Was ist Xiaomis Plan, dem fiebrigen Geist das „Mary Sue“-Gen einzupflanzen?
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Bei der Einführung des Xiaomi 5X machte Lei Jun eine Ausnahme und „verschwendete“ nicht zu viele Adjektive für das Aussehen und die Verarbeitung dieses Telefons. Stattdessen ließ er genügend Zeit für Wu Yifans Freestyle und Hip-Hop-Rap. Er sagte sogar, dass er auch „gut aussehen“ wolle und rief auf der Stelle: „Wo sind meine Fans?“ Warum kam es bei Xiaomi, einem Unternehmen, das immer Wert auf die Herstellung „berührender Produkte“ gelegt hat und auf technologische Innovation und Technologie setzt, zu einer solchen genetischen Mutation? Dies hängt wahrscheinlich mit Lei Juns sorgfältiger Beobachtung im vergangenen Jahr zusammen. Insbesondere hat Lei Jun Xiaomi im Hinblick auf das Gesamtziel des Versandvolumens in eine mehrsträngige Aufgabenkette aufgeteilt. Die Aussagekraft des Versandvolumens liegt nicht nur darin, die Rückkehr des Unternehmens in die Riege der Mobilfunkgiganten zu untermauern, sondern auch darin, den Erfolg der Aufholjagd deutlich hervorzuheben. Mit den Worten von Lei Jun: „Es gibt kein Mobilfunkunternehmen auf der Welt, das seinen Umsatzrückgang umkehren kann, außer Xiaomi!“ Obwohl diese Aussage eigentlich problematisch ist. Denn Xiaomi ist definitiv nicht der Einzige. Im Jahr 2012 beliefen sich die weltweiten Smartphone-Auslieferungen von Nokia auf 35,1 Millionen Einheiten, im Jahr 2013 auf 29,16 Millionen Einheiten und im Jahr 2014 auf 41,3 Millionen Einheiten, was ebenfalls eine typische Umkehr des Wachstums darstellt. Der kluge Lei Jun hat gerade eine beeindruckende Aussage gewählt. Um das Gesamtlieferziel zu erreichen, erkannte Lei Jun, dass er die Verflechtung von Huawei und Honor in den Online-Vertriebskanälen lösen und so schnell wie möglich offline mit OV konkurrieren musste. Um dies zu erreichen, musste Xiaomi mindestens drei Verbesserungen vornehmen. 1. Sanfte Innovation. In den Tagen, als es Xiaomi nicht gut ging, betonte Lei Jun stärker die ursprüngliche Absicht der Technologie, was ein notwendiger Schritt zur Stärkung des Fundaments war. Mit der Einführung von 5X und MIUI9 konzentrierte sich Xiaomi jedoch auf die Kontrolle des Erscheinungsbilds und beabsichtigte, Luo Yonghaos Hammer zu folgen und die Optimierung von Software, System und anderen Ebenen der Benutzerwahrnehmung zu verstärken. Bei der Pressekonferenz am 26. Juli widmete Hong Feng, Chef von MIUI9, ein Drittel der Zeit der Vorstellung von Funktionen wie Schnellsuche, Informationsassistent, globale Sammlung und Portal. Das ist der Grund. 2. Wenige weibliche Fans. Der Baidu-Index zeigt, dass das Geschlechterverhältnis der Xiaomi-Mobiltelefonnutzer 70 % Männer und 30 % Frauen beträgt. Der Unterschied ist nur der von Hammer, das unter den inländischen Mobiltelefonen den zweiten Platz belegt. Laut Toutiaos „2016 Mobile Terminal Replacement User Big Data Report“ handelt es sich bei den von Xiaomi an OV verlorenen Nutzern fast ausschließlich um unterhaltungsliebende Menschen, wobei der Anteil der Frauen in Kleinstädten im Alter zwischen 18 und 23 Jahren ganze 43 % beträgt. 3. Neuer Hit. Da Lei Jun klargestellt hat, dass er gezielt Nutzer ansprechen wird, ist es nur natürlich, dass sich das Xiaomi 5X von einem gefragten Produkt zu einem Produkt mit weiblichen Fans entwickelt hat. Daher erwähnte Lei Jun auf der Pressekonferenz neben der Betonung des Mainstream-Erscheinungsbilds nur kurz den Snapdragon 625, den 14-nm-Prozess, 8-Core 64-Bit, 4G-Speicher, 64G-Flash-Speicher und andere Konfigurationen. Stattdessen hat er viel Aufwand in die Optimierung der Kamerafunktionen gesteckt, von der Zoom-Doppelkamera, großen Pixeln, Hintergrundunschärfe mit Farbverlauf, einer vereinfachten PS-Version bis hin zur Verarbeitung von Passanten auf dem Foto. Als strategisches Produkt des neuen Einzelhandels weist Xiaomi 5X jedoch mehrere wichtige Abweichungen in seiner Produktsprache auf. 1. Ist das Gen des neuen Einzelhandelsfiebers oder Mary Sue? Es ist nicht so, dass Lei Jun es nicht schon früher mit jungen und gutaussehenden Schauspielern versucht hätte. Liu Haoran, einer der Sprecher von Redmi, ist ein hochkarätiger junger Schauspieler mit akademischem Hintergrund, der mit dem ersten Platz in beruflichen und kulturellen Fächern an der Central Academy of Drama aufgenommen wurde. Sein Image ist sowohl mit Xiaomis „Born for Fever“ als auch mit Redmis „National Mobile Phone“ kompatibel, aber Wu Yifans Situation ist anders. Damit sollen keine zweideutigen Anschuldigungen impliziert werden, etwa, dass Wu Yifan mit seinen Fans geschlafen hätte. Basierend auf einer Big-Data-Analyse hat Wu Yifan jedoch möglicherweise nicht den verbraucherfreundlichen Ton, den sich Xiaomi 5X erhofft. Toutiao veröffentlichte zuvor einen Bericht mit dem Titel „Counting Kris Wu“, in dem dieser beliebte junge Star interpretiert wurde. Aus der Perspektive der Fan-Zielgruppe verfügt Wu Yifan über zwei Punkte, die Xiaomis Bedürfnis befriedigen, mit seinen Konkurrenten zu konkurrieren: (1) Die Anzahl weiblicher Fans ist dreimal so hoch wie die männlicher Fans, was ein überwältigender Vorteil ist; (2) Die Altersspanne konzentriert sich auf die Jahre zwischen 18 und 30 Jahren, wobei die Mehrheit zwischen 18 und 23 Jahren alt ist. Aber leider ist dies das einzige Match zwischen Kris Wu und Xiaomi 5X. Aus der Perspektive der Verbraucherpräferenzen unterscheidet sich Megan (der Name der Fans von Kris Wu, der „jeder von euch“ bedeutet) offensichtlich von Mi-Fans. (1) Megans Lieblingsmarken sind überwiegend Luxusmarken, was die tiefe Verbindung zwischen persönlicher Ästhetik und Konsumgeschmack unterstreicht und zeigt, dass es sich hier um eine Gruppe junger weißer, reicher, schöner Frauen und Mary Sue handelt. (2) Aus Sicht der Stadtzusammensetzung konzentriert sich Megan hauptsächlich auf Städte der ersten und zweiten Kategorie, nämlich Peking, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Hangzhou, Suzhou usw. und ist keine Gruppe weiblicher Benutzer in Kleinstädten. Aus diesen beiden Blickwinkeln betrachtet, scheint sich die Positionierung des Xiaomi 5X deutlich von der Gruppe zu unterscheiden, die Lei Jun erreichen oder von OV abgrenzen möchte. 2. Es liegt eine Diskrepanz bei der Produktpositionierung vor. Lei Jun hat betont, dass Xiaomi 5X ein strategisches Produkt der neuen Einzelhandelsbranche ist, das auf OV abzielt. Dies zeigt, dass eine gründliche Nachfrageforschung hätte durchgeführt werden müssen, was auf der Verbraucherseite jedoch nicht der Fall ist. (1) Preisfehlanpassung. Die für den Vergleich bei der Xiaomi 5X-Launch-Konferenz ausgewählten Konkurrenzprodukte waren das R11 von OPPO und das X9S von VIVO. Das war ziemlich überraschend, da das R11, das bei 2.999 Yuan beginnt, und das X9S, das bei 2.699 Yuan beginnt, eher wie Konkurrenten des Xiaomi 6 als des Xiaomi 5X aussahen. Dieser Pferderennen-Spielstil von Tian Ji offenbart Lei Juns Ehrgeiz. Er möchte der Gruppe der wohlhabenden und schönen Frauen das Konzept der Kosteneffizienz vermitteln, so wie er es in der Vergangenheit den Digital-Enthusiasten vermittelt hat, mit dem Ziel, die Wettbewerbsfähigkeit über alle Preisklassen hinweg zu steigern. Leider ist es etwas unrealistisch. Nach Schätzungen von GFK ist der durchschnittliche Stückpreis (ASP) für Mobiltelefone in China im letzten Jahr auf 1.868 Yuan gestiegen und erreichte im ersten Quartal dieses Jahres 1.987 Yuan. Der ASP der von OV verkauften Mainstream-Modelle liegt bei über 2.500 Yuan. Die Kombination aus mittelmäßiger Konfiguration und angemessenem Preis des Xiaomi 5X ist im Wesentlichen die Kontermentalität des Verlierers, der das Ersatzrad für das schöne und reiche Mädchen sein möchte. Hinter dem Trend zu High-End-Mobiltelefonen im Inland stehen der konzentrierte Ausbruch einer über viele Jahre unterdrückten Nachfrage nach hohem Konsum sowie die Effekte der Identitätserkennung und Eitelkeit. Verbraucher müssen möglicherweise nicht von anderen lernen, wie man vernünftig konsumiert. (2) Kanalfehlausrichtung. Xiaomi Home verfügt derzeit über 149 Geschäfte. Laut Lei Jun plant das Unternehmen, in den nächsten drei Jahren 1.000 Geschäfte zu eröffnen und einen Jahresumsatz von rund 70 Milliarden Yuan zu erzielen. Gemessen an seiner Strategie, den Umsatz pro Quadratmeter zu steigern, wird das Unternehmen vor allem Geschäfte in Städten der ersten, zweiten und dritten Kategorie eröffnen. Am Beispiel von Jiangsu, einer Provinz in China mit einer sehr entwickelten Wirtschaft, zeigt die offizielle Website von Xiaomi, dass es dort sieben Xiaomi-Stores gibt. Mit Ausnahme von Nanjing handelt es sich bei den anderen Städten um Städte zweiter Kategorie, wie etwa Suzhou, Changzhou, Wuxi und Xuzhou (nach Angaben der China Index Academy ist Xuzhou eine Stadt zweiter Kategorie). Übrig geblieben ist nur noch Kunshan, und jeder weiß, dass es vom Shanghai-Markt abhängig ist. Da sich Wu Yifans Fans in Städten der ersten und zweiten Kategorie konzentrieren, sollte Xiaomi 5X der normalen Logik zufolge über die Xiaomi Home-Kanäle verkauft werden, was auch mit der Positionierung der neuen Einzelhandelsstrategieprodukte von Lei Jun übereinstimmt. Es ist jedoch sehr merkwürdig, dass diese Luxusgeschäfte mit Geschäftsflächen von Hunderten von Quadratmetern Mobiltelefone ab 1.499 Yuan an weiße, reiche und schöne Frauen verkaufen, die Luxusgüter mögen. Dies wird auch ein seltsames Phänomen mit sich bringen. Die 200.000 OV-Läden, die sich auf Städte der dritten Kategorie und kleinere Städte konzentrieren, verkaufen Produkte, die über 2.000 Yuan kosten, während sich die Xiaomi-Läden in Städten der ersten und zweiten Kategorie auf Produkte konzentrieren, die um die 1.500 Yuan kosten. Daher ist es sehr wahrscheinlich, dass Xiaomi 5X in Fachgeschäfte gelangen muss, um den Umsatz zu steigern. Die Fachgeschäfte von Xiaomi in Jiangsu decken Yancheng und Suqian ab, aber in Städten dieser Größenordnung hat OV mehr Erfahrung als Xiaomi. Unmittelbar nach der Vorstellung des Xiaomi 5X brachte OPPO sofort das A77 auf den Markt, das als günstige Version des R11 gilt. Der Startpreis von 2.199 Yuan liegt noch immer auf Distanz zum Xiaomi 5X, das bewusst auf hohe Spezifikationen und niedrige Preise setzt. 3. Greifen Sie eine unreife Gruppe mit einem unreifen Produkt an. Xiaomi Mi 5X ist noch weit von dem von Lei Jun beschriebenen strategischen Produkt entfernt. Es ist eher als Testprodukt positioniert. Um ein Blockbuster-Produkt zu werden, das mit OV konkurrieren kann, muss es über mindestens drei Fähigkeiten verfügen. (1) Die Prämie für OV wird abgeschafft. Lei Jun war schon immer davon überzeugt, dass OV die Informationslücke im Zuge der Telefonaustauschwelle in Kleinstädten ausgenutzt hat. Daher setzt er sich dafür ein, den durch diese Lücke entstandenen Premium-Raum zu beseitigen, den die Leute oft als die sogenannten riesigen Gewinne aus geringer Konfiguration und hohem Preis bezeichnen. In unserem profitorientierten Geschäftszeitalter ist dies auf jeden Fall eine respektable Leistung. (2) Finden Sie das richtige materialisierte Bild. Lei Jun war sich bewusst, dass die neuen Produkte von Xiaomi auf Fan-Ebene ein neues Materialimage benötigten, Xiaomi 5X war jedoch nicht sehr erfolgreich. Von Wu Yifan bis zur Produktästhetik wurden die spirituellen Qualitäten weißer, reicher und schöner Frauen nicht berührt. (3) Die Szene ist vollständig verstanden. Lei Jun hoffte, die Software- und Systemoptimierung von MIUI9 nutzen zu können, um das Xiaomi 5X mit niedrigerer Konfiguration zu verbessern, was ursprünglich eine gute Idee war, aber aus der Perspektive der Konkurrenz mit OV ein Fehltritt war. Aufgrund der mangelnden Innovation bei heutigen Smartphones ist eine Detailoptimierung für bestimmte Nutzungsszenarien eher für männliche Nutzer geeignet. Der Fokus der Frauen lag nie auf dem interaktiven Erlebnis. Der Grund, warum Luo Yonghaos Hammer-Telefon darauf besteht, liegt auch in der Tatsache, dass seine Nutzerbasis zu 73 % aus Männern besteht. Xiaomi, das unbedingt mit Honor konkurrieren möchte, ist jedenfalls endlich in das Gebiet der OV vorgedrungen, es wird jedoch einige Zeit dauern, bis mit Xiaomi 5X eine Wende eintreten wird. Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018. |
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