Wird Samsung das nächste Sony?

Kürzlich gab es Berichte, dass Sony Mobile sein verlustbringendes Mobiltelefongeschäft in China deutlich reduzieren und die Entwicklung spezifischer Mobiltelefonmodelle für den chinesischen Markt einstellen werde. Tatsächlich schrieb Sony seit dem Geschäftsjahr 2008 fast sieben Jahre in Folge rote Zahlen, und die Verluste stiegen im Geschäftsjahr 2014 weiter an. Sony erhöhte seinen erwarteten Verlust für dieses Jahr von 50 Milliarden Yen auf 230 Milliarden Yen. Darüber hinaus wissen wir, dass Samsung in diesem Jahr drei Quartale in Folge rückläufig war. Gemeinsam ist ihnen, dass der Niedergang von Samsung und Sony durch das Mobilfunkgeschäft verursacht wurde.

Im Jahr 2012 war Sony nach Apple und Samsung der drittgrößte Smartphone-Hersteller. Mit dem starken Anstieg der weltweiten Smartphone-Verkäufe wurde der Marktanteil von Sony-Smartphones von Xiaomi übertroffen. Auf dem heimischen Endgerätemarkt ist Sony marginalisiert und verschwunden. Samsung hat in diesem Jahr im mittleren und unteren Marktsegment unter der Bedrängnis durch die China Cool Alliance gelitten und auch im oberen Marktsegment ist die Tendenz zur Verdrängung durch Apple immer deutlicher geworden. Der Abwärtstrend scheint immer deutlicher zu werden. Die Frage ist also: Wird Samsung das nächste Sony?

Zu viele Produktlinien schwächen die Marke, und Hardware-Innovationen werden nutzlos

Tatsächlich sind sich Samsung und Sony in gewissem Maße ähnlich. Beispielsweise legen beide Wert auf Technologie und sind gut in Hardware-Technologie. Doch mit der zunehmenden Entwicklung von Smartphones konnten einige ihrer Hardware-Innovationen nicht mehr mit der Nachfrage der Benutzer Schritt halten und wurden allmählich zu einer Art „nutzloser“ Existenz. Beispielsweise die Augensteuerungsfunktion von Samsung und das Mobiltelefon Note Edge mit gebogenem Bildschirm. Der gebogene Bildschirm von Samsung hat in der Benutzergruppe noch keinen guten Ruf erlangt. Der Hauptvorteil von Samsung gegenüber inländischen Herstellern liegt darin, dass sein Lieferkettenvorteil im Vergleich zu inländischen Herstellern zu groß ist.

Ein Blick auf Sonys robuste Mobiltelefone verdeutlicht die Trägheit japanischer Unternehmen, die Langlebigkeit ihrer Produkte zu propagieren. Auf dem heutigen Markt für mobiles Internet ist jedoch ein Übermaß an Technologie zu einem strategischen Manko geworden. Sony ist, wie die meisten japanischen Unternehmen, ein Mikrokosmos des gesamten Industriezeitalters. Das Unternehmen ist besessen davon, die Details der Hardware zu perfektionieren und ist zu selbstsicher in Bezug auf seine eigene Technologie und sein ästhetisches Urteilsvermögen, hat jedoch keinen engen Kontakt zu den Benutzern. Wenn die Produkte auf den Markt kommen, kaufen die Benutzer sie oft nicht.

Die Produktpalette von Sony ist ziemlich umfangreich. Berichten zufolge verfügt Sony über mehr als 1.000 Produkte, darunter Spielekonsolen, Fernseher, Kameras, Computer, Musikplayer, E-Books und Spielzeuge, Filmstudios und Musikmarken usw. Es gibt viele Produkte und die Warteschlange ist zu lang. Das Problem besteht jedoch darin, dass Sonys Produktpalette ständig erweitert wird, aber nur wenige Produkte über die nötige Wettbewerbsfähigkeit verfügen, um den Markenerfolg zu steigern. Sony ist in zu viele Bereiche vorgedrungen, beispielsweise in die Unterhaltungselektronik und sogar in die Musik, Filme und Kultur. Unabhängig davon, ob das Produkt gut oder schlecht ist und ob die High-, Mittel- und Low-End-Produkte in verschiedenen Bereichen alle mit dem einheitlichen Markenlogo von Sony ausgestattet sind. Dies hat das Markenimage von Sony geschwächt. Auch fehlt in allen Produktlayouts von Sony ein zentraler Punkt, nämlich das Kernprodukt. Daher mangelt es Sony auch an der nötigen Wettbewerbsfähigkeit in seinen Kerngeschäftsbereichen. Ebenso umfangreich ist die Produktpalette des Samsung-Imperiums. Samsung ist in vielen Branchen tätig, darunter Smartphones, Haushaltsgeräte, Versicherungen, Bauwesen, Luftfahrt und Militär, und deckt damit nahezu jeden Aspekt der koreanischen Wirtschaft ab. Samsung hat jedoch gegenüber Sony den Vorteil, dass das Unternehmen im Bereich der mobilen Endgeräte eine etablierte Marke ist und als einziger Mobiltelefonhersteller im High-End-Markt mit Apple konkurrieren kann.

Allerdings sind Samsung-Mobiltelefone derzeit die Flaggschiffprodukte der Marke Samsung. Das Problem von Samsung liegt aber auch darin, dass seine Kampflinie zu lang ist. Im Terminalbereich verfügt es über ein breites Sortiment an High-, Medium- und Low-End-Produkten. Ein wichtiger Grund für den Rückgang des Markenwerts von Samsung liegt darin, dass das Unternehmen im unteren Marktsegment keine hohe, kostengünstige Qualität produziert hat, was der Terminalmarke von Samsung einen gewissen Schaden zugefügt hat. Samsungs breit gefächerte Produktpalette und die Mobiltelefone der unteren Preisklasse mit unterschiedlichem Charakter und Ruf mindern den Ruf der Marke. Es ist ersichtlich, dass das gemeinsame Problem der beiden Hersteller darin besteht, dass sie zu breite Produktlinien im Bereich Unterhaltungselektronik anbieten, wodurch die Marke geschwächt und verwischt wird, was wiederum ihren Markenwert im High-End-Markt nach unten zieht. Dies ist ein wichtiger Grund, warum Samsung in Zukunft möglicherweise in die Fußstapfen von Sony treten wird.

Werfen wir einen Blick zurück auf Apple. Apple stellt nur eine kleine Anzahl von Produkten her, aber alle weisen ein hohes Maß an Konsistenz in Bezug auf Temperament und Qualität auf. Das heißt, ob iPad, iPhone, iMac oder iPod, aus gestalterischer Sicht bleibt das visuelle Temperament einheitlich und passt zur Marke Apple, und alle Produkte bleiben in diesem Bereich hochwertig und hochpreisig. Dies ist die Quelle der Prämie hochwertiger Marken.

Technologie-Gene statt Internet-Gene Produkte können die Probleme der Benutzer nicht lösen

Im Zeitalter des mobilen Internets ist Apples ökologische Kettenkonstruktion eines „geschlossenen Systems aus integrierter Hardware und Software“ weltweit einzigartig. Tatsächlich ist das ökologische Software-Layout im Bereich mobiler Endgeräte der gemeinsame Mangel von Samsung und Sony. Wir wissen, dass sowohl Samsung als auch Sony über eine starke Hardware-Herstellungstradition verfügen. Samsung hat den Vorteil einer horizontal integrierten Lieferkette, während Sony für seine Technologie berühmt ist. Die Hardware-Fertigungstechnologie war einst Sonys stolzer Vorteil, doch nachdem sowohl Samsung als auch Sony die Spitze der Hardware-Entwicklung erreicht hatten, wurde dieser Vorteil nach und nach abgebaut.

Wir können sehen, dass Sony nach der Rückübernahme von Sony Ericsson immer noch gewisse Vorteile bei der Kameraleistung, der Videowiedergabe und anderen technischen Aspekten hat, aber dieser kleine Unterschied bei der Hardwareleistung ist kein wichtiger Faktor mehr bei der Entscheidung eines Benutzers, ob er ein Smartphone kauft. Benutzer achten mehr auf ein modisches Erscheinungsbild, Softwareökologie und Betriebssystemkompetenz. Unter dem Einfluss des Mooreschen Gesetzes hat Samsung im High-End-Markt allmählich an Dynamik gewonnen und es ist eine unbestreitbare Tatsache, dass der Markenwert gesunken ist. Darüber hinaus hat Sony im Bereich der mobilen Softwareinhalte kaum Erfolge erzielt, während Samsung zwar Anstrengungen im Softwarebereich unternommen hat, jedoch keinen Erfolg hatte. Beispielsweise ist das Bada-System von Samsung leblos, die Touchwiz-Oberfläche von Samsung wurde vielfach kritisiert und so weiter. Samsungs Entertainment-Store „Samsung Hub“ und viele Anwendungen, darunter S Voice, S Health, Chat On, Group Play usw., haben allesamt mittelmäßige Reaktionen erhalten.

Sony wird als gefallener Aristokrat bezeichnet, weil sein handwerkliches Können und seine technischen Fähigkeiten im Industriezeitalter gelobt wurden. Auf dem Markt für Handykameras werden beispielsweise die Kameras der meisten Android-Flaggschiff-Telefone von Sony geliefert. Allerdings fehlt es Sony noch immer an der Fähigkeit, Spitzentechnologie an die Bedürfnisse der Benutzer anzupassen. Selbst die Xperia Z-Serie, auf die Sony stolz ist, hat im Vergleich zu Samsung oder sogar der im Inland produzierten China Cool Alliance keine offensichtlichen Vorteile in Bezug auf Leistung und Kosteneffizienz. Im Internetzeitalter verfügt Internetsoftware über eine unterbrechungsfreie Macht gegenüber der Hardware und dominiert den vorgelagerten Bereich der industriellen Kette. Dies ist eine Ära, in der der Benutzer König ist und Produkterfahrung und Nachfrage die Innovation in der Hardwaretechnologie vorantreiben. Auch die Ausgestaltung des Software-Ökosystems mit dem iOS-Betriebssystem als Kern ist Apples absoluter Vorteil gegenüber allen anderen Android-Herstellern. Darüber hinaus erfüllt es die Anforderungen der Benutzer im Zeitalter des mobilen Internets hinsichtlich Betriebssystemen und Softwareinhalten. Allerdings verlieren Sony-Mobiltelefone allmählich den Bezug zu den Bedürfnissen der Benutzer.

Sony verfügt über eine lobenswerte Technologie, die jedoch nicht den Bedürfnissen der Benutzer entspricht. Die Produkte von Sony sind auf der ganzen Welt verbreitet und verfügen über eine riesige Anzahl an Benutzern. Sony weiß jedoch nicht, wo sich die Benutzer befinden und welche Anforderungen sie haben. Das ist ein Mangel an Internet-Denken. Tatsächlich spiegelt sich dies auch bei Samsung wider, d. h. einige der aktuellen Hardware-Innovationen von Samsung und Sony können die Schwachstellen der Benutzer nicht finden. Wie bereits erwähnt, haben wir festgestellt, dass die Markteinführung der Mobiltelefone mit gebogenem Bildschirm von Samsung und der dreifachen Displayschutzfolie von Sony bei den Benutzern keine Akzeptanz findet. Das ist im Grunde dasselbe, als würde Nokia ein Mobiltelefon herstellen, mit dem man Walnüsse knacken kann. Das heißt, die Bedürfnisse und Schwachstellen der Benutzer von Mobiltelefonen werden hier nicht berücksichtigt. Samsung und Sony sind schon zu lange in der Ära der Hardwareindustrie gefangen. Abgesehen davon, dass ihnen die Software-Gene fehlen, mangelt es ihren Produkten auch zunehmend an der Fähigkeit, die Bedürfnisse der Benutzer im Internetzeitalter zu erfüllen.

Die Hardware ist zu schwer und es fehlt ihr an Soft Power, um den Marken-Premium im High-End-Markt zu unterstützen

Tatsächlich brachte Sony von 2012 bis 2014 kontinuierlich neue Flaggschiffmodelle zu Preisen um die 4.000 Yuan auf den Markt. Berichten zufolge wurden innerhalb von zwei Jahren sechs neue Flaggschiffmodelle auf den Markt gebracht, darunter z, z1, z2 und z3. Anschließend wurden die Erwartungen weiter gesteigert und die Preise nach erlittenen Verlusten wieder gesenkt. Es scheint, dass Sony noch keinen Weg gefunden hat, High-End-Smartphones zu verkaufen. Für andere Marken im Android-Lager ist das natürlich kein Grund, über Sony zu lachen. Denn wir haben auch gesehen, dass die Preise der alten Flaggschiffe stark sinken werden, sobald Samsung und inländische Hersteller neue Flaggschiffmodelle auf den Markt bringen, was im High-End-Markt ein Tabu ist. Aus einer anderen Perspektive gibt es für High-End-Android-Telefone derzeit praktisch keine Unterstützungspunkte für ihre Premium-Marke. Wir können sehen, dass der Preis des iPhone 5S auch nach der Veröffentlichung des iPhone 6 nicht wesentlich gesunken ist. Schließlich hat das hervorragende geschlossene System, das Apple mit iOS als Kern aufgebaut hat, die gesamte Industriekette des iOS-Lagers dominiert und den Premiumwert seiner High-End-Marke unterstützt, die über eine gewisse Wertbeständigkeit verfügt. Die Aufrechterhaltung der Preisstabilität im oberen Preissegment ist Apples Marktstrategie, um den Einfluss der eigenen Marke näher an Luxusgüter im Mobiltelefonbereich heranzuführen.

Andererseits erwähnen wir oft, dass Samsung mit den Auswirkungen der großen Bildschirme von Apple und der Erosion inländischer Mobiltelefone im mittleren und unteren Marktsegment konfrontiert ist. Tatsächlich ist Sony schon früher auf dieses Problem gestoßen. Im Zeitalter der Smartphones hatten HTC und Samsung ihre glorreichen Momente im Android-Lager. Auch Sony Ericsson konnte sich auf seine Vorteile bei Walkman sowie Audio und Video verlassen und erlebte eine kurze Glanzzeit im Endgerätebereich, geriet dann aber in Vergessenheit. Der Grund hierfür liegt nicht nur darin, dass Sony über keine Vertriebskanäle und kein Marketing verfügt, sondern dass sein Geschäft mit Verbraucherhardware, auf das das Unternehmen angewiesen ist, auch von Samsung, HTC und chinesischen Herstellern beeinträchtigt wurde. Der Aufstieg der koreanischen und chinesischen Fertigungsindustrie hat den Weg der japanischen Fertigungsindustrie immer enger gemacht. Samsung verlässt sich auf sein modisches Design und die Vorteile der vertikal integrierten Hardware, wodurch dieser Zeitpunkt etwas später kommt. Heute ist Samsung, das seinen Hardware-Vorteil nicht mehr hat, mit starker Konkurrenz durch chinesische Hersteller konfrontiert.

Wir wissen, dass Apple ein geschlossenes System mit iOS als Kern aufgebaut hat und den Benutzern über iTunes und den Apple Store kontinuierlich hochwertige Dienste und Inhalte bereitstellt. In diesem Jahr hat Apple drei große Plattformen auf den Markt gebracht: HealthKit (Gesundheit), HomeKit (Smart Home) und CloudKit (Cloud). Es ist erkennbar, dass sich Apples Fokus künftig auf Software und Content-Dienste verlagern wird.

Dies ist eines der größten Probleme, mit denen sowohl Samsung als auch Sony konfrontiert sind: Einem Unternehmen, das als Hardwarehersteller begann, fällt es schwer, sich schnell auf ein softwareorientiertes Hardwareunternehmen umzustellen. Auch dieser Aspekt ist genetisch bedingt. Wir können sehen, dass es in der oberen Reihe der industriellen Kette immer Giganten wie Apple, Microsoft, Google, Amazon, Facebook usw. mit Software-Genen oder einer Kombination aus Software und Hardware (Apple) gab. Hersteller mit reinen Hardware-Genen erreichen oft irgendwann die Spitze einer bestimmten Hardwarebranche und gehen dann unter. Dann verkaufen sie entweder Produkte in diesem Bereich und verkleinern ihre Produktlinien (Sony hat beispielsweise sein PC-Geschäft verkauft und sein TV-Geschäft abgestochen) oder sie betreten ein neues Hardwarefeld und bauen weiterhin neue Produktlinien aus. Derzeit zieht sich Sony allmählich vom chinesischen Markt zurück und die Probleme, mit denen Samsung konfrontiert ist, unterscheiden sich im Wesentlichen nicht von denen von Sony. Beide unterliegen der Obergrenze durch Apple und starken Herausforderungen durch chinesische Hersteller von unten. Allerdings verfügt Samsung noch immer über den Vorteil einer horizontal integrierten Hardware-Industriekette und hat noch Spielraum, Kosten zu senken und Gewinne zu erzielen, während Sony sich aufgrund systeminterner Interessenkonflikte und Fehlern in seiner globalen Strategie bereits früher von der Bühne zurückgezogen hat.

Der Einfluss von industriellem Denken, Marketingstrategien und dem Branchenumfeld

Im Laufe seiner langfristigen Entwicklung hat Samsung außerdem ein Unternehmensmanagementsystem mit klaren Verantwortlichkeiten und Befugnissen zwischen Vorgesetzten und Untergebenen, unterschiedlichen Ebenen und strikter Integration geschaffen, was zu einer Denkweise des Industriezeitalters geführt hat, die sich stark von dem heutigen offenen Internet-Managementsystem unterscheidet. Dieses Architektursystem hat eine gewisse hemmende Wirkung auf die Innovationsförderung. Die konservative und risikovermeidende Mentalität ist für Samsung zur besten Wahl geworden, um Risiken auszugleichen. Daher können wir feststellen, dass der Gesamteindruck, den Samsung-Mobiltelefone der Außenwelt vermitteln, der ist, dass sie immer eine Nachfolgestrategie verfolgt haben und ihnen eine radikale und innovative Mentalität fehlt.

Was Samsung und Sony im Hinblick auf Endgeräte gemeinsam haben, ist, dass sie als traditionelle Hardwarehersteller immer noch gute Leistungen erbringen, das heißt, dass sie den Verbrauchern immer noch durch die Hardwarekonfiguration gefallen. Von Samsungs Marketing auf Social-Media-Plattformen ist im Grunde keine Spur zu sehen und Investitionen in Medien wie das Fernsehen sind nach wie vor die wichtigste Marketingstrategie des Unternehmens. Dies spiegelt sich auch bei Sony voll und ganz wider. Im Zeitalter der sozialen Medien ist Sony fast nirgends zu finden. Andererseits ist das Social-Media-Marketing aufgrund der Veränderungen im Marketinggeschmack und den Anforderungen auf Benutzerebene der chinesischen Benutzer zum wichtigsten Schlachtfeld geworden. Um die große Mehrheit der Benutzer zu erreichen, verlassen sich die Marken mobiler Endgeräte auf Marketing über Internetkanäle. Dies ist ein wichtiger Grund, warum die Popularität von Xiaomi allmählich nachgelassen hat, die von Sony hingegen schon.

Natürlich gibt es tiefere Faktoren für den Niedergang von Sony, wie etwa den industriellen Transfer von Fertigungstechnologie, der mit dem Gesamthintergrund der japanischen Elektronikindustrie zusammenhängt. Allerdings könnten auch Samsung von den verborgenen Gefahren betroffen sein, die in den Genen der Elektronikindustrie liegen. Obwohl Samsung seine Strategie für den Endgerätemarkt angepasst hat, brachte das Unternehmen beispielsweise vor Kurzem zwei Mittelklasse-Telefone, Galaxy A3 und A5, auf den Markt, um dem Einfluss chinesischer Hersteller gerecht zu werden. Auch die Flaggschiff-Telefone der HTC One-Serie haben begonnen, sich auf die mittlere bis untere Preisklasse auszuwirken. Allerdings ähneln die Probleme von Samsung immer mehr denen von Sony und das Unternehmen folgt sogar dem Abwärtstrend von Sony. Ob Samsung das nächste Sony wird, hängt davon ab, ob Samsung sich an den Trend des Hardware-Industrietransfers anpassen, seine eigene Software- und Hardware-Genkonfiguration optimieren, die richtige Marktpositionierung finden und vom industriellen Denken zum Internetdenken übergehen kann. Angesichts der bevorstehenden Flut bleibt Samsung nicht mehr viel Zeit.

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