Warum verlieben sich High-End-Internetgiganten in Low-End-Wandmalerei?

Jingdong Wandmalerei

Taobao-Wandmalerei

Als Mittel zur Erschließung des ländlichen Marktes war die Wandmalerei bei IT-Herstellern, Herstellern von Haushaltsgeräten und Betreibern schon immer beliebt. Was aber passiert, wenn sich auch die High-End-Internetgiganten in dieses unauffällige Wandgemälde verlieben?

Kürzlich veröffentlichte der offizielle Weibo-Account von JD.com einen Slogan: „Wir können ins Ausland und auch aufs Land gehen; wir können edel genug sein, um den New Yorker Times Square zu betreten, und wir können bodenständig genug sein, um die roten Backsteinmauern auf dem Land zu bemalen.“ Dazu kamen zwei Fotos: Das eine zeigte eine riesige Werbeanzeige am New Yorker Times Square, das andere einen Slogan mit weißen Buchstaben auf rotem Grund, der auf die Wand eines Bauernhauses gemalt war.

Der E-Commerce-Riese mit einem Marktwert von fast 40 Milliarden Dollar richtet seine Aufmerksamkeit auf die riesigen ländlichen Gebiete. JD.com ist nicht der einzige Wettbewerber auf diesem Gebiet. Sein größter Konkurrent Taobao ließ bereits im vergangenen Jahr seine Stimme hören: „Wenn Sie ein gutes Leben führen möchten, gehen Sie zu Taobao.“ Neben diesem Slogan stehen „Wenn Sie reich werden wollen, haben Sie weniger Kinder und pflanzen Sie mehr Bäume“ und „Harte Arbeit ist die rechte Hand des Glücks und Sparsamkeit ist die linke Hand des Glücks.“

Sieht es nicht ein bisschen komisch aus? Doch heute, wo die demografische Dividende der Internetstädte allmählich schwindet, ist es für die Giganten unvermeidlich, die Wände zu streichen.

Das Schönste ist der Stil der Wandmalerei

Bei der vor kurzem abgehaltenen Veranstaltung „JD Caravan“ erklärte Shen Haoyu, CEO von JD Mall, gegenüber NetEase Technology, dass Wandwerbung eine der Marktinitiativen zur Förderung der Channel-Sinking-Strategie von JD sei, mit dem Ziel, dass mehr Benutzer in Städten und Regionen der 3. bis 6. Kategorie JD kennenlernen und wiedererkennen. Laut JD.com gibt es „derzeit in 13 Bezirken und Kreisen von Chongqing Wandwerbung, darunter in Tongnan, Fuling, Wanzhou und Jiangjin.“ Laut JD.com begann das Projekt im vierten Quartal 2013 und wurde im März dieses Jahres im Wesentlichen abgeschlossen. Derzeit wurden in 145 Städten im ganzen Land mehr als 8.000 Wandwerbungen angebracht.

Laut NetEase Technology konzentriert sich die Werbung an ländlichen Wänden hauptsächlich auf die Bereiche Düngemittel, Pestizide, landwirtschaftliche Maschinen usw. und die Auswirkungen sind recht direkt. Offenbar ist JD.com nicht der einzige, der ein Auge auf dieses Feld geworfen hat. Bereits im vergangenen Jahr wurde im Internet bekannt, dass Taobao einen Slogan an die Wand eines Bauernhauses gemalt hatte: „Wenn Sie ein besseres Leben wollen, gehen Sie zu Taobao.“ Darüber hinaus gibt es Baidus „Wenn Sie Vertriebskanäle suchen, suchen Sie nach Baidu“, Dangdangs „Wenn sich Dorfbewohner treffen, gehen Sie zum Einkaufen nach Dangdang“, 360s „Es ist besser, nur ein Kind zu haben, und verwenden Sie aus Sicherheitsgründen nur 360“ und NetEases YiXins „Verwenden Sie YiXin und sparen Sie bei den Telefonrechnungen“.

Allerdings haben laut NetEase Technology andere Internetunternehmen, abgesehen von der aufsehenerregenden Werbung für das Wandgemälde von JD.com, nicht viel Aufsehen erregt. 360 und Taobao haben öffentlich erklärt, dass Wandmalerei keine offizielle Handlung sei. Taobao sagte, dass der Ort, an dem die Slogans aufgemalt werden, eine spontane Werbekampagne der Anwohner des „Taobao-Dorfes“ sein sollte.

Wie groß ist der Markt?

Eine naheliegende Frage ist: Wie groß ist der ländliche Markt für das Internet?

Einem 2008 von Taobao veröffentlichten Bericht zufolge hat sich das Online-Shopping in Städten zweiter und dritter Klasse, in zentralen und westlichen Regionen sowie in ländlichen Gebieten etabliert und macht 73,20 Prozent des gesamten Online-Einkaufsvolumens aus. Daten von Taobao zeigen außerdem, dass die durchschnittlichen Ausgaben der Internetnutzer für Online-Einkäufe in den Kreisgebieten meines Landes im Jahr 2012 bei fast 6.000 Yuan lagen. Laut einem Bericht des CNNIC aus dem Jahr 2013 hatte die Zahl der Internetnutzer in meinem Land bis Ende Dezember 2012 564 Millionen erreicht, wovon 27,6 % Internetnutzer in ländlichen Gebieten waren, was einem Anstieg von 1,1 % gegenüber 2011 entspricht. Bis Ende 2012 war der Anteil der Internetnutzer mit Grund- oder Sekundarschulabschluss oder darunter um 2,4 % auf 10,9 % gestiegen.

Aus dem jüngsten CNCC-Bericht geht hervor, dass „Ende Juni 2013 die ländliche Bevölkerung 27,9 % der Internetnutzer meines Landes ausmachte und damit 165 Millionen erreichte, was einem leichten Anstieg von etwa 9,08 Millionen Menschen gegenüber 2012 entspricht. In den letzten sechs Monaten lag die Wachstumsrate der ländlichen Internetnutzer bei 5,8 % und war damit etwas höher als in städtischen Gebieten.“

Diese Daten zeigen, dass es sich bei dem „Verschwinden der demografischen Internetdividende Chinas“ genauer gesagt um das Verschwinden der städtischen Internetdividende handelt, während das ländliche Internet gerade in eine Phase beschleunigter Entwicklung eingetreten ist.

Chinas riesiges Territorium bremste einst die Entwicklung vieler Infrastrukturen in ländlichen Gebieten, doch mit der allmählichen Verbreitung des Internets und der Popularisierung von Smartphones gibt es diese Hindernisse nicht mehr. Aus der Sicht der Internetunternehmen ist diese riesige Bevölkerung wie ein unerschlossenes Schatzland, und fast alle Unternehmen haben ein Auge auf diesen Markt geworfen.

Wen reizt die Wandmalerei?

In den vergangenen ein bis zwei Jahren ist das Channel-Sinking zum heißesten Thema unter Internetunternehmen geworden. Diese Giganten sollten sich jedoch daran erinnern, dass Chinas Städte zusätzlich zu den Städten der ersten und zweiten Kategorie noch in zwei weitere Ebenen unterteilt sind.

Lassen Sie uns zunächst über die Hauptnutzer sprechen, die von Wandmalereien angezogen werden: Städte der fünften und sechsten Kategorie, also traditionelle Kreisstädte oder auch ländliche Gebiete. Nach den Erkenntnissen von NetEase Technology befindet sich das allgemeine Verständnis und die Nutzung des Internets bei dieser Benutzergruppe noch in einem sehr frühen Stadium und erfordert einen hohen Schulungsaufwand. Darüber hinaus ist das Marktpotenzial der Städte der fünften und sechsten Kategorie insgesamt zwar enorm, aufgrund der lokalen Wirtschaftsentwicklung und Konsumkonzepte wird das durchschnittliche individuelle Konsumpotenzial jedoch sehr begrenzt sein. Insgesamt sind die Neukundenkosten für einen einzelnen Benutzer höher.

Zudem ist diese Nutzergruppe wenig empfänglich für Online-Werbung. Die von den Giganten immer wieder angepriesenen Vorteile von Smartphones beschränken sich immer noch auf die Ausführung der einfachsten Funktionen wie Telefonieren, Textnachrichten und Lesen von Nachrichten auf dem mobilen QQ. Gleichzeitig ist es für mobile Karten, Dianping.com usw. aufgrund der geringen Größe der Stadt schwierig, zu überleben. Relativ gute Aussichten haben Online-Literatur, Online-Shopping und kostenpflichtige Handyspiele.

Beim Online-Shopping ist die Logistik in Städten der fünften und sechsten Kategorie immer ein Problem, das sich nicht vermeiden lässt. JD.com ist stolz auf das im Laufe der Jahre selbst aufgebaute Logistiksystem. Laut öffentlich zugänglichen Informationen von JD.com deckte die von JD.com selbst aufgebaute Logistik bis zum 31. März 495 Städte im ganzen Land ab, was fast 75 % der Anzahl der Städte in China entspricht. JD.com hat sich außerdem dem Projekt „Informationen für Dörfer und Haushalte“ des Landwirtschaftsministeriums angeschlossen und plant, im Jahr 2014 landesweit mit etwa 10.000 ländlichen Informationsdienststellen in Kontakt zu treten und diese als Online-Einkaufsstellen sowie als Verteilungsstationen und Abholpunkte für die ländliche Logistik zu nutzen. Den Angaben im Prospekt von JD.com zufolge wird das Unternehmen in den nächsten drei Jahren zwischen 1 und 1,2 Milliarden US-Dollar investieren, um den Ausbau seiner Logistik weiter voranzutreiben. Ziel ist es, den Nutzern in Landkreisen und ländlichen Gebieten des Landes den Komfort des Online-Shoppings zu ermöglichen.

Diese lange Zahlenfolge lässt sich jedoch nicht in eine echte Benutzererfahrung umsetzen. Sogar bei der Karawanenveranstaltung zum Channel Sinking gab es Reporter, die Shen Haoyu herausforderten und sagten, dass die Benutzererfahrung in seiner Heimatstadt nicht gut sei. Laut NetEase Technology nutzt JD.com in den meisten Städten der fünften und sechsten Kategorie noch immer Drittanbieter für die Warenlieferung und verfügt nur selten über ein eigenes Liefergeschäft.

Shen Haoyus Antwort war, dass JD.com vorerst nicht prüfen würde, ob die Logistikkosten kontrolliert werden könnten. Der wichtigste Ansatz bestehe nun darin, die Mitarbeiter zu ermutigen, in ihre Heimatstädte in Städten der fünften und sechsten Kategorie zurückzukehren, um dort Unternehmen zu gründen, und das Einkommen an die Anzahl der Aufträge zu knüpfen, um die Verkaufsmitarbeiter zu motivieren.

Zufälligerweise hat auch der inländische Express-Lieferriese SF Express versucht, auf diese Weise in Städte der fünften und sechsten Kategorie vorzudringen. Ein Insider von SF Express erklärte gegenüber NetEase Technology, dass SF Express versuche, sich auf die „letzte Meile“ zu konzentrieren, das Unternehmen jedoch die internen Mitarbeiter von SF Express lediglich dazu ermutige, Filialen in ländlichen Gebieten zu eröffnen und den Direktbetrieb aufrechtzuerhalten, und nicht öffentlich aus der Bevölkerung rekrutiere.

In den letzten Jahren haben Internetunternehmen gerne die ländliche Karte ausgespielt, aber tatsächlich ist das Channel-Sinking nicht so einfach wie gedacht. Am Beispiel der Haushaltsgeräte, die jeder Haushalt benötigt, können die großen Haushaltsgeräteketten nur in die Städte der vierten Kategorie abrutschen und nur sehr wenige von ihnen erschließen tatsächlich den ländlichen Markt.

Für die Internetgiganten haben Städte der dritten und vierten Kategorie derzeit höchste Priorität und sie können in dieser Hinsicht am besten von Vipshop lernen.

König der Städte der dritten und vierten Kategorie

In den letzten zwei Jahren hat sich Vipshop von seinem anfänglichen „blutigen Börsengang“ zu einem führenden Unternehmen im chinesischen E-Commerce-Sektor entwickelt. Der größte Unterschied zwischen Vipshop und anderen E-Commerce-Unternehmen besteht darin, dass ein großer Teil seiner Benutzer aus Städten der dritten und vierten Kategorie kommt, während die Benutzer anderer E-Commerce-Unternehmen hauptsächlich aus Städten der ersten und zweiten Kategorie kommen.

Wie wir alle wissen, sind im Internetbereich Städte der ersten und zweiten Kategorie häufig die Schwerpunktbereiche der Benutzer und Kernbereiche für die Gewinn- und Umsatzgenerierung der Riesen. In Städten der dritten und vierten Kategorie gibt es oft bestimmte spezifische Benutzergruppen, die von den Großstädten vorübergehend ignoriert werden oder die sie noch nicht ausreichend abgedeckt haben. Die Benutzerpositionierung von Vipshop konzentriert sich auf Städte der dritten und vierten Kategorie, vermeidet Konkurrenten oder Herausforderungen durch Riesen und baut in aller Stille vertikale Märkte auf, während die Kerngeschäftsbereiche der Riesen gemieden werden.

Die Markenrabatte von Vipshop erfüllen die Bedürfnisse von Benutzern in Städten der dritten und vierten Kategorie, die sich keine Luxusgüter leisten können, aber dennoch berühmte Marken tragen können. Es befriedigt die Markenzufriedenheit und Eitelkeit weiblicher Nutzer in Städten der dritten und vierten Kategorie, die über eine gewisse wirtschaftliche Stärke verfügen. Dank dieses einfachen Geschäftsmodells konnte Vipshop eine Wiederkaufsrate von über 80 % erreichen und sein Marktwert überstieg einst 10 Milliarden US-Dollar.

Darüber hinaus sind auch Städte der dritten und vierten Kategorie bereit, Internetunternehmen aufzunehmen. In den letzten Jahren ist es für viele Menschen, die in Städten erster und zweiter Klasse hausen, zum Wunsch geworden, aus Peking, Shanghai und Guangzhou zu fliehen. Insbesondere viele Praktiker der Internetbranche haben Maßnahmen ergriffen und sind in ihre Heimatstädte zurückgekehrt, um ein neues Leben zu beginnen. Dies hat zu einer Ansammlung von Talenten in Städten der dritten und vierten Kategorie geführt.

Im Vergleich zu Städten der ersten und zweiten Kategorie sowie der fünften und sechsten Kategorie verfügen Städte der dritten und vierten Kategorie über eine riesige Verbraucherbevölkerung, ein höheres verfügbares Einkommen und eine starke Konsumlust sowie einen riesigen Marktraum. Vielleicht wird es in Zukunft mehr VIP-Shops geben.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.