Der O2O-Showdown zwischen Dianping und Meituan: Plattform vs. Eigenbetrieb

Dianping und Meituan, die als Händlerbewertungen bzw. Gruppenkäufer begannen, waren die wenigen Überlebenden auf dem Markt, nachdem sie den Krieg Tausender Gruppen erlebt hatten. Als der O2O-Markt zu boomen begann, richteten beide Unternehmen ihre Aufmerksamkeit auf stärker segmentierte vertikale Bereiche wie Kinokarten, Essenslieferung, Reisen, Hotels usw.

Im Bereich der O2O-Dienste für das lokale Leben entbrennt ein Kampf zwischen Angriff und Verteidigung. Während Dianping in Ele.me investierte und sein Gruppeneinkaufsgeschäft auf die Kernstädte der dritten und vierten Kategorie von Meituan ausweitete, kam es seit Jahresbeginn immer wieder zu Konflikten und „bewaffneten Kämpfen“ zwischen den Vertriebsmitarbeitern beider Seiten im ganzen Land.

Im Allgemeinen weisen die vertikalen Felder von Dianping und Meituan jedoch immer noch völlig unterschiedliche Entwicklungsideen auf.

Aus der Perspektive seiner eigenen Positionierung möchte Dianping sich in ein Ökosystem integrieren, die Offenheit der Plattform aufrechterhalten und segmentierte Branchen entwickeln, indem es vertikale Branchenabteilungen und Kooperationen aufbaut; Meituan hat sich dafür entschieden, eigenständig zu agieren und die volle Verantwortung für wichtige Geschäftsbereiche zu übernehmen. Aus der Perspektive der Layoutlogik hat sich Dianping, ob bei seinen Bemühungen in vertikalen Branchen wie Hotels, Filmen und Hochzeiten im letzten Jahr oder bei der Gründung der Beauty-Abteilung in diesem Jahr, stets an den Kernstandard der Auswahl von „entscheidungstragenden“ Branchen gehalten. Meituan legt mehr Wert auf Transaktionen und darauf, wie diese reibungsloser abgewickelt werden können.

Andererseits sind Baidu und Alibaba nicht bereit, zurückzufallen, während Meituan und Dianping heftig um den Spitzenplatz bei O2O konkurrieren. Baidu-CEO Robin Li hat Baidu Nuomi zuvor persönlich unterstützt und das viel beachtete Versprechen abgegeben, innerhalb von drei Jahren 20 Milliarden Yuan in das Nuomi-Geschäft zu investieren. Alibabas Ambitionen konzentrieren sich auf Koubei.com, wobei Offline-Ressourcen und Teams von Taodiandian und Ant Financial eingebunden werden und der Verkehr auf die mobilen Plattformen Taobao und Alipay Wallet geleitet wird. Die Anfangsinvestition beträgt 6 Milliarden Yuan.

„2015 wird das Jahr der wahren O2O-Entscheidungsschlacht sein“, erklärte Meituan-CEO Wang Xing auf der Jahresversammlung des Unternehmens.

Positionierungsunterschiede: Plattform und selbstbedient

Von einer Händlerbewertungsplattform zu einer Transaktionsplattform für Gruppenkäufe hat sich Dianping nach mehreren Transformationen immer mehr zu einer lokalen Serviceplattform für das tägliche Leben entwickelt. Auf der jüngsten Pressekonferenz, auf der Dianping die Gründung der Beauty Business-Abteilung ankündigte, präsentierte Dianpings CEO Zhang Tao eine klare Entwicklungsstrategie, nämlich die Strategie, „das Ökosystem zu erweitern, die Plattform zu stärken und den Hauptsitz zu verkleinern“. Mit anderen Worten: Dianping wird auch in Zukunft die Offenheit seiner Plattform beibehalten. Der Firmensitz wird kleiner und der Schwerpunkt wird auf der Verwaltung der grundlegenden Funktionen der Plattform liegen, um dann mit vertikalen Branchenabteilungen in spezifische Geschäftsbereiche einzusteigen. Zhang Tao sagte außerdem, dass Dianping nach der Gründung der Beauty Business-Abteilung in Zukunft weitere Geschäfte auf diese Weise entwickeln werde.

Laut Zhang Tao wird sich Dianping im Rahmen dieser offenen Strategie in Zukunft von einem einzelnen Unternehmen in ein Ökosystem verwandeln. Bei einigen vertikalen Unternehmen kann es sich um unabhängige Tochtergesellschaften handeln, bei anderen um Joint Ventures und bei manchen um Kooperationen mehrerer Parteien.

Im Gegensatz dazu vertieft Meituan zwar auch kontinuierlich seine vertikalen Felder, hat jedoch für alle ein selbstverwaltetes Modell übernommen. Beispielsweise hat das Unternehmen unabhängig betriebene Produkte in den Bereichen Hotels, Kinos und Essenslieferungen auf den Markt gebracht: Das Hotelgeschäft brachte Meituan Hotels auf den Markt, das Kinogeschäft Maoyan Movies und das Essensliefergeschäft Meituan Takeaway – alle lokalen Dienstleistungen werden von dem Unternehmen selbst betrieben.

Das Ergebnis dieses Modells ist, dass Meituan in den entsprechenden Bereichen mit der Konkurrenz von Konkurrenten konfrontiert ist. Beispielsweise startete Meituan Waimai einen erbitterten Preiskampf mit einer anderen Essenslieferplattform, woraufhin es bei Werbeaktionen vor Ort zu gewalttätigen Zwischenfällen zwischen Mitarbeitern beider Seiten kam. So kam es beispielsweise auch zwischen Meituan und Qunar bei der Expansion ihrer Offline-Geschäfte häufig zu Konflikten.

Branchenkenner analysierten, dass Dianping mit seiner Plattformstrategie im Vergleich dazu seine Geschäftskategorien schnell erweitern kann, die Entscheidungsgewalt jedoch nicht bei Dianping selbst liegt. Obwohl Meituan auf eigenständige Weise tiefer in vertikale Felder vorgedrungen ist und mehr Mitspracherecht hat, sind die übermäßige Zerstreuung der Ressourcen und die Feinde auf allen Seiten schwierige Probleme, die es lösen muss.

Layoutlogik: Fokus auf Entscheidungen und Transaktionen

Seit letztem Jahr konzentriert sich Dianping auf vertikale Branchen wie Hotels, Filme und Hochzeiten und hat in jedem dieser Bereiche Geschäftseinheiten gegründet. Die Logik dahinter dreht sich immer um zwei Prinzipien. Einer davon ist, dass vertikale Branchen mit einem hohen Bedarf an Informationen zur Entscheidungsfindung und zur Lebensqualität erforderlich sind. zum anderen soll der Umleitungseffekt der Plattform von Hochfrequenz zu Mittel- und Niederfrequenz besser sein.

Um es genauer zu erklären: Einerseits ist Dianping in qualitätsrelevanten Branchen tätig, die oft nicht standardisierte Dienstleistungen anbieten. Dieses Attribut legt nahe, dass es sich um eine Branche handeln muss, die in hohem Maße auf informationsbasierte Entscheidungen angewiesen ist, wie etwa Schönheits- und Hochzeitsunternehmen. Zur Unterstützung ihrer Konsumentscheidungen benötigen die Nutzer eine große Menge hochwertiger Informationen und Dienste. Darüber hinaus geht es bei Online-Plattformen nicht mehr nur darum, den Verkehr zu lenken oder durch Rabatte Transaktionen anzukurbeln, sondern darum, tief in den gesamten Prozess der Information, der Transaktionen und der Dienstleistungen einzudringen. Dadurch kann Dianping die Informationsentscheidung als Schwelle verwenden und gleichzeitig einen geschlossenen Transaktionskreislauf erreichen.

Auf der anderen Seite legt Dianping.com gleichermaßen Wert auf Geschäfte mit hoher und niedriger Frequenz und verfügt als Plattform über natürliche Eigenschaften und Vorteile, um den Verkehr von Geschäften mit hoher Frequenz, wie beispielsweise Catering, auf Geschäfte mit mittlerer und niedriger Frequenz, wie etwa Schönheit, umzulenken.

Denn ihr größter Vorteil liegt darin, dass die Plattform über mehr als zehn Jahre hinweg eine große Menge an Händlerbewertungsdaten angesammelt hat, die zum wichtigsten Entscheidungsfindungspunkt für den aktuellen täglichen Konsum geworden sind.

Im Gegensatz zur Logik von Dianping ist Meituan transaktionsorientiert und näher am Geschäft.

Das Hauptgeschäft von Meituan besteht im Gruppeneinkauf. Später kamen lokale Lebensdienstleistungen hinzu und nach und nach wurden mehr vertikal segmentierte O2O-Projekte inkubiert. Branchenkenner sind der Ansicht, dass Meituans Hauptaugenmerk auf der Erleichterung von „Transaktionen“ liegt und dass als Nächstes die Frage geklärt werden muss, wie Transaktionen reibungsloser und natürlicher gestaltet werden können.

In diesem Zusammenhang wiesen einige Analysten darauf hin, dass das Transaktionsmodell von Meituan eine relativ einfache Einnahmeform hat, nämlich die Transaktionsprovision. Der Werbewert derartiger Plattformen ist aufgrund der Preissensibilität und geringen Loyalität der Nutzer relativ gering. Solange es einen günstigeren Preis gibt, werden die Benutzer leicht wechseln.

Kapitalwettbewerb: Der Wettbewerb um Finanzierungen wird härter

Aus Kapitalsicht liegen die jüngsten Finanzierungsrunden von Dianping und Meituan sehr dicht beieinander, was bedeutet, dass der Wettbewerb im Lebensdienstleistungssektor im Jahr 2015 in eine heiße Phase eingetreten ist.

Im Januar dieses Jahres gab Meituan den Abschluss einer neuen Finanzierungsrunde in Höhe von 700 Millionen US-Dollar mit einer Gesamtbewertung von 7 Milliarden US-Dollar bekannt. Diese Finanzierungsrunde für Meituan liegt weniger als ein Jahr nach der vorherigen Runde: Im Mai 2014 erhielt das Unternehmen 300 Millionen US-Dollar in einer Finanzierungsrunde der Serie C unter der Führung von General Atlantic. Zum Zeitpunkt der Finanzierung der Serie C betrug die Gesamtbewertung von Meituan etwa 4 Milliarden US-Dollar. Zuvor hatte Meituan im Juli 2011 50 Millionen US-Dollar in Investitionen der Serie B von Alibaba und Sequoia Capital sowie 12 Millionen US-Dollar in Investitionen der Serie A von Sequoia Capital im Jahr 2010 erhalten.

Nachdem Ende Dezember letzten Jahres die Nachricht über die Finanzierung durch Meituan bekannt wurde, gab Dianping fast zeitgleich die Nachricht über seine Finanzierung in Höhe von 800 Millionen US-Dollar bekannt. Am 3. April dieses Jahres bestätigte Dianping den Abschluss einer neuen Finanzierungsrunde in Höhe von 850 Millionen US-Dollar. Mit dieser Finanzierungsrunde erreichte die Gesamtbewertung von Dianping 4,05 Milliarden US-Dollar.

Aus den Geschäftsdaten geht hervor, dass Wang Xing kürzlich bekannt gab, dass Meituan im ersten Halbjahr 2015 ein Transaktionsvolumen von 47 Milliarden RMB abschloss (davon 95 % über Mobilgeräte). Davon entfielen mehr als 6 Milliarden RMB auf Filme, insgesamt 7,1 Milliarden RMB auf Hotel- und Urlaubsumsätze und 4,25 Milliarden RMB auf Transaktionen zum Mitnehmen. Derzeit hat Meituan 15.000 Mitarbeiter, 1,6 Millionen kooperative Händler, 130 Millionen aktive Käufer pro Jahr, 500 Millionen Bewertungen, 100 Millionen von Benutzern hochgeladene Bilder und 1,6 Millionen kooperative Händler.

Dianping hat seine neuesten Daten für dieses Jahr noch nicht veröffentlicht. Ende letzten Jahres veröffentlichte Daten zeigten, dass Dianpings monatliches Transaktionsvolumen bei Gruppenkäufen 2 Milliarden Yuan überstieg und sein Marktanteil in fast 20 der neu entwickelten Städte der dritten und vierten Kategorie die Spitze erreichte. Darüber hinaus überstieg die Zahl der monatlich aktiven Benutzer von Dianping 170 Millionen, die Zahl der Bewertungen überstieg 42 Millionen und die Zahl der einbezogenen Händler überstieg 10 Millionen.

Zuvor hatte ein Investor bekannt gegeben, dass der Bruttowarenwert von Meituan von Januar bis Mai dieses Jahres im Vergleich zum Vorjahr um 110 %, 95 %, 122 %, 142 % und 118 % gestiegen sei, während der Bruttowarenwert von Dianping in den ersten fünf Monaten im Vergleich zum Vorjahr um 109 %, 129 %, 144 %, 145 % und 146 % gestiegen sei. Die Richtigkeit dieser Daten kann derzeit jedoch nicht bestätigt werden.

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