Apples Dilemma in China: Warum flieht das Unternehmen immer mehr, je mehr es sich dort niederlässt?

Apples Jahresumsatz ist zum ersten Mal seit 15 Jahren gesunken. Je mehr es umarmte, desto mehr floh es. In der Region Großchina kam es zu einem Rückgang von 30 %.      

Am Nachmittag des 25. Ortszeit veröffentlichte Apple seinen Finanzbericht für das vierte Quartal 2016 (Juli bis September 2016). Der Bericht zeigte, dass das Unternehmen einen Umsatz von 46,9 Milliarden US-Dollar, einen Nettogewinn von 9 Milliarden US-Dollar und einen Gewinn pro Aktie von 1,67 US-Dollar erzielte, was den Erwartungen der Wall Street-Analysten entsprach. Dennoch fiel der Aktienkurs nach Börsenschluss deutlich um mehr als 2 %. Die Verkäufe der Hauptprodukte gingen zurück, doch der Umsatz des „Service“-Projekts belief sich auf 6,325 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 24 % entspricht, und seine Umsatzentwicklung übertraf drei Quartale in Folge die der Hardware-Produkte Mac und iPad.

Apples Umsatz belief sich im Geschäftsjahr 2016 auf 217 Milliarden US-Dollar, verglichen mit 233,7 Milliarden US-Dollar im Vorjahr. Dies entspricht einem Rückgang von 9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dies ist das erste Mal seit 2001, dass Apple einen jährlichen Umsatzrückgang verzeichnet.

Nach Regionen können wir sehen:

Der Umsatz von Apple in Amerika belief sich im vierten Quartal auf 20,229 Milliarden US-Dollar, ein Rückgang von 7 % gegenüber 21,773 Milliarden US-Dollar im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Der Umsatz der europäischen Division belief sich auf 10,842 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg um 3 % gegenüber 10,577 Milliarden US-Dollar im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Der Umsatz in Großchina betrug 8,785 Milliarden US-Dollar, ein Rückgang von 30 % gegenüber 12,518 Milliarden US-Dollar im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Der Umsatz im Segment Japan betrug 4,324 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg um 10 % gegenüber 3,929 Milliarden US-Dollar im gleichen Zeitraum des Vorjahres;

Der Umsatz im übrigen Asien-Pazifik-Raum belief sich auf 2,672 Milliarden US-Dollar, ein Rückgang um 1 % gegenüber den 2,704 Milliarden US-Dollar im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Der Umsatzrückgang in Großchina war dabei am gravierendsten und erreichte schockierende 30 %.

Cook hatte schon immer einzigartige Einblicke in den chinesischen Markt. Schon 2013 glaubte er, dass das iPhone in China unbegrenzte Aussichten hätte und sagte voraus, dass Großchina ein Rekordwachstum einläuten würde. Mit der Veröffentlichung des iPhone 6 in diesem Jahr stiegen die Verkaufszahlen von Apple rasant an, die jährliche Wachstumsrate erreichte bis zu 84 Prozent, und auch in China erreichte das Unternehmen seinen Höhepunkt. Da Apple jedoch mit immer mehr Herausforderungen konfrontiert ist, insbesondere dem starken Aufstieg chinesischer Mobiltelefonhersteller, gerät der Druck immer stärker.

Um sich an das chinesische Publikum anzupassen und es zufriedenzustellen, hat Apple die Ausstattung seiner neuesten Modelle weiter „sinisiert“: So wurde beispielsweise die Speicherkonfiguration von 16 GB auf 32 GB erhöht und der Preis gesenkt. Früher war China Apples größter Auslandsmarkt, aber China war nie der erste Ort, an dem neue Produkte auf den Markt kamen. Dieses Jahr wurde der erste Markteinführungsort des iPhone 7 jedoch nach China verlegt. Von Apples Investition in Didi bis hin zur Ankündigung der Einrichtung eines Forschungs- und Entwicklungszentrums in Shenzhen kann man sagen, dass Cook und Apple China gegenüber kontinuierlich guten Willen zeigen.

Der Markt veränderte sich jedoch schnell und als das iPhone 6s im letzten Jahr auf den Markt kam, war Apples wundersames Wachstum in China bereits vorbei und das Unternehmen konnte zudem einen enttäuschenden Ergebnisbericht vorlegen. In den letzten Quartalen sind die Umsatzdaten von Apple in China ungefähr wie folgt:

Apples Umsatz in China belief sich im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2015 auf 18,37 Milliarden US-Dollar, was einer Steigerung von 13,8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Apples Umsatz in China belief sich im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2015 auf 12,48 Milliarden US-Dollar, ein Rückgang von 25,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Apples Umsatz in China belief sich im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2015 auf 13,23 Milliarden US-Dollar, ein Rückgang von 33,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Mit anderen Worten: Apples Umsatz in China ist drei Quartale in Folge stark zurückgegangen. Apple steckt in China in Schwierigkeiten.

Dilemma 1: Der Aufstieg chinesischer Hardwarehersteller, von Mobiltelefonen bis hin zu Plattformunternehmen, ein umfassender direkter Wettbewerb

1. Erschreckende und mächtige chinesische Handyhersteller

UBS-Analyst Steve Milunovich sagte: „Die anfänglichen Verkaufszahlen des iPhone 7 waren schwächer als die des 6s“, und man werde Apples schlechte Leistung auf diese Entwicklung zurückführen. Der Analyst glaubt, dass Apple in China Marktanteile verliert.

Im August veröffentlichte ein Marktforschungsunternehmen einen Verkaufsbericht zu den Top 20 Smartphone-Marken in China im ersten Halbjahr 2016. Die Daten zeigen, dass im ersten Halbjahr 2016 das gesamte Verkaufsvolumen auf dem chinesischen Smartphone-Markt 250 Millionen betrug. Huawei verkaufte davon 43,77 Millionen Geräte und sicherte sich damit fest den Spitzenplatz auf dem chinesischen Markt. OPPO und Apple belegten mit Verkäufen von 29,02 Millionen bzw. 27,66 Millionen Einheiten den zweiten und dritten Platz. Darüber hinaus erzielten vivo und Xiaomi Verkaufsvolumina von 25,55 Millionen bzw. 23,65 Millionen und belegten damit den vierten und fünften Platz.

Der jüngste Bericht, der vor kurzem auf der offiziellen Website des globalen Marktforschungsunternehmens TrendForce veröffentlicht wurde, zeigte, dass die weltweiten Smartphone-Lieferungen im dritten Quartal weiterhin eine starke Wachstumsdynamik aufwiesen. Das Produktionsvolumen erreichte in diesem Jahr rund 350 Millionen Einheiten, ein neuer Höchststand. 168 Millionen davon wurden von chinesischen Herstellern produziert. Aus globaler Sicht sind Samsung, Apple und Huawei die drei Unternehmen mit den höchsten Auslieferungen in diesem Quartal, während Huawei, OPPO und VIVO die drei Unternehmen mit den höchsten Auslieferungen im Inland sind.

Der Marktanteil von Apple ist vor allem aufgrund der starken Konkurrenz auf dem chinesischen Smartphone-Markt gesunken. „Intensives Marketing und der Fokus auf Produktdifferenzierung haben den Grundstein für den Erfolg chinesischer Mobiltelefonhersteller gelegt“, sagte Xiaohan Tay, Analyst bei IDC Asia Pacific. Huawei beispielsweise wirbt mit dem Kameraobjektiv seines Telefons und OPPO hebt seine Akku-Blitzladetechnologie hervor; Während Apples iPhone SE, das Anfang 2016 auf den Markt kam, keinen großen Durchbruch erlebte, weil chinesische Verbraucher Handys mit größerem Bildschirm bevorzugen.

Branchenkenner weisen darauf hin, dass es für das iPhone faktisch nicht möglich sei, durch Preissenkungen mit inländischen Mobiltelefonen zu konkurrieren, denn wenn Apple seine Preise senke, könnten auch die Preise für inländische Mobiltelefone sinken.

2. Der Wettbewerb zwischen Android und iOS verschärft sich

Mitte dieses Jahres veröffentlichte App Annie einen Bericht, aus dem hervorgeht, dass der Umsatz mit Spielen im chinesischen App Store im ersten Halbjahr bei etwa 1,8 Milliarden US-Dollar lag, während der Umsatz der Android-Plattform bei etwa 4,5 Milliarden US-Dollar lag (ein Verhältnis von 2 zu 5). Da der Marktanteil von Android weiter wächst, wird sich diese Lücke in Zukunft wahrscheinlich noch weiter vergrößern. Für China, das den größten Markt für Handyspiele weltweit hat, ist der dahinterstehende Nutzen für den Benutzer nicht länger zu ignorieren. Gemessen an den Aktionen der Hersteller hinter den beiden Systemen nimmt die Plattformkonfrontation zu.

In China gibt es eine Reihe lokaler Smartphone-Hersteller und die von diesen Herstellern auf den Markt gebrachten Produkte sind ebenfalls sehr wettbewerbsfähig. Manche Leute weisen jedoch darauf hin, dass das Android-Erlebnis noch weit hinter dem von iOS zurückliegt und überhaupt nicht das raffinierte Gefühl der iOS-Software vermittelt.

Mit der Optimierung und Aktualisierung der Android-Hardware und -Systeme wird die Lücke im Benutzererlebnis zu Apple jedoch immer kleiner.

Laut dem „2015-2016 China Smartphone Market Research Report“ von iiMedia Research lag Android Ende 2015 im Hinblick auf die Systemabdeckung auf dem chinesischen Smartphone-Markt mit einem Anteil von 73,1 % an erster Stelle, iOS machte 19,7 % aus. Inländische Android-Telefone, die ständig Fortschritte machen, haben sich hervorgetan und eine Gruppe potenzieller Apple-Benutzer für sich gewonnen.

3. Kanal- und Lieferkettenkontrolle

Da sich inländische Mobiltelefone immer mehr in Richtung High-End bewegen, verbessern sich auch die entsprechenden Kapazitäten der chinesischen Lieferkette insgesamt. Einige Technologien wurden bereits von chinesischen Zulieferern entwickelt, bevor Apple neue Produkte auf den Markt brachte. Im vergangenen Jahr haben viele hervorragende Unternehmen der vorgelagerten Lieferkette begonnen, ihre Zusammenarbeit mit chinesischen Herstellern zu verstärken, da sich inländische Mobiltelefone zunehmend dem mittleren bis oberen Marktsegment zugewandt haben. Yu Chengdong, CEO des Verbrauchergeschäfts von Huawei, sagte bei der Besprechung der Ergebnisse des ersten Halbjahres 2016 auch, dass er sich über die neuen Produkte von Apple überhaupt keine Sorgen mache, da Huawei bereits viele seiner Technologien eingesetzt habe.

Darüber hinaus ist davon auszugehen, dass Apple bei seinem ersten Markteintritt in China mit seinen eigenen Einzelhandelskanälen zwar gute Ergebnisse erzielte, und zwar aufgrund der Wirkung der Marke Apple, seiner starken Einzelhandelskapazitäten und der Fähigkeit, Verbraucher in Kernstädten und Kerngeschäftsvierteln anzusprechen, es jedoch nicht gelang, alle Arten von Verbrauchergruppen umfassend abzudecken. Als der iPod erstmals in China auf den Markt kam, entschied sich Apple daher für das regionale Agentursystem zum Aufbau der Vertriebskanäle. Mit zunehmender Popularität der Apple-Produkte wurde es für Apple jedoch zunehmend schwieriger, die Vertriebskanäle in China zu kontrollieren. Aus diesem Grund stellte Apple später das regionale Agentursystem auf ein nationales Generalagentursystem um. Die ursprüngliche regionale Generalvertreter-Kanalstruktur wurde auf drei große Vertriebshändler erweitert, die für die nationale Ausrichtung verantwortlich waren.

Doch nachdem Apple den chinesischen Markt durch den Vertrieb über Generalvertreter erschlossen hatte, begann das Unternehmen, im Land direkt betriebene Einzelhandelsgeschäfte und hochwertige Händler zu eröffnen. Cook äußerte bereits im vergangenen Jahr seine Absicht, die Zahl der Apple Stores in Großchina von 15 auf 40 zu erhöhen. Doch dies führte dazu, dass die Zeiten der Apple-Vertreter immer schlechter wurden und die Gewinne aus den Produkten, die sie autorisierten Händlern in IT-Läden anbieten, nicht mehr so ​​gut waren wie früher.

Dilemma 2: Chinas komplexe nationale Bedingungen machen die Einnahmen aus Spielen im App Store zunehmend unsicher

Der Finanzbericht wies darauf hin, dass die Einnahmen im App Store um 43 % gestiegen sind. Laut einem kürzlich veröffentlichten Bericht von App Annie hat China im dritten Quartal dieses Jahres erstmals die USA überholt und ist zum weltweit größten Absatzmarkt für Apples Anwendungssoftware geworden. Der Umsatz erreichte mit 1,7 Milliarden US-Dollar einen Rekordwert. Chinesische iOS-Benutzer scheinen eher bereit zu sein, Geld für Software als für Hardware auszugeben, was für die gesunde Entwicklung eines Unternehmens eigentlich eine gute Sache ist, allerdings ist die Entwicklung des App Stores in China auch auf sehr komplexe „nationale Bedingungen“ gestoßen.

App Annie: Top 3 Länder nach vierteljährlichem iOS App Store-Umsatz

Der Bericht zeigt, dass derzeit im Apple App Store in China der Verkaufsanteil von „Nicht-Spiele“-Software für soziale Netzwerke, Bücher, Fotos und Videos steigt und sich der Umsatz im vergangenen Jahr mehr als verdreifacht hat. Die Haupteinnahmequelle bleiben jedoch Gaming-Produkte. Betrachtet man den Anwendungstyp, so war der Großteil des Umsatzwachstums in China auf Spiele zurückzuführen und der Umsatzvorsprung Chinas gegenüber den USA bei iOS-Spielen vergrößerte sich im dritten Quartal noch weiter. 75 % der Einnahmen des iOS App Store stammen immer noch aus Spielen.

Cook sagte in Apples Telefonkonferenz zum dritten Quartal des Geschäftsjahres 2016 außerdem, dass das Unternehmen davon ausgehe, dass die Serviceumsätze bis zum Geschäftsjahr 2017 die Größenordnung eines Fortune 100-Unternehmens erreichen würden.

Allerdings bringen die komplexen „nationalen Bedingungen“ Chinas auch Unsicherheiten hinsichtlich der Spieleeinnahmen des App Stores mit sich.

Der erste ist die langjährige Praxis der Chartmanipulation: Apple hat eine klare Haltung zur Chartmanipulation. Um der Praxis der Ranking-Manipulation entgegenzuwirken, hat Apple neben der routinemäßigen Überwachung auch den App Store-Algorithmus mehrfach angepasst. So wurde beispielsweise das Download-Gewicht der kostenlosen App Store-Liste reduziert, Faktoren wie Deinstallationsrate und Benutzerbindung stärker gewichtet und Apps entfernt, bei denen der Verdacht auf Ranking-Manipulation besteht. In China ist die Manipulation der Charts jedoch fast schon eine unausgesprochene Regel geworden und ständig sickern Insider-Bilder von großen Herstellern durch, die die Charts manipulieren. Gerüchten zufolge gilt aktuell folgender Sachverhalt: Um in die Top 5 der Bestsellerliste zu gelangen, sind 400.000 Aufladungen nötig.

Zweitens handelt es sich um die Versionsnummer, die vor Kurzem eingeführt wird: Der chinesische App Store hat Ende Juni dieses Jahres eine Mitteilung herausgegeben, dass Handyspiele vor ihrer Veröffentlichung von der staatlichen Verwaltung für Presse, Veröffentlichung, Radio, Film und Fernsehen genehmigt werden müssen. Dies war wie eine Bombe, die unter chinesischen Spieleentwicklern explodierte. Für Apple ist dies tatsächlich ein zweischneidiges Schwert: Einerseits trägt Apples Reaktion auf die chinesische Regierung und die verstärkte Zusammenarbeit auch zur Reinheit der Gaming-Umgebung bei; Andererseits könnte die strikte Durchsetzung von Spielelizenzen dazu führen, dass die Zahl der online veröffentlichten Spiele in Zukunft stark zurückgehen könnte, was sich nicht unbedingt positiv auf Apples Umsatz auswirken müsste.

Derzeit befindet sich Apple in einer komplizierten und peinlichen Phase des Wegschauens, was die Genehmigung neuer Spielelizenzen betrifft: ASO100 analysierte die Daten des App Store-Spielemarkts vor und nach der offiziellen Umsetzung der neuen Vorschriften (1. Mai bis 29. September) und stellte fest, dass die Zahl der in den letzten drei Monaten veröffentlichten Handyspiele die Zahl der Bewertungen bei weitem überstieg (73.676 veröffentlicht: 848 genehmigt), was darauf hindeutet, dass viele Spiele den Überprüfungsprozess immer noch umgehen. Welche Situation und welche Veränderungen werden sich ergeben, wenn es strikt durchgesetzt wird? Auch dies ist ein Thema, über das Apple gründlich nachdenken muss.

Was den neuen Umsatzwachstumspunkt des App Stores betrifft, wird Search Ads am 5. Oktober offiziell in den USA eingeführt. In der chinesischen Region ist es noch nicht verfügbar, aber angesichts der Bedeutung, die Apple dem chinesischen Markt mittlerweile beimisst, glaube ich, dass es nur eine Frage der Zeit ist. Die Ergebnisse solcher Reformen müssen sich erst im Laufe der Zeit zeigen.

Dilemma 3: Mangelnde Innovation und Notwendigkeit, Chinas nationale Gegebenheiten zu verstehen. Apples Heiligenschein verblasst

Apple musste auf dem chinesischen Markt mehrere Quartale in Folge Rückschläge hinnehmen, was indirekt auch den Aufstieg der lokalen Mobiltelefonhersteller Chinas widerspiegelt. Neil Sha, Leiter der Geräte- und Ökosystemforschung bei Counterpoint, sagte gegenüber CNBC, dass Apple ins Hintertreffen geraten werde, wenn es nicht wie seine chinesischen Konkurrenten seine Hardware-Innovationen beschleunigen und jedes Jahr oder sogar alle sechs Monate neue Funktionen auf den Markt bringen könne. Der Grund für den schnellen Aufstieg chinesischer Mobiltelefonmarken im mittleren bis oberen Marktsegment liegt darin, dass sie eine große Zahl von Innovationen schneller auf den Markt bringen.

Allerdings ist Apples Forschungs- und Entwicklungszentrum in China weder im Hinblick auf die Investitionshöhe noch auf die Zahl der Mitarbeiter groß. Einige Leute wiesen darauf hin, dass der Zweck des Forschungs- und Entwicklungszentrums nicht darin bestehe, die iPhone-Verkäufe in China zu steigern, sondern neue intelligente Hardware- oder Softwaredienste zu entwickeln und den Inhaltskonsum inländischer iPhone-Benutzer im APP Store zu steigern.

Apple wird in Shenzhen ein Forschungs- und Entwicklungszentrum errichten, das als Beschaffungszentrum für Südchina dienen und Südchina und Südostasien abdecken soll. Dabei werden vor allem fünf große Sektoren angesiedelt: Lieferkettenmanagement, Betrieb, Forschung und Entwicklung sowie Online- und Offline-Einzelhandel. Der Kernpunkt liegt weiterhin auf Apples eigenem Ökosystem. Um es ganz klar zu sagen: Apple will damit immer noch Geld verdienen. Einige Leute wiesen darauf hin, dass Apples Verhalten auf dem chinesischen Markt eher kommerzieller Natur sei. Sie betrachtet den chinesischen Markt eher als eine „Maschine“ zum Geldverdienen denn als eine Maschine zur Förderung von Talenten für China.

Als Apple erstmals den chinesischen Markt erschloss, war das iPhone für manche Käufer nicht nur ein cooles Elektronikprodukt, sondern auch ein Symbol des Erfolgs. Nicht jedem waren die Funktionen dieses Produkts wichtig. Doch mit zunehmender Popularität von Apple begann dieses „Identitätslabel“ zu verschwinden. Im Gegensatz dazu wurden die Marketingtaktiken für inländische Mobiltelefone kontinuierlich verbessert und die Konfiguration und Technologie der Produkte kontinuierlich verbessert, sodass viele Verbraucher begonnen haben, umzusteigen.

Allerdings sollten wir auch Folgendes sehen: Tatsächlich hat der App Store in China auch die lokale Sinisierung gefördert. Anfangs waren keine chinesischen Spiele in den Empfehlungen enthalten, später wurden chinesische Spiele jedoch kontinuierlich empfohlen und einige davon, wie beispielsweise „Carp“, wurden sogar weltweit empfohlen. Auch der Geschmack der Apple-Redakteure in China wird immer chinesischer und sie haben sogar begonnen, einige chinesische Spielehersteller zu besuchen. Darüber hinaus werden die App Store-Regeln in China ständig angepasst, um sich an die sich ständig ändernden und komplexen „nationalen Bedingungen“ Chinas anzupassen.

Warum fliehen wir umso mehr, je mehr wir umarmen? Letzten Endes ist die Technologie die treibende Kraft hinter allem. So wie Apple den gesamten Mobiltelefonmarkt verändert hat, gilt das Gleiche für den chinesischen Markt. Wir müssen abwarten, wie sich Apples Kampf in China entwickelt.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.