Warum wird Xiaomi „ständig gehackt“? Was ist das eigentliche Problem?

Auf der Herbstkonferenz zur Einführung neuer Produkte von Xiaomi vor einem Monat sagte Lei Jun: „Es gibt viele Missverständnisse bei den Verbrauchern über uns“ und „Ich hoffe, dass uns niemand kritisieren wird.“

Es geschah jedoch das Gegenteil. Nach der Markteinführung des neuen Dual-Curved-Produkts Xiaomi Note 2 am 25. fielen die Reaktionen der Zuschauer extrem aus. Eine Stimme sagte, dass Lei Jun, nachdem Xiaomi so lange gehackt worden war, endlich seine schwarze Technologie-Trumpfkarte ausgespielt habe. Eine andere Stimme scherzte noch immer und sagte: „Xiaomi hat das ‚Samsung Galaxy Note 7‘ und ‚Sharp Crystal‘ neu aufgelegt, indem es Tony Leung aufgefordert hat, aufzustehen.“

Warum hat Lei Jun, der einst als „Einhorn“ Xiaomi, „Apple Chinas“ und „chinesischer Steve Jobs“ gefeiert wurde, seinen Stil von „Neon Genesis Evangelion“, das die Hemmschwelle für die Nutzung von Smartphones durch Chinesen senkte, plötzlich geändert und sich mit der Tendenz angesteckt, negative Aufmerksamkeit zu erregen?

Bei einem Gipfeltreffen vor mehr als einem halben Monat sagte Lei Jun, dass viele Menschen Xiaomis Geschäftsmodell aufgrund seiner Einzigartigkeit und Innovation nicht verstehen könnten und es deshalb viele Missverständnisse über Xiaomi gebe.

Ist das wirklich die Antwort?

Der Sinn von „Schwarz“ besteht nicht darin, es zu imitieren, sondern es als selbstverständlich hinzunehmen.

Wie sehr Xiaomi mittlerweile in der Kritik steht, zeigt sich an der Vorstellung des neuen Dual-Curved-Produkts Note2 am 25.

Die Pressekonferenz ist noch nicht beendet, doch es drängen sich bereits Fragen auf. Unter ihnen wird der „doppelt gekrümmte Bildschirm“ des Xiaomi Note 2 von manchen als eine Nachahmung des Galaxy Note 7 angesehen, dem Protagonisten des Akku-Explosionsvorfalls bei Samsung, weil Samsung ihn zuerst entwickelt hat. und das Konzepttelefon MIX, für dessen Markteinführung Lei Jun wiederholt die Grundlagen gelegt hat, wird aufgrund seines Designs ohne Ränder an drei Seiten, ohne Hörmuschel und einer unten angebrachten Kamera ebenfalls als Nachahmung der in Massenproduktion gefertigten Telefonserie Crystal von Sharp angesehen.

Nach den Aussagen von Sun Changxu, Chefanalyst von International Electronic Business, ist dies eigentlich ziemlich unfair. Der Bildschirm des Xiaomi Note 2 ist eigentlich ein flexibles OLED von LG, nicht von Samsung; und unter dem Entwurf des berühmten Designers Philippe Starck sind die Vollkeramikstruktur, der Mittelrahmen und die Tasten des Xiaomi MIX-Konzepttelefons viel hochwertiger als die der damaligen Crystal-Serie von Sharp.

Das Problem ist jedoch, dass diese Konfigurationen, auf die Xiaomi stolz ist, tatsächlich keine neuen Konzepte sind.

Wissen Sie, es war das Galaxy S6 Edge von Samsung, das das Design mit dem „doppelt gebogenen Bildschirm“ populär machte. Später entwickelten sich das Galaxy S7 und das S7 Edge, die ebenfalls mit einem doppelt gekrümmten Bildschirm ausgestattet sind, zu Samsungs Leistungsrettern und sorgten dafür, dass der Betriebsgewinn im zweiten Quartal dieses Jahres ein Zweijahreshoch erreichte. Das dreiseitig randlose Design und die Knochenleitungstechnologie, die auf der Pressekonferenz hervorgehoben wurden, werden von Sharp seit drei Jahren verwendet.

Neben Mobiltelefonen wurde auch die VR-Brille der zweiten Generation von Xiaomi mit dem Baofeng Magic Mirror verglichen. Sogar Feng Xin, Gründer, Vorstandsvorsitzender und CEO von Baofeng Technology, schloss sich den Beschwerden an und postete auf seinen Moments den Beitrag „Xiaomi VR~Das Erscheinen von Baofeng 4 und die Pläne für Baofeng 5“, ergänzt mit der Anmerkung „Abstrakt“, wobei er offensichtlich die Worte anderer Leute verwendete, um seine eigenen Gedanken zum Ausdruck zu bringen.

Tatsächlich sind die Leute bei der Hardware immer noch froh, wenn die leistungsstärkste Kombination von Komponenten zuerst in einheimischen Produkten auftaucht. Die „schwarzen Flecken“ der „schwarzen Fans“ sind keine Nachahmung oder Flickwerk, aber es ist leicht, „schwarze Flecken“ anzuziehen, wenn man den Verkaufsargument- und Werbefokus „natürlich“ darauf legt.

Ein interessantes Beispiel hierfür ist die Frage, wie Feng Xing, Senior Vice President von LeTV Holdings und Präsident von LeTV Mobile, bei der Markteinführung des Smartphones Le Pro3 von LeTV am 21. September dieses Jahres nach der „ersten Markteinführung des 821-Chips von Qualcomm“ gefragt wurde: „Wird der 821 von LeTV hergestellt? Welche Kerntechnologie welcher chinesischen Handymarke ist der 821? Keine von ihnen. Ich bin nicht stolz darauf, ihn als Erster auf den Markt gebracht zu haben.“

Dies liegt daran, dass China im vergangenen Industriezeitalter, in dem Produktfunktionen und -technologie über alles standen, als Nachzügler einst ein Nachahmer und Anhänger der globalen Technologie war. Rückständige Forschung und Entwicklung, niedrige Qualität und niedrige Preise sowie geringe Gewinne, aber hohe Umsätze machten es chinesischen Unternehmen schwer, sich im Mainstream zu etablieren und im Prozess der Globalisierung zu überleben.

Heutzutage, mit dem allmählichen Aufstieg inländischer Hersteller, kann ein inländischer Hersteller möglicherweise nur den Mythos von Qualcomm zerstören oder die Patentblockade einiger anderer internationaler Hersteller durchbrechen. Und es scheint, dass er nur dann als „Hardware-Gigant“ gelten kann, den die Leute wirklich gerne sehen.

Daher müssen wir in der heutigen Welt, in der Hardwareprodukte wie Mobiltelefone und VR stark vereinheitlicht sind, hart daran arbeiten, einige echte Durchbrüche bei Kerntechnologien und Patenten zu erzielen, da wir die Strategie „neue inländische Produkte“ vorgeschlagen haben. Andernfalls werden Lei Juns Worte „Xiaomi hat auf dem Weg der Erforschung schwarzer Technologien Fortschritte gemacht“ und „bahnbrechende Fortschritte“ den Leuten immer das Gefühl geben, dass etwas fehlt, und werden für „schwarze Fans“ immer zu einem „schwarzen Fleck“ werden.

Jetzt hat es einen „Business-Stil“, was sollten die Fans der vorherigen Generation tun, die „für das Fieber geboren wurden“?

Wenn man auf die drei auf der Xiaomi Note 2 Hyperboloid-Konferenz vorgestellten Produkte zurückblickt, weichen alle, mit Ausnahme der VR, von Xiaomis üblicher Niedrigpreisstrategie ab.

Darunter ist die „4G+64G“-Version des Xiaomi Note 2 mit 2.799 Yuan der günstigste Preis aller derzeit auf den Markt gebrachten Mobiltelefone. Xiaomi MIX hat den Preis der „Premium Edition“ dank seines „18 Karat vergoldeten“ dekorativen Kamera-Fingerabdruckrings sogar auf 3.999 Yuan erhöht, was alles in der Preisspanne inländischer High-End-Telefone liegt.

Dies kann daran liegen, dass mit der Sättigung des Smartphone-Marktes der Schwerpunkt auf „Preis/Leistung“ völlig verloren gegangen ist und Smartphones der mittleren bis oberen Preisklasse zum neuen Wachstumspunkt geworden sind. Daher begann auch Xiaomi mit der Transformation vom „Kosteneffektivitäts-“ zum „Business-Stil“.

Um diesen tief verwurzelten Eindruck in den Köpfen der Verbraucher schnell zu ändern, entschied sich Xiaomi für eine der beliebtesten Marketingstrategien in der Mobiltelefonbranche: die Unterstützung durch Prominente.

Dieses Mal hat Xiaomi Tony Leung eingeladen, bei der Note2 Hyperboloid-Launch-Konferenz auszuhelfen. Dies ist nicht das erste Mal, dass Xiaomi auf die Unterstützung von Prominenten zurückgreift. Bei der letzten Redmi-Launch-Konferenz setzte Xiaomi gleich das Trio „Wu Xiubo + Liu Shishi + Liu Haoran“ ein und versuchte, alle Altersgruppen abzudecken.

Schließlich bestehen aufstrebende Mobiltelefonmarken wie OPPO und Vivo immer noch darauf, prominente Idole als Werbeträger zu nutzen, während Huawei, Nubia und andere ständig auf der Suche nach internationalen Superstars sind, um ihre globalen Gene zu stärken. Sogar eine Marke, die sich auf Gefühle konzentriert, wie OnePlus, hat Han Han eingeladen, ihr Sprecher zu sein. Wie kann Xiaomi angesichts dieses Trends übertroffen werden?

Als Lei Jun Tony Leung bei der Pressekonferenz im Namen der Mi-Fans fragte, welches Meisterwerk das Note2 besser repräsentiere, sagte Tony Leung: „Auf der einen Seite steht ‚The Grandmaster‘ und auf der anderen ‚In the Mood for Love‘, was mit dem Slogan des Xiaomi Note2 übereinzustimmen scheint: ‚Eine Seite ist Technologie, die andere Seite ist Kunst‘.“

Für Xiaomi ist dies jedoch ein Dilemma inmitten einer neuen Runde harten Wettbewerbs im mittleren bis oberen Marktsegment.

Anders als bei anderen Marken besteht der größte Teil der Zielgruppe von Xiaomi aus der riesigen Fangemeinde, die das Unternehmen in den letzten fünf Jahren aufgebaut hat. Diese „Mi-Fans“ waren schon immer die Protagonisten von Pressekonferenzen und der Mittelpunkt der Aufmerksamkeit von Xiaomi. Obwohl sie von der Außenwelt einst als „Basisschicht“ bezeichnet wurden, sind sie die treuesten Nutzer von Xiaomi. Der Hauptgrund, warum sie Xiaomi unterstützen, ist nicht die Sterne, sondern das hervorragende Preis-Leistungs-Verhältnis des Produkts selbst.

Durch die Einladung prominenter Persönlichkeiten als Werbeträger für die Produkte und die Verleihung eines „Business-Stils“ für Mobiltelefone der mittleren bis oberen Preisklasse kann Xiaomi tatsächlich eine Fangemeinde im oberen Preissegment gewinnen. Doch was ist mit der vorherigen Generation von Fans, die „als Enthusiasten geboren“ waren? Es scheint, dass Redmi die einzige Option ist?

Daher liegen auch die Herausforderungen auf der Hand. Wenn das Einkommenswachstum der Fans nicht mit der Preisentwicklung der Xiaomi-Telefone Schritt halten kann oder der Gewinn neuer Fans den Verlust alter Fans nicht ausgleichen kann, wird Xiaomis Strategie der prominenten Unterstützung wahrscheinlich nach hinten losgehen und es ist nicht unmöglich, dass „Fans zu Hassern werden“.

Xiaomi muss sich „neu definieren“

Wenn wir auf Xiaomi selbst zurückblicken, ist die offensichtliche Tendenz, negative Aufmerksamkeit zu erregen, tatsächlich ein Problem, mit dem Xiaomi während seiner Transformationsphase unweigerlich konfrontiert wird. Um einen altmodischen Begriff zu verwenden: Man nennt es Wehen.

Die Hauptursache für diese Probleme liegt darin, dass Xiaomi noch keine Positionierungsrichtung gefunden hat, die zu ihm passt.

Die intuitivste Manifestation ist, dass wir in den Pressekonferenzen der letzten zwei Jahre den bekannten Slogan „Geboren fürs Fieber“ kaum gehört haben.

Dies ist der erste und klassischste Slogan von Xiaomi und gleichzeitig seine Markenpositionierung. Es ist seit 2011 vier Jahre lang intensiv in Erscheinung getreten. Seit 2015 hat sich die Rhetorik von Xiaomi häufig geändert.

Wenn man auf die gesamte Entwicklungsgeschichte von Xiaomi zurückblickt, war das Debüt des Xiaomi-Mobiltelefons 1 mit dem Gen „Für Enthusiasten geboren“ und dem Slogan „Kein Design ist das beste Design“ einst sehr schockierend. Die leistungsstarke Konfiguration aus „Dual-Core Qualcomm MSM8260“, „1 GB Speicher“ und dem niedrigen Preis von „1999 Yuan“ machen es zu mehr als nur einem einfachen Werbeslogan und sorgen dafür, dass sich das Merkmal „hohes Preis-Leistungs-Verhältnis“ tief in den Herzen der Menschen verankert.

Das Xiaomi Mi 2 des folgenden Jahres und das Xiaomi Mi 2S des darauffolgenden Jahres trieben das „Fieber“ mit ihrem „4,3-Zoll-Touchscreen mit ultrahoher PPI-Auflösung und 342 Pixeln“, „28-nm-Quad-Core-Prozessor“, ausgestattet mit „2 GB RAM“ und „16 GB Gehäusespeicher“ und einer neuen Generation einer „rückseitig beleuchteten 8-Megapixel-Hauptkamera“ auf die Spitze.

Seit Juli 2014 sind die Slogans, die häufig in Xiaomis Wörterbuch auftauchen, „Lasst alle den Spaß an der Technologie genießen“ und „Unsere Reise führt zu den Sternen und zum Meer“.

Ein Jahr später, am 2. Juni, bezeichnete Lei Jun Xiaomi beim „Pan Talk“ in SOHO China als „neues Inlandsprodukt“ und drückte seinen Wunsch aus, die „Bewegung für neue Inlandsprodukte“ zu fördern. Nur einen Monat später wurde mit der Geburt des Xiaomi TV 2S das Motto „Für Audiophile geboren“ vollständig mit „neuen inländischen Produkten“ abgedeckt und zur neuen Markenpositionierung.

Oberflächlich betrachtet soll dieser Schritt offenbar die Vision und das Muster von Xiaomi demonstrieren und betonen, dass Xiaomis Fans und Anziehungskraft mit denen internationaler Marken vergleichbar sind. Da sich das Entwicklungsstadium des Unternehmens ändert, ist dieser Wandel verständlich. Allerdings sind solche Slogans für ehemalige Verbraucher etwas distanziert und stehen im Widerspruch zum Gesamtstil der Marke Xiaomi.

Xiaomi scheint sich dessen natürlich bewusst zu sein. Eine mit Xiaomi vertraute Quelle verriet dem Reporter der „China Business Weekly“, dass Xiaomi es eilig habe, einen neuen Slogan zu finden.

Damals war es die präzise Markenpositionierung, die es Xiaomi ermöglichte, sein Territorium zu erweitern, eine große Anzahl von Fans zu gewinnen und Xiaomi zu einem klassischen Fall in der Marketingbranche zu machen. Die Worte von Li Wanqiang, Mitbegründer von Xiaomi Technology, aus Xiaomis internem Handbuch zum Mundpropaganda-Marketing „Sense of Participation“: „Früher ging es darum, den Geist zu spalten, heute geht es darum, in das Gehirn einzutauchen“, sind auch in der Marketingbranche zu einem berühmten Sprichwort geworden.

Wenn Xiaomi nun nicht „in die Köpfe eindringen“ kann, muss das Unternehmen so schnell wie möglich eine neue Richtung einschlagen. Andernfalls werden die „wirtschaftliche Basis“ und der „Überbau“ innerhalb von Xiaomi sowie zwischen Xiaomi und der Außenwelt für lange Zeit nicht mehr miteinander in Kontakt stehen und das Unternehmen wird die Peinlichkeit, gehackt zu werden, für lange Zeit nicht loswerden.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.