Apples ungewöhnliche Innovation: Mit der Treue der Nutzer Geld verdienen

In der Branche ist bekannt, dass Apple sogenannte Innovationen schon immer dazu genutzt hat, höhere Preise als die Produkte seiner Konkurrenten (wie Smartphones und Tablets) zu erzielen und so mehr Umsatz und Gewinn zu erzielen. Die Markteinführung des neuen iPhone 6 von Apple in diesem Jahr, insbesondere die Beibehaltung der 16-GB-Version und die Einstellung der 32-GB-Version, hat jedoch dazu geführt, dass die Branche mehr Aufmerksamkeit auf Apples Methoden zur Gewinnerzielung lenkt, die über Innovationen hinausgehen.

Der jüngste Bericht des Marktforschungsunternehmens Above Avalon zeigt, dass Apple im Jahr 2015 drei Milliarden US-Dollar zusätzlich verdienen wird, wenn es das 16-GB-Einstiegsmodell iPhone 6 beibehält. Der Bericht legt nahe, dass Apple die 16-GB-Version des iPhone 6 beibehalten hat, um mehr iOS-Benutzer dazu zu bewegen, sich beim nächsten Kauf eines neuen Telefons für die 64-GB-Version des iPhone zu entscheiden. iPhones mit höherer Speicherkapazität werden Apple zudem höhere Umsätze ermöglichen. Der Schlüssel zum Problem scheint in der unterschiedlichen Kapazität des Flash-Speichers zu liegen.

Tatsächlich stellte das Marktforschungsunternehmen Bernstein Research bereits bei der Veröffentlichung des iPhone 4S im Jahr 2012 fest, dass der NAND-Flash-Speicher des iPhone 4S Apple viel Geld einbringen könnte. Das Forschungsinstitut gab an, dass Apple damals NAND-Flash-Speicher zu einem Preis von etwa 0,67 US-Dollar pro GB kaufte und berechnete, dass die Anschaffungskosten für 16 GB Flash-Speicher nur 10,72 US-Dollar betrugen. Die 32-GB-Version des iPhone 4S verfügt nur über 16 GB mehr Flash-Speicher als die 16-GB-Version und Apple hat dafür nur 10,72 US-Dollar mehr bezahlt. Wenn Benutzer jedoch die 32-GB-Version des iPhone 45S kaufen, müssen sie 100 US-Dollar mehr bezahlen als für die 16-GB-Version des iPhone 4S.

Heute dürfte sich diese Kostenlücke noch weiter verringern, das heißt, der Kostenunterschied zwischen den Flash-Speicherkapazitäten von Apple wird sich weiter verringern und sogar gegen Null gehen. Aus diesem Grund ist die Branche auch zu dem Schluss gekommen, dass die Kosten für 64 GB und 128 GB Flash-Speicher für Apple nicht höher sind als die Kosten für 32 GB und 64 GB Flash-Speicher vor einem Jahr, und dass die Kosten für 32 GB Flash-Speicher im Jahr 2014 genauso hoch sein sollten wie die Kosten für 16 GB Flash-Speicher im letzten Jahr. Es ist anzumerken, dass sich dieser Kostenunterschied nicht in den von den Benutzern tatsächlich gekauften iPhones widerspiegelt. Das heißt, die aktuellen Preise für das iPhone 6 werden immer noch in 100-Dollar-Schritten entsprechend den unterschiedlichen Flash-Speichergrößen von 16 GB, 64 GB und 128 GB verkauft.

Wenn die Branche an diesem Punkt einfach glaubt, dass Apple nur durch die Preisunterschiede zwischen den im iPhone verwendeten Flash-Speichern mit unterschiedlicher Kapazität Gewinn macht, ohne dass es einen Kostenunterschied gibt (oder der Kostenunterschied extrem gering ist), wäre das für die Benutzer zu brutal und zu simpel, denn aus der Sicht der Benutzer muss Apple die Dinge auf natürliche und logische Weise tun.

Dazu müssen wir einige aktuelle Forschungsergebnisse zum Apple iPhone zitieren, die der Harvard-Wirtschaftsprofessor Sendhil Mullainathan veröffentlicht hat. Das heißt, es wurden Daten von Google Trends verwendet, um Diagramme für das Apple iPhone und das Samsung Galaxy zu erstellen, und es wurde festgestellt, dass jedes Mal, wenn Apple ein neues Telefon herausbrachte, die Häufigkeit der Benutzer, die nach „iPhone langsam“ suchten, einen Höchstwert erreichte und zu anderen Zeiten abnahm. Bei Samsung war die Situation völlig anders. Obwohl die Häufigkeit der Suchanfragen der Benutzer nach „Galaxy langsam“ ebenfalls von Jahr zu Jahr zunahm, hatte dies nichts damit zu tun, ob ein neues Telefon auf den Markt kam oder nicht.

Mullainathan ging zwar nicht auf die Unterschiede zwischen iOS und Android hinsichtlich der Veröffentlichung neuer Telefone, der Fragmentierung des Betriebssystems und anderer Probleme ein, die die Leistung älterer Telefone beeinträchtigen könnten. Er wies jedoch darauf hin, dass Apple die Motivation (die Smartphone-Verkäufe zu steigern) und die Mittel (die Kontrolle über das Betriebssystem) habe, die Leistung von iOS auf älteren Modellen zu reduzieren, was bei Google und Samsung nicht der Fall sei. Denn ersteren fehlt die Motivation und letzteren die Methoden. Gleichzeitig sagte Mullainathan, dass die Fragmentierung kein symmetrisches Ergebnis hervorgebracht habe, wenn sich Benutzer über eine Verlangsamung ihrer Geräte beschwerten. Das heißt, nur 18 % der Android-Benutzer verwenden das neueste Betriebssystem, während diese Zahl bei den iPhone-Benutzern 90 % erreicht. Das Problem, dass das neue System langsam läuft, ist jedoch das häufigste Problem, mit dem iPhone-Benutzer konfrontiert werden.

Ich frage mich, was die Industrie von Mullainathans Forschung hält? Obwohl Mullainathan nicht zu dem Schluss kam, dass Apple die Vorteile seines geschlossenen Ökosystems nutzte, um die Leistung und das Erlebnis älterer iPhones absichtlich zu reduzieren, um Benutzer indirekt zum Umstieg auf neue iPhones zu bewegen, dachte er über das Veröffentlichungsmuster von Apples iPhone nach, das heißt, bevor das neue iPhone veröffentlicht wird, wird normalerweise zuerst das neue iOS-System aktualisiert und gestartet, und dann werden die Leistung und das Erlebnis der Benutzer alter iPhones nachlassen.

Diese Situation ist bei der Veröffentlichung von iOS8 in diesem Jahr besonders deutlich geworden und äußert sich am häufigsten darin, dass es zu viel Speicherplatz auf dem Mobiltelefon beansprucht, insbesondere bei iPhone-Benutzern mit Versionen mit geringem Flash-Speicher. Nach dem Upgrade auf iOS8 ist der verbleibende Speicherplatz noch knapper. Noch wichtiger ist, dass Apple iPhone-Benutzer eher bereit sind, Anwendungen zu kaufen und herunterzuladen als Android-Benutzer. Laut dem jüngsten Bericht des US-Marktforschungsunternehmens Net Applications beträgt der Anteil von Android am Smartphone-Markt zwar 85 Prozent, der von iOS hingegen nur 11,9 Prozent, doch die Nutzungsanteile beider Plattformen sind im Grunde gleich, und die durchschnittliche Telefonnutzung eines Android-Benutzers beträgt nur ein Siebtel der von iOS.

Können wir an diesem Punkt davon ausgehen, dass Apple die Treue und Begeisterung der Apple-Benutzer für das Apple-Ökosystem (einschließlich zeitnaher Upgrades des Betriebssystems und der Nutzung von Anwendungen) absichtlich oder unabsichtlich ausnutzt und die Upgrades des Ökosystems auch dazu nutzt, die Benutzer dazu zu bewegen, freiwillig neue oder iPhones mit größerer Flash-Speicherkapazität zu kaufen? Hier könnten wir uns auch eine Reihe von Statistiken ansehen. Innerhalb von 18 Tagen nach der Markteinführung des neuen iPhone 6 von Apple haben die Gesamtverkäufe des iPhone 6 und 6 Plus 5 % der gesamten iPhone-Nutzung überschritten, was dem doppelten Umsatz des iPhone 5S und 5C im gleichen Zeitraum entspricht. Die am 21. September von Apple veröffentlichten offiziellen iOS-Penetrationsdaten zeigten, dass zu diesem Zeitpunkt 46 % der Benutzer auf iOS 8 aktualisiert hatten. Beim Vergleich dieser beiden Datensätze können wir jedoch nicht sicher sagen, wie viele Benutzer des ursprünglichen iPhones nach dem Upgrade auf iOS 8 eine Verschlechterung der Leistung und der Anwendungserfahrung festgestellt und ihr altes iPhone direkt durch das neue iPhone 6 oder iPhone 6 Plus ersetzt haben. Es wäre jedoch zu weit hergeholt, es einfach als Zufall zu bezeichnen.

Es sollte hinzugefügt werden, dass in der entsprechenden Analyse, warum iPhone-Benutzer eher bereit sind, Apps zu kaufen, einer der wichtigen Gründe darin besteht, dass der ASP (durchschnittlicher Verkaufspreis) von iPhone-Telefonen grundsätzlich über 650 US-Dollar liegt, während der ASP von Android-Telefonen nur 276 US-Dollar beträgt. Da Google in den letzten Jahren die Entwicklung günstiger Einstiegsmodelle kontinuierlich vorangetrieben hat, wird der Durchschnittspreis auch in Zukunft weiter sinken. Obwohl die Preissenkung bei Mobiltelefonen die Kauflust der Verbraucher geweckt hat, ist es für Benutzer dieser Preisklasse schwierig, zusätzliche Gebühren für Anwendungen zu zahlen. Sie bevorzugen kostenlose Versionen mit Werbung oder sehr günstige kostenpflichtige Anwendungen. Tatsächlich lässt sich dieses Phänomen anhand eines chinesischen Sprichworts leicht erklären: Wenn Sie sich ein Pferd leisten können, können Sie sich dann kein Ammonium leisten? Dies ist genau die gewohnheitsmäßige Wahrnehmung, die Apple bei den Benutzern entwickeln möchte. Die Entstehung dieser Trägheitswahrnehmung hat dazu geführt, dass Benutzer weiterhin neue iPhones und Apps kaufen, um zukünftige Upgrades des Ökosystems und der Apps zu erhalten. Dadurch entsteht ein positiver Kreislauf, den die Benutzer für logisch halten.

Apropos System- und Anwendungsupgrades: Apple hat kürzlich auf seiner Entwickler-Website angekündigt, dass ab Februar 2015 sämtliche iOS-Software mit dem neuesten iOS 8 SDK kompiliert werden und 64-Bit-Technologie unterstützen muss. Es scheint, dass Apple Druck auf die Benutzer ausübt, ihre iPhones durch neue zu ersetzen, und zwar nicht nur in Bezug auf das System, sondern auch in Bezug auf die Anwendungen. Schließlich könnten frühere iPhone-Benutzer nach dem Upgrade auf 64-Bit-Anwendungen durch den Leistungs- und Erfahrungsrückgang verwirrt sein, mit Ausnahme des iPhone 5S und der kürzlich erschienenen iPhone 6 ​​und iPhone 6 ​​Plus. Die einzige dauerhafte Lösung ist der Kauf eines neuen iPhones.

Glauben wir an diesem Punkt, dass sich neben der sogenannten Innovation auch Apples atypische (von den Benutzern akzeptierte) innovative Gewinnlogik herausgebildet hat und profitabel ist, die darin besteht, die Bindung und Treue der Benutzer zur Marke auszunutzen und die Benutzer durch stillschweigende Kooperation, wie etwa Upgrades im geschlossenen Ökosystem und keine (oder nur sehr geringe) Kostenunterschiede bei der Hardware (wie etwa Flash-Speicher), dazu zu bringen, bereitwillig neue iPhones zu kaufen?

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