Einnahmen außerhalb der Luftfahrt: Wie fördern Flughäfen die Ausgaben der Passagiere auf verschiedene Weise?

Zwei Jahre nach dem Ausbruch der COVID-19-Pandemie hat sich der Passagierverkehr in der Zivilluftfahrt dank der anhaltenden Bemühungen der Flughäfen, wieder Passagiere anzulocken, erholt.

Am Beispiel Europa zeigte ein im Februar von der europäischen Niederlassung des Airports Council International veröffentlichter Bericht, dass der Passagierverkehr in der europäischen Zivilluftfahrt von 2021 bis 2022 um 98 % zunahm, im Vergleich zu 2019 jedoch immer noch eine Lücke von 21 % bestand.

Der Rückgang des Passagieraufkommens bedeutet, dass Flughäfen mehr Ressourcen investieren müssen, um ihre nicht luftfahrtbezogenen Einnahmen zu steigern.

Aus einem kürzlich von Kinetic Consulting veröffentlichten Bericht mit dem Titel „Foundations of the Future of Airport Commerce“ geht hervor, dass 79 % der Flughafenbetreiber davon überzeugt sind, dass sie künftig stärker denn je von Einnahmen aus anderen Bereichen der Luftfahrt abhängig sein werden.

Hochwertige Erlebnisse und die Zufriedenheit der Passagiere sind als inhärente Triebkräfte des Konsumwachstums zum Schlüssel für Investitionen in Flughafenressourcen geworden.

Der General Manager für EMEA (Europa, Naher Osten, Afrika) und APAC (Asien-Pazifik) bei Airport Dimensions, einem spezialisierten Betreiber von Flughafenlounges und -erlebnissen, sagte:

„Der Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Reisenden und dem Ausgabenwachstum ist klar.“

Daten aus der Airport Service Quality Survey (ASQ) des Airports Council International zeigen, dass mit jeder Steigerung der weltweiten Passagierzufriedenheit um 1 % die Einnahmen außerhalb des Flugverkehrs um 1,5 % steigen.

Doch die Zufriedenheit der Passagiere bedeutet viel mehr. Luis Felipe de Oliveira, Generaldirektor des Airports Council International, erklärte:

„Eine höhere Passagierzufriedenheit wird die Markentreue und Mundpropaganda fördern und so den Umsatz steigern. Daher ist die Optimierung des Passagiererlebnisses der beste Weg, um die Umsätze außerhalb des Flugverkehrs zu steigern.“

Allerdings ist ein „hochwertiges Erlebnis“ ein komplexes Konzept und beschränkt sich nicht auf grundlegende Dienstleistungen wie effiziente Sicherheitskontrollen, Check-in und Gepäckaufgabe.

Eine Studie von Airport Dimensions mit dem Titel „Airport Experience Study – The Transforming Airport Revenue Landscape“ zeigt, dass im Jahr 2021/2022 71 % der Passagiere ihre Zeit am Flughafen genossen haben. Es gibt Unterschiede zwischen den verschiedenen Regionen. In China ist der Anteil der Passagiere, denen es gefallen hat, mit 92 % am höchsten, während in Großbritannien mit 50 % der Anteil am niedrigsten ist.

Als sie jedoch nach ihren Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen in der Nähe des Gates gefragt wurden – dem Bereich, in dem die Passagiere am wahrscheinlichsten Geld ausgeben – sank die Zufriedenheitsrate auf 67 %.

McGlothan kommentierte:

„Flughäfen entgehen etwas, weil sie ihren Passagieren in einem entscheidenden, umsatzgenerierenden Moment nicht das gewünschte Erlebnis bieten können.“

01. Entwicklung des Duty-Free- und Reiseeinzelhandels

Entwicklung des Duty-Free- und Reiseeinzelhandels

Der Schlüssel liegt darin, die Ausgabenstruktur der Reisenden zu verstehen.

Der im März vom Airports Council International veröffentlichte Annual Airport Operations Report zeigte, dass im Geschäftsjahr 2021 die Einnahmen außerhalb des Flugverkehrs 34 % ausmachten, wobei sich die Einzelhandelsrabatte im Vergleich zu 2019 halbierten.

Da der Einzelhandel den größten Teil (etwa die Hälfte) der Einnahmen außerhalb der Luftfahrt erwirtschaftet, ist die Einzelhandelsforschung ein guter Einstiegspunkt.

Duty-Free-Shops waren einst einer der wichtigsten Faktoren, die das Terminalerlebnis prägten. Die Verbraucher kamen mit der Erwartung von Preisnachlässen am Flughafen an und wollten unbedingt zollfreie Waren kaufen.

Mit der Entwicklung des E-Commerce ist das Online-Shopping für Verbraucher jedoch zu einer wichtigen Möglichkeit geworden, Waren zu ermäßigten Preisen zu erwerben, und die Preisattraktivität zollfreier Waren hat abgenommen.

Dies bedeutet, dass die Betreiber nach anderen Wegen suchen müssen, um das Einkaufserlebnis im Duty-Free- und Reiseeinzelhandel zu verbessern.

Eine Möglichkeit besteht darin, ein Produkt einzigartig zu machen.

Bosco Rodrigues, WSP Global Director of Airport Planning and Consulting, sagte:

„Duty-Free-Shops müssen Produkte anbieten, die im Einzelhandel nicht erhältlich sind.“

Die Integration von Daten von Einzelhändlern, Fluggesellschaften und Flughäfen, um ein umfassendes Verständnis des Ausgabeverhaltens der Passagiere zu erlangen, ist für die Entwicklung einzigartigerer und hochwertigerer Produktlinien von entscheidender Bedeutung.

Eine weitere Möglichkeit, den Verkaufsspielraum zu erweitern und den Umsatz zu steigern, besteht darin, den Konsum zollfreier Waren durch ankommende Passagiere anzuregen.

Oliveira wies darauf hin,

Duty-Free-Shopping am Flughafen ist für ankommende Passagiere in den meisten Regionen, insbesondere im asiatisch-pazifischen Raum, Lateinamerika, der Karibik und dem Nahen Osten, zur Gewohnheit geworden. Angesichts der strengen Handgepäckbestimmungen und der aktuellen Diskussion über die Umweltprobleme, die durch das Fliegen mit schwerem Gepäck entstehen können, erfreut sich dieser Service bei den Passagieren großer Beliebtheit.

Darüber hinaus muss auch das Serviceerlebnis einzigartig sein.

Rodrigues bemerkte:

„Das Anbieten unterschiedlicher Dienstleistungen an verschiedenen Flughäfen, einschließlich der Lokalisierung, und die Zusammenarbeit mit kleinen Start-ups und spezialisierten Boutiquen werden das Einkaufserlebnis fortschrittlicher und innovativer machen.“

Durch die Lokalisierung lässt sich einerseits eine Differenzierung erreichen, andererseits können dadurch die Erwartungen der Passagiere nach stärker lokal ausgerichteten Dienstleistungen erfüllt und so zur nachhaltigen Entwicklung von Flughäfen beigetragen werden.

Tracey Beach, stellvertretende Vizepräsidentin des WSP, sagte, dass die Aufmerksamkeit für die lokale Kultur von entscheidender Bedeutung sei.

„Da sich Reisende mit dem Ort identifizieren möchten, an dem sie sich befinden, gibt es einen klaren Trend, dass lokale Anbieter Partnerschaften mit nationalen Anbietern eingehen, wie beispielsweise in Texas, wo lokale Barbecue-Restaurants Partnerschaften mit Starbucks eingehen.“

02. Nutzen Sie den E-Commerce

E-Commerce annehmen

Neben der Veränderung des Einzelhandelsmix können Flughäfen den E-Commerce auch zur Steigerung des Konsums nutzen, indem sie ihren Kunden beispielsweise die Möglichkeit bieten, zollfreie Waren über die E-Commerce-Website des Flughafens vorzubestellen.

Der Flughafen London Heathrow in Großbritannien hat 2021 im Terminal 5 einen umfassenden „Click and Collect“-Service eingeführt, der es Kunden ermöglicht, Markenprodukte innerhalb des Terminals zu kaufen.

Der Flughafen bietet auch Produkte an, die nur über seine Online-Shopping-Plattform erhältlich sind.

Mickael Tauvel, Leiter für Transport und Transit bei Arthur D Little, ist jedoch der Ansicht, dass trotz der Vielzahl digitaler Programme, die von Flughäfen und Duty-Free-Betreibern eingeführt werden, viele Passagiere immer noch die Möglichkeit zur Vorbestellung und Abholung übersehen.

Er glaubt aber auch, dass sich diese Situation ändern wird, wenn die Vorteile des Systems stärker beworben werden.

Tauvel erklärte:

„Der digitale Reiseeinzelhandel ist ein schwieriges Unterfangen und jetzt, da die entsprechenden Tools vorhanden sind, dürfte das Projekt einen größeren Teil der Strategie für das Kundenbeziehungsmanagement ausmachen und die Akzeptanz fördern.“

Allerdings wird nicht nur der Einzelhandel digital.

Einem Bericht von Kinetic Consultancy zufolge glauben die meisten Menschen (93 %), dass die digitale Verbesserung der Customer Journey ein Trend ist, der sich in Zukunft noch weiter entwickeln wird, wodurch 70 % der Kosten eingespart werden können und dies große Auswirkungen auf die Einnahmen außerhalb der Luftfahrt haben wird.

Für Flughäfen und Betreiber, die die Digitalisierung noch nicht angenommen haben, können die vielen während der Pandemie eingeführten digitalen Initiativen, wie etwa Speisekarten und QR-Codes für die Bestellung von Speisen und Getränken, schnell zum Erfolg werden, sagt Martijn Steur, Unternehmensarchitekt und Geschäftsführer bei Kinetic Consultancy.

Doch langfristig sind grundlegendere Veränderungen in der Digitalstrategie erforderlich.

McGlothan schlug vor, dass Flughäfen die digitalen Erfahrungen nachahmen sollten, die Passagiere bereits in ihrem täglichen Leben machen.

Reisende sind digital besser aufgestellt als je zuvor. Sie bestellen Essen und Getränke direkt am Schreibtisch, arbeiten von zu Hause aus und shoppen bequem vom Sofa aus. Sie erwarten am Flughafen den gleichen Komfort, die gleiche Auswahl und die gleiche Geschwindigkeit wie zu Hause. Und sie wünschen sich, dass diese Vorteile über einen einzigen Kontaktpunkt verfügbar sind. In unserer Studie gaben 71 % an, dass sie das Flughafenerlebnis über eine einzige digitale Plattform erleben möchten, um ihre Reise so stressfrei wie möglich zu gestalten.

Der Schlüssel liegt darin, das Bewusstsein dafür zu schärfen, was Passagiere in der Flughafenumgebung tun können.

McGlothan ist der Ansicht, dass Flughäfen die verfügbaren digitalen Optionen aktiv fördern und die Passagiere zur Teilnahme ermutigen müssen. Wenn der Flughafen die generierten Einnahmen wirklich nutzen wollte, könnte er sie auf Vorausbuchungen anwenden, aber er sagte, dass dies nicht getan werde.

Beispielsweise buchten nur 26 % der Reisenden Spiele im Voraus, während 35 % sie erst am Reisetag kauften. Auch Wellness-Einrichtungen buchten nur 32 % im Voraus, während 41 % sie erst am Reisetag kauften. Auch traditionellere Einnahmequellen außerhalb der Fluggesellschaften waren übermäßig auf Impulskäufe angewiesen: 43 % der Reisenden buchten Flughafenparkplätze im Voraus und 42 % erst am Reisetag.

Auch Veränderungen im Kundenmix werden die Akzeptanz des Trends vorantreiben, wobei Stull anmerkt, dass der Einfluss jüngerer Käufer dabei hilfreich sein wird. Er erklärte:

„Es gibt eine ganze Generation, die die Welt anders sieht. Für sie gibt es kaum einen Unterschied zwischen virtuell und physisch, sodass man für sie eine virtuelle Lounge (anstelle einer traditionellen) einrichten kann. Dafür wird kein zusätzlicher Platz benötigt, und der Investitionsaufwand sinkt stetig.“

03. Neue Erfahrungsrollen

Die Rolle neuer Erfahrungen

Die Fähigkeit, im Flughafenumfeld neue Erlebnisse wie Spiel- und Wellness-Elemente zu bieten, ist der Schlüssel zur Umsatzsteigerung.

McGlothan von Airport Dimensions kommentierte:

Laut unserer Studie fließen 21 % der Ausgaben außerhalb der Fluggesellschaften in neue Erlebnisse wie Schlafkabinen, Gaming und Wellnessangebote an Standorten wie dem Dubai International Airport und dem Hamad International Airport in Doha. 64 % der Passagiere gaben an, während ihres Flughafenaufenthalts gerne Gesundheits- und Wellnesseinrichtungen für zusätzlichen Komfort nutzen zu wollen.

Laut einem Bericht von Airport Dimensions verbringen die Generation Z und die Millennials durchschnittlich 14 % ihrer Zeit in den Abflugbereichen von Flughäfen mit Surfen im Internet und Spielen. Daher ist es wichtig, dies zu fördern.

Ein gutes Beispiel hierfür ist der Gaming-Bereich. Im Jahr 2022 eröffneten einige Flughäfen spezielle Gaming-Lounges.

Laut Stull ist die Akzeptanz von Gaming ein sich allmählich ausbreitendes Phänomen. Er erklärte:

„Im Wandel vom ‚Zeitsparen‘ zum ‚Zeit richtig nutzen‘ sehen die Verbraucher einen höheren Wert darin und sind bereit, dafür zu zahlen.“

Tauvel von Arthur D. Little stimmt dem zu und fügt hinzu:

„Flughäfen müssen dafür sorgen, dass die Zeit, die die Passagiere verbringen, ‚produktiv‘ ist, denn das Flughafenerlebnis sollte sich nicht auf den Bereich des Einkaufens beschränken, sondern sich vielmehr auf Unterhaltung und Kultur erstrecken, genau wie dies in anderen Einzelhandelsinfrastrukturen wie Einkaufszentren der Fall ist.“

Wie bei Einkaufszentren liegt hier der Fokus zunehmend auf der Freizeitgestaltung.

Im Bericht von Kinetic Consultancy erwartet die Mehrheit der Befragten (79 %) für die Initiative Freizeit und Unterhaltung in der Zukunft einen Anstieg.

Aber es kann schwierig sein, die Freizeit gut zu gestalten, da man schnelles Feedback in einer begrenzten Zeit braucht.

„Im Terminal besteht ein Kompromiss zwischen dem grundlegenden Bedürfnis des Flughafens, den Kundenfluss zu erleichtern, und dem Kundenerlebnis.“

Rodrigues von Parsons Brinckerhoff (WSP) erklärt:

„Der springende Punkt ist also, dafür zu sorgen, dass das Erlebnis schnell abläuft oder die Kunden durch Kommunikation dazu zu bewegen, früh genug zu kommen, um einige der Erlebnisse im Terminal zu genießen.“

Eine Möglichkeit hierfür besteht in der Nutzung immersiver Erlebnisse, sei es durch ausstellungsähnliche Räume oder durch Pop-up-Bereiche, die für kurze Zeit mit Marken zusammenarbeiten.

Der Flughafen Heathrow bietet eine Reihe flexibler immersiver Erlebnisse, darunter eine Chanel No. 5-Schnitzeljagd und digitale Augmented-Reality-Bildschirme, ein Paco Rabanne-Erlebniskonzept und ein Samsung-Technologieerlebnis im InMotion-Flagship-Store in Terminal 5.

„Diese Partnerschaften sorgen für erhebliche Werbeeinnahmen, während die flüchtigen, spannenden und sich ständig verändernden Erlebnisse dazu beitragen, die Flughafenumgebung frisch zu halten, sodass wir wahrscheinlich noch mehr davon sehen werden.“

Stull ist davon überzeugt, dass solche Erlebnisse den Marken wertvolle Zeit verschaffen und gleichzeitig den Flughäfen Gewinne bescheren können. Er schloss:

„Es ist toll, eine neue Erfahrung zu machen, aber wenn man kein damit verbundenes Geschäftsmodell hat, bedeutet das nichts.“

Fall 1: Spielzeit

Passagiere können jetzt in interaktiven Lounges in Dubai, den USA und Australien eine Vielzahl innovativer Spielerlebnisse genießen, während sie auf das Boarding ihres Fluges warten.

Die Game Space Lounge in Dubai ist 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche geöffnet und verfügt über 40 Spielstationen, jede mit einem 50-Zoll-Bildschirm und angrenzenden Sitzplätzen für Einzel- oder Mehrspielerspiele.

Da sowohl PC als auch Konsole zur Verfügung stehen, ist die Auswahl an Gaming-Optionen so gestaltet, dass für jeden Gast etwas dabei ist.

Die Gameway-Lounges am LAX, Houston Hobby und Charlotte Douglas bieten individuelle Gaming-Stationen – PlayStation- oder Xbox-Konsolen und erstklassige Razer Gaming-PC-Spiele, High-End-Gaming-Zubehör von Razer, bequeme Liegesessel und Razer-Gaming-Stühle sowie eine Auswahl an Getränken und Snacks.

Die Gameway Lounge am Charlotte Douglas International Airport ist eine Partnerschaft mit Airport Dimensions eingegangen.

Fall 2

Ein weiteres spannendes digitales Erlebnis startet im Januar 2023 am Orlando International Airport: Kunden können interaktive Spiele in der Plaza Premium Lounge in Terminal C genießen.

„Tasty Turtle Treats“ befindet sich in einem speziellen familienfreundlichen Bereich der Lounge und ist ein interaktives Einzelspielerspiel, bei dem der Spieler mithilfe einer fortschrittlichen Kamera als Controller die Schildkröte steuert.

Das Futter der Schildkröte fällt vom oberen Bildschirmrand herunter und der Spieler bewegt sich von links nach rechts und steuert die Schildkröte, um innerhalb der begrenzten Zeit so viel Futter wie möglich zu verschlingen.

Das digitale Medienproduktionsunternehmen EdgeFactory hat sich mit dem Kreativtechnologieunternehmen X Studios zusammengetan, um das Gaming-Erlebnis in die Lounge zu bringen.

Auch der Flughafen Perth bietet seinen Passagieren technologische Neuerungen und wird ab Mai 2023 ein Virtual-Reality-Erlebnis (VR) anbieten.

Die von der Travel Point Group veranstaltete GamingPoint VR Lounge befindet sich auf Ebene 1 des internationalen Terminals 1 und umfasst einen immersiven VR-Escape-Room, der Platz für bis zu fünf Spieler gleichzeitig bietet und bei dem jede Sitzung 30–45 Minuten dauert.

Vor Ort stehen 8 Spiele zur Auswahl und ein Spielemeister vom GamingPoint-Team begleitet die Spieler auf ihrer Spielreise.

Die Lounge wird außerdem eine Reihe persönlicher Highspeed-Internet-Gaming-Stationen beherbergen, die mit der Steam-Plattform verbunden sind.

Dadurch können bestehende Spieler auf der Plattform das Spiel über ihre Konten weiterspielen und Neueinsteigern Einzelspieleroptionen bieten.

Fall 3: Customer Experience Management-Zertifizierung

Im vergangenen September erreichte der internationale Flughafen Incheon in Seoul als erster Flughafen der Welt den neuen Level-5-Status im ACI Customer Experience Certification-Programm, nachdem er es im Juli abgeschlossen hatte.

Das Projekt wurde ursprünglich im Jahr 2019 gestartet und umfasst derzeit rund 60 teilnehmende Flughäfen, um das Erlebnis ihrer Kunden zu verbessern.

In seiner Definition und den Anforderungen für die Level-5-Zertifizierung, die es im letzten Jahr eingeführt hat, erklärte ACI, dass es nachweisen müsse, dass das Kundenerlebnis bei allen Entscheidungen eine vorrangige Überlegung sei.

Führungskräfte in diesem Bereich sollten fortgeschrittene Praktiken in acht Bereichen des Kundenerlebnismanagements nachweisen, darunter Kundenverständnis, Strategie, Messung, Betriebsverbesserung, Governance, Flughafenkultur, Servicedesign/-innovation und Zusammenarbeit mit der Flughafengemeinschaft.

Luis Felipe de Oliveira, Generaldirektor von ACI World, sagte:

„Die neuen Ebenen sind sowohl strategisch als auch operativ mit der Unternehmensstrategie und den wichtigsten Kennzahlen des Flughafens verknüpft und basieren auf den täglichen Erfahrungen der Kunden.“

Im Rahmen des Zertifizierungsprozesses füllen die Flughäfen ein Bewertungsformular aus, in dem sie – in Form von Screenshots, internen Dokumenten und Website-Links – nachweisen, dass sie alle erforderlichen Verhaltensregeln eingehalten haben.

Dies wird dann vom ACI validiert und die Feldvalidierung ermöglicht eine weitere Bewertung der Praxis.

„Der Flughafen Incheon ist der erste Flughafen, der diesen Standard erreicht“, sagte er. „Durch Fern- und Vor-Ort-Verifizierung hat der Flughafen Incheon erfolgreich seine stark kundenorientierte Kultur unter Beweis gestellt und die Flughafengemeinschaft auf menschliche und kooperative Weise eingebunden.“

Von LIZ MORRELL

Quelle | Passagierterminal heute, APRIL 2023

Originaltitel | NICHT-LUFTFAHRTBEZOGENE EINNAHMEN

Übersetzung | Zhang Yankun, Zhang Shan

Titelbild | Von pixabay.com

Originalübersetzung von Shaohai Public Account