Als Filme und Spiele adaptierte Unterhaltungsfernsehsendungen: der oberflächliche Wohlstand der IP-Industrie

IP ist vor allem im Jahr 2014 wirklich ins öffentliche Bewusstsein gerückt.

Doch wenn wir zu den Wurzeln zurückgehen, lässt sich die Entwicklung der IP-Branche auf dem chinesischen Markt wahrscheinlich auf die Anfänge von „The Voice of China“ im Jahr 2012 zurückführen. Seitdem setzte auf dem heimischen Markt allmählich eine Welle des Content-Booms ein, die vom Fernsehen ausging und sich in den nächsten zwei bis drei Jahren auf den gesamten Content-Markt ausbreitete.

Der Ausgangspunkt dieser Welle des Content-Aufschwungs ging jedoch im Wesentlichen vom Fernsehen aus, und die gesamte Medienbranche, zu der auch das Fernsehen gehört, hat im neuen Medienumfeld mit Einnahmeschwierigkeiten zu kämpfen. Aus Sicht der Medien ist die Fernsehbranche daher bestrebt, die Gewinneinbußen auf der Medienseite durch eine Maximierung des Inhaltswerts auszugleichen.

Daher gibt es eine merkwürdige Situation, die vom gesamten Markt beinahe übersehen wurde: Vor diesem Branchenhintergrund wurde die IP-Branche von der Medienbranche aufgrund ihrer natürlich diversifizierten Einnahmequellen und ihres guten Gewinnmodells als Instrument zur Wertsteigerung von Inhalten genutzt und offiziell in die Medienbranche eingeführt.

In gewissem Sinne hat die IP-Branche auch begonnen, zu einer Methode für den Umbau der Medienbranche zu werden.

Anfang 2014 verließ man sich auf das „Wohin gehen wir, Papa?“ Wirkung, der Film war ein großer Erfolg. Dieser Film, bei dem die Schnittkosten praktisch nicht angefallen sind, erzielte an den Kinokassen ein beispielloses Einspielergebnis von über 700 Millionen Yuan und sorgte damit für enormes Vertrauen in die Medienbranche. Im Zuge dieses Marktturbulenzens nimmt in China die Positionierung von geistigem Eigentum als Einnahmequelle allmählich Gestalt an.

Natürlich ein „Wohin gehen wir, Papa?“ reicht nicht aus, um den gesamten Markt zu überzeugen. Eine Schlüsselrolle spielte dabei, dass Hunan Satellite TV und Zhejiang Satellite TV in den Jahren 2013 und 2014 beeindruckende inhaltliche Ergebnisse erzielten. Insbesondere Hunan Satellite TV hat im Jahr 2014 relativ erfolgreich versucht, mithilfe dieser seltenen, qualitativ hochwertigen Inhalte inhaltsbezogene Branchen aufzubauen.

Gleichzeitig haben auch führende Fernsehsender wie Zhejiang Satellite TV, Dragon TV und Jiangsu Satellite TV diese IP-Betriebsmethode – systematische, inhaltsbasierte kommerzielle Entwicklung – aufgegriffen und sich daran angeschlossen, wodurch ein gewisser Marktdiffusionseffekt entstand und diese Industriestrategie nach und nach auf dem gesamten Markt Anerkennung fand.

Aus dieser Perspektive hat Chinas sogenannte IP-Industrie ihre Wurzeln in den Mediengenen und ihre Wurzeln liegen hauptsächlich in hochwertigen audiovisuellen Inhalten der Medien. Dieses Verständnis hat auch die Begeisterung der Medienbranche für die Inhaltsproduktion verstärkt und so weiter zum Erfolg des Inhaltsmarktes beigetragen.

Ironischerweise wird die Umsetzung dieser Welle der IP-Industrietheorie im Wesentlichen von der Medienbranche angeführt, die sich in einer Umsatzkrise befindet (die Videobranche bedingt aufgrund ihrer Brancheneigenschaften auch ihr dringendes Bedürfnis nach Umsatz). Es scheint ungeduldig zu sein, was die Kommerzialisierung von Inhalten angeht. In der Branchenatmosphäre des schnellen Erfolgs und der unmittelbaren Vorteile beschränkt sich die Marktdefinition von geistigem Eigentum auf die Ebene audiovisueller Medieninhalte, die innerhalb kurzer Zeit populär geworden sind, d. h. auf die Marktwahrnehmung, dass es sich bei den Inhalten um geistiges Eigentum handelt.

Beispielsweise werden eine Reihe populärer Programme wie „The Voice of China“ und „Where Are We Going, Dad?“, ob es sich nun um Filme, Hardware oder Peripheriespielzeug handelt, allesamt als Teil der IP-Industrialisierung angesehen. Doch genau genommen handelt es sich bei dieser Methode nur um spezielle Kommerzialisierungstechniken der IP-Branche, sie stellt jedoch nicht den Kern der IP-Branche dar. Es bestehen weiterhin große Zweifel am Verständnis des Marktes für geistiges Eigentum.

Gleichzeitig hat die hohe Aktivität auf dem gesamten Markt aufgrund des Wohlstands der Medieninhalte auch dazu geführt, dass Chinas Kulturindustrie in diesem Marktkarneval einen Aufschwung erlebte.

Der Grund hierfür liegt darin, dass der Wert hochwertiger Inhalte, die von der Medienbranche dominiert werden, sich weiterhin auf die Kulturbranche ausweitet und die Medienbranche durch das IP-Kommerzialisierungssystem die ursprünglichen Barrieren zwischen der Medienbranche und der Kulturbranche erfolgreich abgebaut hat. Auch deshalb betrachten sich immer mehr Medien lieber als Institutionen der Unterhaltungs- und Kulturindustrie. Dass ein so großer Markt der Kulturindustrie tatsächlich von der Medienindustrie getrieben wird, ist in unserer Zeit ein nahezu einmaliges Phänomen.

Natürlich hat die chinesische Kulturindustrie im letzten Jahrzehnt viel geredet und viel getan, aber es hat keine Verbesserung gegeben. Wenn wir über alle wirklichen Erfolge sprechen, könnten diese erst in den letzten zwei oder drei Jahren stattgefunden haben, von den großen BAT-Giganten bis hin zu kleinen Privatstudios. Vom traditionellen Verlagswesen über die Produktion und den Vertrieb von Film und Fernsehen bis hin zur Beteiligung der Technologiebranche und dem massiven Kapitalzufluss scheint sich in der gesamten Branche schnell ein Konsens herausgebildet zu haben.

Es ist erwähnenswert, dass die Hintergründe für die Bildung dieses Konsenses denen der Bildung eines Bewusstseins für geistiges Eigentum in der Medienbranche ähneln. Darüber hinaus verbirgt sich hinter dem scheinbaren Wohlstand möglicherweise nicht die sogenannte Chance.

Dank der Qualität audiovisueller Inhalte konnte in den letzten Jahren der Wert der Inhalte immer weiter in die Peripherie ausgeweitet werden. Allerdings litt China einst unter dem Mangel an entsprechenden kommerziellen Designs, was diesen Mehrwert angeht. Um den Wertüberlauf abzufangen, braucht die Peripherie der Branche dringend einen geeigneten „Eimer“, um ihn aufzufangen. In diesem Fall wurde die Rolle des geistigen Eigentums als „Eimer“ vom heimischen Markt allmählich akzeptiert.

Der Neustart der chinesischen Kulturindustrie kann zwar nominell auf die Einführung des IP-Geschäftsmodells in China in den letzten zwei Jahren zurückgeführt werden, die grausame Realität ist jedoch, dass das derzeitige IP-Geschäft nicht wirklich zum Eckpfeiler der Unterstützung der Kulturindustrie geworden ist.

Ob in der chinesischen Medienbranche oder in der Kulturbranche (natürlich gibt es Überschneidungen zwischen beiden Bereichen), im gegenwärtigen Stadium ist es bestenfalls ein Werkzeug. Der grundlegende Grund für den Neustart der gesamten Kulturindustrie liegt hauptsächlich in der kontinuierlichen Ausweitung des Wertes von Medieninhalten nach außen und ihrer letztendlichen Verbindung mit der Kulturindustrie.

Daher ist die Grundlage der aktuellen Welle der chinesischen Kulturindustrie im Wesentlichen nicht geistiges Eigentum, sondern Inhalt. Darüber hinaus besteht das größte Problem darin, dass die Förderung der gesamten Kulturindustrie, „IP-driven“ und „content-driven“, zwei völlig unterschiedliche industrielle Richtungen sind.

Eine Tatsache ist: Obwohl IP einen starken instrumentellen Aspekt hat, besteht seine Funktion nicht darin, ein Werkzeug zu sein. Da es sich bei IP selbst um ein komplettes Geschäftssystem und Geschäftsökosystem handelt, ist die Instrumentalität nur der oberflächlichste Teil. Darüber hinaus ist die tatsächliche IP nicht auf die Inhaltsebene beschränkt. Was wir in diesem Stadium als Inhalt betrachten, ist nicht das eigentliche geistige Eigentum.

Walter McDaniel, ehemaliger Marvel-Chefkünstler und aktueller Gründer von Black Dragon, betonte: „Echtes geistiges Eigentum kann ewig überleben. Chinas aktuelles geistiges Eigentum kann nicht als geistiges Eigentum, sondern nur als Marke bezeichnet werden. Marken haben einen Lebenszyklus und sterben zu einem bestimmten Zeitpunkt, geistiges Eigentum jedoch nicht.“

„Echtes geistiges Eigentum ist immateriell und sehr tiefgründig. Die Geschichte (der Inhalt) ist nur oberflächlich.“ Walter sagte: „Der größte Unterschied zwischen einer Marke und einem geistigen Eigentum besteht darin, dass die Marke von Anfang an auf eine bestimmte Präsentationsform ausgerichtet ist und hauptsächlich das Problem löst, wie man mit dieser Form Geld verdienen kann. Daher kann sie nicht gut zwischen allen Medienformen konvertiert werden.“

„The Voice“ war ein großer Erfolg, der Film dazu floppte jedoch kläglich, weil das Filmformat in der frühen Produktionsphase der Sendung nicht berücksichtigt wurde. Sein ursprünglicher Entwurf war vor allem auf die Fernsehzuschauer ausgerichtet, wobei der Schwerpunkt auf den Einschaltquoten und der Anschaulichkeit des Programms selbst lag. Daher spiegelt sich die Macht von „The Voice“ stärker im Fernsehen wider. In anderen Bereichen kann man kaum von Erfolgen sprechen.

Natürlich, obwohl das „Wohin gehen wir, Papa?“ Obwohl der Film beeindruckende Kassenergebnisse erzielt hat, ist dieses Beispiel nicht allgemeingültig und es ist schwer zu glauben, dass der Film „Where Are We Going, Dad?“ Filme können nacheinander gedreht werden. Walter betonte, dass der natürliche Tod des Markenlebens ein unvermeidliches zyklisches Phänomen sei.

Dieser inhärente Nachteil wird zu einer sehr begrenzten Wertsteigerung der umliegenden Industrien führen und die Schwierigkeit einer Expansion wird relativ hoch sein. Wenn also die Entstehung dieser Welle kultureller Industrien in China nur durch Inhalte (oder Marken) vorangetrieben wird, könnte sie sich wie ein Feuer ohne Wurzeln entwickeln, das zwar eine Zeit lang kräftig brennt, aber aufgrund mangelnder langfristiger Vitalität nicht weiterbrennen kann. Dies ist eine gefährliche Markterwartung, die der heimische Markt beachten muss.

Walter gab zu, dass er nach China kam, um BlackDragon zu gründen, weil er sah, dass niemand auf dem riesigen chinesischen Markt echte IPs herstellte: „Wenn die Leute über Geschichten und IPs sprechen, können nicht alle Geschichten und IPs überleben. Das meiste, was die Leute als IPs betrachten, sind nur Warenzeichen (Marken). Echte IPs haben ihre eigenen Werte und ihre eigene Philosophie.“

Verwenden wir also Walters Worte als Abschluss des ersten Artikels und als Einleitung zum zweiten Artikel dieser IP-Reihe. Im zweiten Artikel konzentrieren wir uns darauf, was echtes geistiges Eigentum ist und was die Kernelemente von geistigem Eigentum sind.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.