Diskussion über WeChats O2O-Weg nach dem Zusammenbruch der Dingdong-Community

Dieser Artikel „Heart of Rock“ bringt mehrere kontroverse Standpunkte vor, die von anderen nie vertreten wurden:

1. Der Erfolg von O2O liegt in mobilen Szenarien und Effizienz;

2. Starke soziale Beziehungen sind für O2O und E-Commerce nicht förderlich.

3. Eine Superplattform ist nicht unbedingt ein Superportal;

Die jüngste Nachricht vom Bankrott von Dingdong Community, einem Community-O2O-Startup, hat dem O2O-Markt zweifellos einen Dämpfer verpasst. Ich habe mich in der gesamten Branche umgesehen und festgestellt, dass es fast keine vernünftigen O2O-Produkte gibt und dass es bei allen offenbar ein Missverständnis hinsichtlich der Entwicklung gab. Allerdings war das Modell, O2O durch soziale Netzwerke zu erweitern, möglicherweise von Anfang an falsch.

Manche Leute sagen, dass WeChat hofft, über soziale Netzwerke in den O2O- und E-Commerce-Bereich einzusteigen, daher sollte es mit dieser Idee kein Problem geben. Tencent ist ein Unternehmen, das ich sehr bewundere und es ist auch mein alter Freund, aber der Weg zu O2O ist ein Herumtappen im Dunkeln, deshalb möchte ich weiterhin meine Meinungen und Ansichten äußern.

Welche WeChat-Produkte waren erfolgreich? Warum erfolgreich?

Zu den aktuellen Erfolgsprodukten von WeChat gehören Moments, Spiele, Didi Taxi und Verbindungen zu einigen Smartgeräten. Die Momente haben eine sehr starke Anziehungskraft, weil Freunde, die sich kennen, Artikel, Leben und Erfahrungen austauschen, sodass der Interaktionseffekt sehr gut ist. Dies ist auch ein gutes Spiegelbild der leistungsstarken sozialen Eigenschaften von WeChat.

Das zweite sind Spiele. Aus dem Finanzbericht von Tencent für das zweite Quartal 2014 geht hervor, dass der Umsatz mit Handyspielen 3 Milliarden Yuan erreicht hat. Diese Daten beweisen auch eindeutig, dass Spiele sehr gute Ergebnisse erzielen können, wenn sie sich auf die sozialen Beziehungen und den enormen Datenverkehr von mobilen QQ- und WeChat-Plattformen verlassen. Dies ähnelt QQ auf dem PC und ist ebenfalls das Ergebnis des starken sozialen Beziehungsvorteils.

Das dritte ist Didi Dache, ein Taxi-Vermittlungsprodukt, in das Tencent investiert hat. Es hat jetzt die Entwicklungsgeschwindigkeit von Kuaidi Taxi übertroffen. Es ist das einzige Produkt von WeChat, das bei Verbindungsdiensten Erfolg hatte, hauptsächlich aufgrund der extrem hohen Effizienz der Verbindungsdienste sowie der Beständigkeit der sozialen Beziehungen und der Anzahl der Benutzer. Für einen neuen und gelegentlich genutzten Dienst müssen Benutzer kein separates Konto registrieren.

Die vierte ist die Kundendienstplattform, die ebenfalls eine sehr gute Verwendung von WeChat darstellt. Die Distanz zwischen Benutzern und Unternehmen wird erheblich verkürzt, was es zu einem effizienten Tool für das Kundenbeziehungsmanagement macht. Hier kommen auch die sozialen und kommunikativen Vorteile von WeChat zum Tragen.

Darüber hinaus weisen auch einige von WeChat entwickelte Smart-Geräte, wie etwa die in Zusammenarbeit mit Haier entwickelte Smart-Klimaanlage, in eine gute Richtung. Als nahezu universelle Anwendung kann es zum bequemsten Werkzeug werden, das die Fernbedienung ersetzt, was auch die enormen Vorteile der Benutzerbasis und der Benutzeroberfläche von WeChat widerspiegelt.

Den oben genannten Erfolgsbeispielen zufolge hängen die Stärken von WeChat eng mit seinen grundlegenden sozialen Eigenschaften zusammen. Gleichzeitig spielen auch offene Schnittstellen und Nutzeraufkommen eine wichtige Rolle.

Warum läuft der E-Commerce von WeChat nicht gut?

Viele Produkte von WeChat laufen nicht gut, darunter der WeChat-E-Commerce, den das Unternehmen derzeit fördert, und die Kanäle, die es für JD.com und Dianping zur Verbindung von Diensten geöffnet hat. Dem Feedback von JD.com und Dianping zufolge ist WeChat zwar mit reichlich Verkehr gesegnet, jedoch nicht sehr effektiv darin, Verkehr zu E-Commerce und Dienstleistungen zu lenken. Was ist die Ursache dafür?

Ich denke, es gibt zwei Hauptgründe. Erstens ist der Szenario-basierte Ansatz unzureichend. zweitens mangelt es an Effizienz. Ich habe einmal einen Standpunkt dargelegt: Die Menschen werden in Zukunft nicht mehr in an Internet-IDs gebundenen Containern leben, sondern in sich ständig verändernden mobilen Szenarien.

Diese Ansicht wurde unterstützt. Einerseits sind allgegenwärtige Netzwerke und vernetzte Geräte zu den Grundvoraussetzungen für den Aufbau mobiler Szenarien geworden. Andererseits sind die Szenarien für die Vernetzung von Menschen und Diensten nicht festgelegt, sondern verändern sich ständig. Beispielsweise bin ich heute in Qingdao und werde morgen auf Geschäftsreise nach Peking sein. Ich bin jetzt im Büro und werde gleich im Auto, zu Hause und im Hotel sein. In diesen sich ständig ändernden Szenarien gibt es vernetzbare Plattformen.

WeChat kann nicht mehr Nutzungsszenarien abdecken. Wenn ich beispielsweise auf Geschäftsreise bin, verwende ich am häufigsten Karten oder Suchfunktionen. Wenn ich ein Hotel oder Restaurant finden möchte, muss ich zunächst meinen Standort kennen und dann nach Dienstleistungen in der Umgebung suchen. Das ist effizienter. Auf WeChat muss ich nur Dianping öffnen, um Dienste zu finden, was offensichtlich ineffizient ist.

Ich war schon immer der Meinung, dass bei der Vernetzung von Diensten die Effizienz und nicht die Sozialität an erster Stelle stehen muss. Zuvor hat ein Ausländer den Begriff SOLOMO (Social Location Mobility) erfunden, der die drei Grundbedingungen von O2O gut definiert. Wir haben jedoch festgestellt, dass wir nur in einem bestimmten mobilen Szenario an die Notwendigkeit von Verbindungsdiensten denken. Gleichzeitig ist die soziale Interaktion die am wenigsten effiziente Aktivität, während die Inanspruchnahme von Dienstleistungen und Transaktionen eine hohe Effizienz erfordert.

Wenn ich beispielsweise zum Essen in ein Hotel gehe, muss ich vorher nicht viel mit dem Kundenservice des Hotels kommunizieren. Es ist besser, sich anhand mehrerer Nutzerbewertungen ein Urteil zu bilden und dann direkt zu bezahlen. Kommunikation bedeutet Ineffizienz. Der größte Wert von WeChat liegt in der Kommunikation und den starken sozialen Beziehungen. Im Gegenteil: Für die Verknüpfung von Diensten und Transaktionen sind keine starken sozialen Beziehungen erforderlich, und Transaktionen mit schwachen sozialen Beziehungen sind effizienter.

Allerdings hat WeChat das Effizienzproblem nicht aus der Sicht des Benutzers betrachtet. Sie haben es nur aus der Perspektive des Händlers betrachtet und wollten Händlern dabei helfen, Benutzer zu binden. Dabei handelt es sich um das sogenannte Corporate-Service-Konto. Natürlich ist nichts falsch daran, WeChat in Betracht zu ziehen, denn das wesentliche Merkmal von WeChat ist sozialer Natur und so hofft man, seinen Wert geltend machen zu können, um eine bessere Kommunikation zwischen Unternehmen und Benutzern zu ermöglichen. Allerdings sind nur wenige Benutzer bereit, mehr mit Händlern zu kommunizieren.

Wenn wir davon sprechen, verstehen viele Leute vielleicht, warum das Community-O2O-Startup-Projekt Dingdong Community gescheitert ist. Der Grund hierfür liegt darin, dass sie soziale Netzwerke in den Vordergrund stellten, was zu unzureichenden Nutzungsszenarien und geringer Effizienz führte und somit fast keine Hoffnung auf Erfolg bestand. Ein Freund, der an einem Community-O2O-Projekt ähnlich Dingdong arbeitete, erzählte mir, dass er Geld und Zeit darauf verwendet habe, zu beweisen, dass die Idee von Community-O2O, sich zunächst auf soziale Netzwerke zu konzentrieren, falsch sei. Viele Unternehmer glauben, dass sie zunächst soziale Beziehungen stärken und Bindung aufbauen sollten, bevor sie O2O-Dienste anbieten. Meiner Ansicht nach sollte diese Wahrnehmung umgekehrt werden: Die Anforderungen von O2O an mobile Szenarien und Effizienz übersteigen die Bindung sozialer Beziehungen bei weitem, und schwache soziale Beziehungen sind für O2O vorteilhafter.

Warum ist es für den E-Commerce so schwierig, über WeChat nennenswerten Datenverkehr zu erzielen?

Ich denke, dass E-Commerce kein szenariobasierter Konsum ist, sondern ein zielgerichteter Konsum. Derzeit verfügen Alibabas Taobao und Tmall sowie JD.com auf dem E-Commerce-Markt bereits über einen sehr starken Markeneinfluss und eine große Nutzerbasis und haben ein umfassendes Benutzererlebnis und umfassende Einkaufsregeln aufgebaut. Benutzer müssen ihre Einkäufe nicht über WeChat abschließen. Studien haben zudem gezeigt, dass der Verkauf von Waren an Bekannte sehr ineffektiv ist. Bei Geschäften zwischen Bekannten spielen verschiedene Emotionen und die Risikopsychologie der Geschäfte eine Rolle, und es ist nahezu unmöglich, große und nachhaltige Umsätze zu erzielen.

Manche Leute fragen sich vielleicht, warum Taobao, Tmall und JD.com alle Anzeigen in Werbeallianzen schalten, um Verkehr zu generieren? Tatsächlich sind die von Werbeallianzen geschalteten Anzeigen im Allgemeinen auf den Inhalt von Webseiten, die Suchgewohnheiten der Benutzer usw. abgestimmt und stellen präzise Anzeigen dar. Wenn Sie beispielsweise nach einem bestimmten Mobiltelefon gesucht haben, werden auf der Seite in den Anzeigen von Baidu möglicherweise einige Mobiltelefonanzeigen von E-Commerce-Plattformen angezeigt. Dadurch kann gezielter Datenverkehr für den E-Commerce gewonnen werden und es handelt sich auch um eine szenariobasierte Datenumleitung, was WeChat nicht leisten kann.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Hauptprobleme von WeChat bei der Verknüpfung von Diensten und E-Commerce das Fehlen mobiler Szenariotrends, eine geringe Transaktionseffizienz unter starken sozialen Bedingungen sowie die Zentralisierung von E-Commerce-Marken und der Einfluss der Verbraucherpsychologie sind.

Was sollte der WeChat-Verbindungsdienst am besten können?

Was kann WeChat neben sozialen Netzwerken, Kommunikation und Spielen noch gut? Ich bin der Meinung, dass WeChat seine eigenen Kommunikationsfähigkeiten, sozialen Fähigkeiten und seinen Benutzerwert voll ausschöpfen sollte.

Den aktuellen Berichten zum Herunterladen von Apps zufolge installieren Benutzer nicht mehr blind irgendwelche Apps, sondern installieren sie gezielt, d. h. sie installieren eine bestimmte App für einen bestimmten eigenen Bedarf. APPs wurden durch die Wellen eliminiert und die verbleibenden sind die Stärksten in einem bestimmten Bereich. Daher laden Benutzer Apps entsprechend ihren eigenen Nutzungsszenarien herunter und beginnen dann, sie in einem bestimmten Szenario zu verwenden.

Dies bedeutet, dass der Internetzugang im Zeitalter des mobilen Internets vollständig fragmentiert sein wird und auch der O2O-Zugang sehr fragmentiert sein wird.

Karten, Suchen, soziale Netzwerke, Telefonanrufe, Menstruation, Autofahren, Toilettengänge, Essen, Schlafen und alle anderen Szenarien können zu einem O2O-Einstieg werden, und es kann passende Apps geben, die Dienste an diesen Eingängen bereitstellen, denn für Dienste, die nur gelegentlich genutzt werden, ist das Öffnen einer App am effizientesten. Darüber hinaus sind die Kosten für die Registrierung eines Ausweises derzeit sehr gering. Eine Handynummer plus eine SMS-Quittung reichen aus und Sie können sogar die sozialen Beziehungen öffentlicher Plattformen wie QQ und Weibo bündeln. Daher kann keine ID mit starken sozialen Beziehungen den O2O-Einstieg im fragmentierten mobilen Szenario monopolisieren.

Dies bedeutet, dass WeChat sein Denken und seine Vision öffnen muss, statt darauf zu hoffen, sich zu einer Superplattform zu entwickeln. Der wichtigste Weg, ein Superportal zu werden, besteht nicht darin, sich zu konzentrieren, sondern zu zerstreuen. Dies ist eine umgekehrte Denkweise im heutigen mobilen Internetzeitalter und auch eine Art Geschäftsweisheit.

Die sozialen und kommunikativen Fähigkeiten von WeChat sind jedoch unübertroffen und es besteht die Möglichkeit, diese Fähigkeiten seinen Partnern zugänglich zu machen. Tencent scheint ähnliche Arbeit zu leisten. Beispielsweise hat es in Registrierungsplattformen investiert. WeChat kann zu einem Kommunikationstool zwischen Patienten und Ärzten werden und eine medizinische Fernbehandlung ermöglichen. Ärzte und Patienten benötigen eine komplexe Kommunikation, und WeChat verfügt über diese Fähigkeit, da es über starke soziale Beziehungen verfügt. Tencent sollte seine Investitionen und sein Layout auf der Grundlage starker sozialer Beziehungen weiter steigern.

Darüber hinaus können die Kommunikations- und sozialen Fähigkeiten von WeChat genutzt werden, um Dienste für andere Verbindungsdienstanwendungen und -plattformen bereitzustellen. Dadurch kann WeChat auf der untersten Ebene mehrerer Verbindungsdienstanwendungen verteilt werden, ist für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Benutzern verantwortlich und unterstützt Unternehmen bei der Verwaltung von Kundenbeziehungen. Ich denke, dies ist der größte Wert und die Zukunft der WeChat-Verbindungsdienste. Dezentralere Ansätze müssen von WeChat selbst noch in Betracht gezogen und entwickelt werden.

Ich hoffe nur, dass Tencent zunächst die Idee aufgeben kann, eine Superplattform zu werden, denn nur wenn das Denken nicht länger verfestigt und eingeschränkt ist, kann es zu einem echten Superportal werden, einem allgegenwärtigen Portal. Abschließend wünsche ich WeChat auch eine bessere Zukunft und eine bessere Verwirklichung von Tencents Traum, alles zu vernetzen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.