Warum wird über die gefälschten Einschaltquoten geschwiegen?

Nach den beiden Sitzungen wurde das Thema „Bewertungsbetrug“ zu einem heißen Thema, aber genau wie beim Vorfall mit Wang Jianfeng im Jahr 2012 gab es keine Folgemaßnahmen. Obwohl die Einschaltquoten von 0 für Hunan TV im Jahr 2013 eine Zeit lang für Aufsehen sorgten, wurde es schließlich still um den Sender.

Wenn diese alte Angelegenheit wieder zur Sprache kommt, läuft uns nur noch der Speichel über den Kopf.

Bei „Ratings“ geht es um die Interessen aller Beteiligten. Als Teil dieses großen Interessengeflechts sollte sich kein Marktteilnehmer ein Eigentor scheren. Seltsamerweise hat die gesamte Branche zu diesem gegen die Wirtschaftsethik verstoßenden Vorfall geschwiegen. Obwohl es traurig ist, können wir nichts dagegen tun. Die Frage ist, wie lange dieser Wahnsinn noch weitergehen kann.

Die Verteilung und Einschätzung des Inhaltswertes ist gestört

Im Zeitalter der traditionellen Medien sind die Einschaltquoten als harte Währung meist das einzige Maß für den Wert von Inhalten. Es spiegelt den Wert von Inhalten auf der Ebene „Marketing“ und „Werbung“ wider. Daher ist die Vorherrschaft der „Nur-Bewertungen“-Strategie letztlich ein Monismus des Inhaltswerts.

Diese Situation hat sich in der neuen Medienumgebung geändert, aber aufgrund der Komplexität der tatsächlichen Vorgänge ist diese Änderung etwas mehrdeutig geworden. Die Ursache dieser Komplexität sind zwei vollendete Tatsachen: Branchentrends und Widersprüche auf praktischer Ebene.

1. Durch die Liberalisierung der Kanäle hat sich die Verkehrsdichte des gesamten Netzes verringert, und auch die Verkehrsverteilung ist komplexer geworden. Das Dilemma besteht darin, dass die Bündelung des Datenverkehrs immer schwieriger wird und die Ablenkung der TV-Nutzer immer gravierender wird. Daher werden Inhaltsbewertungen hauptsächlich in zwei Teile unterteilt: einer sind TV-Bewertungen; das andere sind Online-Bewertungen.

Unter diesen Umständen dürfte die Situation, in der „TV-Einschaltquoten“ einst das einzige Maß für den Wert von Inhalten waren, völlig zerstört werden und auch diese Methode zur Messung des Werts von Inhalten mit „TV-Einschaltquoten“ dürfte bald ihren Markt verlieren.

2. Die Entwicklung der heimischen Kultur- und Unterhaltungsindustrie bietet vielfältige Monetarisierungskanäle für Inhalte. Beispielsweise weiten erstklassige Fernsehsender wie Hunan Satellite TV und Zhejiang Satellite TV die Wertschöpfungskette ihrer Inhalte auf die Kultur- und Unterhaltungsbranche aus. Die diversifizierte Monetarisierung des Inhaltswerts wird als der Mainstream-Geschäftstrend der Zukunft angesehen.

Dies bedeutet, dass Bewertungen, die früher das einzige Maß für den Wert von Inhalten waren, völlig neu geschrieben werden sollten. Angesichts dieses Trends wäre es für Inhaltsanbieter äußerst verschwenderisch, sich bei der Monetarisierung ausschließlich auf die Einschaltquoten des Fernsehens zu verlassen. Logischerweise wird die Position der „TV-Ratings“ in der Fernsehbranche, einschließlich der Content-Industrie, zunehmend schwächer.

Diese beiden Trends weisen im Wesentlichen darauf hin, dass die Verteilung und Bewertung des ursprünglichen Werts von Inhalten völlig gestört sind. In diesem Fall ist der alte Maßstab zur Messung des Werts von Inhalten – die Einschaltquoten – tatsächlich nicht mehr anwendbar.

Doch die Realität ist überraschend. Die Entwicklung der Branche hat die Bedeutung der „TV-Einschaltquoten“ im Content-Geschäft nicht geschwächt. Vielmehr sind die Einschaltquoten für alle Marktteilnehmer aufgrund zweier spezifischer Probleme in der Entwicklung der Branche, die sich nicht kurzfristig lösen lassen, wichtiger geworden. Diese beiden Probleme stellen auch die beiden Engpässe in der aktuellen Entwicklung der Branche dar.

Zwei Engpässe in der Branchenentwicklung

Im Vergleich zu den Einschaltquoten im Fernsehen können netzwerkweite Einschaltquoten den Wert von Inhalten genauer messen. Aufgrund von Datenbarrieren und Komplexität ist es jedoch schwierig, netzwerkweite Bewertungen zu erzielen. Die netzwerkweiten Bewertungen berechnen den Bewertungsindex des Inhalts in allen Kanälen, dieser netzwerkweite Index kann jedoch nicht ermittelt werden, da er auf Netzwerkebene nicht überwacht werden kann.

Gleichzeitig sind die Hürden für Online-Datenzugriffe in China schwerwiegend. Zu mehreren Mainstream-Plattformen, die das Sehverhalten generieren, wie Youku, iQiyi und Tencent Video, gehören beispielsweise auch einflussgenerierende Plattformen wie WeChat und Weibo. Da es um Kerngeschäftsinteressen geht, wird niemand die Daten weitergeben. Natürlich besteht hier kein Bedarf für moralische Vorwürfe. Schließlich ist die Weitergabe der Daten zumindest in diesem Stadium eine selbstzerstörerische Praxis.

Obwohl Sofres einst gemeinsam mit CCTV und Weibo versuchte, einen neuen Bewertungsstandard zu etablieren, sind die „Whole Network Ratings“ derzeit noch weit davon entfernt, sich herauszubilden und werden von der Branche noch nicht wirklich anerkannt. Das Dilemma ist offensichtlich sehr schwer zu lösen, zumindest nicht in kurzer Zeit.

In diesem Fall müssen sich Inhaltsanbieter und Werbetreibende bei der Kommerzialisierung ausschließlich an den alten Einschaltquotenstandards für das Fernsehen orientieren. Allerdings wächst der Einfluss von Inhalten im Internet. Obwohl dieser Einfluss auf Inhalte wertvoll ist, fehlen Messgrößen, um seinen Wert genau zu berechnen, sodass eine Monetarisierung unmöglich ist.

Andererseits sinken die Einschaltquoten weiter. Wenn die Inhaltsanbieter lediglich sinkende Einschaltquoten ausnutzen, können sie offensichtlich nicht den vollen kommerziellen Wert der Inhalte erzielen. (Warum sollten Werbetreibende einen höheren Preis für Inhalte mit niedrigeren Bewertungen zahlen?)

Um die ursprüngliche Monetarisierungseffizienz des Inhalts aufrechtzuerhalten und eine reibungslose Erzielung von Einnahmen zu gewährleisten, ist es wichtig, „Bewertungen“ aufrechtzuerhalten, die dem Preis entsprechen. Daher ist die Verwendung überhöhter (falscher) Bewertungen durch die Inhaltsanbieter, abgesehen von der Untätigkeit der Regulierungsbehörden, tatsächlich größtenteils auf Probleme innerhalb der Branche selbst zurückzuführen. Dies ist auch der Grund, warum die gesamte Branche im Grunde wegschaut, obwohl der „Bewertungsbetrug“ weit verbreitet ist.

Obwohl die „diversifizierte Monetarisierung“ von Inhalten als zukünftiger Geschäfts-Mainstream angesehen wird, wird „diversifizierte Monetarisierung“ durch die Industrialisierung von Inhalten erreicht. Die Realität sieht jedoch so aus, dass Chinas Content-Industrie noch ganz am Anfang steht, die Investitionen den Output bei weitem übersteigen und eine diversifizierte Monetarisierung tatsächlich sehr begrenzt ist.

Trotz kontinuierlicher Investitionen ist eine „diversifizierte Monetarisierung“ noch lange nicht erreicht. Um die Kosteninvestitionen so weit wie möglich auszugleichen, wird die Monetarisierung von Inhalten auf der Ebene „Werbung und Marketing“ immer noch als wichtigste Möglichkeit zur Kommerzialisierung von Inhalten angesehen. Da es schwierig ist, „netzwerkweite Einschaltquoten“ zu erreichen, müssen sich die kommerziellen Standards auf dieser Ebene an den bestehenden Einschaltquoten des Fernsehens orientieren.

Obwohl sich die Fernsehbranche und die Content-Industrie enorm verändert haben, sind Einschaltquoten noch immer die einzige Grundlage für die Sicherung von Content-Einnahmen. Die Stellung der „TV-Quoten“ im Content-Geschäft und im Fernsehgeschäft hat sich dadurch nicht abgeschwächt, sondern ist sogar noch wichtiger geworden. Dass Ratings gefälscht werden, ist keine Überraschung.

Fazit: Ratingbetrug ist im Wesentlichen eine fehlgeleitete Neugewichtung der Interessen

Der Grund, warum diese Art von Betrug schwer auszumerzen ist, liegt darin, dass die Werbewirtschaft die größten Nutznießer sein wird, während die Inhaltsanbieter die größten Verluste erleiden werden, wenn die Branche sich ausschließlich auf die Einschaltquoten im Fernsehen verlässt, dabei aber den Wert der Inhalte im Internet nicht ausschöpft.

Das Interessanteste am Ratingbetrug ist, ob er bedeutet, dass die Werbetreibenden ausgenutzt werden.

Denn was anhand der Einschaltquoten berechnet wird, ist lediglich der Wert des Fernsehsenders. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Ausweitung des Inhalteeinflusses auf das Internet ist diese Preisgestaltung für die Inhalteanbieter offensichtlich nachteilig.

Wenn das Ausmaß der Fälschung nicht so ungeheuerlich ist, kann der Online-Einfluss der Inhalte tatsächlich einen Teil der durch die Fälschung aufgeblähten Einschaltquoten ausgleichen und dem Inhaltsanbieter bis zu einem gewissen Grad eine gewisse Entschädigung verschaffen. Das Thema Ratings ist deshalb so kompliziert, weil die beteiligten Interessen miteinander verflochten sind und man nicht mit Sicherheit sagen kann, wer wirklich Recht hat und wer wirklich Unrecht.

Das Besondere am aktuellen Stadium des Ratingbetrugs besteht darin, dass er angesichts der Neubewertung des Inhaltswerts und der erneuten Störung der Werteverteilung im neuen Medienumfeld aufgrund des fehlenden Prinzips der Umverteilung von Vorteilen im Wesentlichen zu einer Neugewichtung der Inhaltsinteressen (Werte) geworden ist. Ironischerweise kommt dieser wirtschaftsfeindliche Ausgleichsansatz allen Parteien zugute und führt zu Kompromissen zwischen ihnen.

Es wird gesagt, dass Wang Jianfeng mehr als zehn Seiten „wasserdichter Beweise“ in Schwarzweiß vorgelegt habe. Zusätzlich zu den „drohenden SMS und E-Mails“, die er erhielt, mieden ihn auch Leute aus seinem Umfeld, weil sie befürchteten, er könnte Ärger bekommen.

Daher ist es angesichts der aktuellen Lage der Branche fast schon eine Fantasie, den Bewertungsbetrug einzudämmen oder gar zu beseitigen. Der Betrug bei den Einschaltquoten im Fernsehen wird noch mindestens zwei bis drei Jahre lang grassieren und könnte sogar noch schlimmer werden, weil bei der Umverteilung der Vorteile kein wirkliches Gleichgewicht erreicht wurde. Was die Rettung betrifft, können wir derzeit nur die Zeit nutzen, um diese Lücke zu füllen.

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