RetailX: Spanischer E-Commerce-Marktbericht bis 2022

Spanischer Wirtschaftsüberblick

Die Analyseagentur RetailX veröffentlichte den spanischen E-Commerce-Bericht 2021. Darin heißt es, dass Spanien als viertgrößte Volkswirtschaft der Europäischen Union zu den am stärksten von der Epidemie betroffenen Ländern weltweit gehört. Das BIP ist um 11 % gesunken und die Arbeitslosenquote ist zum ersten Mal seit 2013 gestiegen. Mit 140 Milliarden Euro Unterstützung aus dem Pandemie-Wiederaufbaufonds der EU dürfte sich die wirtschaftliche Lage Spaniens verbessern. Im Dezember 2021 prognostizierte die OECD, dass das spanische BIP im Jahr 2022 um 5,5 % wachsen würde. Obwohl die Zahl der internationalen Touristen im März 2022 immer noch 30 % niedriger war als im Jahr 2019, sagten Analysten, dass sich die spanische Tourismusbranche stark erholt.

Mit dem Ausbruch des Russland-Ukraine-Konflikts hat sich die wirtschaftliche Lage jedoch erneut deutlich verschlechtert. Obwohl Spanien nicht so abhängig vom russischen Öl ist wie einige andere EU-Länder, kann es sich dennoch nicht davor schützen. Darüber hinaus haben Probleme in den globalen Lieferketten den Preisanstieg noch weiter verschärft. Im Mai 2022 erreichte die Inflationsrate in Spanien 8,7 %. Die OECD prognostiziert, dass die Inflationsrate in diesem Jahr mit rund 8,1 Prozent hoch bleiben wird. Im Juni 2022 senkte die OECD ihre BIP-Wachstumsprognose für Spanien auf 4 % und prognostizierte, dass das BIP-Wachstum bis 2023 auf einem niedrigen Niveau von 2,2 % verharren werde.

Spanischer E-Commerce-Markt

Der spanische E-Commerce-Markt befindet sich seit langem in einer lauwarmen Verfassung. Im Jahr 2014 machten die Ausgaben für Online-Einkäufe lediglich 3 % der gesamten Verbraucherausgaben aus. In den Jahren 2018 und 2019 waren es 5 % bzw. 8 %. Im Jahr 2020 stieg dieser Wert auf 10 % und im Jahr 2022 dürfte er bei 11 % liegen. Weltweit betrachtet ist diese Zahl erbärmlich gering.

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(Die Ausgaben für Online-Einkäufe machen nur den Anteil der jährlichen Gesamtausgaben der Verbraucher aus.)

Im Jahr 2022 lag die Internetdurchdringung in Spanien bei 93 % und der Anteil der Online-Einkäufe unter den Internetnutzern betrug 68 %. Die Forscher von RetailX sagten, dass diese Zahl im Vergleich zu Ländern wie dem Europäischen Wirtschaftsraum, dem Vereinigten Königreich und der Schweiz (EWR+2, im Folgenden als EWR+2 bezeichnet) im mittleren Bereich liege. Im Jahr 2020 lag die Online-Einkaufsquote der spanischen Internetnutzer bei 60 %, im Jahr 2021 waren es 63 %. Die Online-Einkaufsquote stieg in diesem Zeitraum nur geringfügig an, was darauf hindeutet, dass die Epidemie keine wesentlichen Auswirkungen auf die Konsumgewohnheiten der Spanier hatte. Tatsächlich waren einige Leute aufgrund der Schließung von Ladengeschäften gezwungen, online einzukaufen, doch im Vergleich zu anderen Regionen scheinen die Spanier nicht so „begeistert“ oder „süchtig“ vom Online-Shopping zu sein.

Nach der Epidemie kaufen 35 % der spanischen Verbraucher Lebensmittel online, was eine deutlichere Veränderung darstellt. Sie sollten wissen, dass vor der Epidemie selbst in Großbritannien, wo die Online-Shopping-Rate zu den höchsten der Welt gehört, der Online-Einkauf von Lebensmitteln bei den Verbrauchern noch nicht beliebt war. Spanien, das die Epidemie erlebt hat, hat einen Schritt nach dem anderen gemacht. Derzeit arbeiten Lebensmittellieferanten hart daran, ihre Back-End-Systeme zu integrieren, um den Anforderungen des spanischen Marktes gerecht zu werden. Statistiken zeigen, dass Modeprodukte die Hauptkategorie beim Online-Shopping der Spanier sind. Gleichzeitig ist die spanische Modebranche durch Stoffinnovationen und die Optimierung von Produktionsverbindungen führend im Wandel im In- und Ausland. Sie unterstreicht das Konzept der nachhaltigen Entwicklung und des Umweltschutzes und übernimmt gleichzeitig die Verantwortung, eine Modemacht zu sein.

Die Bevölkerung Spaniens ist in den letzten Jahren langsam angestiegen und dürfte bis 2022 47,4 Millionen erreichen.

Bezogen auf die Landesfläche Spaniens leben nur 93 Menschen pro Quadratkilometer, sodass man von einem dünn besiedelten Land sprechen kann. Was die Bevölkerungsverteilung betrifft, lebt der Großteil der Bevölkerung in städtischen Gebieten, was die spanische Hauptstadt Madrid und die berühmte Stadt Barcelona zu den am dichtesten besiedelten Städten Europas macht.

Es war einmal, da verließen junge Spanier ihre Heimat, um ihren Lebensunterhalt zu verdienen. Heute treiben das geschäftige Treiben in den Städten, insbesondere der jungen Leute, sowie neue Einkaufsmethoden wie Einkäufe per Live-Streaming und zeitlich begrenzte Blitzverkäufe aus dem Ausland den lokalen E-Commerce-Markt in Richtung Wachstum, Innovation und Entwicklung.

(Die obige Abbildung zeigt die jährlichen Bevölkerungsveränderungen und die Altersverteilung der Bevölkerung im Jahr 2020; die folgende Abbildung zeigt den jährlichen Bevölkerungsveränderungstrend. Die orange Linie steht für Spanien, die schwarze Linie für den Europäischen Wirtschaftsraum + das Vereinigte Königreich und die Schweiz, also EWR+2; dasselbe gilt unten.)

(Veränderungen des BIP pro Kopf im Vergleich zum Vorjahr. Die Beschriftungen auf der linken Seite sind Spanien, EWR+2 und die Welt von oben nach unten; Einheit: Euro)

Während das Wachstum der E-Commerce-Märkte in vielen Ländern von einzelnen Städten vorangetrieben wird, ist in Spanien die Macht traditionell dezentralisiert und die Städte genießen ein hohes Maß an Autonomie, mit Hauptstädten in Katalonien, Galicien und dem Baskenland. Verschiedene Einzelhändler haben ihr eigenes aktives „Gebiet“ und einige sind international tätig, wie zum Beispiel Zara.

Im Jahr 2019 kauften nur 57 % der Internetnutzer in Spanien online ein. Die Epidemie hat dem spanischen E-Commerce-Markt einen enormen Impuls gegeben. Während dieser Zeit haben einige Leute ihre ersten Erfahrungen mit Online-Einkäufen gemacht und andere haben ihre Online-Einkaufsaktivitäten und ihren Online-Konsum gesteigert. Bis Ende 2021 stieg dieser Anteil auf 63 %. Zu den Personen, die zum ersten Mal Online-Shopping ausprobieren, gehören vor allem ältere Menschen.

(Das obige Bild zeigt die jährlichen Veränderungen der Internetdurchdringungsrate in Spanien; das folgende Bild zeigt die jährlichen Veränderungen des Anteils der Internetnutzer, die online einkaufen.)

Fokus auf lokale Trends in Spanien

Online-Shopping-Kategorien

Die Kategorien der von spanischen Internetnutzern online gekauften Produkte haben im Vergleich zur Zeit vor der Epidemie zugenommen, und auch der Anteil der Online-Einkäufe von Lebensmitteln, elektronischen Produkten, Kleidung und Geschenken hat den Wert vor der Epidemie deutlich überschritten. Fast ein Drittel der Befragten gab an, dass sie in letzter Zeit häufiger Geschenke online gekauft haben oder auf den stationären Handel verzichtet und stattdessen auf den Online-Kauf von Geschenken umgestiegen sind.

Ähnliche Trends spiegeln sich auch im Kaufverhalten von Kleidung wider. Darüber hinaus gaben 11,8 % der Befragten an, dass sie vor der Epidemie keine Lebensmittel online gekauft hätten, diese Gewohnheit jedoch nach der Epidemie entwickelt hätten. Daten zeigen, dass dieser Anteil höher ist als der europäische Durchschnitt. Darüber hinaus entfällt der Großteil der Online-Käufe spanischer Internetnutzer auf Modeprodukte, dicht gefolgt von Haushaltsartikeln.

(Wie sich die Epidemie auf die Online-Einkaufsgewohnheiten der Spanier ausgewirkt hat, die Beschriftungen von links nach rechts lauten: habe vor der Epidemie nie, nie Produkte dieser Kategorie online gekauft, die Häufigkeit des Online-Shoppings in dieser Kategorie hat abgenommen, zugenommen und ist gleich geblieben; die horizontale Achse stellt die Kategorie dar, von links nach rechts: Online-Shopping für Lebensmittel, Elektronikprodukte, Kleidung, Geschenke und Essen zum Mitnehmen)

(Welche Arten von Produkten kaufen Verbraucher in Spanien und Europa tendenziell online? Die Bezeichnungen von oben nach unten stellen dar: spanisches und europäisches Durchschnittsniveau)

Derzeit kaufen 45 % der Befragten mehr als einmal im Monat online ein und 17 % mehr als einmal pro Woche. Viele Menschen in Spanien kaufen immer noch gerne in physischen Geschäften ein: 9 % der Befragten geben an, dass dies eine Gewohnheit ist.

(Das linke Bild zeigt die Umfrageergebnisse zur Häufigkeit des Online-Shoppings; das rechte Bild zeigt die Umfrageergebnisse zu den Gründen, nicht online einzukaufen. Der Umfragezeitpunkt ist 2021.)

Kosten für Online-Einkäufe

Die durchschnittlichen Online-Ausgaben pro Kopf betragen in Spanien 1.452 Euro, etwa die Hälfte der Ausgaben in Dänemark.

(Durchschnittliche Online-Shopping-Ausgaben nach Ländern im Jahr 2021, in Euro)

Zwischen 2020 und 2025 wird die Kategorie Lebensmittel und Körperpflege ein Umsatzwachstum von 9,5 % verzeichnen, von 3,722 Milliarden US-Dollar auf 5,859 Milliarden US-Dollar. Die CAGR-Prognose für Elektronik und Medien liegt bei 8,5 %. Bis 2025 werden die Umsätze im Modebereich zwar noch steigen, allerdings langsamer als in anderen Kategorien.

(Verteilung und Prognose des E-Commerce-Umsatzes in jeder Kategorie. Die Spalte ganz rechts stellt die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate jeder Kategorie von 2020 bis 2025 dar. Die Bezeichnungen von oben nach unten lauten: Möbel & Haushaltsgeräte, Spielzeug & Hobbys & Heimwerken, Lebensmittel & Körperpflege, Elektronik & Medien, Mode)

Die meisten Spanier kaufen lieber online auf E-Commerce-Plattformen ein, wobei Amazon ihre erste Wahl ist. Wie die folgende Abbildung zeigt, machen die Befragten, die Suchmaschinen oder unabhängige Websites wählen, einen relativ kleinen Anteil aus.

(Ausgabenanteil von Verbrauchern verschiedener Altersgruppen in jeder Kategorie auf Amazon Spanien im Jahr 2021)

Online-Shopping-Ausrüstung

In den zwölf Monaten bis Mitte März 2022 nutzten 63 % der Menschen ihr Mobiltelefon, um einen Online-Einkauf zu tätigen. Dies ist ein deutlicher Anstieg gegenüber den 55 %, die IAB Spanien vor zwei Jahren meldete. Das IAB Spanien stellte außerdem fest, dass der Anteil der Menschen verschiedener Altersgruppen, die über Mobiltelefone einkaufen, nahezu gleich ist. Den größten Anteil machen dabei Menschen im Alter von 35 bis 44 Jahren mit 13 % aus.

Eine frühere von Statista im Jahr 2035 durchgeführte Umfrage unter Spaniern ergab, dass weniger als die Hälfte von ihnen über Mobiltelefone einkaufen würde. Weniger als die Hälfte der 2.035 Befragten nutzten im vergangenen Jahr einen Laptop zum Online-Shopping, 29 % nutzten einen Desktop-Computer, 9 % einen Smart-TV und 7 % einen Smart-Lautsprecher wie Amazon Echo.

Anfang 2022 waren 55,52 Millionen Mobiltelefone mit den spanischen Mobilfunknetzen verbunden, ein Anteil, der schneller wuchs als die Zahl der neuen Internetnutzer. Darüber hinaus verbringen spanische Internetnutzer 46,2 % ihrer „Surfzeit“ auf Smartphones. Laut GWI verbringen spanische Verbraucher durchschnittlich sechs Stunden pro Tag online, davon zwei Stunden und 48 Minuten auf ihren Mobiltelefonen. Die spanischen Verbraucher haben sich an den Komfort von Smartphones gewöhnt und schätzen die Einfachheit und Geschwindigkeit des mobilen Einkaufens. In der Top-Ten-Liste der mobilen Apps mit den aktivsten Nutzern in Spanien erscheinen zwei Einzelhändler: Amazon auf dem vierten und Alibaba auf dem neunten Platz.

Zahlungsgewohnheiten

Debit- und Kreditkarten sind die am häufigsten verwendeten Zahlungsmethoden im spanischen E-Commerce. 99 % der Top 250 Einzelhändler bieten diese Zahlungsmethode an. Der Aufstieg des mobilen Bezahlens über Smartphones und Tablet-Computer bringt die bestehende Landschaft durcheinander. Immer mehr Einzelhändler unterstützen E-Wallets als Online-Zahlungsmethode (39 % der Befragten). Unter ihnen ist PayPal das am häufigsten verwendete E-Wallet in Spanien und macht 87 % dieser Transaktionen aus. Im Jahr 2021 bieten in Spanien 89 % der Top 250 Einzelhändler den Verbrauchern diese Zahlungsmethode an.

16,8 % der Befragten entscheiden sich für den Online-Einkauf, weil Händler zinslose Ratenzahlungsmethoden anbieten. PayPal, Klarna, Viabill, ClearPay und Mash, die „Buy Now, Pay Later“-Dienste (BNPL) anbieten, verzeichneten 2021 in Spanien ein starkes Wachstum. Für BNPL wird für den Zeitraum 2022–2028 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 24,9 % prognostiziert. Allein im Jahr 2022 wird das prognostizierte Wachstum von 51,4 % die gesamten BNPL-Zahlungen auf 3,52 Milliarden US-Dollar bringen.

(Die Umfrageergebnisse zu den Online-Zahlungsmethoden sind von oben nach unten: Kreditkarte oder Debitkarte, E-Wallet wie PayPal, Direktzahlung, Nachnahme, Rechnungszahlung, APP, Ratenzahlung)

·Logistik

Die Daten zeigen, dass die Lieferung nach Hause der dritthäufigste Grund ist, warum spanische Internetnutzer Online-Shopping wählen, gleich nach Preisvorteilen und Bequemlichkeit. 69 % der Menschen lassen sich ihre Online-Einkäufe nach Hause schicken und verlangen als Empfangsbestätigung eine Unterschrift. 17 % entscheiden sich für die Hauszustellung ohne Unterschrift; 5 % wählen die Lieferung an eine Lieferadresse, die von mehreren Personen genutzt wird (z. B. inländische Express-Lieferstationen); 5 % entscheiden sich dafür, das Paket selbst abzuholen, und nur eine kleine Anzahl von Personen entscheidet sich dafür, das Paket im Geschäft des Einzelhändlers abzuholen.

Was den Lieferzyklus von Elektrogeräten und Haushaltsartikeln betrifft, gaben viele Leute an, dass sie bereit seien, 2–3 Werktage zu warten, aber 41 % sagten, dass sie hofften, dass Produkte wie Kleidung und Schuhe am nächsten oder am selben Tag geliefert werden könnten; 36 % hofften, dass Gesundheits- und Schönheitsprodukte am nächsten Tag geliefert werden könnten, während 30 % sagten, sie könnten 2–3 Tage warten. Bei Lebensmittel- und Alkoholbestellungen wünschen 27 % eine Lieferung am nächsten Tag, 36 % eine Lieferung am selben Tag und 13 % eine Lieferung innerhalb einer Stunde.

(Umfrageergebnisse zu Liefermethoden)

(Geschätzte Wartezeit für die Lieferung nach Kategorie, von links nach rechts: Lebensmittel, Markenlebensmittel, alkoholische Getränke, Produkte für den Schulanfang, Gesundheit und Schönheit, Wohndekoration, Haushaltsgeräte)

Sozialer Handel

Immer mehr spanische Online-Käufer möchten auf Social-Media-Plattformen mit Marken und Einzelhändlern interagieren. In Spanien haben mehr als 80 % der Bevölkerung mindestens ein Konto auf einer großen Social-Media-Plattform registriert. WhatsApp ist die beliebteste Kommunikations-App, während YouTube mit einer Werbereichweite von 40,7 Millionen Anfang 2022 den größten Anteil der Videozuschauer auf sich zieht; Dicht dahinter folgt Instagram mit 22,85 Millionen Konten in Spanien; Facebook hat 20,2 Millionen spanische Nutzer, TikTok 13,73 Millionen, Snapchat 34,6 Millionen und Pinterest 7,04 Millionen Nutzer.

Insgesamt verbringen spanische Verbraucher etwa zwei Stunden pro Tag in sozialen Medien. Laut GWI-Daten suchen 64,6 % der Social-Media-Nutzer auf der Plattform nach Marken- und Produktinformationen, davon folgen 24,4 % den Markenkonten, auf denen sie Einkäufe getätigt haben. 85 % der spanischen Verbraucher im Alter von 18 bis 45 Jahren gaben an, dass sie auf Social-Media-Plattformen zum Kauf inspiriert wurden.

Einzelhandels-Website-Verkehr

Durch die Analyse der Online-Einkaufskanäle, des Website-Verkehrs und der Standorte der Einzelhändlerzentralen spanischer Verbraucher bieten wir umfassende Einblicke in das Verhalten von Verbrauchern und Einzelhändlern, um die Auswirkungen internationaler Einzelhändler auf den spanischen Handel und das Ausmaß der Expansion spanischer Einzelhändler im Ausland zu verstehen.

Von den 100 größten Einzelhändlern nach Kundenverkehr sind 28 spanische Unternehmen, 15 haben ihren Hauptsitz in Frankreich und 14 in den Vereinigten Staaten.

(Die Länderverteilung der 100 größten Einzelhandels-Websites nach Website-Verkehr. Die Symbole auf der linken Seite sind Spanien, Frankreich, die Vereinigten Staaten, China, Deutschland und andere Länder von oben nach unten.)

Was den Website-Verkehr betrifft, machen US-Einzelhandels-Websites etwa 56,1 % des Verkehrs aus, chinesische Einzelhandels-Websites 17,6 % und spanische Einzelhandels-Websites etwas mehr als 10 %, was zeigt, dass spanische Verbraucher US-Einzelhandels-Websites lieben. Diese Einzelhandels-Websites konzentrieren sich auf lokalisierte Abläufe und bieten der Zielgruppe entsprechende Website-Sprachen, Liefermethoden, Zahlungsmethoden usw. an. Viele dieser Websites werden ausschließlich von lokalen Teams oder Geschäftsabteilungen in Spanien betrieben.

(Verkehrsverteilung der Top 100 Einzelhandels-Websites nach Website-Verkehr)

Zu den Websites mit den höchsten Verkehrszahlen zählen Microsoft, AliExpress, Amazon und eBay. Unter den E-Commerce-Plattformen verzeichnet AliExpress in Spanien mehr als dreimal mehr Kundenbesuche als Amazon. Alibaba betrachtet Spanien als einen seiner wichtigsten Zielmärkte für die Expansion und hat stark in sein Geschäft in Spanien investiert. Cainiao Logistics hat außerdem ein Netzwerk von 170 Paketschließfächern in Madrid und Barcelona aufgebaut und die Double 11-Shopping-Karnevalskultur nach Spanien gebracht.

(Die meistbesuchten Einzelhandels-Websites in Spanien im Jahr 2021, in Millionen)

Mehr als die Hälfte der Website-Verkehre der 28 spanischen lokalen Einzelhandels-Websites auf der Liste stammt von inländischen Verbrauchern, der Rest verteilt sich auf viele verschiedene Länder. Dies zeigt die große Zahl spanischsprachiger Verbraucher auf der ganzen Welt und unterstreicht auch die große Marketingreichweite spanischer Einzelhandels-Websites.

(Verkehrsverteilung der 28 wichtigsten spanischen Einzelhandels-Websites nach Verkehrsregion)

Mode

Im Vergleich zu anderen Kategorien neigen spanische Verbraucher eher dazu, Modeaccessoires online zu kaufen. Daten zeigen, dass 57 % der spanischen Verbraucher Mode online kaufen, während der Durchschnittswert in Europa bei etwa 44 % liegt.

Im Jahr 2021 erreichten die Online-Modeverkäufe in Spanien 7,44 Milliarden US-Dollar, gegenüber 6,32 Milliarden US-Dollar im Vorjahr. In Spanien dürften die Online-Modeumsätze bis 2025 9,2 Milliarden US-Dollar erreichen, da die Verbraucher mehr Geld online für Kleidung, Schuhe und Accessoires ausgeben.

(Online-Modeverkäufe in Spanien von 2017 bis 2025, in Millionen US-Dollar)

Gemessen am Transaktionsvolumen fanden im Jahr 2021 64,8 % der spanischen E-Commerce-Transaktionen auf ausländischen Einzelhandels-Websites statt, und etwa 55,5 % des gesamten Transaktionswerts gingen an ausländische Einzelhandels-Websites. Die deutsche Modeplattform Zalando, das schwedische H&M und das niederländische C&A haben eine große Zahl spanischer Verbraucher angezogen und sind Beispiele für E-Commerce-Websites, die grenzüberschreitend und lokalisiert expandiert sind.

Auch viele internationale Unternehmen sind dazu übergegangen, zwei parallele Geschäftszweige zu betreiben und setzen auf die Erschließung von Offline-Kanälen. So hat beispielsweise die französische Modemarke Kiabi eine unabhängige Website und 53 Ladengeschäfte in Spanien eröffnet und plant, die Zahl der Geschäfte kontinuierlich zu erhöhen und ihr Betriebsniveau durch Omnichannel-Dienste zu verbessern. Im Juni dieses Jahres feierte auch die chinesische Fast-Fashion-Marke SHEIN mit einem Pop-up-Store ein beeindruckendes Debüt in Barcelona.

Von: cifnews