Bei inländischen Mobiltelefonen kommt es still und leise zu einer Preiserhöhung. Werden die Verbraucher dafür bezahlen?

Nachdem bei Smartphones die Lagerbestände ausgetauscht wurden, verlangsamte sich das Wachstum der Mobiltelefonverkäufe, doch relativ gesehen stiegen die Preise tendenziell.

Daten einer unabhängigen Statistikbehörde zeigen, dass der Durchschnittspreis für inländische Mobiltelefone (ohne iPhones) im ersten Halbjahr 2016 auf 1.503 Yuan gestiegen ist, was einem Anstieg von 114 Yuan gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres entspricht.

Mit Beginn des Jahres 2016 scheinen die Mobiltelefonhersteller nicht mehr auf das „Preis-Leistungs-Verhältnis“ zu achten, sondern streben höhere Prämien als in der Vergangenheit an und hoffen, durch Preiserhöhungen das Image ihrer Produkte zu verbessern. Sogar Zhou Hongyi, der einst kostenlose Hardware befürwortete, begann nachzudenken und sagte, dass die Hardwareprämie vernünftig und nicht böse sei.

Übermäßige Preiserhöhungen beeinträchtigen jedoch die Kaufkraft der Verbraucher und führen zu chaotischen Preisen in den Vertriebskanälen. Ob die privaten Nutzer die Preiserhöhungsabsichten der Mobiltelefonhersteller bezahlen werden, bleibt eine große Frage.

Werden Preiserhöhungen zur Norm?

Niemand kann den blutigen Kampf der einheimischen Mobiltelefonhersteller im Jahr 2015 vergessen: Preiskriege wurden zur Normalität. Man kann sagen, dass Mobiltelefonhersteller jede Woche neue Produkte und jeden Monat Flaggschiff-Veröffentlichungen herausbringen. Jedes Unternehmen behauptet, dass seine Mobiltelefone Konfigurationen im Wert von Tausenden von Yuan haben, aber Hunderte von Yuan kosten. Der Preiskampf im Jahr 2015 führte sogar zu einer Insolvenzwelle bei den Zulieferern vorgelagerter Teile der Mobilfunkkette, und auch der Überlebensspielraum kleinerer Handyhersteller wurde stark eingeschränkt.

Meizu-Vizepräsident Li Nan äußerte bei einer Medienkonferenz Ende 2015 die Aussage „Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist gefährlich“. In einem Interview mit den Medien erklärte Feng Lei von Vivo außerdem, dass der Mobiltelefonmarkt im Jahr 2016 im Grunde zu einem Aktienmarkt geworden sei und eine Durchdringungsrate von 90 % habe. Der Wettbewerb in der Mobiltelefonbranche hat sich vom traditionellen Wettbewerb um Hardware und Preis-Leistungs-Verhältnis hin zum Bedienerlebnis des Produkts selbst verlagert.

Es gab einmal eine Zeit, in der Apple, dessen weltweite Auslieferungen weniger als 20 % ausmachten, 90 % des Gewinns erwirtschaftete. Die Premiumfähigkeit von Apple macht Huaweis Yu Chengdong sehr neidisch. Er räumt ein, dass Huawei insbesondere im High-End-Bereich noch weit hinter Apple zurückliegt und noch viel Raum für Wachstum besteht.

Seit 2016 sprechen die Handyhersteller nicht mehr nur vom Preis-Leistungs-Verhältnis, sondern legen zunehmend Wert auf Qualität und Marke. Dieses Merkmal spiegelt sich deutlich im Preis wider: das Streben nach Premium.

Auf der China Telecom Terminal Trade Fair haben Huawei und ZTE in Zusammenarbeit mit Telecom jeweils ein neues Telefon herausgebracht: Huawei Maimang 5 und ZTE Xiaoxian 4. Als der Preis bekannt gegeben wurde, seufzte das Publikum: Der Preis ist zu hoch. Der Preis des Meizu Meizu 5 beginnt bei 2.399 Yuan, während der des ZTE Xiaoxian 4 bei 1.099 Yuan beginnt. Die beiden Produkte sind im Vergleich zur vorherigen Generation um 300 Yuan bzw. 100 Yuan teurer geworden. Der Preis des ZTE Xiaoxian 4 ist im Vergleich zur ersten Generation im Jahr 2014 um 391 Yuan gestiegen. Auch der kürzlich von Meizu veröffentlichte MX6 ist im Vergleich zur vorherigen Generation um 200 Yuan teurer geworden.

Daten von GfK zeigen, dass der Durchschnittspreis für inländische Mobiltelefone (ohne iPhones) im ersten Halbjahr 2016 1.503 Yuan betrug, verglichen mit 1.389 Yuan im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

„Früher haben die Mobiltelefonhersteller ihre Preise relativ niedrig angesetzt, aber ab diesem Jahr werden Preiserhöhungen zur Norm“, sagte GfK-Analyst Wu Xiaofeng gegenüber NetEase Technology. In diesem Zusammenhang sagte Li Rui, General Manager der Mobiltelefon-Geschäftseinheit von Sino, dass sich die Mobiltelefonhersteller derzeit in der Phase der Markenförderung befänden und dass die Eroberung eines Marktanteils von über 2.000 oder sogar über 3.000 der einzige Weg nach vorn sei.

Blinde Preiserhöhungen können die Lieferungen beeinträchtigen

Yan Zhanmeng, Director von Counterpoint Research, ist der Ansicht, dass hinter der Preiserhöhung der Mobiltelefonhersteller nicht nur die Stärkung ihrer Marken, sondern auch die Gestaltung des Offline-Marktes steht. Da die Online-Kanäle an ihre Grenzen stoßen und sich ihre Kosten allmählich denen der Offline-Kanäle annähern, haben die Mobiltelefonhersteller begonnen, zu Offline-Kanälen zurückzukehren. Darüber hinaus sind Offline-Kanäle für Marken, die in den High-End-Markt einsteigen möchten, förderlicher. Yan Zhanmeng glaubt, dass die Hersteller von Mobiltelefonen die Preise erhöhen, um den Offline-Händlern ausreichende Gewinnspannen zu ermöglichen.

Li Rui ist jedoch der Ansicht, dass es „schwierig ist, das Markenimage allein durch eine Erhöhung der Produktpreise zu verbessern.“ Gleichzeitig fügte Li Rui hinzu, dass derzeit nur Huawei, OPPO und vivo eine gleichzeitige Verbesserung bei Marke, Produkt und Preis erreichen könnten.

Aus dem Finanzbericht von Huawei für das Jahr 2015 geht hervor, dass die weltweiten Auslieferungen des Unternehmens im Verbrauchergeschäft 108 Millionen Einheiten erreichten, was das Unternehmen zu einer der drei führenden Smartphone-Marken der Welt macht. Auch in China stieg die Markenbekanntheit auf 97 %. Die Mobilfunkversion des Huawei Mate8 kostet 2.999 Yuan, während die Vollnetzversion über 3.000 Yuan kostet.

Die Flaggschiff-Telefone von OPPO und vivo kosten mehr als 2.000 Yuan, können aber auch bis zu 3.000 Yuan kosten. Obwohl die Preise relativ hoch sind, belegen die drei großen Marken gemessen an der Marktleistung die ersten drei Plätze auf dem chinesischen Smartphone-Markt. Daten von TrendForce aus dem zweiten Quartal dieses Jahres zeigten, dass Huawei auf dem chinesischen Markt mit einem Anteil von 20,8 % den ersten Platz belegte, während OPPO und vivo den zweiten bzw. dritten Platz belegten.

Wenn es um die Produktpreisgestaltung geht, enthüllte Feng Lei einmal die Strategie von Vivo, die darin besteht, die Interessen von vier Gruppen zu berücksichtigen: Mitarbeiter, Partner, Aktionäre und Verbraucher. Nur durch den guten Umgang mit diesen vier Stakeholdern kann ein Unternehmen gesund und langlebig sein. Dadurch vermeidet vivo auch, in einen Teufelskreis von Preiskämpfen zu geraten und verfügt über einen gewissen Premium-Bereich.

„Wenn Marke und Produkt nicht mit dem Preis synchronisiert sind, führen übermäßig hohe Preise direkt zu Umsatzrückgängen und chaotischen Preisgestaltungen in den Vertriebskanälen“, sagte Li Rui gegenüber NetEase Technology.

Der Umsatzrückgang ist leicht verständlich. Wenn der Preis zu hoch ist, der Markenton aber nicht stimmt, werden Verbraucher, die keine Neulinge mehr sind, es nicht kaufen. In Bezug auf das Problem der chaotischen Preisgestaltung in den Vertriebskanälen erklärte Li Rui, dass die Gewinnspanne umso höher sei, je höher der Preis sei. Wenn das Kanalmanagement nicht mithalten kann, kommt es zu Störungen der Marktpreise zwischen den Provinzen und Kanälen.

Daher sollten inländische Mobiltelefonhersteller neben der Erhöhung der Preise auch eine Verbesserung des Markentons und die Kontrolle der Vertriebskanäle in Betracht ziehen. Doch letztlich hängt der Erfolg der Preiserhöhung von der Zahlungsbereitschaft der Verbraucher ab.

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