Dongfeng hat keine Schulden. Ist das Zeitfenster für eine Explosion der OLED-Fernseher gekommen?

In „Die Kunst des Krieges“ von Sun Tzu gibt es ein Sprichwort: „Wer Zeit, Ort und Leute optimal nutzt, ist der Sieger.“ Übersetzt ins Chinesische bedeutet Marschieren nichts anderes als die richtige Zeit, der richtige Ort und die richtigen Leute. Und wenn alle drei vorhanden sind, sind Sie unbesiegbar. Im Bereich Fernsehen hat sich die Fernsehbranche in den letzten Jahren rasant entwickelt und es sind nach und nach verschiedene neue Technologien wie 4K, 8K, QLED, OLED usw. auf den Markt gekommen. Die nach der Displaytechnologie benannten segmentierten TV-Kategorien dominieren zunehmend den Markt. Unter ihnen befinden sich OLED-Fernseher seit ihrer Markteinführung vor vier Jahren in der Akkumulationsphase und erfreuen sich nun allmählich zunehmender Beliebtheit. Sie haben bereits „die richtige Zeit, den richtigen Ort und die richtigen Leute“ versammelt und warten auf die Gelegenheit für einen groß angelegten Ausbruch.

Zeit: Von der Anhäufung bis zur Popularisierung

Die Fernsehbranche hat im letzten Jahrzehnt mehrere Veränderungen durchgemacht. Von Röhrenfernsehern über Plasmafernseher und LCD-Fernseher bis hin zu den heute beliebten OLED-Fernsehern hat die Fernsehbranche viele Wechselfälle durchgemacht. OLED-Fernseher entwickeln sich derzeit rasant und rücken immer mehr in den Fokus der Öffentlichkeit. Liu Buchen, ein erfahrener Beobachter der Haushaltsgeräteindustrie, sagte: „Früher dachten die Leute, dass LCD-Fernseher bereits gut genug verkauft seien, bis uns OLED-Fernseher präsentiert wurden. Dann stellten wir fest, dass OLED-Fernseher sogar noch besser sein könnten.“

Wie wir alle wissen, handelt es sich bei OLEDs um selbstleuchtende Quellen auf Basis organischer Dünnfilme. Es bietet besondere Vorteile wie Ultradünnheit, ultraweiten Betrachtungswinkel, Flexibilität und Rollbarkeit, große Farbskala, schnelle Reaktion und gesunden Augenschutz durch Anti-Blaulicht. Sie wird von der Branche als Mainstream-Displaytechnologie der nächsten Generation anerkannt, die LCD ersetzen wird. Branchenkettendaten von AVC zufolge werden die weltweiten Auslieferungen von OLED-Panels im Jahr 2017 voraussichtlich 1,5 Millionen Einheiten erreichen, was einer Steigerung von 78 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Darüber hinaus steigt gleichzeitig auch die Produktionsausbeute von OLED-Panels. Die Produktionsausbeute von 55-Zoll-1080P-Full-HD-OLED-TV-Panels hat 85 % überschritten und die Ausbeute von 4K-Ultra-High-Definition-OLED-TV-Panels hat ebenfalls 80 % erreicht. Dies bedeutet, dass sich die Lücke zwischen der Ausbeute von OLED-Panels und der von LCD-Panels verringert, was die Produktionskosten von OLED-TV-Panels erheblich senken wird. Besonders hervorzuheben ist, dass OLED in nur zwei Jahren eine stabile Ausbeute erreichte, während LCD dafür zehn Jahre benötigte, und damit zur am schnellsten reifenden Technologie in der Geschichte der Displaytechnologie wurde.

Branchenkenner wiesen darauf hin, dass sich die OLED-Displaytechnologie im Jahr 2016 rasant weiterentwickelt habe und in der gesamten TV-Branche zu Veränderungen geführt habe. In diesem Jahr könnte sich mit der zunehmenden Reife der Technologie und des Wissens in der Industrie, bei Unternehmen und bei Verbrauchern der Trend zur OLED-Displaytechnologie durchsetzen, und die Zeit ist reif für einen explosionsartigen Anstieg der mit dieser Technologie ausgestatteten OLED-Fernseher. Daten von IHS zeigen, dass aus globaler Sicht die jährliche Wachstumsrate der OLED-TV-Lieferungen von 2016 bis 2019 voraussichtlich über 70 % und die jährliche Wachstumsrate des Lieferwerts voraussichtlich über 40 % betragen wird; Es wird erwartet, dass bis 2020 die Zahl der ausgelieferten OLED-Fernseher 5,2 Millionen Einheiten erreichen wird, was einem Marktanteil von 2,1 % entspricht, und dass der Lieferwert 6,4 Milliarden US-Dollar erreichen wird, was einem Marktanteil von 7,4 % entspricht. Nach Jahren der anfänglichen Anhäufung hat sich der OLED-Fernseher bis zu einem Punkt entwickelt, an dem alle Glieder der Industriekette nach und nach ausgereift und verbessert sind und sein umfassender Durchbruch genau zum richtigen Zeitpunkt erfolgte.

Geografischer Vorteil: Von China in die Welt

Mittlerweile sind OLED-TV-„Basen“ auf der ganzen Welt verbreitet. Nach Kenntnis des Reporters sind unter den OLED-TV-Unternehmen, die derzeit an der Börse notiert sind oder kurz davor stehen, LG, Bang & Olufsen aus Dänemark, Vestel aus der Türkei, Loewe aus Deutschland und Panasonic aus Japan sowie Skyworth, Changhong, Konka aus China und mehr als zehn weitere Unternehmen. Allein im letzten Jahr sind fünf europäische Unternehmen beigetreten oder stehen kurz vor dem Beitritt. Farbfernsehunternehmen auf der ganzen Welt entwickeln die OLED-Technologie in unterschiedlichem Maße weiter und stellen fertige OLED-TV-Produkte her.

Gleichzeitig steigt auch die Vorliebe der Verbraucher weltweit für OLED-Fernseher rapide an. Betrachtet man speziell den US-Fernsehmarkt, so zeigt die Best TV Survey des US Consumer Research Report, dass 65-Zoll-OLED-Fernseher 74 % des Umsatzes bei High-End-Produkten ausmachen, während 55-Zoll-Fernseher sogar 77 % ausmachen. OLED ist zu einem neuen High-End-Modetrend geworden. LGD, ein bedeutender Lieferant von OLED-Panels, prognostiziert, dass OLED-Fernseher innerhalb von drei Jahren 50 % des weltweiten High-End-TV-Marktes einnehmen werden.

Tatsächlich haben ausländische TV-Hersteller die OLED-Displaytechnologie lange Zeit monopolisiert und die Entwicklung der lokalen OLED-Technologie in China wurde von anderen eingeschränkt. Doch erst im vergangenen Jahr brachte Skyworth gemeinsam mit BOE und HiSilicon den ersten unabhängig in China entwickelten OLED-Fernseher auf den Markt und brach damit dieses Monopol auf einen Schlag. Die chinesische Fernsehindustrie hat sich vollständig von der Ära des „Mangels an Chips und Bildschirmen“ verabschiedet, was die vollständige Verbreitung von OLED-Fernsehern in China erheblich beschleunigt hat.

Betrachtet man die Entwicklung von OLED-Fernsehern weltweit, ist der chinesische Markt am schnellsten gewachsen, was hauptsächlich auf die Besonderheiten der Entwicklung des chinesischen Fernsehmarktes zurückzuführen ist. Im Jahr 2013 kam das Internetfernsehen auf. In nur vier Jahren hat es das Entwicklungsmuster des chinesischen Fernsehmarktes erfolgreich verändert und der Wettbewerb auf dem Markt ist intensiver geworden. Der erfolgreiche Durchbruch des Internetfernsehens und der Niedrigpreiswettbewerb bei LCD-Fernsehern haben die Marktpreise für Fernsehprodukte kontinuierlich gesenkt und die Gewinnmargen der Farbfernsehunternehmen kontinuierlich geschrumpft. Dies hat die traditionellen Fernsehunternehmen dazu gezwungen, nach neuen Transformationswegen zu suchen und mit ihnen zu konkurrieren, indem sie auf innovative High-End-Technologien setzen. Für TV-Giganten wie Skyworth und Konka ist die OLED-TV-Technologie zum wichtigsten Verhandlungsinstrument geworden. Dies ist ein technologischer Höhepunkt, den keine Internet-TV-Marke erreichen kann.

OLED-Fernseher haben sich von China aus auf den weltweiten Farbfernsehmarkt ausgebreitet und sind für die großen Farbfernsehunternehmen zu einem „Hotspot“ geworden, um den Markt zu erobern, und die Explosion hat den „geografischen Vorteil“.

Renhe: Die Integration von Anwendern, Marken und Panelherstellern

Die „menschlichen“ Vorteile von OLED-Fernsehern spiegeln sich hauptsächlich in drei Aspekten wider. Erstens hat sich der aktuelle Lebensstandard der Familien erheblich verbessert und die Kaufkraft und Nachfrage der Verbraucher haben sich verändert. Im Bereich Fernsehen möchten die Benutzer ein besseres Seherlebnis und OLED-Fernseher können diese Bedürfnisse der Benutzer erfüllen. Laut den Daten einer Verbraucherumfrage von AVC sind die Verbraucher der Meinung, dass OLED-Fernseher hinsichtlich Anzeigedetails und Erscheinungsbild besser abschneiden als LCD-Fernseher und dem Image von High-End-TV-Produkten entsprechen. Die Verbraucher erkennen die Förderung von OLED-Fernsehern als Displaytechnologie der nächsten Generation an und äußern höhere Erwartungen an OLED-Fernseher.

Zweitens sind OLED-Fernseher im oberen Preissegment angesiedelt und immer mehr etablierte Farbfernsehunternehmen im In- und Ausland setzen auf die OLED-Displaytechnologie. TV-Giganten wie Skyworth, Konka und LG sind entschlossen, ihre Investitionen in OLED-Fernseher weiter zu erhöhen und auf die Entwicklung von OLED-Fernsehern zu setzen. Besonders hervorzuheben ist, dass Skyworth als führendes Unternehmen im Bereich OLED-TVs einzigartig in der gesunden Entwicklung der OLED-TV-Branche ist. Von der weltweiten Führung bei der Massenproduktion des ersten organischen 4K-OLED-Fernsehers über die Markteinführung des weltweit ersten AR-Fernsehers bis hin zur Markteinführung des ersten unabhängig entwickelten OLED-Fernsehers Chinas in Zusammenarbeit mit BOE und HiSilicon hat „TV Nr. 1“ Skyworth seine Branchenposition als „Chinas Nr. 1 OLED-TV-Marke“ etabliert. Darunter ist Skyworths weltweit erster AR-Fernseher S9D, der AR-Technologie in OLED integriert, um Benutzern ein neues interaktives Erlebnis und innovative audiovisuelle Effekte zu bieten. Im Jahr 2017 plant Skyworth, seine OLED-Produktlinie weiter auszubauen, den zukunftsweisenden „Tapetenfernseher“ auf den Markt zu bringen und die Zahl innovativer Produktversionen weiter zu vertiefen.

Schließlich schafft die kontinuierliche Freigabe der Produktionskapazitäten der OLED-Panel-Hersteller die Voraussetzung für die Explosion der OLED-TV-Branche. Neben vielen chinesischen Panelherstellern wie BOE, CSOT, Everdisplay und Tianma haben sich auch das japanische Unternehmen JDI, Sharps Fabrik in Sakai sowie SDI und LGD aus Südkorea gemeinsam auf die Forschung und Entwicklung sowie die Gestaltung von Produktionslinien für OLEDs in voller Größe konzentriert. Unter anderem wurde das erste OLED-TV-Panel von BOE erfolgreich probeweise produziert und die Versorgungsknappheit bei OLED-Panels wird sich 2017 verringern.

Die Konvergenz der Verbraucherwahrnehmungen, die gemeinsamen Anstrengungen globaler TV-Marken und die tiefgreifende Entwicklung der Panel-Hersteller sind allesamt „menschliche“ Faktoren für die explosionsartige Verbreitung von OLED-Fernsehern. „Der Wille des Volkes sowie die Einheit von Wissen und Handeln“ sind die treibenden Kräfte hinter der weitverbreiteten Popularität von OLED-Fernsehern.

Fehlt nur noch: der Preis

Obwohl OLED-Fernseher bereits die drei Vorteile „Zeit, Ort und Menschen“ vereint haben und alles bereit zu sein scheint, fehlt ihnen vor der großen Explosion noch der nötige Rückenwind. Herr Liu Tangzhi, Direktor und Vizepräsident der Skyworth Group und Präsident von Shenzhen Skyworth-RGB Electronics Co., Ltd., ist der Ansicht, dass „aus Sicht der Industriekette, der technischen Reife der OLED-Produkte und des Marktbewusstseins die Voraussetzungen für einen explosionsartigen Anstieg der OLED-Fernseher in diesem Jahr grundsätzlich gegeben sind. Wenn es noch Rückenwind gibt, dürfte es eine Preissenkung sein.“

Obwohl OLED-Fernseher viele Vorteile bieten, haben sie sich auf dem Markt nicht schnell durchgesetzt. Der Grund dafür ist, dass OLED-Fernseher zu teuer sind und oft mehrere zehntausend Yuan kosten, was für viele normale Verbraucher eine Akzeptanz darstellt. Lange Zeit war der Produktionsprozess großformatiger OLED-Panels kompliziert und die Ausbeute niedrig. Gleichzeitig war LG Display das einzige Unternehmen weltweit, das großformatige OLED-Panels herstellte. Seine jährliche Produktionskapazität von über einer Million war im Vergleich zu den 260 Millionen LCD-Panel-Lieferungen des letzten Jahres immer noch ein Tropfen auf den heißen Stein und konnte die Marktnachfrage bei weitem nicht decken.

Um die Entwicklung von OLED-Fernsehern weiter voranzutreiben, hat Skyworth, Chinas „Meister der OLED-Fernseher“, die Führung übernommen und die Preise für OLED-Fernseher umfassend gesenkt. Damit hofft man, die Verkaufszahlen weiter zu steigern und gleichzeitig einen echten Durchbruch auf dem OLED-Fernseher-Markt herbeizuführen. Ab Mitternacht des 10. März hat Skyworth landesweit eine erhebliche Preisanpassung für OLED-Fernseher vorgenommen, einschließlich der Online- und Offline-Kanäle. Der Preis für 55-Zoll-OLED-Fernseher wird um 3.000 Yuan gesenkt. Im Vergleich zum vorherigen Einzelhandelspreis von 13.999 Yuan beträgt die Reduzierung mehr als 20 %, wodurch OLED-Fernseher in Mainstream-Größe offiziell die psychologische Trennlinie von 10.000 Yuan im High-End-Markt erreichen. Skyworth sagte, dass dies nur die erste Welle der OLED-TV-Werbung sei und dass in diesem Jahr weitere OLED-TV-Produkte mit neuen Technologien und neuen Spezifikationen auf den Markt kommen werden, um den Benutzern ein besseres Erlebnis zu bieten. Skyworths Ziel für OLED-Fernseher liegt dieses Jahr bei 200.000 Einheiten. Laut Liang Zhenpeng, einem Wirtschaftsbeobachter der Haushaltsgerätebranche, bedeutet dies, dass der OLED-TV-Markt nach zwei Jahren Markteinführung im Jahr 2017 tatsächlich in die Phase der Popularisierung eintreten wird.

Erwähnenswert ist, dass OLED-Fernseher mit einem Preisrückgang von 20 % in die 10.000-Yuan-Klasse eingestiegen sind und damit ohne Preisunterschied direkt mit High-End-LCD-Fernsehern konkurrieren, und das zu einer Zeit, in der die Preise für LCD-Fernseher steigen. Im Jahr 2016 war das weltweite Angebot an LCD-TV-Panels knapp, was zu einem kontinuierlichen Anstieg der Panelpreise führte. Seit September letzten Jahres haben die Farbfernsehunternehmen ihre Preisstrategien angepasst, die Preise für LCD-Fernseher haben sich erholt und die Preislücke zwischen OLED-Fernsehern und LCD-Fernsehern im High-End-Markt hat sich weiter verringert. Laut Überwachungsdaten von AVC ist das Preisverhältnis zwischen OLED-Fernsehern und LCD-Fernsehern im Markt für High-End-Farbfernseher mit einem Preis von über 10.000 Yuan im Januar und Februar 2017 auf 1,16 gesunken.

Offensichtlich wird die Preisanpassung des OLED-Fernsehers von Skyworth weitere Auswirkungen auf den High-End-Markt der LCD-Farbfernseher haben. Das hohe Preis-Leistungs-Verhältnis von OLED wird mehr Verbraucher zum Kauf anregen und die Entwicklung der OLED-TV-Branche wird einen Wendepunkt einleiten. Der Prognose von iiMedia Research zufolge lag das Gesamtverkaufsvolumen von OLED-Fernsehern auf dem chinesischen Markt im vergangenen Jahr bei etwa 40.000 Einheiten und soll in diesem Jahr auf rund 180.000 Einheiten steigen, was einen deutlichen Anstieg im Vergleich zu 2016 darstellt.

Gleichzeitig spiegelt die Verkaufsleistung des Skyworth OLED-Fernsehers in der ersten Woche nach der Preissenkung die hohe Beliebtheit des OLED-Fernsehers auf dem gesamten Fernsehmarkt wider. Laut Offline-Überwachungsdaten von AVC stiegen die OLED-TV-Verkäufe von Skyworth im Zeitraum vom 6. bis 12. März im Vergleich zur Neujahrswoche im Jahresvergleich um 351 % und im Monatsvergleich um 52 %. Man erkennt, dass die OLED-Panel-Technologie nahezu perfekt ist und OLED-Fernseher, die den Preisnachlass wettgemacht haben, im 10.000-Yuan-Preisbereich einen absoluten Wettbewerbsvorteil haben. Die von Skyworth angebotenen High-End-OLED-Fernseher nähern sich allmählich den Preisen für den Durchschnittsverbraucher an, wodurch die Vorhersage einer OLED-„Explosion“ Wirklichkeit wird.

Einige Branchenkenner sind der Ansicht, dass Skyworth die Initiative ergriffen und die Preisanpassungen genau zum richtigen Zeitpunkt vorgenommen hat. Einerseits ging es mit gutem Beispiel voran, andererseits spielte es die Karte der „LCD-Preiserhöhung“ aus und machte den Preis für OLED-Fernseher attraktiver. Dies ist ein gutes Marktfenster. Darüber hinaus sendet es auch ein Signal an die Branche, dass Preissenkungen bei OLED-Fernsehern eine „natürliche Sache“ sein werden, wenn der Markt allmählich reifer wird.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die OLED-Technologie und das OLED-Erkenntnis nach Jahren der Anhäufung zunehmend ausgereifter und vollständiger geworden sind. In seiner bisherigen Entwicklung verfügt es über natürliche Vorteile hinsichtlich Zeit, Lage und Bevölkerung, wird jedoch seit langem durch hohe Preise eingeschränkt und konnte keine großflächige Entwicklung erreichen. Angesichts der steigenden Preise für LCD-Fernseher hat Skyworth jedoch einen schweren Schlag versetzt und einen unerwarteten Preisverfall bei OLED-Fernsehern verursacht, was einige kaufkräftige Verbraucher mit Sicherheit zum Umdenken und zum Kauf von OLED-Fernsehern bewegen wird. Darüber hinaus werden die konzertierten Anstrengungen der gesamten mittleren und nachgelagerten Industriekette die große Popularität von OLED-Fernsehern weiter fördern. Im Jahr 2017 wird die Produktionskapazität von OLED-Panels für Großfernseher in eine Phase rasanter Expansion eintreten. Im Kampf um die 10.000-Yuan-Marke werden weitere OLED-TV-Camps eine wettbewerbsfähigere Offensive organisieren!

Es besteht kein Zweifel daran, dass das Zeitfenster für die vollständige Expansion von OLED-Fernsehern bald näher rückt.

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