Die mediale Eigenkommunikation machte „The Monkey King: Hero is Back“ zum Kassenwunder

Als „Lost in Thailand“ vor drei Jahren ohne ersichtlichen Grund plötzlich populär wurde, schrieb ich einen Artikel, in dem ich den Film als einen Meilenstein in den sozialen Medien bezeichnete, der die Kinokassen in die Höhe getrieben habe. Diese mittelmäßige heimische Komödie stellte dank der Popularität der Themen auf Weibo mehrere Kassenrekorde an den heimischen Kinokassen auf und sogar der Marktwert ihres Investors Light Media stieg sprunghaft an.

„The Monkey King: Hero is Back“ ist in diesem Jahr ein weiterer Meilenstein. Wenn der Erfolg von „Lost in Thailand“ Weibo zuzuschreiben ist, dann ist „The Monkey King: Hero is Back“ ganz und gar WeChat zuzuschreiben. Beide sind jedoch erfolgreiche Produkte, die von Eigenmedien vorangetrieben werden.

Bis zum letzten Wochenende hatte „The Monkey King: Hero is Back“ in nur neun Tagen über 400 Millionen Yuan eingespielt und es schien, als läge es in greifbarer Nähe, den Kassenrekord von Kung Fu Panda 2 von 612 Millionen Yuan für Animationsfilme zu übertreffen. Mit den rasanten Einspielergebnissen dieses heimischen Animationsfilms hatte wohl niemand gerechnet, denn noch vor zwei Wochen kannte kaum jemand dieses Werk. Innerhalb weniger Tage wurde „Die Rückkehr des großen Weisen“ zu einem Riesenerfolg, dessen Wirkung mit der Ausgabe von 200 Millionen Yuan für Werbung auf CCTV vergleichbar wäre. Nach der „Rückkehr des großen Weisen“ werden Unternehmen, die die Kommunikation in ihren eigenen Medien weiterhin ignorieren, definitiv weit hinter der Zeit zurückliegen – mit Ausnahme derjenigen, die überhaupt keine Kommunikation benötigen.

Die Produzenten sagten, sie seien Versager und könnten es sich nicht leisten, Internet-Trolle anzuheuern, daher sei die Mundpropaganda in den sozialen Medien nur „Leitungswasser“. Diese Aussage war zur Hälfte glaubwürdig und zur anderen Hälfte unzuverlässig. Die glaubwürdige Hälfte besteht darin, dass die Produzenten wahrscheinlich wirklich Versager sind und nicht viel Geld für großangelegte Werbung haben, die unglaubwürdige Hälfte besteht jedoch darin, dass sie irgendetwas getan haben müssen. Zumindest haben sie auf ihren öffentlichen WeChat-Konten jede Menge Materialien und Clips veröffentlicht, was die erste treibende Kraft hinter dem Aufschwung des Themas in den sozialen Medien war.

Natürlich war ich immer der Meinung, dass man niemals einen phänomenalen Hotspot im Internet schaffen kann, wenn man sich ausschließlich auf menschliche Faktoren verlässt. Wichtiger sind der richtige Zeitpunkt und Ort. Objektiv betrachtet handelt es sich bei „Die Rückkehr des großen Weisen“ sicherlich nicht um einen künstlerischen Meilenstein. Es ist einfach qualifiziert und von normaler Qualität. Die Tatsache, dass das chinesische Publikum ein so normales Werk lobt, steht jedoch im Widerspruch zur Mentalität der Öffentlichkeit, „lange unter Qin zu leiden“. Man kann erkennen, wie schwerwiegend viele hirnlose Haushaltsarbeiten der Vergangenheit die Psyche des Publikums geschädigt haben, sodass dieses einem Haushaltswerk von durchschnittlicher Qualität begeistert zujubelte und die Neuigkeit verbreitete.

Inländische Filme wie „Let the Bullets Fly“ und „Lost in Thailand“ haben in den sozialen Medien für Furore gesorgt, doch die spektakulärste Szene in der viralen Mundpropaganda wurde von der Armee des „Leitungswassers“ aufgeführt, die ihren Ruf und ihr Prestige endgültig untermauerte. Dies war ein Meilenstein. Wenn es repliziert werden soll, lohnt es sich, den Hintergrund und die Wurzeln zu erforschen.

Ein wichtiger Hintergrund vor der Explosion von „Die Rückkehr des großen Weisen“ war die langfristige Notlage der heimischen Animation und die Tatsache, dass diese Notlage der breiten Bevölkerung allmählich bekannt wurde. Daher waren alle beim Weiterleiten von Artikeln, in denen „Die Rückkehr des großen Weisen“ gepriesen wurde, voller Mitgefühl, Gerechtigkeitssinn und Erwartung, und die Botschaft verbreitete sich von zehn an hundert, von hundert an zehn und von zehn an zehn. Es entspricht der guten Seite der menschlichen Natur und macht jeden bereit, mit anzupacken.

Beispielsweise wurde sogar ein von uns geführtes Finanzkonto, „Zhengshang Neican“ (zsnc-ok), mit etwa einer Million Followern, auf diese Weise aktiv als „Leitungswasser“ verwendet. Wie im Bild zu sehen, wurde der folgende Titel verwendet:

Darunter ist „Es stellt sich heraus, dass chinesische Animation so großartig sein kann“ das zentrale emotionale Resonanzelement und die Hauptantriebskraft für die Weiterleitung. Obwohl diese WeChat-Nachricht an letzter Stelle stand, wurde sie letztendlich fast 50.000 Mal gelesen und etwa 2.000 Mal erneut gepostet. Ähnliche Reposts sind auf WeChat üblich.

Hinter dem Kassenwunder von „The Return of the Great Sage“ verbirgt sich die Vergeltungsbekundung von seit langem enttäuschten Fans, doch vor dem Aufkommen der sozialen Medien waren diese Liebe und dieses Lob nur Speichel, doch jetzt, angetrieben von den Eigenmedien, hat sich daraus endlich eine riesige Welle von „Leitungswasser“ gebildet.

Schließlich können Themen allein nicht die Kassen- und Kaufkraft ausmachen. Das Gegenbeispiel ist „Private Tailor“. Sie müssen sich mit Themen befassen, die „positive Energie“ haben und mit der Güte der menschlichen Natur im Einklang stehen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.