Wie konnte die ökologische Kette von Xiaomi aus der Bahn geraten und dann außer Kontrolle geraten?

Lei Jun, auch bekannt als „Lei Busi“, hat eine sehr gute Zukunft für Xiaomi geplant. Er plant, Xiaomi zu einem ökologischen Imperium auszubauen und eine ökologische Industriekette aufzubauen. Die sogenannte ökologische Kette bedeutet, dass eine Marke in einem bestimmten Bereich eine umfangreiche, serielle Produktkette bildet.

Im Jahr 2013 startete Lei Jun den Plan „Xiaomi Ecosystem“, der vorsieht, innerhalb von fünf Jahren in 100 Hardware-Startups zu investieren, mit der ursprünglichen Absicht, das Xiaomi-Modell auf sie zu übertragen. Im März 2016 hatte Xiaomi bereits 55 Mitgliedsunternehmen. Bis heute hat Xiaomi mehr als 200 Produkte verkauft und ist zu dem geworden, was die Internetnutzer als „Xiaomi-Kaufhaus“ bezeichnen.

Das Modell des Xiaomi Department Store lautet, in den Worten von Herrn Lei, „das Xiaomi-Ökosystem ist offen und nicht exklusiv.“ Die ursprüngliche Absicht eines solchen offenen Modells ist ausgezeichnet. Doch obwohl Xiaomis ökologische Kette scheinbar Smart Homes entwickelt, legt sie tatsächlich ein neues Geschäftsmodell fest, und dieses Geschäftsmodell droht außer Kontrolle zu geraten.

Auch die Ökokette von Xiaomi ist weltweit ein relativ fortschrittliches Modell. Wie konnte Xiaomi, das ein solch revolutionäres ökologisches Kettenlayout einführt, Schritt für Schritt die Kontrolle verlieren?

Ökologische Illusion unter Markeneffekt

Der Grund, warum die ökologische Kette Gefahr läuft, außer Kontrolle zu geraten, liegt darin, dass sich Xiaomis ökologisches Layout grundlegend geändert hat. Die sogenannte Ökokette dreht sich nur um die Marke „Xiaomi“. Mobiltelefone, Router und Fernseher tragen alle das Markenzeichen von Xiaomi, wodurch ein „Markeneffekt“ entsteht. Auf diese Weise ähnelt die ökologische Kette von Xiaomi eher einer Spielerei eines Geschäftsmodells.

Xiaomi nutzt dieses Gimmick, um den Grundstein für die Benutzergewinnung zu legen und seine intelligenten Geräte in jeden Aspekt des Lebens der Benutzer zu integrieren. Wenn Verbraucher beispielsweise ein Xiaomi-Mobiltelefon kaufen und es mit einer Meizu-Box koppeln, werden einige Funktionen nicht realisiert oder die Verbindung wird sehr problematisch. Wenn Sie es jedoch mit einer Xiaomi-Mobiltelefonbox koppeln, erfolgt die Verbindung nahtlos. Wenn ein Benutzer bei der Verwendung des Mobiltelefons das Gefühl hat, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis gut ist, wird der Benutzer wahrscheinlich auch einen guten Eindruck vom Fernseher von Xiaomi haben und ihn dann mit einer Reihe von Produkten der Marke Xiaomi koppeln, beispielsweise mit Xiaomi-Routern und Xiaomi-Luftreinigern.

Zu den Produkten von Xiaomi zählen bislang Smart-Hardware, Filme, Accessoires, Kleidung, Taschen und andere Produkte, die das bilden, was die Internetnutzer als „Xiaomi-Kaufhaus“ bezeichnen. Das Xiaomi-Kaufhaus scheint für Lei Jun der erste Schritt zur Realisierung der Xiaomi-Ökokette zu sein, tatsächlich legt es jedoch noch den Grundstein für den Markeneffekt. Dies steht natürlich auch im Einklang mit Lei Juns Ziel beim Aufbau der ökologischen Kette von Xiaomi: die Gewinne bei guten Produkten zu senken, sodass die Verbraucher einen konditionierten Reflex entwickeln und nur noch zu Xiaomi kommen, um alles zu kaufen, was sie wollen.

Obwohl Lei Juns Blaupause für Xiaomi beispiellos ist, achten Verbraucher vor der Entstehung des Markeneffekts oder wenn sich Xiaomi noch in der Anfangsphase seiner ökologischen Kette befindet, immer noch nur auf Faktoren wie Leistung und Preis einzelner Produkte. Derzeit ist es Xiaomi noch nicht gelungen, den Verbrauchern bei der Auswahl ähnlicher Produkte den Ausschluss anderer Marken zu ermöglichen. Sogar das Smart Home, das in Xiaomis ökologischer Kette am häufigsten erwähnt wird, ist noch immer ein bestehendes Konzept.

Das Konzept des Smart-Home-Ökosystems von Xiaomi nutzt auch Xiaomi-Mobiltelefone als Einstiegspunkt zur Fernsteuerung von Smart Homes. Viele Familien benötigen heutzutage jedoch keine sogenannten intelligenten Fernbedienungen. In diesem Umfeld ist es etwas übertrieben, wenn Xiaomi von seinen Produkten als ökologischen Smart Homes spricht. Es scheint, dass es nicht einfach ist, ein ökologisches Smart Home zu verwirklichen. Es ist mehr als drei Jahre her, seit Xiaomi die „Xiaomi Ecological Chain“ angekündigt hat. Erst jetzt wurde das Xiaomi Department Store gegründet und der Markeneffekt begann.

Von der „ökologischen Kette von Xiaomi“ zum „Markeneffekt von Xiaomi“ handelt es sich tatsächlich um eine Marketingstrategie. Xiaomis Form, die Produkte, die es herstellen möchte, in seine Mitgliedsunternehmen zu integrieren, ähnelt eher der Entwicklung von einem Unternehmen zu einem Konzern. Die ursprüngliche Intention der ökologischen Kette scheint ihre Richtung verloren zu haben und gerät allmählich außer Kontrolle.

Der Teufelskreis führt dazu, dass Xiaomi die Kontrolle verliert

Xiaomi verlor sich in der ökologischen Kette, geriet vom Weg ab und geriet schließlich außer Kontrolle. Vielleicht liegt es an der Stagnation seines Mobiltelefongeschäfts, dass Xiaomi nur mit einer Geschichte wie „Ökosystem“ werben kann, um Investitionen anzuziehen und seine hohe Bewertung aufrechtzuerhalten. Dies wird jedoch nur die Aufmerksamkeit von Xiaomi zerstreuen und die Kernwettbewerbsfähigkeit der Xiaomi-Mobiltelefone nicht verbessern. Dies erfordert die Entwicklung eines größeren „Ökosystems“, wodurch ein Teufelskreis entsteht.

Wenn es Xiaomi nicht gelingt, eine Geschichte wie das „Ökosystem“ zu erzählen, wird das gesamte Phänomen der falsch hohen Bewertung zusammenbrechen. Sobald das Ökosystem eingerichtet ist, müssen neben Xiaomi-Mobiltelefonen immer mehr Xiaomi-Produkte hergestellt werden. Obwohl ein solches Layout gut erscheint und durch die Zusammenarbeit mit verschiedenen Unternehmen ein Win-Win-Effekt erzielt werden kann, ist es mit der Anzahl der Produkte umso einfacher, gefälschte Produkte als echt auszugeben. Daher sind die Produkte von Xiaomi, die keine Mobiltelefone sind, im Allgemeinen mit den Problemen niedriger Preise, hoher Austauschbarkeit und kleiner Zielgruppe behaftet.

Der Kern des sogenannten Ökosystems sind immer noch Xiaomi-Mobiltelefone, aber die Mobiltelefone werden von ihren Mitbewerbern überholt. Laut IDC-Daten brachen die Mobiltelefonverkäufe von Xiaomi im Jahr 2016 im ersten Quartal gegenüber dem Vorjahr um 31,9 %, im zweiten Quartal um 38,6 % und im dritten Quartal gegenüber dem Vorjahr um 42,2 % ein, wodurch das Unternehmen bei den Inlandsverkäufen vom ersten auf den fünften Platz zurückfiel. Die Einschätzung „Xiaomi erzielt gute Umsätze und nimmt eine führende Position in der Branche ein“ gehört angesichts der aktuellen Entwicklungssituation der Vergangenheit an.

Der Ruhm des Mobiltelefonverkaufs gehört der Vergangenheit an und Xiaomi muss weiterhin auf die zukünftige Entwicklung achten. Daher ist die ökologische Kette von Xiaomi zu Xiaomis Hoffnung geworden, weiterhin führend in der Branche zu bleiben. Allerdings verlief die Entwicklung der ökologischen Kette von Xiaomi nicht so reibungslos. Die selbstbedienbaren Fernseher von Xiaomi wurden durch LeTV-Fernseher verdrängt; Yi, das am weitesten entwickelte Mitgliedsunternehmen des Xiaomi-Ökosystems, soll die Zusammenarbeit mit Xiaomi Anfang des Jahres beendet haben; und auch Huami, das sich ebenfalls gut entwickelt hat, hat eine Uhr auf den Markt gebracht. Vielleicht werden die Mängel dieses ökologischen Kettenmodells mit dem Rückgang der Mobiltelefonverkäufe von Xiaomi immer offensichtlicher.

Gerade das Auftreten dieser Mängel zeigt, dass Xiaomi sich noch nicht von einem Marketingunternehmen zu einem echten Technologieunternehmen gewandelt hat. Marketingunternehmen verlassen sich hauptsächlich auf Marketingmethoden, und wenn ihre Kollegen ihre Tricks lernen, werden sie ihre Benutzer spalten. Während echte Technologieunternehmen mehr Wert auf Forschung und Entwicklung sowie Produktionsverbindungen legen, da Technologie und Qualität nicht kopiert werden können.

Wenn Xiaomi die Positionierung des Unternehmens nicht klar erkennt oder über die Mängel seines bestehenden ökologischen Modells nachdenkt, wird es immer weiter den falschen Weg einschlagen, was dazu führen kann, dass seine ökologische Kette völlig außer Kontrolle gerät oder sogar zusammenbricht und nur schwer wiederhergestellt werden kann.

Kann Xiaomi die außer Kontrolle geratene Situation seiner ökologischen Kette umkehren?

Wenn Xiaomi feststellt, dass seine ökologische Kette außer Kontrolle geraten ist, und beginnt, Abhilfe zu schaffen, und wenn es sein Verhalten in der ökologischen Kette ändert, kann es dann die Situation, dass Xiaomis ökologische Kette außer Kontrolle geraten ist, noch umkehren? Obwohl die ökologische Kette von Xiaomi noch nicht den Punkt erreicht hat, an dem sie „kritisch“ ist, sind die verschiedenen Vorteile im Frühstadium nicht mehr gegeben. Es ist nicht einfach, die außer Kontrolle geratene Situation umzukehren.

Wenn Xiaomi die Situation seiner außer Kontrolle geratenen ökologischen Kette umkehren möchte, muss es zunächst das richtige Modell der ökologischen Kette klären. Das richtige ökologische Kettenmodell besteht darin, die nachgelagerten Verbraucher hervorzuheben und wertzuschätzen und den Benutzern wirklich Spaß an der Technologie zu ermöglichen. Zweitens sollten wir die inhärenten Vorteile des Internets nutzen, um die Bedürfnisse der Verbraucher auf dem Markt einzuschätzen und Produkte auf den Markt zu bringen, die auf dem Markt beliebt werden könnten. Erweitern Sie schließlich den Umfang der Smart-Home-Technologie, verbessern Sie den Wettbewerb innerhalb der Branche und entwickeln Sie Produkte auf das Niveau von Xiaomi-Mobiltelefonen. Dieses Modell ähnelt eher einem Dienstanbietermodell als einem ökologischen Kettenentwicklungsmodell.

Die Voraussetzung für den Aufbau einer guten ökologischen Kette besteht darin, zunächst ein guter Dienstleister zu werden, Xiaomis Einstellung zur Produktentwicklung zu ändern, vergangene Ehrerbietungen zu vergessen, die ästhetischen Fähigkeiten des Produktdesigns zu verbessern, exquisite Mobiltelefone auf den Markt zu bringen und die Wahrscheinlichkeit eines Zusammenbruchs der ökologischen Kette zu verringern. Aber wird Xiaomi wirklich erkennen, dass es von der ökologischen Kette abgewichen ist und über sich selbst nachdenken?

Lei Jun sagte einmal, dass die ökologische Kette von Xiaomi in drei Schichten unterteilt ist: Die erste Schicht besteht aus intelligenter Hardware; die zweite Schicht ist die ökologische Kette der Inhaltsindustrie; und der dritte sind Cloud-Dienste. Im Hardware-Ökosystem investierte es in Hardware-Startups; im Content-Ökosystem lud es Chen Tong ein, in Youku und iQiyi zu investieren; Im Bereich Cloud-Dienste investierte es in Kingsoft und 21Vianet. Obwohl Herr Lei die ökologische Kette von Xiaomi so klar geplant hat, scheint diese sogenannte ökologische Kette nichts mit Ökologie zu tun zu haben und es wurden in der ökologischen Kette von Xiaomi keine Anzeichen von Offenheit gefunden.

Der Grund, warum die ökologische Kette von Xiaomi nichts mit Ökologie zu tun hat, liegt darin, dass die von den von Xiaomi entwickelten Mitgliedsunternehmen hergestellten Produkte unter dem Namen Xiaomi verkauft werden und die Hauptaktionäre der Mitgliedsunternehmen fast alle Xiaomi sind. Diese Form ähnelt eher der Gruppenbildung. Obwohl Xiaomi bekannt gab, dass es keine Mehrheitsbeteiligung hält, hat diese Form nichts mit dem Ökosystem zu tun, bzw. man kann sagen, dass es sich um eine verschleierte Form der Mehrheitsbeteiligung handelt. Ich frage mich, ob Xiaomi die Mängel dieses Modells bemerkt hat. Das beste Beispiel ist, als Huami und Yiwei sich darauf vorbereiteten, alleine loszuziehen.

Xiaomi möchte seine ökologische Kette durch verdeckte Beteiligung am sich am schnellsten entwickelnden und aufrüstenden Internetkreis weiterentwickeln. Das Endergebnis kann nur sein, dass das Verkaufsvolumen bei Mobiltelefonen nicht ausreicht, um dies zu unterstützen, dass die Produkte von anderen Marken überholt werden und dass auch die Markenkanäle einen schweren Schlag erleiden werden. Allerdings scheint sich Xiaomi dieser Krise heute nicht bewusst zu sein. Es ist noch nicht bekannt, wie Xiaomi die Situation der außer Kontrolle geratenen ökologischen Kette lösen wird und ob es die derzeitige außer Kontrolle geratene Situation umkehren kann.

Insgesamt ist die ökologische Kette von Xiaomi nicht über Nacht außer Kontrolle geraten. Sie haben ihre ursprüngliche Absicht verloren, die ökologische Kette in einen Markeneffekt umzuwandeln; Sie verließen den Pfad der ökologischen Kette und wurden davon besessen. Darüber hinaus hat Xiaomi keinerlei Absicht gezeigt, Änderungen in seiner ökologischen Kette vorzunehmen. Diese Reihe von Maßnahmen hat dazu geführt, dass die ökologische Kette von Xiaomi allmählich außer Kontrolle geriet. Ob Xiaomi in Zukunft ein Comeback feiern und zu einer mächtigen Kraft werden kann, mit der man rechnen muss, müssen wir abwarten.

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