Warum ist es für die Haushaltsgeräteindustrie schwierig, einen zweiten Haier, Midea oder Gree zu haben?

Ich weiß nicht, ob den Leuten in der Haushaltsgerätebranche aufgefallen ist, dass es in den vergangenen 20 Jahren der chinesischen Haushaltsgeräteindustrie und insbesondere in den sechs oder sieben Jahren, als die Internetwelle am stärksten war, keinen neuen Konkurrenten gegeben hat, der Haiermeis Gree ernsthaft Konkurrenz machen konnte.

Obwohl es in den letzten Jahren immer wieder Argumente wie „neuer Wendepunkt“, „die Dinge haben sich geändert“ und „Überholmanöver auf der Kurve“ auf dem chinesischen Markt für Haushaltsgeräte gab, ist klar, dass es sich dabei lediglich um theoretische Wortgefechte handelt und diese nicht in die tatsächliche Markttätigkeit umgesetzt wurden.

Die Giganten der Haushaltsgeräte sind nicht mehr jung!

Tatsächlich sind in den letzten zehn Jahren oder sogar noch länger in der chinesischen Haushaltsgeräteindustrie keine neuen Marken für Haushaltsgeräte entstanden, geschweige denn neue führende Unternehmen.

Heute sind die meisten Unternehmen, die Chinas Haushaltsgeräteindustrie dominieren – sei es Haier, Midea, Gree, TCL, Changhong oder Hisense – nicht mehr jung und verfügen über eine mindestens 30-jährige Entwicklungsgeschichte in der chinesischen Haushaltsgeräteindustrie.

Chinas Haushaltsgerätegiganten sind bereits mittleren Alters und nicht mehr jung. In den letzten zehn Jahren gab es keinen Mangel an neuen Marktteilnehmern, die die Führung der oben genannten alten Haushaltsgerätegiganten herausforderten. Das tatsächliche Ergebnis ist jedoch: Es kam häufig zu Wendepunkten in der Branche, und der Status der Giganten ist nur schwer zu erschüttern.

Was für ein interessantes Phänomen das ist. Für die chinesische Haushaltsgeräteindustrie, die noch nicht einmal ein halbes Jahrhundert alt ist, haben die führenden Unternehmen bereits früh das mittlere Alter erreicht. Dies hat zur Folge, dass sich der Transformations- und Reformprozess der Haushaltsgeräteindustrie bis zu einem gewissen Grad verzögern wird.

Die Kanäle für Haushaltsgeräte haben in zehn Jahren große Veränderungen durchgemacht!

Die Einzelhandelskanäle, die von vielen in der Haushaltsgerätebranche nicht ernst genommen werden, haben in etwas mehr als 30 Jahren drei große Veränderungen und Iterationen durchlaufen. Das heißt, von den großen Agenten und großen Ketten der Vergangenheit bis hin zu großen E-Commerce-Unternehmen dauert jeder Transformationszyklus nicht länger als zehn Jahre.

Von der anfänglichen Ausgestaltung der Vertriebskanäle mit nationalen Vertretern über Provinzvertreter bis hin zu städtischen Vertretern, über die späteren nationalen Ketten wie Gome und Suning bis hin zum schnellen Aufstieg lokaler Ketten und Geschäfte wie Jiangsu Wuxing und Wuhan Industry and Trade wurden Versuche unternommen, die Verflachung der städtischen Vertriebskanäle voranzutreiben. Heute führt der Aufstieg nationaler E-Commerce-Giganten wie Alibaba, Tmall und JD.com vor dem Hintergrund des Stadt-Land-Dualismus zu einer allgemeinen Verflachung und Vertikalisierung der Kanäle.

Immer wieder kommt es zu einem immer schnelleren Wechsel der Protagonisten auf dem Markt, die die Entwicklung der Vertriebskanäle für Haushaltsgeräte vorantreiben. Gome und Suning waren erst seit fünf oder sechs Jahren die Marktführer im Haushaltsgeräteeinzelhandel und wurden schon bald von E-Commerce-Unternehmen wie Alibaba Tmall und JD.com herausgefordert.

Obwohl der Wettbewerb zwischen Alibaba, JD.com, Suning und Gome im Haushaltsgeräte-Einzelhandelsmarkt noch immer in einer erbitterten Pattsituation steckt, wird sich das Ergebnis bald zeigen und die Dominanz des E-Commerce ist ein unvermeidlicher Trend. Als nächstes werden JD.com und Alibaba mit dem Aufkommen neuer Herausforderer im Haushaltsgeräte-Einzelhandel konfrontiert.

Der zukünftige Herausforderer des E-Commerce ist bereits aufgetaucht. Es handelt sich um das neue Modell der „Integration von Produktion und Konsum“, das Haier-CEO Zhang Ruimin in den vergangenen zwei Jahren betont hat. Das bedeutet, Zwischenhändler auszuschalten und Verbraucher zu Herstellern zu machen. Unternehmen können dann direkt die Initiative bei Forschung und Entwicklung, Produktion und Fertigung ergreifen.

Warum sind die neuen Giganten der Haushaltsgeräte so schwer zu finden?

Warum gibt es seit mehr als zehn Jahren oder sogar länger keine neue große Marke im Bereich der Haushaltsgeräteherstellung? Im Haushaltsgeräte-Einzelhandel werden in wenigen Jahren neue, riesige Herausforderer auftauchen. Warum sind die beiden großen Upstream- und Downstream-Bereiche der Haushaltsgeräteindustrie so nah beieinander und doch so unterschiedlich?

Der unmittelbarste Grund sind die unterschiedlichen Kapitalkräfte der Hersteller und Einzelhändler von Haushaltsgeräten. Hinter JD.com und Alibaba stehen zahlreiche VC- bzw. Venture-Capital-Kräfte aus der Internetbranche. Diese E-Commerce-Unternehmen erkennen zukünftige Geschäftschancen und stellen sich die Klimaanlage im Haushaltsgeräte-Einzelhandel vor. Nachdem sie viele Jahre lang im Bereich des Haushaltsgeräte-Einzelhandels tätig waren, können sie „den Markt erobern, das Gebiet erobern und sich mit Verlust den Kuchen sichern“.

Die Gründe, warum sich das Kapital eher für den Haushaltsgeräte-Einzelhandel als für die Haushaltsgeräte-Herstellung interessiert, sind: Erstens ist die Kette der Haushaltsgeräte-Einzelhandelsbranche relativ kurz und weist einen Trend zur effizienten Standardisierung auf, der die Hersteller an der Spitze mit den Verbrauchern an der Basis verbindet; zweitens interagiert es direkt mit Familien und Benutzern und kann schnell Grenzen überschreiten und in Familien eindringen;

Drittens hat die Einzelhandelsplattform einen offensichtlichen Skaleneffekt, und der hohe Verkaufspreis jedes Haushaltsgeräts kann leicht zu hohen Umsätzen führen. viertens ist der Marktanteil im Einzelhandel tendenziell konzentriert. Nach der Kanalumstrukturierung und -konzentration von Gome und Suning hat der E-Commerce die Kanalkonzentration noch einmal beschleunigt und die Fähigkeit gemeistert, mit vorgelagerten Herstellern zu verhandeln und sogar die Anpassung und Preisgestaltung rückgängig zu machen.

Dementsprechend gibt es folgende Hauptgründe dafür, dass es in der Haushaltsgeräteindustrie schon seit langem nicht zu einem Umbruch durch neue, risikokapitalgetriebene, grenzüberschreitende Kräfte gekommen ist: Erstens ist die industrielle Kette zu lang. Dabei geht es nicht nur um einfache Herstellung und Vertrieb, sondern auch um vorgelagerte Beschaffung, technologische Innovation und nachgelagerten Vertrieb, Dienstleistungen, Benutzerkommunikation usw.; zweitens ist der Input-Output-Zyklus in diesem Bereich zu lang. Von der Projektplanung bis zur Kapitalinvestition vergehen oft drei bis fünf Jahre, bis wirklich Geld verdient wird und ein nachhaltiges Entwicklungsmodell gefunden ist. Eine große Zahl von Investitionsmöglichkeiten wird mit der Zeit eliminiert;

Drittens ist die Wettbewerbslandschaft der Haushaltsgerätemarken relativ ausgereift. Ob in Europa, den USA, Japan, Südkorea oder Südostasien: Die Zahl der Haushaltsgerätemarken, die die Verbraucher wirklich kennen, ist relativ gering (oft nur drei oder fünf) und es gibt zu wenige Möglichkeiten für neue Marken.

Traditionelle Fertigungsindustrien wie die Haushaltsgeräteindustrie stehen derzeit vor einer Reihe von Veränderungen, angefangen von der Schaffung eines globalisierten Systems vorgelagerter technologischer Innovationen und intelligenter Modernisierung im Fertigungsbereich über die Transformation des E-Commerce im Vertriebsbereich bis hin zur Zero-Distance-Interaktion auf der Benutzerinteraktionsebene. Aus dieser Perspektive muss man sich, sobald Kapital investiert ist, auf einen langwierigen Krieg einstellen, der offensichtlich nicht mit den Regeln des Risikokapitals vereinbar ist.

Daher hängt die zukünftige Transformation der Haushaltsgeräteindustrie von ihr selbst ab!

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