Shenzhous unverhohlener Angriff auf Uber: schlechtes Marketing ohne Rücksicht auf den Schein

Manchmal ist der Unterschied zwischen gutem Marketing und schlechtem Hype nur ein schmaler Grat. Sobald die Grenze überschritten ist, schlägt das positive Marketing in seine negative Seite um. Es gelingt dem Unternehmen nicht nur nicht, seine eigenen Produkte und sein Image zu fördern, sondern es könnte sogar 800 Feinde ausschalten, aber 2.000 seiner eigenen verlieren, was den Markt und die Benutzer dazu veranlassen würde, sich der Konkurrenz zuzuwenden.

„Beat U“, die neueste Werbekampagne von UCAR, veranschaulicht diesen Punkt perfekt. Diese Werbung setzt die Marketingtradition der heimischen Internetbranche fort, die darin besteht, „mit allen Mitteln zu konkurrieren, offen miteinander zu streiten und sogar Gegner böswillig anzugreifen und zu verleumden“, und enthüllt der Öffentlichkeit erneut die hässliche Seite des Dschungelrechts und der ausschließlich auf Erfolg ausgerichteten Philosophie dieser Branche. Werbeplaner haben nicht nur ihre Werbeziele aus den Augen verloren, sondern auch ihren Gewinn.

Warum sagst du das? Wie findet man die richtige Balance zwischen positivem Marketing und böswilliger Verleumdung? Der Schlüssel liegt darin, dass Sie Ihre eigenen Geschäftsvorteile auf der Grundlage der Nachteile Ihrer Konkurrenten hervorheben können, Sie dürfen Ihre Konkurrenten jedoch nicht durch unverhohlene Angriffe diskreditieren. Man kann sich von Prominenten und Intellektuellen anfeuern lassen, aber man kann ihnen nicht skrupellos erlauben, sich wie Schläger zu benehmen.

Um es einfach auszudrücken: Im Vergleich zu Uber, einem privaten Carsharing-Dienst, hat Shenzhou Private Car aufgrund seines anderen Modells, seiner professionellen Flotte und seiner Fahrer seine eigenen Vorteile. Dies ist auch das, was Werbeplaner hervorheben möchten: Sicherheit, Zuverlässigkeit und Standardisierung. Vielleicht waren es gerade die jüngsten negativen Vorfälle mit einigen Uber-Fahrern, die die PR- und Werbeabteilung von UCAR dazu veranlassten, die Gelegenheit zu nutzen und diese Werbeoffensive zu starten.

Dies hätte eine erfolgreiche PR-Kampagne sein können. Wie groß ihr Engagement ist, lässt sich an der Reihe der von Shenzhou Special Car eingeladenen Prominenten ablesen. Wu Xiubo, Hai Qing, Sun Yingjie, Luo Changping, Su Qin und andere sind allesamt Prominente, die ursprünglich ein gutes öffentliches Image hatten. Ihre starke Unterstützung könnte Shenzhou Special Car erfolgreiche Fan-Effekte und Social-Marketing-Ergebnisse gebracht haben.

Aber das Ergebnis übertraf die Erwartungen von Shenzhou Special Car. Denn sie haben den unangenehmsten Weg gewählt: nicht die eigenen Vorteile zu vertreten, sondern die Gegner böswillig anzugreifen. Der Werbetext verwendet alle möglichen offenen, obskuren, verleumderischen und anzüglichen Wörter, um zu suggerieren, dass Benutzer, die die Dienste von Uber nutzen, mit „seltsamen und möglicherweise in Gefahr befindlichen Fahrern“, „Familienmitgliedern könnte Schaden zugefügt werden und ihre Privatsphäre wird gekauft und verkauft“, „Fahren unter Drogeneinfluss, Fahren unter Alkoholeinfluss und Fahren unter kriminellen Umständen“ zu kämpfen haben; Es gibt zu viele, um solche offensichtlichen und oberflächlichen Verallgemeinerungen alle zu erwähnen.

Bei einem solchen Copywriting lässt sich die Werbewirkung erahnen. Nach Erscheinen der Werbung wurde sie mit Buhrufen und sogar ständiger Kritik quittiert. Allein Weibo zufolge haben zahlreiche Internetnutzer Shenzhou Private Car vorgeworfen, seine Konkurrenten böswillig anzugreifen, und erklärt, dass sie die Dienste von Shenzhou Private Car nicht länger nutzen werden. Vielleicht hat Shenzhou Private Car erfolgreich auf die Mängel der privaten Fahrdienste seiner Konkurrenten hingewiesen, deren Qualität unterschiedlich ist, doch diese Art von Werbetext, der das Image und die Manieren des Unternehmens missachtet, bösartige Angriffe auslöst und die Konkurrenten verleumdet, hat auch dem öffentlichen Image von Shenzhou Private Car selbst schweren Schaden zugefügt.

Für viele Prominente, die ursprünglich ein gutes, gesundes und faires Image präsentierten, ist es ganz natürlich, ihr eigenes Image für die Werbung zu verwenden. Doch es ist wirklich schamlos, die Gegner der Werbetreibenden so unverhohlen anzugreifen. Ist dieses Image einmal beschädigt, kann dies den zukünftigen Werbewert des Unternehmens direkt beeinträchtigen. Dies ist den Verlust wirklich nicht wert und bedauerlich.

Luo Changping, ein bekannter Finanzmedienstar, erkannte dieses Problem schnell, zog seine Werbebilder umgehend zurück und gab eine Erklärung ab, in der er erklärte, dass der Werbetext nicht seiner Position entspräche.

Allerdings gibt es auch in den USA Werbung, die sich direkt auf die Schwächen ihrer Gegner konzentriert. In frühen Apple-Anzeigen wurden Microsoft-PC-Benutzer verspottet, weil sie altmodisch seien. Zuvor hatte Samsung in seiner Werbung die Vorteile seiner Großbildtelefone gegenüber den Kleinbild-iPhones hervorgehoben, und Lenovos ultradünne PCs betonten, dass Apples MacBook Air Abstriche bei Leistung und Benutzerfreundlichkeit der Benutzeroberfläche mache. In all diesen Anzeigen wird auf die Vorteile der Produkte des Unternehmens gegenüber denen der Konkurrenz hingewiesen, ohne dass dabei bösartige Ausdrücke oder anzügliche Anschuldigungen verwendet werden, um das Publikum abzuschrecken.

Dies ist der schmale Grat zwischen guter Werbung und bösartigen Angriffen und zugleich ein Minenfeld. Sobald dieses Minenfeld durchquert ist, wird die positive Werbung, die ursprünglich ihre eigenen Vorteile betonte, zu einem negativen Beispiel, das sich selbst Negativität zufügt. Zuvor hatten JD.com und Suning im E-Commerce-Bereich ihre Feuerkraft auf die Bekämpfung der Logistik- und Fälschungsprobleme von Alibaba Taobao konzentriert, doch aufgrund der mangelhaften Kontrolle des Copywritings hatte dies den gegenteiligen Effekt. Allerdings lösten sie nicht so viel öffentliche Empörung aus wie dieses Mal im Fall Shenzhou Zhuanche.

Doch warum sind solche bösartigen Angriffsanzeigen im Land so weit verbreitet? Warum werden manche verabscheuungswürdigen und bösartigen Marketingmethoden von immer mehr Unternehmen nachgeahmt und sogar gerne genutzt? Alle möglichen Angriffe, Federrisse und Wortgefechte, einer nach dem anderen?

Da es in der Branche keine übergreifenden Wettbewerbsnormen gibt, setzt sich das sozialdarwinistische Konzept einer ausschließlich auf Erfolg basierenden Theorie des Dschungelrechts durch, was dazu führt, dass immer mehr Unternehmen bereit sind, solche skrupellosen Mittel anzuwenden. Solange Sie Ihre Konkurrenten besiegen, können Sie erfolgreich sein. Normale Verbraucher schauen sich möglicherweise nur die konkreten Produkte und Dienstleistungen an und kümmern sich nicht allzu sehr darum, ob die Mittel hinter dem Wettbewerb glorreich sind. Das beste Beispiel hierfür ist Tencent, das seine Konkurrenten skrupellos kopiert und sich so eine dominante Stellung erarbeitet hat.

Diesmal sollten sich die Werbeplaner und Texter von Shenzhou Special Car wirklich selbst besinnen. Wenn Sie keine Manieren haben, sich nicht um Ihre Essgewohnheiten kümmern, Ihre Gegner nicht respektieren und sich nicht an die Regeln halten, werden Sie zwangsläufig leiden.

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