Wenn Mobiltelefone mit den Marken Meitu, Hammer und OPPO auf den Markt kommen, wie geht man dann mit den Risiken und Chancen um, die die neuen Konsumänderungen mit sich bringen?

Die Darstellung einer Verbrauchermarke in den Köpfen der Benutzer ist oft äußerst subjektiv, einfach und stereotyp. Bei Verbrauchermarken hingegen ist diese einfache Kennzeichnung tatsächlich das Ergebnis einer langfristigen Verankerung unverwechselbarer Markenkonzepte. Ob gut oder schlecht, es ist letztendlich das Ergebnis der Überlagerung verschiedener Faktoren.

Nachdem beispielsweise das russische YotaPhone von den Staatsoberhäuptern zweier Länder verwendet worden war, trug es lange den Spitznamen „Telefon der Staatsoberhäupter“. nachdem Meitu, das sich auf die Optikökonomie konzentriert, das Meitu-Telefon auf den Markt brachte, wurde es auch als „Selfie-Artefakt“ angesehen; natürlich wurde das Hammer von Luo Yonghao auch in schockierendem Stil als „das beste Telefon der östlichen Hemisphäre“ verpackt.

Natürlich haben einige Marken neben diesen unverwechselbaren Handymarken auch unbeabsichtigt ihre individuellen Labels geschwächt. Ich persönlich denke, dass das kürzlich erschienene Meizu MX6 immer noch ein gutes Telefon ist, aber was soll's? Denn die Betonung des Schnellladens als Einzelfunktion des MX6 kann den Mangel an allgemeinen Verkaufsargumenten nicht verdecken, denn Schnellladen ist als konkretes Label schon lange OPPO-exklusiv. Es ist genau wie Xiaomis Marketing „für Enthusiasten geboren“ eindeutig und errichtet objektiv eine Marketingbarriere.

Natürlich wird es grundsätzlich so sein, dass die normalisierte Modernisierung der Mobiltelefonindustrie eine fürchterliche Generationslücke entstehen lässt, wenn sie auf die Modernisierung der Konsumgewohnheiten trifft. Die Belastungen und Veränderungen, die diese Generationslücke mit sich bringt, werden vor allem auf der Angebotsseite zu spüren sein, denn die Angebotsseite ist wie ein Zug, und es ist immer schwierig, der Schwankung der Nachfrage zu entkommen.

Die Mainstreaming neuer Konsummuster

Bevor wir über die Verankerung des neuen Konsummusters im Mainstream sprechen, wollen wir zunächst einen Blick darauf werfen, was das neue Konsummuster ist. Meines Erachtens verlagert sich der aktuelle Konsum vom „rationalen Konsum“ zum „emotionalen Konsum“, d. h. die Bedeutung von Zweckmäßigkeit und Qualität verschwindet, während Gefühle und Empfindungen zu neuen dominierenden Faktoren des Konsums werden. Dieser Wandel der Konsumkonzepte ist eine neue Form des Konsums.

Die neue Konsumnormalität bringt natürlich neue Konsumeigenschaften mit sich, und diese Eigenschaften äußern sich oft deutlich und anders. Das heißt, die Kunden von Massenkonsummarken werden in vertikale Verbrauchergruppen unterteilt, und charakteristische, einzigartige und subjektive Konsumkonzepte werden zum äußeren Ausdruck der Umstrukturierung des Überbaus (Verbrauchernachfrage), die durch die Aufwertung und Veränderung der wirtschaftlichen Basis (Verbrauchermacht) verursacht wird. In der Terminologie der Immobilienbranche ausgedrückt, könnte man von einem Verbesserungsbedarf sprechen. Das Aufkommen von Selfie-Telefonen, allen voran Meitu, wurde vom Markt erkannt und begrüßt. Hätten Meitu-Telefone jedoch den Markt erobert, wenn sie im 2G-Zeitalter auf den Markt gekommen wären? Offensichtlich nicht. Weil die funktionalen Bedürfnisse der Menschen nach Mobiltelefonen nicht erfüllt werden.

Der Bedarf an Verbesserungen ist für die gesamte Mobiltelefonbranche zur größten Triebkraft für Upgrades geworden, und dieser dezentrale Bedarf ist das Ergebnis des immer deutlicher werdenden Trends zur Long-Tail-Verteilung von Verbrauchergruppen. Die gesamte Branche befindet sich in einer vertikalen Disaggregation, deren Grundlage auf zwei Bedingungen beruht: Big Data und dem Internet.

(1) Big Data bedeutet, wenn man die komplexen Fachbegriffe beiseite lässt, vereinfacht gesagt, das Verhalten einer großen Anzahl von Proben aufzuzeichnen und dann jede Probe zu kennzeichnen, um ein Benutzerprofil zu erstellen. Beispielsweise hat Meitu Inc. einmal eine Big-Data-Umfrage durchgeführt und die Daten zeigten nicht nur, dass Mädchen gerne Selfies machen, sondern auch, dass die meisten Selfie-Nutzer nach 1990 geboren sind. aus regionaler Sicht machen Benutzer in der Provinz Guangdong lieber Selfies; Big Data kann sogar Benutzereigenschaften wie Branche und Sternzeichen anzeigen, wodurch ein Benutzerdatenporträt entsteht.

Für Mobiltelefonmarken reicht es aus, Etiketten zu extrahieren, um diejenigen zu finden, die den Standards entsprechen, ergänzt durch präzises Positionierungsmarketing, das der direkten Verabreichung von Medikamenten an die Wunde gleichkommt. Es ist einfacher und effizienter als die bisherige Methode, nach der Nadel im Heuhaufen zu suchen. Kurz gesagt: Big Data ermöglicht es Marken, vertikale Verbrauchergruppen einfach anzusprechen.

(2) Aus der Sicht des Benutzers verringern die virtuellen Regale des Internets die Zugangskosten des Benutzers. Wie Chris Anderson sagte, ist der Long-Tail-Markt das Ergebnis der Aktivierung bestimmter Faktoren, die in der „Ökonomie des Überflusses“ schlummern, und dieses Ergebnis hat dazu geführt, dass die 80/20-Regel, die lange Zeit in traditionellen Branchen vorherrschte, durch die 98%-Regel ersetzt wurde.

Bei den Massenmarken können Unternehmen wie Apple und Samsung diese Nachfragelücke nicht schließen, doch das Internet und die darauf basierenden Big Data ermöglichen es, alle Long-Tail-Anforderungen zu entdecken und zu erfüllen.

Angesichts der neuen Konsumgewohnheiten ist eine Modernisierung der Mobiltelefonbranche zwingend erforderlich. Allerdings lauern im Veränderungsprozess auch Minen und Chancen.

„Gefahren und Chancen“ der neuen Konsumrevolution

Der Schmetterlingseffekt, der mit der Transformation der Verbraucherseite beginnt, führt bei der Übertragung auf die Angebotsseite häufig zu einer Umgestaltung der Industriestruktur. Als die Leute genug von den immer gleichen Feature-Phones hatten, war es letztlich schwierig, die echte Neugier der Verbraucher zu befriedigen, ganz gleich, welche Durchbrüche Nokia im Produktdesign erzielte. Das iPhone, das damals über mittelmäßige Funktionen und ein schlechtes Nutzererlebnis zu verfügen schien, erlebte jedoch unerwartet ein Comeback in der gesamten Mobiltelefonbranche. Dies war die enorme potenzielle Verbrauchernachfrage, die durch die gute Kombination aus Konsumwandel und Angebotswandel aktiviert wurde.

Natürlich hat der Aufstieg von Apple auch Nokia und Sony ins Grab gebracht. Die „Gefahren und Chancen“, die die Veränderung der Konsumgewohnheiten mit sich bringt, wurden in diesem Moment deutlich demonstriert.

Und nun stehen viele Handyhersteller erneut vor dieser bekannten Situation:

Aufgrund der hohen Konzentration in der Lieferkette für Mobiltelefone gibt es für Komponenten, Prozesse, Materialien und andere Hardwareteile bereits einen relativ standardisierten und festen Satz an Vorlagen. Vollmetallgehäuse, Schnellladefunktion, hochauflösender Bildschirm usw. gehören bei Smartphones schon lange zur Standardausstattung. Alle Upgrades dieser Module sind blass und kraftlos geworden, als stünde man auf einem Wolkenkratzer. Schon ab einer Körpergröße von wenigen Metern ist die geistige Abstumpfung der Menschen spürbar.

Daher werden die geringfügigen Verbesserungen vieler Funktionen des Meizu MX6, wie etwa Schnellladen, Bildeffekte, mobiles Bezahlen und andere Funktionen, obwohl durchaus aufrichtig gemeint, dennoch von vielen Benutzern als funktionslos kritisiert. Auf WeChat Moments sieht man sogar Kommentare wie „Bitte geben Sie mir einen Grund, mich für MX6 zu entscheiden“.

Dies ist ein typisches Produkt des Massenkonsumkonzepts, das darauf abzielt, ein Gleichgewicht zwischen Produktverbesserungen und Massennutzern zu finden und dennoch an der Idee der Mäßigung festzuhalten, um die Gunst der Massenkonsumenten zu gewinnen. Dies ist offensichtlich ein Widerspruch zum Trend. Der größte Unterschied zwischen MX6 und PRO6 liegt in der Preisklasse, nicht im Erlebnis oder Hardware-Design.

Beim Modell des „rationalen Konsums“ ist der Preis oft der Schlüssel zur Wettbewerbsfähigkeit, beim Modell des „emotionalen Konsums“ wird der Preis jedoch zu einem sekundären Faktor in der Auswahllogik.

Der Durchbruch auf einem einzigen Punkt ist eine Chance im Dilemma der Homogenität von Mobiltelefonen

Wenn die gesamte Mobiltelefonbranche mit einem Engpass bei Funktionsupgrades konfrontiert ist, folgt häufig das Dilemma der Homogenisierung. Verlassen Sie sich nicht immer auf die Kundentreue, um Normalität aufrechtzuerhalten, denn die Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken ist oft meilenweit davon entfernt, eine Kaufmotivation zu entwickeln. Sony-Mobiltelefone wurden aufgegeben, weil man glaubte, „Sony Dafa sei gut“.

Diese großen Herausforderungen lassen sich wie folgt zusammenfassen: Erlebnisinnovation, Markeninnovation und Wertekonzept.

Ein einzelner Durchbruch bei der Verbesserung von Mobiltelefonen kann als die Umwandlung einer einheitlichen Substanz in drei verschiedene Substanzen nach einer Reaktion betrachtet werden. Lassen Sie uns dies anhand einiger Markenbeispiele veranschaulichen:

Erstens ist die Erfahrungswahrnehmung, die ein einzelner Durchbruch mit sich bringen kann, bei der Gesamthomogenität deutlich höher als bei einer kleinen Verbesserung. So hat beispielsweise die Meitu Company das Meitu-Mobiltelefon mit Schönheit als Kernfunktion entwickelt und dabei verschiedene Promi-Effekte, Internet-Promi-Effekte und Beauty-Apps wie Beauty Camera und Meitu XiuXiu kombiniert, um ein begehrtes Ökosystem für das Erscheinungsbild zu schaffen, sodass es als „Selfie-Artefakt“ bezeichnet werden kann. Dies beweist, dass Meitu in Bezug auf die Erlebniswahrnehmung das Dilemma der Homogenität durchbrochen und ein neues Erlebnis geschaffen hat, das sich von allen bisherigen Mobiltelefonen unterscheidet.

Zweitens gab es vor einigen Jahren im Internet einen beliebten Witz: „Es gibt nur zwei Arten von Mobiltelefonen auf der Welt, eines heißt iPhone und das andere sind andere Mobiltelefone.“ In puncto Markeninnovation war OPPO das erste Unternehmen, das erkannte, dass Schnellladen ein Durchbruch sein könnte, und warb energisch für „fünf Minuten Laden, zwei Stunden Sprechzeit“, sodass OPPO immer dann erwähnt werden muss, wenn über Schnellladen gesprochen wird. Nachzügler wie Huawei, Meizu, Xiaomi usw. haben sich gut geschlagen, können den Druck auf OPPOs Schnellladekonzept jedoch nicht durchbrechen. Dies ist der Bonus dafür, dass Sie es als Erster ausprobieren.

Drittens hat die Single-Point-Breakthrough-Methode der Mobiltelefoninnovation ein weiteres wichtiges Nebenprodukt, nämlich die Fähigkeit, ein einzigartiges Markenwertkonzept zu entwickeln. Dies kann als eine Art „Benutzer-Screener“ betrachtet werden, der aus der großen Verbrauchergruppe, die in der Vergangenheit dem Konsumtrend folgen musste, diejenigen Verbraucher herausfiltert, die Differenzierung und Personalisierung anstreben. Dies gilt auch für Hammer-Telefone, Meitu-Telefone und OPPO-Telefone.

Der Aufstieg von Nischenmarken ist ausschließlich auf einzigartige, bahnbrechende Innovationen zurückzuführen. Gerade durch die vertikale Rekonstruktion der Benutzerbedürfnisse gelingt es ihnen, mehr Long-Tail-Demand-Benutzer zu gewinnen, die früher von den Benutzern von Massenkonsummarken ignoriert wurden oder keine andere Wahl hatten.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.