Lehren aus dem Kinohit „Interstellar“: Wird Mundpropaganda in den sozialen Medien die Kinokassen dominieren?

Zuletzt war der Science-Fiction-Blockbuster „Interstellar“ ein Kinohit. Fünf Tage nach seiner Veröffentlichung hat der Film an den Kinokassen des Landes bereits 250 Millionen Yuan eingespielt. Noch rätselhafter ist, dass die Diskussion über diesen Film in sozialen Netzwerken wie Weibo und WeChat sogar noch beliebter ist als die Kinokasseneinnahmen selbst. Dies ist unsere Aufmerksamkeit und Überlegung wert.

Im Allgemeinen wird ein Film mit hohen Einspielzahlen hauptsächlich durch drei Aspekte bestimmt: erstens eine hohe Ausstrahlungsrate; zweitens die Qualität des Films selbst; und drittens eine starke Werbung für den Film. Lassen wir die allgemeine Annahme außer Acht, dass diese Faktoren die Kinokasseneinnahmen beeinflussen, und betrachten wir die Sache aus einem anderen Blickwinkel: Wie erzielen hochwertige Filme wie „Interstellar“ durch Mundpropaganda in den sozialen Medien und die Förderung des mobilen Internets hohe Kinokasseneinnahmen?

Der Ruf in den sozialen Medien ist zu einem Barometer für den Kassenerfolg eines Films geworden

Erstens hat die explosionsartige Verbreitung und Popularisierung der sozialen Medien dazu geführt, dass Mundpropaganda einen direkteren Einfluss auf die Kinokassen hat als jemals zuvor. Früher erhielten wir Informationen über neu erschienene Filme nur durch Außenwerbung oder Fernsehspots. Diese Mitteilungen waren unverblümt und kalt und konnten uns oft nicht direkt dazu bewegen, ins Kino zu gehen. Doch heute ist der Einfluss der sozialen Medien „still“, einfach und direkt.

Wenn man vor vier oder fünf Jahren zurückblickt, als die sozialen Medien noch nicht entwickelt waren, dauerte es viel zu lange, bis sich Mundpropaganda in Online-Portalmedien, Foren-Communitys und sogar in traditionellen Zeitungen und Zeitschriften verbreitete und explosionsartig ausbreitete. Der Ruf vieler hervorragender Filme hatte sich gerade erst etabliert und die Filme waren möglicherweise bereits aus den Regalen verschwunden.

Wenn wir die Einspielergebnisse der Trilogie „Lost on Journey“ mit Xu Zheng in der Hauptrolle vergleichen, wird dies deutlicher. Die Besetzung ist nahezu dieselbe, es ist derselbe Roadmovie, er hat den gleichen guten Ruf, aber die endgültigen Einspielergebnisse sind sehr unterschiedlich. „Lost on Journey“, der im Sommer 2010 in die Kinos kam, erhielt gute Kritiken, spielte an den Kinokassen jedoch weniger als 40 Millionen Yuan ein. „Lost in Thailand“, der während der Neujahrsfeiertage 2013 in die Kinos kam, und „My Lucky Star“, der während der Nationalfeiertage 2014 in die Kinos kam, spielten dank der intensiven Werbung der Filmproduzenten, insbesondere der Mundpropaganda in den sozialen Medien, beide über eine Milliarde Yuan an den Kinokassen ein. Die vier Jahre von 2011 bis 2014 waren eine Zeit der rasanten Entwicklung der sozialen Medien.

Lassen Sie uns den Prozess des Ansehens des Films „Interstellar“ durch einen intensiven Social-Media-Nutzer rekonstruieren. Als er zum ersten Mal Weibo oder WeChat Moments durchstöberte, sah er, dass einige Freunde „Interstellar“ wärmstens empfahlen, und hatte eine erste Idee, sich den Film anzusehen. Dann ging er zu Douban oder Time.com, um die Filmvorstellung und die Bewertungen zu lesen, und entwickelte daraufhin den starken Wunsch, sich den Film anzusehen. Wählen Sie dann Ihren Sitzplatz online über Apps wie Meituan.com Movie Seat Selection aus und bezahlen Sie über WeChat oder Alipay. Kommen Sie anschließend zum Theater und geben Sie das digitale Passwort am Ticketterminal ein, um Ihr Ticket erfolgreich abzuholen. Nachdem Sie den Film gesehen haben, posten Sie den Kinokartenabschnitt auf Weibo oder WeChat Moments und geben Sie eine kurze Rezension ab. Gehen Sie dann zu Douban und Time.com, um eine Bewertung abzugeben oder eine Rezension zu posten.

Wir können erkennen, dass die Umwandlung dieses Verbraucherverhaltens durch soziale Mundpropaganda nur wenige Minuten dauern kann. Durch die Popularität der sozialen Medien ist die Konversionsrate von Mundpropaganda im Internet deutlich gestiegen. Denn immer mehr Filmverleiher legen immer mehr Wert auf die Werbung in den sozialen Medien. Andererseits ist die Quelle der Mundpropaganda, wenn wir genauer darüber nachdenken, höchstwahrscheinlich die „vorsätzliche“ Werbung der Filmgesellschaft. Schließlich ist es in einer von sozialen Medien dominierten Ära schon lange üblich, KOLs (Meinungsführer) zu engagieren, um Mundpropaganda zu verbreiten und zu fördern.

Mobiles Internet treibt das Wachstum der Kinobesucherzahlen

Gleichzeitig müssen wir uns darüber im Klaren sein, dass es bei weitem nicht ausreicht, einen Film allein durch Mundpropaganda in den sozialen Medien erfolgreich zu machen. Was wir außerdem sehen müssen, ist die Verbesserung und der Fortschritt der inländischen Filmindustriekette, und was wir nicht ignorieren können, ist der Aufschwung der Kinokassen durch die mobile Internetwelle. Beim Online-Verkauf von Kinokarten beispielsweise hängt die Entwicklung der Konsumgewohnheiten beim Online-Ticketkauf stärker vom technischen Fortschritt ab, insbesondere von der Möglichkeit zur Online-Sitzplatzauswahl und von Offline-Terminals, wodurch sich die Konversionsrate von Online-Mundpropaganda zu Kassenerfolgen deutlich verbessert.

Objektiv betrachtet ist die Filmindustrie unter den traditionellen Branchen der erfolgreichste Fall der O2O-Implementierung und Internetisierung. Der O2O-Prozess der Filmindustrie lässt sich auf die Ära des Hot Group Buying zurückführen. Damals zählten Kinokarten zu den am stärksten standardisierten Produkten und wurden auf Gruppenkauf-Websites stark beworben. Kinokarten, die früher Hunderte von Yuan kosteten, konnten heute über Gruppenkauf-Websites für nur zwanzig oder dreißig Yuan erworben werden. Dies ermöglichte einerseits vielen jungen Menschen mit begrenzten finanziellen Mitteln den Kinobesuch, andererseits hat sich die Online-Ticketbuchung auch bei jungen Menschen zu einer Konsumgewohnheit entwickelt.

Mit der kontinuierlichen Weiterentwicklung des mobilen Internets, der Möglichkeit, jederzeit und überall online Sitzplätze auszuwählen, sowie der Verbesserung der Offline-Ticketabholterminals wurde das Kinoerlebnis der Verbraucher weiter verbessert und mehr Menschen ermöglicht, ins Kino zu gehen. In den letzten Jahren konnten wir beobachten, dass die Einspielergebnisse – egal, ob es sich um eine kostengünstige inländische Produktion oder einen internationalen Hollywood-Blockbuster handelt – mit ein wenig Werbung problemlos die 100-Millionen-Yuan-Marke überschreiten können. Der tiefere Grund hierfür ist tatsächlich das Wachstum der Gesamtzahl der inländischen Kinobesucher.

Ob es sich nun um einen internationalen Hollywood-Blockbuster wie „Interstellar“ oder einen einheimischen Film wie „My Lucky Star“ mit Huang Bo in der Hauptrolle handelt, es hat uns immer wieder bewiesen, wie offensichtlich und direkt die Rolle der Mundpropaganda in den sozialen Medien bei der Förderung der Kinokasseneinnahmen ist. Ich kann außerdem behaupten, dass es heute angesichts der vollständigen Durchdringung des mobilen Internets und der sozialen Medien sehr wahrscheinlich ist, dass nicht nur der Konsum von Filmen, sondern das gesamte Kaufverhalten der Verbraucher entweder vor oder nach dem Kauf mit sozialen Medien und dem mobilen Internet in Verbindung gebracht wird.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.