Die inländischen Langvideoplattformen iQiyi, Youku und Tencent Video kämpfen seit Jahren darum, Gewinne zu erzielen, doch nur wenige Menschen haben darauf geachtet, wie viel Geld sie verloren haben.

Jüngste Nachrichten über Massenentlassungen in der Branche haben die Aufmerksamkeit von außen erneut auf dieses Thema gelenkt. Statistiken der Economic Daily zufolge haben iQiyi, Youku und Tencent Video in zehn Jahren mehr als 100 Milliarden Yuan verbrannt, und bislang ist noch immer keine Rentabilität in Sicht.

Geld zu verbrennen ist definitiv keine langfristige Lösung und die Zukunft von Plattformen für lange Videos wird immer unübersichtlicher.

Was hat die 100-Milliarden-Investition über zehn Jahre gebracht?

Der Grund, warum Websites mit langen Videos kein Geld verdienen, ist eigentlich ganz einfach: Sie geben mehr aus, als sie einnehmen. Dieser Satz klingt nach „Unsinnsliteratur“, spiegelt aber ein Problem wider, das Videoplattformen nicht lösen konnten: Die Einnahmen können die Kosten nicht decken.

„Involution“ ist in den letzten zwei Jahren eines der beliebtesten Schlüsselwörter in China. Wenn wir eine Definition dafür finden müssten, wäre „ineffektiver Wettbewerb“ wahrscheinlich am einfachsten zu verstehen.

Die ursprüngliche Absicht des Wettbewerbs besteht darin, die Entwicklung der gesamten Branche in eine bessere Richtung zu fördern. Wenn die Richtung jedoch falsch ist, wird die Entwicklung der Branche nicht nur nicht vorangetrieben, sondern es kommt auch immer tiefer in endlose interne Reibereien.

Der Wettbewerb zwischen iQiyi, Youku und Tencent Video sei weitgehend „ineffektiv“.

Das ultimative Ziel dieser Plattformen besteht darin, um Verkehr zu konkurrieren. Wenn Sie Verkehr erzeugen möchten, benötigen Sie explosive Ressourcen. Wie kommen Sie an die Ressourcen? Es ist ganz einfach: Geben Sie einfach Geld aus. Manche Leute sagen, wenn dieses Geld für Drehbücher, Spezialeffekte, Drehdetails usw. ausgegeben würde, würde die Qualität der inländischen Film- und Fernsehinhalte natürlich auf ein höheres Niveau gehoben werden, aber leider ist dieser Weg in die Irre geführt worden.

Seit 2015 fließen große Kapitalien in den Langstrecken-Videomarkt und die Preise für Urheberrechte an Fernsehserien sind in die Höhe geschossen. Der „2017 China TV Drama Industry Survey Report“ zeigt, dass der Durchschnittspreis, den Video-Websites für das Urheberrecht einer einzelnen Episode von Top-Inhalten zahlen, 7,81 Millionen Yuan erreicht hat. Das ist ein Anstieg um mehr als das 6.000-fache im Vergleich zu „Wulin Waijia“ vor 10 Jahren.

Ein Hauptgrund für die explodierenden Kosten sind die enormen Gagen der Starschauspieler. Um dieses Problem anzugehen, veröffentlichten die Zentrale Propagandaabteilung und fünf weitere Abteilungen im Jahr 2018 gemeinsam die „Mitteilung zur Regelung der Bekämpfung von horrenden Gehältern, „Yin-Yang-Verträgen“ und Steuerhinterziehung in der Film- und Fernsehbranche“, in der die Umsetzungsstandards für die Bezahlung von Film- und Fernsehprogrammen klar definiert wurden. Die Nachricht vom April dieses Jahres, dass eine bekannte Schauspielerin eine Filmgage von 160 Millionen Yuan erhalten habe, zeigte jedoch, dass es noch immer verschiedene Schlupflöcher gibt.

Schauspieler, die nur über ein gutes Aussehen verfügen, denen es aber an professionellen Fähigkeiten mangelt, nehmen einen großen Teil des Budgets für ein Werk in Anspruch, sodass das Budget für Drehbuchautoren, Kostüme, Requisiten, Spezialeffekte usw. naturgemäß nicht ausreicht. Dies führt dazu, dass die Qualität von Film- und Fernsehwerken immer weiter abnimmt und das Publikum sie nicht mehr akzeptiert.

Im Jahr 2006 wurde das Online-Urheberrecht von „Wulin Waijia“ für 1.250 Yuan pro Folge verkauft, und im Jahr 2011 wurde das Online-Urheberrecht von „Zhen Huan Zhuan“ für 300.000 Yuan pro Folge verkauft. Nach 2017 ist diese Zahl auf mehrere zehn Millionen gestiegen. Kein Wunder also, dass Videoplattformen die Mitgliedspreise um ein Vielfaches erhöht und auf vielfältige Weise Werbung eingeblendet haben.

Aber wie viele Werke haben in den letzten Jahren qualitativ das Niveau von „Wulin Waijia“ und „The Legend of Zhen Huan“ erreicht? Hat sich die heimische Film- und Fernsehindustrie insgesamt verbessert oder verschlechtert? Was hat der Geldverbrennungskrieg der Plattformgiganten letztlich gebracht? Vielleicht haben uns die nicht ganz so optimistischen Finanzberichte von iQiyi, Youku und Tencent Video bereits die Antwort gegeben.

Ist es einfach, den Weg der Produktion hochwertiger Filme und Fernsehserien einzuschlagen?

iQiyi, Youku und Tencent Video sind sich des Problems der hohen Kosten und der mangelnden Akzeptanz beim Publikum durchaus bewusst. Daher haben sie in den letzten zwei Jahren begonnen, die Kosten durch ein Modell selbst produzierter Dramen zu kontrollieren und gleichzeitig die Qualität der Inhalte zu verbessern. Der Erfolg von Werken wie „The Bad Kids“ zeigt auch, dass dieses Modell beim Publikum einen höheren Bekanntheitsgrad hat. Bedeutet dies, dass die Strategie, qualitativ hochwertige Filme und Fernsehserien zu produzieren, das aktuelle Dilemma langer Videos lösen kann?

Vielleicht können uns die Erfahrungen ausländischer Video-Websites einige Anhaltspunkte liefern.

Heute ist Netflix die bekannteste Plattform für Film- und Fernsehinhalte im Ausland. Sie haben einen völlig anderen Weg als inländische Plattformen eingeschlagen: keine Werbung, keine kostenlosen Inhalte und 98 % ihrer Einnahmen stammen aus Mitgliedsbeiträgen. Doch durch die Nutzung einer solchen „einheitlichen“ Umsatzstruktur hat Netflix die Rentabilität erreicht.

Der Finanzbericht von Netflix für das dritte Quartal dieses Jahres zeigte, dass der weltweite Nettoanstieg der zahlenden Nutzer im Quartal 4,4 Millionen betrug und sich damit im Vergleich zum Vorjahr verdoppelte. Der Umsatz stieg im Vergleich zum Vorjahr um 16,3 % auf 7,48 Milliarden US-Dollar. Der Nettogewinn stieg im Vergleich zum Vorjahr um 83,4 % auf 1,449 Milliarden US-Dollar.

Warum also ist Netflix profitabel? Liegt es daran, dass die Abonnementgebühr höher ist als bei inländischen Videoplattformen? Offensichtlich nicht.

Der Kern der Attraktivität einer Videoplattform liegt natürlich in ihren exzellenten Inhalten, die auch der Schlüssel dafür sind, dass Netflix zur Nummer eins in der Streaming-Branche wurde. Von „House of Cards“ bis „BoJack Horseman“, von „Love, Death & Robots“ bis „Thaddäus“ – Netflix verfügt über ein großes Talent für die Produktion erfolgreicher Werke und sein Einfluss ist stets auf der ganzen Welt spürbar. Nehmen wir zum Beispiel „House of Cards“. Allein dieses Drama bescherte Netflix 20 Millionen neue Mitglieder und in China gab es in den letzten Jahren wahrscheinlich kein so einflussreiches Werk.

Gleichzeitig ist die Kostenkontrolle von Netflix auch sehr vernünftig. Im Jahr 2018 gab Tencent Video insgesamt satte 783 Millionen Yuan aus und zahlte 9 Millionen Yuan pro Folge, um das Urheberrecht für Ruyis „Royal Love in the Palace“ zu erwerben. Im Vergleich dazu kostete das kürzlich populäre „Squid Game“ nur 21,4 Millionen US-Dollar oder etwa 137 Millionen RMB. Der Kostenunterschied ist so enorm (unter Berücksichtigung der Inflation erscheint die Lücke sogar noch größer), dass sich die Leute erneut fragen: Wo genau gibt Tencent sein Geld aus?

Doch die beeindruckenden Finanzzahlen von Netflix bedeuten nicht, dass die Produktion hochwertiger Filme und Fernsehserien ein einfacher Weg zur Rentabilität ist. CEO Reed Hastings bekräftigte dieses Jahr, dass der vor uns liegende Weg noch lang und voller Schwierigkeiten sei.

Die offensichtlichste Schwierigkeit ist die Epidemie. Obwohl man die Videoplattformen wie Netflix als „Profiteure“ der Epidemie bezeichnen kann, bedeutet dies auch, dass das jüngste schnelle Wachstum zufällig ist. In einem offenen Brief an die Aktionäre im April dieses Jahres erklärte Netflix: „Wenn die Blockaden in den Ländern nachlassen, könnte sich das Wachstum verlangsamen.“

Darüber hinaus wird die Epidemie auch Auswirkungen auf die Produktion von Netflix haben. Netflix hat zuvor zugegeben, dass viele der vom letzten bis zum diesjährigen Jahr ausgestrahlten Dramen bereits fertiggestellt waren oder sich in der Postproduktionsphase befanden und dass die Dreharbeiten zu den Inhalten in diesem Jahr an vielen Orten zum Stillstand gekommen sind. Mit anderen Worten: Netflix verbraucht seinen Bestand mittlerweile zu einem großen Teil. Wenn die Epidemie nicht eingedämmt wird, wird die Ausstrahlung ihrer Inhalte auf lange Sicht zwangsläufig beeinträchtigt.

Ein weiteres, kritischeres Problem besteht darin, dass der Finanzbericht von Netflix zwar eine Rentabilität ausweist, der Cashflow jedoch weiterhin instabil ist.

Im Jahr 2019 wies der Finanzbericht von Netflix einen Nettogewinn von 1,867 Milliarden US-Dollar aus, der Netto-Cashflow betrug jedoch minus 2,887 Milliarden US-Dollar. Dies hängt mit der Kostenberechnungsmethode von Netflix zusammen: Wenn der Inhalt nicht online ist, rechnet Netflix seine Produktionskosten nicht in den Gewinn des laufenden Jahres ein, sondern zählt ihn als Inhaltsvermögen, das über mehrere Jahre nach der Veröffentlichung des Inhalts abgeschrieben wird. Mit anderen Worten: Die jährlichen Ausgaben für die Inhaltsproduktion übersteigen für Netflix tatsächlich seine Einnahmen für die kommenden Jahre.

Im Finanzbericht 2019 beliefen sich die Barausgaben von Netflix auf 14,61 Milliarden US-Dollar, während die Amortisationskosten lediglich 9,216 Milliarden US-Dollar betrugen, was zur Generierung von Cashflow und einer kontinuierlichen Ausweitung der Schulden von Netflix führte.

Im Jahr 2020 verbesserte sich die Lage, der Cashflow erreichte 1,9 Milliarden US-Dollar und drehte damit ins Plus. Die Führungskräfte von Netflix räumten jedoch ein, dass dies größtenteils darauf zurückzuführen sei, dass sich die Programmproduktion aufgrund der Epidemie verzögerte und die langfristigen Investitionen vorübergehend zurückgingen. Und tatsächlich belief sich der Cashflow von Netflix im zweiten Quartal dieses Jahres auf -175 Millionen US-Dollar.

Aufgrund der instabilen Cashflows ist Netflix gezwungen, sich auf Schulden zu verlassen, um zu überleben. Theoretisch kann dieses Geschäftsmodell nachhaltig sein, solange der Umsatz stabil gehalten werden kann. Allerdings sieht sich Netflix auch einer zunehmend härteren externen Konkurrenz ausgesetzt. Derzeit liefern sich andere Streaming-Plattformen in den USA einen Preiskampf, um Netflix einzukreisen: Die Abonnementpreise von Apple TV+ (4,99 $/Monat), Disney+ (7,99 $/Monat) und Hulu (5,99 $/Monat, werbefreie Version 11,99 $) liegen allesamt unter dem monatlichen Preis von Netflix, der zwischen 8,99 $ und 17,99 $ liegt.

Darüber hinaus beginnen auch andere Medienplattformen zu fusionieren, was zu neuen Veränderungen in der Streaming-Media-Marktlandschaft führen wird.

Konkurrenten wie Apple, Disney und Amazon verfügen alle über andere Geschäftsbereiche, die ihr Videogeschäft unterstützen können, Netflix hingegen kann sich nur auf sich selbst verlassen. Obwohl Netflix derzeit den Spitzenplatz unter den Streaming-Plattformen einnimmt, kann niemand sagen, wie lange es diese Position halten kann.

Angesichts der vielen Unsicherheiten, die die erfolgreichsten Videoplattformen heute mit sich bringen, stellt sich die Frage, wie sich Langvideoplattformen als Nächstes entwickeln sollten.

Tuowei ist möglicherweise ein Weg, der gewählt werden muss.

Wettbewerber sind nicht nur Gleichgestellte

Wer sind die Konkurrenten von Netflix? Normale Menschen denken dabei vielleicht an Streaming-Konkurrenten wie HBO Max und Disney+, und das ist natürlich auch der Fall, aber sie sind nicht die einzigen.

Führungskräfte von Netflix haben wiederholt erklärt, dass jedes Verhalten außer dem Anschauen von Netflix – vom Schlafen über soziale Medien bis hin zum Spielen – als potenzieller Konkurrent von Netflix angesehen werden könnte. Daher sind weltweit beliebte Anwendungen wie TikTok und Instagram auch Ziele, die Netflix herausfordern muss.

Vor diesem Hintergrund hat sich Netflix für die Entwicklung weiterer Geschäftsbereiche entschieden. Im November dieses Jahres hat Netflix offiziell Spiele in sein Inhaltsangebot aufgenommen und alle Mitglieder können diese Spiele genießen, ohne zusätzlich zu bezahlen.

Derzeit gibt es nicht viele Spiele auf Netflix, aber eines ist erwähnenswert: Viele Spiele sind Adaptionen der eigenen IP von Netflix. Daraus lassen sich vage einige der Spielepläne von Netflix erkennen. Derzeit bietet Netflix noch einige relativ einfache Handyspiele an, aber das ist offensichtlich nur ein Experiment. Wenn der Werbeeffekt gut genug ist, können sie ihr eigenes geistiges Eigentum in ein größeres 3A-Spiel umwandeln. Dies ist auch das größte Potenzial des Spielegeschäfts von Netflix.

Netflix entwickelt Spiele, um den Nutzungs- und Unterhaltungswert für die Nutzer zu steigern und konkurriert so mit größeren Konkurrenten um die Nutzer, insbesondere um die Zeit junger Nutzer. Ein Analyst sagte: „Netflix hat immer gesagt, dass Spiele einer ihrer Hauptkonkurrenten sind. Jetzt entwickeln sie selbst Spiele. Vielleicht ist es einfach wie das Sprichwort sagt: ‚Wenn du sie nicht schlagen kannst, schließ dich ihnen an.‘“

Im Land besteht für die Long-Video-Plattformen nicht nur Konkurrenz untereinander. Kurzvideos sind offensichtlich ein „Staatsfeind“. Um diesem harten Gegner Herr zu werden, haben sich auch inländische Plattformen für lange Videos zusammengeschlossen.

Im April dieses Jahres schlossen sich Plattformen wie Tencent Video und Youku mit über 500 Künstlern zusammen, um gemeinsam die zuständigen Abteilungen aufzufordern, eine konforme Verwaltung des Urheberrechts von Kurzvideoplattformen durchzuführen. Anschließend wurde die in Film und Fernsehen übliche Bearbeitung von Inhalten auf Kurzvideoplattformen ins Visier genommen.

Das im Juni veröffentlichte „Weißbuch zum Urheberrechtsschutz für Kurzvideos in China 2021“ zeigte, dass das Copyright Monitoring Center 12426 13 Millionen Original-Kurzvideos und Zweitkreationen von Kurzvideos von Film- und Fernseh-Varietéshows überwachte und insgesamt 3 Millionen rechtsverletzende Konten überwacht wurden, was insgesamt 14,786 Millionen Verstößen bei Zweitkreationen und 4,1631 Millionen ursprünglichen rechtsverletzenden Kurzvideos entspricht.

Am 15. Dezember veröffentlichte die China Internet Audiovisual Program Service Association die Version 2021 der „Detaillierten Regeln für Standards zur Überprüfung von Online-Kurzvideoinhalten“, in der klar festgelegt ist, dass Kurzvideoprogramme keine „unerlaubten Schnitte und Adaptionen verschiedener audiovisueller Programme und Clips wie Filme, Fernsehserien, Online-Filme und Fernsehdramen usw.“ enthalten dürfen. Für Plattformen mit langen Videos ist dies zweifellos ein großer Vorteil im Wettbewerb mit Plattformen mit kurzen Videos.

Die Idee „Mach mit, wenn du sie nicht schlagen kannst“ spiegelt sich auch auf diesen inländischen Plattformen wider. iQiyi stieg mit der Express-Version in den Kurzvideo-Bereich ein und auch Youku hat im letzten Jahr einen Kurzvideo-Bereich hinzugefügt. Obwohl Tencent Video keine großen Fortschritte gemacht hat, hat Tencent sein Streben nach Kurzvideos nie aufgegeben und nacheinander Weishi und Video Account gefördert.

Auch die Zahl der Plattformen für lange Videos nimmt zu. Beispielsweise ist iQiyi in den VR-Markt eingestiegen. Ähnlich wie Netflix in den Spielemarkt einsteigen wollte, entschied sich auch iQiyi dafür, sein IP-Angebot zu nutzen, um sein Territorium um neue Titel zu erweitern. Das Unternehmen erstellte VR-abgeleitete interaktive Videos von Werken wie „Love Apartment 5“ und „Youth With You 2“ und brachte außerdem eine Reihe von VR-Originalwerken auf den Markt.

Ob lange oder kurze Videos, Spiele oder VR – im Internet geht es im Wesentlichen darum, um die Zeit und Aufmerksamkeit der Benutzer zu konkurrieren. Um dieses Ziel zu erreichen, überrascht es nicht, dass große Videoplattformen jedes Geschäft starten, das scheinbar nichts mit Video zu tun hat.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.