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„Dieses und nächstes Jahr werden die ersten Jahre der Veröffentlichung und Förderung von OLED sein.“ Am 25. August gab Liu Tangzhi, Präsident der Farbfernseh-Geschäftseinheit der Skyworth Group, in einem Interview mit einem Reporter des 21st Century Business Herald bekannt, dass der 4K-OLED-Fernseher von Skyworth in Massenproduktion gegangen sei und man dieses Jahr mit einem Verkauf von 50.000 OLED-Fernsehern rechne.
Seit LG 2013 den weltweit ersten OLED-Fernseher auf den Markt brachte, war die Marktakzeptanz aufgrund von Gründen wie der geringen Panelausbeute und den hohen Preisen gering. Mit der Erholung der Farbfernseher-Verkäufe in diesem Jahr und der rasanten Entwicklung der OLED-Technologie in den letzten zwei Jahren ist es OLED jedoch möglich geworden, in Tausende von Haushalten Einzug zu halten.
In nur einem Monat haben in- und ausländische Farbfernsehhersteller, darunter LG, Skyworth und Konka, nacheinander neue OLED-Produkte auf den Markt gebracht. Während die OLED-Produktpalette auf dem Markt weiter wächst, zeigen auch die Preise einen deutlichen Abwärtstrend.
Nach Ansicht von Liang Zhenpeng, einem Experten der Haushaltsgerätebranche, bietet die OLED-Displaytechnologie im Vergleich zu den derzeit auf dem Markt erhältlichen herkömmlichen LED-LCD-Fernsehern revolutionäre Verbesserungen hinsichtlich Kontrast, Schwarzfeldleistung, Farbumfang, Reaktionsgeschwindigkeit und sogar Betrachtungswinkel. In der gesamten Farbfernsehbranche herrscht allmählich Einigkeit darüber, dass Farbfernseher in Zukunft mit Sicherheit in das OLED-Zeitalter eintreten werden.
Prognosen von AVC zufolge wird das Einzelhandelsvolumen an OLED-Fernsehern im Jahr 2015 100.000 Einheiten erreichen, bei einer Marktdurchdringungsrate von 0,2 Prozent. In diesem Zusammenhang prognostiziert Liu Tangzhi, dass die Marktdurchdringungsrate von OLED-Fernsehern im nächsten Jahr voraussichtlich über 15 % erreichen wird, da die großen Hersteller ihre Investitionen in die Förderung von OLED erhöhen.
Das erste Jahr von OLED
Nach dem Verständnis des Reporters verfügt die OLED-Displaytechnologie über die Eigenschaft der Selbstleuchtung, die sich nicht nur grundlegend vom Leuchtprinzip der derzeit üblicherweise auf dem Markt verwendeten und verkauften LED-LCD-Fernseher unterscheidet, sondern auch die Vorteile eines unendlichen Kontrasts, eines vollständigen Farbspektrums, einer hohen Reaktionsgeschwindigkeit und eines extrem weiten Betrachtungswinkels für helle Farben bietet.
Obwohl die OLED-Technologie bereits seit einiger Zeit existiert, gibt es nur wenige Unternehmen, die die Massenproduktion und Vermarktung von OLED-Fernsehern erfolgreich abgeschlossen haben. Derzeit hat nur LG Electronics im letzten Jahr die Massenproduktion von OLED angekündigt und Skyworth hat vor Kurzem die Massenproduktion von 4K OLED angekündigt. Es ist erwähnenswert, dass Konka nur wenige Tage, nachdem Skyworth die Massenproduktion von 4K OLED angekündigt hatte, auch mehrere neue kostengünstige OLED-TV-Produkte auf den Markt brachte und TCL kürzlich bekannt gab, dass es an der Technologie für gedruckte OLED-TV-Panels forscht.
Laut Liu Tangzhi hat Skyworth bereits die Massenproduktion von Zehntausenden 4K-OLED-Fernsehern erreicht und wird zur bevorstehenden Goldenen Woche des Nationalfeiertags OLED-Produkte für das obere, mittlere und untere Marktsegment auf den Markt bringen. Man kann voraussagen, dass die Goldene Woche des Nationalfeiertags dieses Jahres zum ersten OLED-Schlachtfeld für die großen Farbfernsehhersteller wird.
LG gab zuvor bekannt, dass sein neuer OLED-Fernseher EG9600 jetzt in großen Geschäften wie Beijing Suning und Gome erhältlich ist und gleichzeitig der Vorverkauf auf Suning.com begonnen hat.
Laut Liu Tangzhi wird Skyworth in diesem Jahr während der Goldenen Woche zum Nationalfeiertag 40 Millionen in die Werbung für OLED-Fernseher investieren und dies im nächsten Jahr unter verschiedenen Gesichtspunkten planen und bewerben, beispielsweise durch die Umgestaltung des Einkaufserlebnisses und die Innovation der Marketingkanäle. Ziel ist es, OLED nach 4K zu einem weiteren Wachstumsmotor für das Unternehmen zu machen.
Laut dem Leistungsbericht von Skyworth für das erste Halbjahr dieses Jahres stiegen die 4K-TV-Verkäufe des Unternehmens von 15 % im letzten Jahr auf 28 %; Angetrieben von 4K-Fernsehern mit einer Bruttogewinnspanne von bis zu 30,4 %, stieg die Gesamtbruttogewinnspanne von Skyworth im ersten Halbjahr auf 22,1 %. Aus der Zwischenergebnisprognose der TCL Group geht hervor, dass aufgrund der guten Leistung der Multimedia- und Kommunikationsgeschäfte von TCL in der ersten Jahreshälfte für die gesamte Gruppe ein Nettogewinn von 2,05 bis 2,1 Milliarden Yuan erwartet wird. Dabei hat der im April dieses Jahres auf den Markt gebrachte Curved-TV eine besonders wichtige Rolle bei der Verbesserung der Leistung gespielt.
Darüber hinaus hofft Konka, das in der ersten Hälfte dieses Jahres mit einem Nettoverlust von 240 bis 300 Millionen Yuan rechnet, dass OLED dem Unternehmen die Wende bringen kann. Yang Xiaojun, Executive Vice President und Marketing Director der Skyworth Marketing Headquarters, erklärte Reportern, dass die Ausbeute von 2K-OLED-TV-Panels mittlerweile 90 % erreicht habe und die Ausbeute von 4K-OLED-TV-Panels im nächsten Jahr voraussichtlich 85 % erreichen werde. Dies ist ein wichtiger Faktor für die Massenproduktion und Popularisierung von OLED. Darüber hinaus hat sich der Fernsehkonsum allmählich in Richtung mittleres bis gehobenes Segment entwickelt, was die Marktakzeptanz von OLED erhöht hat.
Laut Daten von Aowei erreichte das Einzelhandelsvolumen auf dem Farbfernsehermarkt im ersten Halbjahr 2015 22,11 Millionen Einheiten, was einem Anstieg von 5,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. der Einzelhandelsumsatz erreichte 74,4 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 6,9 % im Vergleich zum Vorjahr. Die Wachstumsrate des Einzelhandelsumsatzes ist höher als die des Einzelhandelsvolumens. Dies liegt zum einen an der High-End-Produktstruktur, wobei die Penetrationsrate von Smart-, UHD- und 55+-Produkten weiter steigt. Zum anderen ist dies auf die kontinuierliche Weiterentwicklung neuer Produkttechnologien zurückzuführen, wobei neue Produkte mit gebogenen, ultraleichten und Quantenpunkten in großen Mengen auf den Markt kommen.
Preisproblem soll gelöst werden
Tatsächlich gehen die Meinungen der großen Hersteller darüber, ob OLED populär gemacht werden soll, noch immer auseinander.
Ein leitender Angestellter eines Farbfernsehunternehmens sagte gegenüber Bloomberg einmal, dass 4K-Fernseher die Bedürfnisse der meisten Verbraucher bereits erfüllt hätten. Ob sich OLEDs in Zukunft durchsetzen können, hängt davon ab, ob ihre Preise gesenkt werden können. Darüber hinaus stellen die Ausbeute der Panels und die Konnektivität der gesamten Industriekette noch immer ein großes Hindernis für die explosive Entwicklung von OLED-Fernsehern dar.
Es ist davon auszugehen, dass die OLED-Technologie seit der Markteinführung des ersten OLED-Fernsehers durch LG im Jahr 2013 nicht nur bei ausländischen Unternehmen wie Samsung, Sony und Panasonic auf großes Interesse gestoßen ist, sondern dass auch Skyworth, Konka, Changhong und Hisense mit der Planung begonnen haben. Anschließend brachte Samsung auch OLED-TV-Produkte auf FHD-Niveau auf den Markt, die sich jedoch aufgrund der niedrigen Ausbeute und der hohen Endgerätepreise letztlich nicht in großem Umfang vermarkten ließen.
Cao Jianwei, Leiter der Forschung und Entwicklung für TV-Technologie bei Hisense, sagte: „OLED hat gewisse Vorteile in Bezug auf Formbarkeit und Dunkelfeldanzeige, aber das größte Problem sind Ausbeute und Zuverlässigkeit, insbesondere bei großformatigen Panelanwendungen. Darüber hinaus sind Nachbilder, kurze Lebensdauer und Bildsinterung derzeit weitere technische Probleme.“
Auch aus Sicht der Branchensicherheit äußerte Cao Jianwei seine Bedenken: „OLED ist ein selbstleuchtendes Gerät und benötigt kein Hintergrundbeleuchtungsmodul. Sobald OLED zum Mainstream des Marktes wird, können chinesische Unternehmen nur noch als Distributoren und Träger ausländischer Marken auftreten.“ Es wird davon ausgegangen, dass OLED-TV-Panels derzeit fast 90 % der Kosten ausmachen und dass das südkoreanische Unternehmen LGD (LG Display) derzeit der weltweit einzige Anbieter von OLED-TV-Panels ist. Daher können chinesische Farbfernsehhersteller bei der Herstellung von OLEDs nur die restlichen 10 % der Arbeit selbst erledigen, was ihre Verhandlungsmacht erheblich einschränkt.
In den vergangenen Jahren zeigten die Panel-Anbieter eine deutliche Zurückhaltung gegenüber OLED-Fernsehern. Samsung Display hat einmal seinen Rückzug aus der Herstellung großformatiger OLED-Panels angekündigt, während sich japanische Unternehmen wie JDI noch immer in der Abwarte- und Technologiereservephase befinden. Doch seit diesem Jahr beginnt sich die Einstellung der vorgelagerten Panelhersteller allmählich zu ändern. Kürzlich gab Samsung Display bekannt, dass es 3 Milliarden US-Dollar in die Erweiterung seiner Panelfabrik in Vietnam investieren wird, was auch die Wiederinbetriebnahme von großformatigen OLED-TV-Panels beinhaltet; LGD plant außerdem, in den nächsten drei Jahren weitere 8,5 Milliarden US-Dollar zu investieren, um die Innovation und Massenproduktion der OLED-Paneltechnologie voranzutreiben. Darüber hinaus haben die inländischen Panelhersteller BOE A und CSOT, eine Tochtergesellschaft der TCL Group, begonnen, OLED-Panels einzusetzen.
Allerdings zeigen die Daten von Aowei, dass der Durchschnittspreis für Farbfernseher im ersten Halbjahr dieses Jahres lediglich 3.366 Yuan betrug, ein Anstieg um 1,2 % gegenüber dem zweiten Halbjahr 2014. Nach Kenntnis des Reporters liegt der niedrigste Verkaufspreis für 55-Zoll-4K-LED-LCD-Fernseher in großen Ladengeschäften zwar auf unter 5.000 Yuan gefallen, der Preis für High-End-4K-Produkte beträgt jedoch immer noch über 20.000 Yuan.
Liu Tangzhi glaubt, dass der Endgerätemarkt ähnlich wie bei der damaligen Werbung für 4K-Fernseher einige Zeit brauchen wird, um dies zu verdauen. „Aber da die großen Panelhersteller ihre Investitionen in OLED erhöhen, werden Ausbeute und Herstellungskosten unweigerlich in einen rapiden Abwärtstrend geraten.“ Liu Tangzhi sagte, dass der aktuelle Preis von OLED-Fernsehern bereits etwa 20 bis 30 Prozent höher sei als der von 4K-Fernsehern der gleichen Preisklasse und dass in Zukunft noch Spielraum für weitere Preissenkungen bestehe.
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