Apple stellt japanischen Elektronikriesen bei Sonnenfinsternis in den Schatten

Japanische Elektronikgiganten wie Sony, Panasonic , Hitachi und Sharp dominierten einst den globalen Technologiesektor und ihre elektronischen Produkte waren in allen Teilen der Welt zu finden. Heute jedoch haben Apple und Samsung diese japanischen Giganten mit ihrem enormen Erfolg in der Unterhaltungselektronik in den Schatten gestellt.

Das britische Magazin „The Economist“ veröffentlichte kürzlich einen Artikel, in dem es hieß, wenn der krisengeschüttelte japanische Elektronikgigant seinen früheren Ruhm wiedererlangen wolle, müsse er neben der Einführung herausragender neuer Technologien und Produkte auch Durchbrüche bei der institutionellen Reform erzielen. Im Folgenden finden Sie den Hauptinhalt des Artikels.

Sony in Schwierigkeiten

Sony durchlebt derzeit eine durchwachsene Phase. Am 1. Juli verabschiedete sich das Unternehmen offiziell von seiner PC-Marke VAIO. Seit ihrer Markteinführung im Jahr 1996 haben VAIO-Computer eine große Zahl treuer Fans gewonnen, darunter auch den verstorbenen Apple-Mitbegründer Steve Jobs, der VAIO auf seinem Höhepunkt in den höchsten Tönen lobte und gegenüber Sony sogar seinen Wunsch äußerte, Apples Mac-Betriebssystem auf VAIO zu installieren. VAIO hat seit dem Ausscheiden aus Sony Probleme. Sony gab im Februar dieses Jahres bekannt, dass es das Unternehmen an einen japanischen Private-Equity-Fonds verkaufen werde. In der Folge sank der Marktanteil von VAIO in Japan von 10 % zu Jahresbeginn auf 2 %.

Eine solch schlechte Leistung ist für Sony frustrierend, schließlich hält Sony immer noch einen kleinen Anteil an VAIO. Im Vergleich zu VAIO hat Sony jedoch mehr Grund zur Sorge. Die Investoren üben weiterhin Druck auf das Management des Unternehmens aus und hoffen, dass dieses so schnell wie möglich Maßnahmen ergreift, um den langfristigen Leistungsrückgang des Unternehmens umzukehren. Sony hat in fünf der letzten sechs Jahre Verluste verzeichnet und erwartet, dass dies auch im Geschäftsjahr bis März 2015 so bleiben wird.

VAIO ist das wichtigste der vielen Geschäftsbereiche, die Sony in den letzten Jahren veräußert hat, und dies könnte erst der Anfang der Umstrukturierung des Unternehmens sein. Gleichzeitig hat Sony auch sein einst ruhmreiches, aber in letzter Zeit verlustbringendes TV-Geschäft in eine unabhängige juristische Person ausgegliedert. Sony-Chef Kazuo Hirai hat einen Verkauf des TV-Geschäfts ausgeschlossen und sich damit Kritik an seinem Fehlen radikalerer Maßnahmen eingehandelt. Das Unternehmen räumte jedoch ein, dass eine Allianz mit anderen TV-Herstellern möglicherweise noch möglich sei.

Der kollektive Niedergang der japanischen Elektronikgiganten

Obwohl jahrelang die Notwendigkeit tiefgreifender Veränderungen geleugnet wurde, ist es genau dieser blinde Optimismus, der dazu führt, dass Japans gesamte Unterhaltungselektronikbranche von Jahr zu Jahr schrumpft und der weltweite Anteil verschiedener elektronischer Produkte zurückgeht (siehe Abbildung unten). Im Jahr 1982 veröffentlichten wir einen Artikel darüber, wie „Japans Elektronikgiganten“ weiterhin die Welt mit einer Vielzahl spannender elektronischer Produkte wie Kameras, Faxgeräten und CD-Playern erobern würden. Und das taten sie, zumindest für eine Weile. Doch nun befinden sie sich in einem kollektiven Niedergang und wurden im wichtigsten Bereich der Unterhaltungselektronik von Konkurrenten wie Samsung aus Südkorea und Apple aus den USA deutlich geschlagen.

Der japanische Markt für Unterhaltungselektronik ist äußerst florierend und der Pro-Kopf-Besitz elektronischer Produkte liegt nach den USA auf Platz zwei der Weltrangliste. Doch selbst in dieser günstigen Situation im Inland schrumpfen die Marktanteile von Herstellern wie Hitachi, Panasonic, Sharp und Sony immer weiter. Japanische Unternehmen haben den lokalen PC-Markt im Wesentlichen aufgegeben und auch ihr Anteil am Mobiltelefonmarkt ist rückläufig (derzeit liegt der Marktanteil ausländischer Smartphones in Japan bei etwa 20 %). Tatsächlich haben sie nie ein Smartphone-Produkt entwickelt, das den Markt aufrütteln könnte, obwohl es derzeit das gefragteste Elektronikprodukt ist. Damals verhalfen Sonys Trinitron-Fernseher und tragbare Walkman-Player Japan zu einem unglaublichen Handelsüberschuss, doch heute steht das Land vor einem riesigen Handelsdefizit.

Eiichi Katayama, Analyst bei der Bank of America Merrill Lynch in Tokio, Japan, fand jedoch einen tröstlichen Grund für die beschriebene Situation: Für die meisten Unternehmen ist die Unterhaltungselektronik ein Geschäft, in dem ein einzelnes Unternehmen nur schwer dominieren kann, weshalb auch die Konkurrenz in dieser Branche sehr groß ist. Heutzutage kann eine starke Marke hohe Produktpreise nicht mehr rechtfertigen. Samsung prognostizierte diese Woche einen Rückgang des Betriebsgewinns im zweiten Quartal, was das dritte Quartal in Folge mit Gewinnrückgang wäre. Der Hauptgrund für dieses Phänomen ist der doppelte Druck von Xiaomi und Apple. Obwohl Xiaomi erst vor drei Jahren gegründet wurde, hat es sich mit seiner einzigartigen Methode des „Niedrigpreis-Hunger-Marketings“ schnell zu einem der Marktführer im chinesischen Markt für Mobiltelefone der unteren und mittleren Preisklasse entwickelt, während die hervorragende Leistung des iPhone von Apple Samsung im High-End-Markt stark unter Druck gesetzt hat.

Dennoch haben japanische Elektronikunternehmen im letzten Jahrzehnt viele unverzeihliche Fehler gemacht. Sie stellen wie immer die Hardware an erste Stelle, ignorieren schnell wachsende Software und Dienste (wie etwa iTunes von Apple) und haben keine Ahnung vom sich ändernden Geschmack der Verbraucher. Peter Kenevan, Berater bei McKinsey in Tokio, sagte, japanische Elektronikunternehmen hätten nur langsam auf die schnell wachsenden Schwellenmärkte reagiert, die sie noch immer als kostengünstige Produktionsstandorte betrachten.

Heute stehen japanische Elektronikunternehmen vor einer Reihe schwieriger Entscheidungen, da sie herausfinden müssen, welche bestehenden Produkte sie aufgeben und auf welche neuen Produkte sie sich konzentrieren sollen. Berichten zufolge haben Sonys Manager die Reformpläne von Philips mehrfach geprüft, da das Unternehmen im Zuge von Reformen mehrere leistungsschwache Geschäftsbereiche aufgegeben hat. So wurde beispielsweise im vergangenen Jahr das Fernsehgeschäft aufgegeben und in Zukunft möglicherweise eine Mehrheitsbeteiligung an der Beleuchtungssparte verkauft.

Panasonic hat bereits damit begonnen, sein Geschäft grundlegend umzugestalten. Unter dem neuen CEO Kazuhiro Tsuga hat Panasonic sein Plasmafernseher- und Smartphone-Geschäft aufgegeben und konzentriert sich auf energieeffiziente Haushaltsgeräte und Autoteile, darunter Batterien für Elektro- und Hybridautos. Kazuhiro Tsuga sucht auch nach Möglichkeiten, die Schwellenmärkte in Asien besser zu bedienen. Er erklärte kürzlich öffentlich, dass Panasonic in Indien ein Produktforschungs- und -entwicklungszentrum errichten werde, das hauptsächlich aus einheimischen Mitarbeitern bestehen werde. Dies ist in der Entwicklungsgeschichte von Panasonic beispiellos.

Gleichzeitig haben auch andere japanische Unternehmen wie Toshiba und Hitachi ihre Abhängigkeit vom Geschäft mit Unterhaltungselektronik verringert und begonnen, ihren Entwicklungsschwerpunkt schrittweise auf die Schwerindustrie zu verlagern. Diese Maßnahmen werden dazu beitragen, das strukturelle Problem der starken Überschneidung von Geschäftsfeldern im japanischen Elektroniksektor zu lösen. Einige Elektronikgiganten haben sogar begonnen, sich in unerwarteten neuen Bereichen wie der Hightech-Landwirtschaft zu engagieren. Es heißt, dass Unternehmen wie Fujitsu, Hitachi, Panasonic und Sharp derzeit verlassene Fabrikgelände umgestalten und in hochmodernen Gewächshäusern Gemüse anbauen, das auf dem japanischen Markt zu höheren Preisen verkauft wird.

Die wirtschaftlichen Vorteile dieser Veränderungen werden allmählich deutlich. Fujitsu, Panasonic und Sharp sind dank der jüngsten Abwertung des Yen im Jahr 2013 allesamt wieder in die Gewinnzone zurückgekehrt und auch die Gewinnsituation anderer Elektronikgiganten hat sich verbessert, mit Ausnahme von Sony und NEC. Sony hat versprochen, im Geschäftsjahr 2015/16 wieder profitabel zu werden, und sein Smartphone- und Tablet-Geschäft ist dank einer wichtigen Innovation, die die Geräte wasserdicht gemacht hat, nun auf Kurs. Obwohl es noch nicht realistisch ist, die von Apple verlorenen Marktanteile zurückzugewinnen (wie in der Abbildung unten gezeigt), gibt es Anzeichen dafür, dass Sonys schlimmste Zeit vorbei sein könnte. Dies könnte Sony dabei helfen, dem Ausgliederungsvorschlag des amerikanischen Aktivisteninvestors Daniel Loeb zu widerstehen.

Neue Wachstumspunkte finden

Auf absehbare Zeit werden Unternehmen wie Panasonic, Sharp und Sony weiterhin den Großteil ihrer Umsätze und Gewinne auf die Unterhaltungselektronik stützen. Obwohl Kazuhiro Tsuga den Entwicklungsschwerpunkt von Panasonic durch eine Reihe von Umstrukturierungsmaßnahmen angepasst hat, glauben Branchenkenner, dass er noch keinen verlässlichen Wachstumspunkt gefunden hat. Obwohl Filme, Musik, Fernsehen und Finanzdienstleistungen mittlerweile wichtige Geschäftsfelder für Sony sind, macht die Unterhaltungselektronik immer noch bis zu 60 Prozent des Gesamtumsatzes aus.

Roderick Lappin, Chef von Lenovo Japan, meinte, wenn die CEOs der oben genannten japanischen Unternehmen risikofreudige Führungskräfte mit Weitblick wären, könnten die japanischen Elektronikkonzerne durch weitere Maßnahmen nach Wegen suchen, eine Wiederbelebung zu erreichen. Lapin wies darauf hin, dass die beispiellose Technologie, über die japanische Unternehmen im Ingenieurwesen verfügen, immer noch einen ganz offensichtlichen Vorteil darstellt. Obwohl dies über die Bedürfnisse normaler Verbraucher hinausgeht, werden viele der Patente in den Händen dieser Unternehmen eine große Rolle in den derzeit beliebten Bereichen tragbare Technologie und Internet der Dinge spielen. Solange die japanischen Elektronikunternehmen diese schwierige Übergangsphase überstehen, ist die Zukunft weiterhin vielversprechend.

Leider sind die meisten japanischen Unternehmen jedoch in einer veralteten Unternehmenskultur gefangen. Mit Ausnahme einiger weniger Personen wie Kazuhiro Tsuga liegt das Durchschnittsalter ihrer Anführer bei bis zu 60 Jahren. Die meisten von ihnen sind sehr vorsichtig und konservativ und haben aufgrund jahrelanger Verluste und Umstrukturierungen den Mut verloren, ihre Zukunft auf neue Bereiche zu setzen. Besonders wichtig ist der Hinweis darauf, dass viele japanische Unternehmen noch immer zu viel Wert auf das System der lebenslangen Beschäftigung legen. In den meisten großen japanischen Unternehmen ist tatsächlich etwa ein Drittel der festangestellten Mitarbeiter überbesetzt. Aufgrund unklarer Arbeitsgesetze in Japan ist es für diese Unternehmen jedoch schwierig, gezielte Entlassungen durchzuführen.

Der derzeit von Premierminister Shinzo Abe vorangetriebene Reformplan der Regierung könnte den japanischen Arbeitsmarkt bis zu einem gewissen Grad wiederbeleben und wird der Elektronikindustrie weit mehr nützen als jeder anderen Branche. Sobald Entlassungen leichter werden, werden Panasonic, Sony und andere japanische Unternehmen über mehr finanzielle Flexibilität und die Möglichkeit verfügen, auf veränderte Marktbedingungen zu reagieren. Derzeit sind die Abfindungskosten für freiwillige Kündigungen von Mitarbeitern in diesen Unternehmen sehr hoch und entsprechen in der Regel zwei bis drei Jahresgehältern eines Mitarbeiters.

Hidemi Moue, Präsident von Japan Industrial Partners, dem Käufer von VAIO, wies darauf hin, dass viele japanische Unternehmen nicht mehr von starken Gründern, sondern von professionellen Managern geführt würden, die mit dem System der lebenslangen Anstellung aufgewachsen seien. Letztere seien daher sehr zögerlich, die oben genannten Probleme zu lösen. Kurz gesagt: Wenn japanische Elektronikunternehmen ihren früheren Ruhm wiedererlangen wollen, können sie sich kaum auf ein paar herausragende neue Produkte verlassen. Das Wichtigste ist, Durchbrüche bei der Mechanismusreform zu erzielen.

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