Ministerium für Industrie und Informationstechnologie: Überblick über die Entwicklung des chinesischen Online-Shopping-Marktes für Haushaltsgeräte im ersten Halbjahr 2013

Am 12. August 2013 fand in Peking das „China Home Appliance Online Shopping Summit Forum und Veröffentlichungskonferenz zum Analysebericht zum Online-Shopping für Haushaltsgeräte im ersten Halbjahr 2013“ statt. Es stand unter der Leitung des Büros für Betriebsüberwachung und -koordination des Ministeriums für Industrie und Informationstechnologie, war Gastgeber des China Electronics Information Industry Development Research Institute und wurde von der China Electronics News Agency durchgeführt. Vertreter des Ministeriums für Industrie und Informationstechnologie, relevanter Industrieverbände, Marktanalyseagenturen, E-Commerce- und Haushaltsgeräteunternehmen sowie Experten und Wissenschaftler kamen zusammen, um die Merkmale und Trends des aktuellen chinesischen Online-Shopping-Marktes für Haushaltsgeräte umfassend zu diskutieren. Gao Sumei, stellvertretender Direktor des Büros für Betriebsüberwachung und -koordination des Ministeriums für Industrie und Informationstechnologie, hielt einen Grundsatzvortrag mit dem Titel „Die Förderung des Informationskonsums ist der Motor für die Förderung der industriellen Entwicklung“. Wang Xiangdong, Direktor des Informationstechnologie-Forschungszentrums der Chinesischen Akademie der Sozialwissenschaften, Yan Xiaobing, Vizepräsident von JD.com, und Yang Ligeng, CEO von Haier E-Commerce Co., Ltd., hielten Grundsatzreden. Vertreter relevanter Branchenverbände, Marktanalyseagenturen und führender Haushaltsgerätehersteller führten außerdem ausführliche Dialoge und tauschten sich zum Thema „Die Besonderheiten und Trends des Online-Shoppings verstehen und den Konsum fördern, um dem Lebensunterhalt der Menschen zu dienen“ aus. Als Hauptinhalt dieses Treffens wurde der „Analysebericht zum Online-Einkauf von Haushaltsgeräten im ersten Halbjahr 2013“ offiziell auf dem Treffen veröffentlicht. Dies ist das erste Mal, dass mein Land einen Online-Shopping-Analysebericht für den Bereich Haushaltsgeräte veröffentlicht hat. Nachfolgend wird der Bericht als Auszug für die Leser wiedergegeben.

Im ersten Halbjahr 2013 verzeichnete der elektronische Handel mit der kontinuierlichen Ausweitung des Informationskonsums in meinem Land ein rasantes Wachstum. Online-Shopping ist für viele Menschen zu einer der wichtigsten Möglichkeiten geworden, Haushaltsgeräte zu kaufen. Dies liegt daran, dass es Vorteile bietet, wie etwa die Überwindung zeitlicher und räumlicher Beschränkungen, wettbewerbsfähigere Preise, eine größere Produktauswahl sowie umfassendere und effektivere Produktinformationen. Aus der Perspektive der Marktgröße, der Produktabdeckung, der Durchdringungsrate, der Aufmerksamkeit und Beteiligung der Benutzer und anderer Dimensionen ist der Online-Einkauf von Haushaltsgeräten zu einem wichtigen Sektor im chinesischen E-Commerce geworden, der nicht ignoriert werden kann.

(I) Der Online-Kauf von Haushaltsgeräten nimmt weiter zu, und sein Anteil am gesamten Haushaltsgeräteverbrauch steigt

Laut den vom Ministerium für Industrie und Informationstechnologie veröffentlichten Daten erreichte das Transaktionsvolumen des Online-Shopping-Marktes meines Landes von Januar bis Juni dieses Jahres 855,9 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 60,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und 7,7 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes mit Konsumgütern entspricht. Das vom unabhängigen Forschungsinstitut iResearch ermittelte Transaktionsvolumen des Online-Shopping-Marktes meines Landes in der ersten Hälfte dieses Jahres liegt mit 789,2 Milliarden Yuan nahe daran.

Basierend auf Daten aus verschiedenen Quellen geht dieser Bericht davon aus, dass der Umfang des B2C-Online-Shopping-Marktes für Haushaltsgeräte (einschließlich Mobiltelefone und Tablets) in meinem Land im ersten Halbjahr 2013 53 Milliarden Yuan erreichte. Darunter machten vier Kategorien großer Haushaltsgeräte, darunter Flachbildfernseher, Kühlschränke, Waschmaschinen und Klimaanlagen, etwa 25,8 % aus und erreichten 13,7 Milliarden Yuan; kleine Haushaltsgeräte betrugen 5 Milliarden Yuan; und Mobiltelefone erreichten 30 Milliarden Yuan.

Mit der Verbesserung der Logistik, der Zahlung, der Garantieleistungen nach dem Verkauf und anderen Systemen sowie der zunehmenden Ausweitung der Online-Shopping-Verbrauchergruppen und der Weiterentwicklung von Online-Shopping-Konzepten ist das Online-Shopping für Verbraucher zu einer wichtigen Wahl beim Kauf von Haushaltsgeräten geworden und der Anteil des Online-Kaufs von Haushaltsgeräten am Gesamtverbrauch von Haushaltsgeräten nimmt weiterhin zu. Laut Statistik machten die Online-Verkäufe von Flachbildfernsehern im ersten Halbjahr dieses Jahres 8,3 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes mit Farbfernsehern auf dem heimischen Markt aus. Der Anteil der Online-Verkäufe von Mobiltelefonen am gesamten Mobiltelefonabsatz stieg von 9 % im letzten Jahr auf 13,8 % im ersten Halbjahr dieses Jahres. Auch der Anteil weißer Geräte wie Kühlschränke, Klimaanlagen und Waschmaschinen nahm deutlich zu. Einige neue Kategorien von Haushaltsgeräten, wie etwa Luftreiniger, erfreuen sich seit ihrer Einführung auf dem Online-Markt großer Umsätze und großer Beliebtheit.

(II) Markenunternehmen beschleunigen die Gestaltung von E-Commerce-Kanälen, und E-Commerce-Kanäle werden immer mehr zum Mainstream

Da E-Commerce-Kanäle zu einem unverzichtbaren und wichtigen Kanal für den Konsum von Haushaltsgeräten geworden sind, haben die Markenunternehmen für Haushaltsgeräte im ersten Halbjahr 2013 ihre Kanalstrategien weiter angepasst und die Anzahl ihrer E-Commerce-Kanäle erhöht. Man kann sagen, dass der Online-Shopping-Markt für Haushaltsgeräte in der ersten Hälfte dieses Jahres deutlich die Merkmale „frühes Layout und frühe Vorteile, schnelle Transformation und schnelle Ergebnisse“ aufwies. Insgesamt war das E-Commerce-Layout inländischer Marken früher und besser als das ausländischer Marken. Haier, Konka und Hisense sind allesamt Unternehmen, die ihr Geschäft früh begonnen haben. Skyworth und Changhong haben in der ersten Hälfte dieses Jahres große Kanalanpassungen für den E-Commerce vorgenommen, wobei im Juni bedeutende Ergebnisse zu sehen waren. LGs Fokus auf E-Commerce-Kanäle war im ersten Halbjahr dieses Jahres besonders bei ausländischen Marken deutlich zu erkennen und das Unternehmen baute schnell ein beachtliches Team auf.

Insgesamt entwickeln sich E-Commerce-Kanäle zu einem Mainstream-Kanal für den Verkauf von Haushaltsgeräten.

(III) E-Commerce-Kanäle sind stark konzentriert, und professionelle plattformbasierte Online-Einkaufszentren haben offensichtliche Vorteile

B2C-Online-Einkaufszentren sind nach wie vor der gängigste Konsumkanal für den Online-Kauf von Haushaltsgeräten und ihre Konzentration ist hoch. In der ersten Hälfte dieses Jahres hat der vor allem zwischen B2C-Plattformunternehmen ausgetragene „Preiskampf“ einerseits dazu geführt, dass sich die Aufmerksamkeit und Kaufkraft der Online-Käufer stärker auf die B2C-Plattform konzentriert hat. Andererseits ist das Konsumverhalten der Online-Käufer rationaler geworden und sie stellen höhere Ansprüche an die Qualität der online eingekauften Produkte, insbesondere an Haushaltsgeräte. Umfang und Konzentration des B2C-Verkaufs von Haushaltsgeräten haben weiter zugenommen.

Im Juni dieses Jahres führte der „June Big Sale“ von JD.com zur Feier seines 10-jährigen Jubiläums zu einem enormen Anstieg der Verkäufe seiner Haushaltsgeräte. Während des dreitägigen Geschäftsjubiläums (17. bis 19. Juni) wurde allein mit Haushaltsgeräten (ohne Mobiltelefone und Tablets) ein Transaktionsvolumen von 1,59 Milliarden Yuan erzielt, und am 18. Juni, dem Geschäftsjubiläumstag, wurde mit 750 Millionen Yuan der höchste Tagesumsatz erzielt.

Trotz der kontinuierlichen Bemühungen neuer Plattformen wie Yixun in der ersten Hälfte dieses Jahres bleiben die drei großen Online-Shopping-Plattformen für Haushaltsgeräte, JD.com, Tmall und Suning.com, unerschütterlich. Die gemeinsamen Umsätze der drei Unternehmen machen mehr als 90 % des gesamten Online-Einkaufs von Haushaltsgeräten aus. Gleichzeitig hat sich JD.com mit einem Anteil von fast 50 % zum größten professionellen Online-Einkaufszentrum in den Bereichen Haushaltsgeräte und 3C Digital entwickelt.

(IV) Der Preis ist nach wie vor die wichtigste treibende Kraft für Käufe, und das Phänomen des Online-Shoppings, das der Masse folgt, ist offensichtlich

Betrachtet man die Produkte mit den höchsten Stückumsätzen in verschiedenen Kategorien im Online-Shopping-Markt für Haushaltsgeräte im ersten Halbjahr dieses Jahres, so handelt es sich ausnahmslos um Produkte mit niedrigeren Stückpreisen in dieser Kategorie. Dafür gibt es zwei Faktoren: Zum einen den Preisdruck und zum anderen den Herdeneffekt. Produkte, die von manchen Herstellern und Händlern „im Angebot“ sind, werden Internetnutzer wahrscheinlich zum Kauf anregen. Je mehr Leute kaufen, desto mehr Kommentare können sie erhalten. „Bewertungen lesen, bevor man sich für Produkte entscheidet“ ist eine wichtige Verhaltensgewohnheit der Verbraucher beim Online-Shopping. Daher können mehr Bewertungen eine Gruppe von Menschen zum Kauf bewegen und dieser Zyklus kann zu hoher Popularität und hohen Umsätzen führen. Bei High-End-Produkten ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass Rezensionen verfasst werden. Und der Anteil der Leute, die High-End-Produkte kaufen und Rezensionen schreiben, ist weitaus kleiner als der der Käufer von Low-End-Produkten. Daher ist der Herdentrieb, den High-End-Produkte hervorrufen können, gering.

Das Interessante dabei ist, dass das Internet, diese magische Plattform, aufgrund seiner Offenheit und Anonymität, nachdem man den Prozess des „Erstellens von Festivals und Senkens der Preise – Bemühens, die Verkaufszahlen zu steigern – Erhöhen der Popularität durch Kommentare – Ankurbeln der Verkäufe“ durchlaufen hat, wirklich kostengünstige Produkte herausfiltern kann. Wenn Unternehmen auf Online-Shopping-Plattformen hohe Umsätze erzielen möchten, besteht der grundlegendste Schritt darin, kostengünstige Produkte zu den einfachsten Preisen auf E-Commerce-Plattformen mit operativen Kapazitäten anzubieten.

(V) Online-Haushaltsgeräte variieren in der Größe, und der Trend zu High-End-Produkten verstärkt sich

Aus der Perspektive der Produktkategorien war es im ersten Halbjahr 2013 beim Online-Kauf von Haushaltsgeräten für Verbraucher immer noch einfacher, Produkte zu verkaufen, die in Größe und Preis „klein“ waren und für den persönlichen Gebrauch bestimmt waren, als große Produkte für den Familiengebrauch. Allerdings wächst das Online-Einkaufsvolumen großer Haushaltsgeräte um ein Vielfaches.

Auf JD.com sind neben Mobiltelefonen und Tablets die zehn am häufigsten online verkauften Produkte im ersten Halbjahr dieses Jahres folgende: Rasierapparate, Steckdosen, Wasserkocher/Thermosflaschen, Flachbildfernseher, elektrische Ventilatoren, Haartrockner, Telefone, Reiskocher, Kühlschränke und Klimaanlagen. Es liegt auf der Hand, dass Flachbildfernseher als herkömmliche Großgeräte einen weitaus höheren Verkaufsrang haben als typische Kleingeräte wie Reiskocher, ganz zu schweigen vom Verkaufsvolumen. Auch die Verkaufszahlen von Kühlschränken und Klimaanlagen sind im Vergleich zum Vorjahr um über 100 % gestiegen.

Es sind nicht nur die Produktkategorien, die die Grenzen des Online-Kaufs von Haushaltsgeräten erweitern. Da der Markt für den Online-Einkauf von Haushaltsgeräten immer reifer wird, das Konzept des Online-Shoppings immer beliebter wird und die Zahl der Online-Käufer zunimmt, ist im ersten Halbjahr dieses Jahres auch auf dem Markt für den Online-Einkauf von Haushaltsgeräten ein Trend zur Ausweitung der Produktpalette in Richtung High-End-Bereich zu erkennen. So war beispielsweise die Verkaufsentwicklung von Kühlschränken im Preisbereich von 6.000 bis 8.000 Yuan im ersten Halbjahr dieses Jahres sehr auffällig; Der Anteil hochwertiger Klimaanlagen mit einem Preis von über 3.000 Yuan lag im Online-Shopping-Markt im ersten Halbjahr dieses Jahres bei fast 30 %. auch der Verkaufsanteil von Online-Smart-TVs steigt.

(VI) Menschen, die in den 1980er und 1990er Jahren geboren wurden, sind am meisten am Online-Kauf von Haushaltsgeräten interessiert, wobei das Verhältnis von Männern zu Frauen beim „Bezahlen der Rechnung“ 5:1 beträgt.

Online-Käufer sind jünger als die im Offline-Markt. Allerdings sind diejenigen, die Haushaltsgeräte online kaufen, unter den Online-Käufern etwas älter: Der größte Anteil, nämlich über 60 %, ist die Altersgruppe der 25- bis 40-Jährigen. Dies ist das Ergebnis der familienorientierten Merkmale des Haushaltsgerätekonsums und der wichtigsten Altersgruppen der Internetnutzer. Nutzer im Alter von 19 bis 24 Jahren kaufen Haushaltsgeräte sehr gerne online, ihre Kaufkraft ist jedoch etwas geringer als bei den oben genannten Altersgruppen. Natürlich wird diese Gruppe in Zukunft die treibende Kraft beim Online-Shopping von Haushaltsgeräten sein.

Während sich die Altersspanne der Internetnutzer immer weiter in Richtung der beiden Pole entwickelt, weisen auch die Altersspannen der Nutzer, die online Haushaltsgeräte kaufen, immer stärker auseinandergehende Merkmale auf und das Aktivitätsniveau älterer Nutzer nimmt zu. 65 % der Nutzer, die Haushaltsgeräte online kaufen, sind Personen mit einem Bachelor-Abschluss oder höher. Die Gruppe der Hochgebildeten hat sich zur Hauptnutzergruppe für den Online-Einkauf von Haushaltsgeräten entwickelt.

Gemessen an der Einkommenssituation stellen Menschen mit mittlerem Einkommen die Mehrheit der Online-Käufer von Haushaltsgeräten dar, und der größte Anteil (38,6 %) entfällt auf Online-Käufer von Haushaltsgeräten mit einem monatlichen Einkommen zwischen 4.000 und 5.000 Yuan. Verkaufsdaten von JD.com zeigten, dass im ersten Halbjahr dieses Jahres jeder Online-Käufer von Haushaltsgeräten durchschnittlich zwei Haushaltsgeräte kaufte und dabei durchschnittlich etwa 1.500 Yuan ausgab.

Aus regionaler Sicht sind Nordchina, Ostchina und Südchina Gebiete mit einem relativ hohen Anteil an Online-Käufen von Haushaltsgeräten. Aufgrund der Einschränkungen bei Logistik und Vertrieb konzentrieren sich Verbraucher, die Haushaltsgeräte online kaufen, derzeit hauptsächlich auf Groß- und Mittelstädte. Da sich die Logistik- und Vertriebssysteme der etablierten E-Commerce-Unternehmen ständig verbessern, nimmt der Umfang des Online-Shoppings für Haushaltsgeräte in westlichen Regionen und Märkten der zweiten und dritten Ebene rasant zu.