Warum der nächste O2O-Gigant möglicherweise im unglaublichen Indien geboren wird

Von den steigenden Wellen bis zur Unterströmung wird „Incredible India“ zu einem Tor für Kapital und große Unternehmen aus der ganzen Welt, die um Investitionen werben. E-Commerce, Zahlungsverkehr, Smartphones und alle Branchen, die mit dem mobilen Internet zu tun haben, entwickeln sich derzeit aufgrund der „Geldsäcke“, die aus allen Richtungen kommen, zu einem roten Ozean an Geschäftsmöglichkeiten.

Dies hindert Indien, ein Markt mit dem Potenzial, das nächste „chinesische Wunder“ zu werden, jedoch nicht daran, die Ambitionen vieler Unternehmen zu beherbergen, einen „zweiten Frühling“ in ihrer Karriere zu beginnen. Insbesondere für chinesische Internetunternehmen ist der Eintritt in eine lange Phase langsamen Wachstums eine häufige Situation, weshalb der indische Markt besonders wichtig ist.

Allerdings sind die Geschäftsbeziehungen zwischen China und Indien nicht nur einseitig, denn die beiden Länder weisen mehr Gemeinsamkeiten auf. Neben der Akzeptanz von Kapital- und Unternehmensinvestitionen könnte der bereits von China eingeschlagene Weg des mobilen Internets auch eine Lehre für Indien sein. Beispielsweise sind Meituan und Ele.me, die bereits in die zweite Jahreshälfte eingetreten sind, von äußerst wertvoller Referenzbedeutung für die indische O2O-Branche, die sich noch immer in einer instabilen Situation befindet und ihren Höhepunkt noch nicht erreicht hat.

Wird die indische O2O-Catering-Plattform, basierend auf dem Entwicklungstrend des inländischen O2O-Caterings, auch eine dreibeinige Situation aufrechterhalten? Wird die rasante Expansion auch zu einer Phase des Niedergangs nach dem Boom führen? Wird Indien darüber hinaus den nächsten Branchenriesen oder gar einen Internetgiganten hervorbringen, der voraussichtlich die lokalen Lebensdienste übernehmen wird? Auch diese Fragen sind eine Untersuchung wert.

Kann aus Swiggy, Zomato und Foodpanda eine indische Version von Meituan entstehen?

Chinas O2O-Wettbewerb hat sich vom Streben nach Kapital zum Niedergang gewandelt, vom Kampf auf Leben und Tod zur gegenseitigen Unterstützung. Dieser kurzfristige dramatische Konflikt bzw. diese Entwicklung weist chinesische Merkmale auf, die für viele ausländische Unternehmen tatsächlich ein großes Rätsel darstellen und die Nachahmung dieses Modells möglicherweise schwierig machen.

Es lässt sich jedoch nicht leugnen, dass die chinesische O2O-Plattform im Zuge dieser schnellen Expansion ihre eigenen Vorteile entwickelt und ihre Grundlage gefestigt hat. Dies zeigt, dass, solange die durch Kapital gereiften Früchte letztendlich Gestalt annehmen können, auch einfache und grobe Methoden wirksam sein können.

Betrachtet man diesen Prozess, stellt man fest, dass Fusionen und Übernahmen bzw. Zusammenschlüsse starker Unternehmen eine der wichtigsten und schnellsten Möglichkeiten darstellen und dass diese Methode mittlerweile auch auf dem indischen O2O-Catering-Markt geschätzt wird. So hat Zomato beispielsweise in nur einem Jahr, von 2014 bis Anfang 2015, das neuseeländische Restaurantsuchdienstunternehmen MenuMania, das tschechische Lunchtime.cz, das slowakische Obedovat.sk, die italienische Catering-O2O-Website Cibando und das US-amerikanische Catering-O2O-Unternehmen Urbanspoon übernommen. Man kann sagen, dass die Entwicklung der ausländischen Märkte fast ausschließlich durch Fusionen und Übernahmen erfolgte.

Darüber hinaus streben Swiggy und Foodpanda auch die Übernahme oder Fusion kleinerer Plattformen an, in der Hoffnung, die beiden anderen Wettbewerber durch Größenvorteile zu verdrängen.

Allerdings verläuft die Entwicklung bei dieser Art der Aufteilung von Geschäftsgebieten und der Integration von Ressourcen tendenziell schrittweise. Wenn ich auf das bahnbrechende Ereignis zurückblicke, das damals einen qualitativen Wandel in der O2O-Marktstruktur meines Landes markierte, war es zweifellos die mächtige Fusion von Meituan und Dianping. Der aktuelle Status des indischen O2O-Marktes ähnelt stark dem vor der Fusion: Das dreigliedrige Muster hat sich noch nicht stabilisiert und andere Plattformen sind bereit, sich zu bewegen, während sie um die Spitzenposition auf dem Markt konkurrieren. Ist es also möglich, dass es in Indien zu dem unwahrscheinlichen Fall kommt, dass zwei Gegner zu einer Familie werden? Wird es die nächste indische Version von „Meituan“?

Um diese Frage zu beantworten, müssen wir das spezifische Marktumfeld berücksichtigen.

Die Fusion von Meituan und Dianping wurde in gewissem Maße durch den Geldverbrennungskrieg beeinflusst. Denn trotz der enormen Verluste gelang ihnen kein überwältigender Sieg. Besser wäre es, wenn sie zu einem einzigen Unternehmen fusionieren und zum führenden werden. Zwar gibt es auch auf dem indischen O2O-Markt Subventionen zur Geldverbrennung, doch ist die Situation weit weniger gravierend als die Situation in meinem Land damals. Der Hauptgrund dafür liegt darin, dass die Finanzierung dieser Plattformen keine groß angelegte Geldverbrennung ermöglichen kann.

Laut der Umfrage und Analyse des Essensliefermarkts in den USA, Indien und China durch Cheetah Lab ( ehemals Cheetah Global Think Tank ) kann man sagen, dass die Höhe der Finanzierung, die Essenslieferplattformen in China und Indien aufbringen, himmelweit unterschiedlich ist. Mit Ausnahme von Foodpanda, einem europäischen Startup für Essensbestellungen und -lieferungen, das von Rocket Internet inkubiert und von Delivery Hero übernommen wurde und nach seinem Mutterkonzern Investitionen in Höhe von mehreren hundert Millionen Dollar erhielt, haben die beiden anderen lokalen Unternehmen in der Abbildung kaum jemals mehr als 100 Millionen Dollar auf einmal an Finanzierung erhalten. Obwohl Swiggy vor Kurzem eine Investition von 80 Millionen US-Dollar unter der Führung von Naspers erhielt, ist es immer noch schwierig, es mit den Essenslieferplattformen meines Landes zu vergleichen, die Milliarden oder sogar Milliarden Dollar investiert haben. Daher ist es in der Tat schwierig, ohne Skrupel einen Krieg zu führen, bei dem es um Geldverbrennung geht.

Darüber hinaus erlebte der indische Markt für Essenslieferungen 2015 eine Phase rasanten Wachstums und 2016 einen katastrophalen Winter. Der Kampf ums Geldbrennen hat nachgelassen und die aktuellen Aktivitäten dieser Plattformen deuten eher darauf hin, dass der bestehende Markt wieder Fahrt aufnehmen und konsolidieren wird. Daher ist der externe Druck der Geldverbrennung und der Verluste in Indien weitaus weniger gravierend als die Situation in meinem Land damals. Die drei ebenbürtigen Parteien haben sicherlich keine große Dringlichkeit, sich zusammenzuschließen, und es ist schwierig, ein weiteres „Meituan“ zu entwickeln.

Hinzu kommt, dass das indische Catering O2O noch nicht ausgereift ist, weder was das Vertriebssystem noch den One-Stop-Service betrifft. Zu diesem Zeitpunkt kann auch die Übernahme einiger kleinerer Plattformen mit Marktpotenzial die Chancen erhöhen, Branchenführer zu werden. Beispielsweise planen Zomato und UberEATS kürzlich die Übernahme des Essensliefer-Startups Runnr. Sollte eine der beiden Parteien Erfolg haben, werden Runnrs Vorteile im Logistikvertrieb und bei der Beschaffung von Finanzierungen seiner zukünftigen Entwicklung einen enormen Schub verleihen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die aktuelle Situation auf dem indischen O2O-Markt noch keine Anreize für starke Allianzen bietet. Daher ist es unwahrscheinlich, dass auf einen erbitterten Kampf ein plötzlicher Handschlag und Frieden folgen wird.

Lehren aus Chinas O2O-Geldverbrennungskrieg für Indien

Fast die Hälfte des Verdienstes für die rasante Entwicklung und den aktuellen Marktanteil der chinesischen Catering-O2O-Plattformen geht auf Subventionen zurück. Obwohl Indien nicht über so viel Kapital für übermäßigen Konsum verfügt, nutzt es dennoch Subventionen, um möglichst viele Nutzer zu gewinnen.

Berichten zufolge belief sich der Verlust von Swiggy im Geschäftsjahr 2016 auf 1,37 Milliarden Rupien ( etwa 137 Millionen Yuan ), wobei der durchschnittliche monatliche Verbrauch bei 130 Millionen Rupien lag. Der Verlust von Foodpanda belief sich im Geschäftsjahr 2015–2016 auf 1,42 Milliarden Rupien, eine Vervierfachung gegenüber den 360 Millionen Rupien des vorherigen Geschäftsjahres. Der Grund für diese massiven Verluste liegt natürlich in den zu Beginn eingeführten kostenlosen Versand- und anderen Nutzersubventionen. Aus dieser Perspektive können die Nachteile und Mängel, die nach dem Geldverbrennungs-Handgemenge in meinem Land allmählich zutage traten, auch als Referenz für indische Catering-Plattformen dienen.

Erstens führte das geldverbrennende Handgemenge dazu, dass auf dem O2O-Markt meines Landes vorzeitig ein homogener Wettbewerb herrschte. Nach dem Abflauen der Kapitalflut wurden die Folgen dieser Entwicklung deutlich: geringe Nutzertreue und gestiegene Kundenakquisitionskosten. An dieser Situation hat sich bis heute nicht viel verbessert. Laut der Analyse chinesischer und indischer Essensliefer-Apps durch Cheetah Lab sind die aktiven Durchdringungsraten und die durchschnittliche Anzahl der Öffnungen pro Person der großen indischen Plattformen sogar etwas höher als bei den drei großen Essensliefer-Plattformen meines Landes, obwohl sie erst spät gestartet sind und nur eine kurze Geschichte haben. Dies könnte darauf hindeuten, dass Indien dem Aufbau differenzierter Plattformen viel mehr Bedeutung beimisst als mein Land.

Swiggy hat beispielsweise ein eigenes Liefersystem aufgebaut. Basierend auf Datenalgorithmen, Routenverfolgung und anderen technischen Mitteln beträgt die durchschnittliche Lieferzeit für jede Bestellung auf der Plattform nur 37 Minuten, was sie zur Essenslieferplattform mit der kürzesten Lieferzeit macht; Zomato legt Wert auf umfassende Serviceerfahrung und eine frühzeitige Erschließung ausländischer Märkte und hat sein Geschäft auf 23 Länder ausgeweitet. Foodpanda vermeidet den harten Wettbewerb in den Kernstädten und konzentriert sich stattdessen auf Indiens Städte zweiter Klasse und Kleinstädte und hat bisher gute Ergebnisse erzielt. Dies zeigt, dass Indiens O2O-Plattformen alle nach ihren eigenen, einzigartigen Wettbewerbsvorteilen suchen, wodurch eine Entwicklung in eine homogene Richtung bis zu einem gewissen Grad vermieden werden kann.

Zweitens: Obwohl die Geschwindigkeit der Logistiklieferung das Verbrauchererlebnis der Plattform bestimmt, muss bei der Wahl der Liefermethode mehr Überlegung angestellt werden, insbesondere bei der Entscheidung für den Aufbau eines Selbstliefersystems. Indische O2O-Catering-Plattformen können von Meituan, Ele.me und Baidu Waimai wichtige Lektionen lernen.

Händlerlieferung, Crowdsourcing und Selbstbedienung sind derzeit die wichtigsten Lieferarten. Um möglichst viel Initiative zu ergreifen, tendieren die meisten Plattformen meines Landes dazu, sich selbst zu betreiben oder Crowdsourcing zu betreiben. Beispielsweise hat Fengniao, eine Tochtergesellschaft von Ele.me, eine Sofortlieferung im Stil der Shared Economy entwickelt, während Meituan sich auf den Aufbau eines eigenen Liefersystems konzentriert. Für Meituan sind die enormen Kosten des Eigenbetriebs jedoch zunehmend zu einer Belastung für die Verluste bei der Essenslieferung geworden, und die Entscheidung des Unternehmens, eine große Zahl von Liefermitarbeitern zu entlassen, hat die Risiken des Eigenbetriebs selbst weiter bestätigt.

Aus den Prüfdaten zur finanziellen Situation von Meituan geht hervor, dass sich die Lieferkosten von Meituan für Essen zum Mitnehmen im Dezember letzten Jahres auf 930 Millionen Yuan beliefen, wobei die Arbeitskosten für Selbstständige wahrscheinlich 20 Prozent der Gesamtkosten ausmachten. Darüber hinaus betrug das Eigeneinkommen 116 Millionen Yuan. Ohne Berücksichtigung der Kosten für Standortmiete, Fahrzeugverschleiß, Wasser und Strom und nur der Lohnkosten in Höhe von 180 Millionen Yuan beliefen sich die Verluste durch die selbst betriebene Distribution in einem einzigen Monat auf 64 Millionen Yuan, und die Gesamtsumme für das gesamte Jahr betrug 768 Millionen Yuan. Es ist ersichtlich, dass Meituans Einstellung einer großen Zahl von Zustellern in einem kurzen Zeitraum zu einem übermäßig hohen Anteil an selbst durchgeführten Lieferungen geführt hat, was den Grundstein für eine Reihe von Entlassungen und bösartigen Vorfällen in der heutigen Zeit gelegt hat. Daher sollte das indische Unternehmen Swiggy solchen vorhersehbaren Risiken gegenüber so vorsichtig wie möglich sein.

Drittens ist es, wie wir alle wissen, zu einem großen Zerwürfnis zwischen Meituan und Tencent gekommen, und zwar aufgrund der Angelegenheit mit den Zahlungsplattformen von Drittanbietern, die zu einer der verborgenen Gefahren für Meituan geworden ist. Dies verdeutlicht einmal mehr, wie wichtig die Kontrolle der Zahlungsplattform ist. Obwohl derartige Versuche in unserem Land unweigerlich die Interessen der Giganten beeinträchtigen und ihre Umsetzung erschweren, bietet die aktuelle Situation der mobilen Zahlungen in Indien den Plattformen mehr Möglichkeiten, an diesem Wettbewerb teilzunehmen.

Was die aktuelle Situation betrifft, haben Paytm, MobiKwik und FreeCharge, die von Giganten unterstützt werden, bereits einen Finanzierungskrieg begonnen und verbrennen Geld. Auch Telekommunikationsdienstleister wie Reliance Jio und große Banken haben ein Auge auf dieses Stück Kuchen geworfen und entsprechende Anstrengungen unternommen. Dies hat jedoch bestätigt, dass das Muster dieses Feldes instabil ist. O2O-Plattformen haben zumindest die Möglichkeit, durch die Plattformentwicklung in den Marktwettbewerb des mobilen Bezahlens einzugreifen und sich dadurch mehr Möglichkeiten für die zukünftige Entwicklung zu eröffnen.

Indien hat den Weg der Globalisierung möglicherweise früher eingeschlagen als wir.

Unabhängig von der Finanzierungsquelle und der Geschäftsexpansion war der Wettbewerb zwischen den O2O-Plattformen meines Landes immer auf den heimischen Markt beschränkt. Erst nachdem der Krieg um Geldverbrennung beendet war, begannen alle Parteien, eine Globalisierung zu planen. Im Gegenteil, Kapitalbeteiligte und direkte Wettbewerber sind bereits in den frühen Entwicklungsstadien des indischen Marktes in diesen eingetreten. Dies legt nahe, dass Indien für eine globale Route möglicherweise besser geeignet ist.

Dies lässt sich durch die Entwicklung der beiden großen Plattformen Zomato und Foodpanda bestätigen. Einerseits durchlebte Foodpanda, ein Unternehmen, das von einem Gastronomiegiganten zu einem anderen wechselte, zwar einmal eine Krise, erhielt aber nach der Übernahme durch Delivery Hero eine riesige Finanzierung. Dies genügt als Beweis dafür, dass ausländisches Kapital dringend nach Möglichkeiten auf dem indischen Markt sucht, und bestätigt indirekt auch, dass die Integration von einheimischem und ausländischem Kapital das Tempo der Globalisierung gefördert hat.

Andererseits expandierte Zomato 2012 über Indien hinaus, weitete sein Geschäft 2013 auf den Nahen Osten, Afrika, Südasien und Südamerika aus, tätigte 2014 Akquisitionen in Europa, weitete sein Geschäft auf 19 Länder aus und schloss Anfang 2015 die Übernahme von Urbanspoon ab, der zweitgrößten Plattform auf dem US-Markt, wodurch das Unternehmen zu einem direkten Konkurrenten von Yelp wurde. Wie aus der obigen Abbildung ersichtlich, hat der Anteil des Auslandsmarktgeschäfts 26,76 % erreicht, wobei die benachbarten Schwellenmärkte in Südostasien bereits über eine Nutzerbasis verfügen. Daher wird der zukünftige Weg der Globalisierung auch weiterhin Zomatos markantestes Differenzierungsmerkmal sein.

Natürlich liegen die Geschäftswurzeln der drei großen indischen Plattformen immer noch im lokalen Markt. Insbesondere da immer mehr internationale Unternehmen in die indische Gastronomiebranche strömen, sind sie aufgrund der zunehmenden Konkurrenz gezwungen, sich einem immer härteren Wettbewerbsumfeld zu stellen, was ebenfalls eine unvermeidliche Folge der Globalisierung ist.

So hat Google beispielsweise im vergangenen Monat in Indien die Essensliefer-App Areo auf den Markt gebracht und versucht damit, in den Markt für Online-Essensbestellungen einzusteigen, und auch die Taxi-App Ola hat einige Versuche in der Gastronomiebranche unternommen. Zuvor hatte das Unternehmen die Online-Catering-Apps Ola Cafe und Ola Store eingeführt, hauptsächlich in Städten der zweiten und dritten Kategorie. Der Test war jedoch letztlich erfolglos und die App wurde Ende letzten Jahres geschlossen. Dies hindert diese Branchenriesen jedoch nicht daran, in den Gastronomiemarkt einzusteigen. Dies gilt insbesondere für die jüngsten Nachrichten über den Einstieg von Uber in den Essensliefermarkt in Mumbai, die erheblichen Druck auf die dreigliedrige Marktstruktur ausgeübt haben.

Einerseits wurden die Dienste von UberEATS auf dem Weltmarkt auf 26 Länder und 78 Städte ausgeweitet. Diese praktischen Erfahrungen haben bewiesen, dass Unternehmen die Konnektivität zwischen Taxi-Apps und Life-Services nutzen können, um die industrielle Kette zu erweitern. Und was noch wichtiger ist: Es bietet dem Unternehmen auch Erfahrung bei der Entwicklung aufstrebender Märkte in Indien.

Andererseits ist die Liefergeschwindigkeit der beste Weg für indische Catering-O2O-Plattformen, das Benutzererlebnis zu verbessern und die Kundenbindung zu stärken, und dies ist ein großer Vorteil von UberEATS. Durch die Verwendung desselben Kartenrouting-Algorithmus wie Uber und die Stärkung der regionalen Logistikplanung und -verwaltung kann das Unternehmen die Autolieferung effektiv beschleunigen und Lebensmittel in kürzerer Zeit bis an die Haustür liefern. Daher ist es zweifellos eine bessere Wahl als lokale Plattformen, deren Liefersysteme noch nicht ausgereift sind.

Kurz gesagt: Wenn indische Catering-Plattformen den Weg der Globalisierung weiterverfolgen möchten, sollten sie auf einem solideren Fundament auf dem heimischen Markt aufbauen. Andernfalls wird die Suche nach Möglichkeiten in der Ferne zweifellos die Grundlagen ihres Geschäfts erschüttern und sie werden ihre lokalen Vorteile verlieren.

Indiens Mobilfunknetz ist noch lange nicht flächendeckend verfügbar und chinesisches Kapital bzw. chinesische Unternehmen sind noch nicht einmal in den indischen Gastronomiemarkt eingestiegen. All diese Anzeichen deuten möglicherweise darauf hin, dass der indische O2O-Markt noch keinen echten Höhepunkt erreicht hat, was bedeutet, dass alles möglich ist. Sollten Meituan und Ele.me angesichts des potenziellen Marktwerts Indiens nicht auch frühzeitig Pläne für ihre Expansion ins Ausland schmieden?

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.