Zwei aufstrebende US-Tech-Stars erlitten Rückschläge, und Smart-Hardware-Startups wurden kalt

Als GoPro an die Börse ging, gab das Unternehmen bekannt, dass es mit der Produktion von Videoinhalten begonnen habe und sich dem Aufbau eines „Medienimperiums“ verschrieben habe. Damals glaubte man in aller Welt, GoPro könnte das nächste Portal zum Video sein. Allerdings ist der Übergang vom Hardware- zum Content-Geschäft ein großer Schritt, und das Content-Geschäft kann die Gunst der Investoren nur gewinnen, wenn es kontinuierliche Innovationen gibt. GoPro muss sich möglicherweise eine neue Story einfallen lassen.

Kürzlich erreichten zwei neue Technologiestars auf dem US-Kapitalmarkt, die Smart-Hardware-Konzeptaktien GoPro (NASDAQ: GPRO) und Fitbit (NYSE: FIT), beide historische Tiefststände ihrer Aktienkurse.

Der US-Aktienmarkt war am 18. Januar wegen des Martin-Luther-King-Tages geschlossen. Zum Handelsschluss am 15. Januar (Eastern Time) lagen die Aktienkurse von GoPro und Fibit bei 11,46 US-Dollar bzw. 17,97 US-Dollar, bei einer Marktkapitalisierung von 1,576 Milliarden US-Dollar bzw. 3,723 Milliarden US-Dollar.

Wie das alte Sprichwort sagt: „Wenn es regnet“, wurde Fitbit mit einer Sammelklage konfrontiert, weil die Ergebnisse der Herzfrequenzmessung seiner Produkte ungenau waren. Gegen GoPro könnte außerdem eine Sammelklage wegen der Verschleierung von Informationen über die Geschäftsschwierigkeiten des Unternehmens erhoben werden.

Beide Unternehmen hatten bereits bei ihrem Börsengang die Gewinnzone erreicht. Sie waren zum Zeitpunkt ihres Börsengangs sehr erfolgreich und bei vielen Anlegern gefragt. Doch heute stecken beide Unternehmen in der Krise. Dafür gibt es zwei Gründe: Erstens sind viele Internetgiganten bereits stark in ihre Märkte eingetreten. zweitens sind ihre Geschäftsmodelle relativ einfach. Obwohl die beiden Unternehmen bereits neue Geschäftsfelder erschlossen haben, konnten sie hinsichtlich des Umsatzes noch keine nennenswerten Ergebnisse erzielen.

Heutzutage ist intelligente Hardware einer der heißesten Bereiche für Unternehmertum im In- und Ausland. Als Vorreiter in der Smart-Hardware-Branche stehen GoPro und Fitbit nun vor Problemen, die die Lage der gesamten Branche widerspiegeln.

Kein Ruhm mehr

Das ursprüngliche Ziel von GoPro bei seinem Markteintritt bestand darin, Extremsport-Enthusiasten Aufnahmegeräte für Extremsportarten bereitzustellen. Mit Vorteilen wie Full HD, Anti-Shake und einer großen Auswahl an Befestigungs- und Tragezubehör war es anderen Konkurrenzprodukten voraus – und löste damit die größten Probleme von Extremsportlern.

Am 26. Juni 2014 wurde der Sportkamerahersteller GoPro an der Nasdaq notiert (Börsenkürzel: GPRO). Am ersten Handelstag schloss der Aktienkurs bei 31,34 US-Dollar, ein Anstieg von 30,58 % gegenüber dem Ausgabepreis. Innerhalb von vier Tagen nach der Notierung hatte sich der Aktienkurs von GoPro verdoppelt.

Ein Jahr später, am 19. Juni, landete der Smartarmbandhersteller Fitbit (NYSE: FIT) an der New Yorker Börse und schloss am ersten Tag seiner Notierung bei 29,68 US-Dollar, was einem Anstieg von 48,40 % gegenüber seinem Ausgabepreis von 20 US-Dollar entspricht.

In den letzten sechs Monaten haben beide Unternehmen jedoch ihren Ruhm eingebüßt.

Da die Verkäufe von Sportkameras während der Weihnachtseinkaufssaison hinter den Erwartungen zurückblieben, gab GoPro kürzlich bekannt, dass sein Umsatz im vierten Quartal 2015 niedriger ausfallen werde als erwartet. Darüber hinaus wird das Unternehmen 7 % seiner gesamten Belegschaft entlassen, was etwa 105 Mitarbeitern entspricht. Darüber hinaus hat das Unternehmen den Preis der Hero4 Session-Sportkamera, die im Juli letzten Jahres auf den Markt kam, fünf Monate später von ursprünglich 400 US-Dollar auf 199 US-Dollar gesenkt.

Der jüngste Schritt von Fitbit war die Veröffentlichung eines neuen Produkts, der Smartwatch Blaze, auf der CES am 6. Januar dieses Jahres. Dieses Produkt wurde jedoch von außen als „mangelnd innovativ in Produktdesign und Funktion“ kritisiert, sodass der Aktienkurs an diesem Tag um 18 % einbrach und erstmals unter den Ausgabepreis des Börsengangs von 20 US-Dollar fiel.

Am 7. Januar, einen Tag nach der Markteinführung seines neuen Produkts, wurde Fitbit mit einer Sammelklage konfrontiert. Verbraucher aus Kalifornien, Colorado und Wisconsin behaupteten, dass die Ergebnisse der Herzfrequenzmessung bei zwei im vergangenen Jahr von Fitbit auf den Markt gebrachten Produkten, Charge HR und Surge, ungenau und „mit großen Fehlern“ seien.

Obwohl Fitbit laut Daten von Drittanbietern immer noch die Nummer eins in der Wearable-Geräte-Branche ist, stiegen die Auslieferungen seiner Wearables im Jahr 2015 von 2,3 Millionen auf 4,7 Millionen. Allerdings muss man sagen, dass Apple dem Unternehmen dennoch einige Marktanteile weggenommen hat. Gemessen am Aktienkurs liegt der aktuelle Preis etwa 65,5 % unter seinem Höchstkurs.

Ein Verantwortlicher für ein Smart-Hardware-Projekt eines chinesischen Internetgiganten, der anonym bleiben möchte, sagte, dass der Anstieg der Aktienkurse von GoPro und Fitbit neben makroökonomischen Faktoren wie der Zinserhöhung der US-Notenbank vor allem auf das gute Marktumfeld in diesem Zeitraum zurückzuführen sei. Noch wichtiger ist, dass Smart-Hardware-Unternehmen zuvor an der US-Börse beliebt waren und die Anleger dieses Konzept gezielt hochspielten, was dazu führte, dass der Marktwert von GoPro und Fitbit stark überbewertet wurde. „Derzeit denke ich, dass der Marktwert wieder auf einem relativ vernünftigen Niveau ist.“

Das Schicksal der Unternehmer

Aus geschäftlicher Sicht wurden die meisten Märkte, die ursprünglich von GoPro und Fitbit besetzt waren, durch nahezu identische Wettbewerber ersetzt. Und was noch wichtiger ist: Diese Konkurrenten sind allesamt Giganten.

Im Bereich der Sportkameras haben neben der von Xiaomi produzierten Yi-Sportkamera auch große Hersteller wie Garmin, das sich auf Outdoor-Sportgeräte konzentriert, und Sony, das bereits über ein Kamerageschäft verfügt, ähnliche Produkte auf den Markt gebracht. Mit anderen Worten: GoPro ist nicht mehr der dominierende Akteur, der es vor seinem Börsengang war. Zhang Ming, ein Smart-Hardware-Unternehmer und Gründer von „Kaibu Care“, sagte, dass die Kontrolle der Giganten über Marken, Lieferketten und Verhandlungsmacht unweigerlich Auswirkungen auf die ursprünglichen Kleinunternehmen haben werde, sobald sie auf den Markt kämen.

„Ich habe letztes Jahr auf der CES ein GoPro-Produkt gekauft, sehe aber hinsichtlich der Funktionalität der neuen Produkte, die dieses Jahr auf den Markt kommen, keine herausragenden Neuerungen“, sagte Zhang Ming einem Reporter des 21st Century Business Herald. Darüber hinaus hat der Markt selbst einen gewissen Sättigungsgrad erreicht, sodass es bei den Einnahmen von GoPro natürlich zu Engpässen kommen wird.

Tatsächlich war GoPro bereits vor dem Börsengang durch den Verkauf teurer Hardware profitabel und erzielt auch heute noch den Großteil seines Umsatzes. GoPro ist sich durchaus bewusst, dass es schwierig ist, sich eine Zukunft zu sichern, indem man Hardware einfach gewinnbringend verkauft. Denn dieses Modell muss sich erstens der Konkurrenz durch Giganten stellen und zweitens kann es keine Story bieten, die bei den Investoren für Optimismus sorgt.

Als GoPro an die Börse ging, erklärte das Unternehmen daher, dass es mit der Produktion von Videoinhalten begonnen habe und sich dem Aufbau eines „Medienimperiums“ verschrieben habe. Damals glaubte man in aller Welt, GoPro könnte das nächste Portal zum Video sein.

Im Jahr 2014 warb GoPro den ehemaligen Skype-CEO Tony Bates als Leiter der New-Media-Abteilung von GoPro ab und leitete anschließend eine Reihe von Maßnahmen ein. In einer Telefonkonferenz zu den Geschäftsergebnissen im vergangenen Oktober erklärte der CEO des Unternehmens, Nick Woodman, GoPro habe massiv in sein Mediengeschäft investiert, weigerte sich jedoch, bekannt zu geben, wann das Mediengeschäft profitabel sein würde.

Ein Unternehmer erklärte dem Reporter des 21st Century Business Herald, dass der Übergang vom Hardware-Geschäft zum Content-Geschäft eine große Lücke berge und das Content-Geschäft nur dann die Gunst der Investoren gewinnen könne, wenn es kontinuierliche Innovationen gebe. GoPro sollte sich vielleicht eine neue Story einfallen lassen.

Der größte Störfaktor, mit dem Fitbit konfrontiert ist, ist Apple. Wie oben erwähnt, hat Apple Fitbit einen Teil seines Marktanteils abgenommen. Wenn Apple seine Watch im ersten Quartal dieses Jahres überarbeitet, wird es eine große Frage sein, ob Fitbit dem standhalten kann. Der Verantwortliche für das oben erwähnte Smart-Hardware-Projekt sagte, dass Fitbit auf Sport und Gesundheit spezialisiert sei, seine Produkte sich jedoch wie bei den meisten Armband- und Uhrenherstellern noch in der Entwicklungsphase befänden und sich hinsichtlich Daten und Dienstleistungen noch kein effektiver Kreislauf gebildet habe.

„Von Giganten unterwandert und durch Geschäftsmodelle eingeschränkt zu werden, ist tatsächlich ein Problem, mit dem alle inländischen Smart-Hardware-Unternehmer konfrontiert werden. Der Wettbewerb auf dem Inlandsmarkt ist hart und es ist noch schwieriger, mit dem Verkauf von Hardware wie GoPro und Fitbit Geld zu verdienen.“ Die für das oben erwähnte Smart-Hardware-Projekt verantwortliche Person sagte, dass Smart-Hardware-Unternehmer ihr eigenes Ökosystem aufbauen müssen. Es ist unwahrscheinlich, dass es alleine kämpft. Es empfiehlt sich, ökologische Unterstützung von Giganten zu suchen oder sich auf einem Gebiet wirklich zu kultivieren und Innovationen zu entwickeln. Beispielsweise drängen einige Drohnenhersteller derzeit in den Agrarsektor, um dort Dienstleistungen anzubieten, was ein lohnender Versuch sein könnte.

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