Nokia-Telefone erleben ein Comeback: Warum nicht von Japan lernen und gute Feature-Phones herstellen?

Laut Forbes bereitet Nokia die Wiederbelebung seiner Mobiltelefonmarke vor, nachdem das Unternehmen Anfang des Jahres angekündigt hatte, die Marke Nokia an das neu gegründete finnische Startup HMD zu lizenzieren. Vor nicht allzu langer Zeit gab Wang Jianya, Präsident des gemeinsamen Managementteams von Nokia Communications China und Shanghai Bell, der Branche den Zeitpunkt für die Rückkehr der Mobiltelefone der Marke Nokia bekannt: das vierte Quartal dieses Jahres. Darüber hinaus werden Nokia-Telefone nach Ablauf des Vertrags mit Microsoft in Form einer Markenlizenz zurückkehren.

Im Mai dieses Jahres verkaufte Microsoft das Feature-Phone-Geschäft von Nokia für 350 Millionen US-Dollar an Foxconn und das finnische Unternehmen HMD. Foxconn erwarb die Fabrikanlagen und Patente von Nokia und HMD erhielt die Marken- und Patentrechte.

Die meisten Menschen sind jedoch nicht optimistisch, was Nokias Rückkehr auf den Smartphone-Markt angeht, denn die Fakten sprechen Bände: Der Wettbewerb auf dem Smartphone-Markt ist so hart, dass Nokia keinen Spielraum hat, einzugreifen. Der Markt in China und in den meisten Teilen der Welt ist zu einem roten Ozean geworden. IDC-Daten zeigen, dass Huawei, OPPO und vivo im zweiten Quartal 2016 47 % des inländischen Mobiltelefonmarktes ausmachten, während Apple, das auf Platz fünf liegt, in China nur einen Marktanteil von 7,8 % hatte. Obwohl Nokias Technologie und Patentstärke noch immer stark sind, war Nokia von der Entwicklungsphase bis zur Reifephase von Smartphones im Grunde abwesend. Dies hat zur Folge, dass die von Nokia auf den Markt gebrachten Smartphone-Produkte möglicherweise nur schwer den Bedürfnissen der Benutzer gerecht werden und dass das Fertigungs- und Designdenken sowie das Industriedesign im Mobiltelefonbereich möglicherweise hinter der Zeit zurückgeblieben sind.

Vor der Übernahme von Nokia war die Software- und Hardware-Erfahrung mit den Smartphone-Produkten von Nokia relativ dürftig, und das Einzige, womit das Unternehmen vielleicht angeben konnte, war das Industriedesign des Lumia. Tatsächlich liegt das daran, dass Nokias Vorteile im Zeitalter der Feature-Phones zu groß waren, was dazu führte, dass jeder Schritt in das Zeitalter der Smartphones mit Schmerzen und Unannehmlichkeiten verbunden war, weil Nokia im Wesentlichen die Gene eines Smartphone-Herstellers fehlten.

Da Nokia auf dem Markt für Feature-Phones einen zu großen Vorsprung hat, könnte das Unternehmen bei seiner Rückkehr auf den Markt genauso gut seine Stärken ausspielen und seine Schwächen vermeiden und mit Feature-Phones beginnen. Dadurch könnte es seinen Markenwert leichter wiederbeleben.

Denn für Nokia ist das derzeit günstige Umfeld, dass der Markt für Feature-Phones wächst und immer mehr Nutzer keine Lust mehr auf Smartphones haben. Dies liegt daran, dass die Smartphone-Branche zwar einen beispiellosen Boom erlebt, viele Menschen jedoch die einfachen und schlichten Feature-Phones vermissen, die nur über praktische Funktionen für den Alltag verfügen. Darüber hinaus dominieren Featurephones im aufstrebenden Wirtschaftsraum Indien noch immer den Markt. In China sind Verbraucher wie beispielsweise ältere Menschen im Vergleich zu Smartphones möglicherweise besser mit den Nutzungsgewohnheiten von Feature-Phones vertraut und haben eine bestimmte Einstellung zu ihnen. In China überkommt viele Nutzer zudem ein Gefühl der Nostalgie: Das Gefühl, auf einem Featurephone zu tippen, haben sie schon lange nicht mehr erlebt.

Sogar Microsofts Finanzbericht für das erste Quartal dieses Jahres zeigte, dass sich die Feature Phones von Nokia deutlich besser verkauften als die Smartphones von Nokia. Laut Microsofts Finanzbericht für das erste Quartal 2016 wurden insgesamt 2,3 Millionen Lumia-Smartphones und 15,7 Millionen Feature-Phones verkauft. Unter anderem gingen die Verkäufe von Lumia-Telefonen im Vergleich zum Vorjahr um 73 % zurück. Die Daten zeigen, dass Nokia siebenmal so viele Feature-Phones verkauft wie Smartphones.

Darüber hinaus schätzte das Marktforschungsunternehmen Gartner, dass die weltweiten Mobiltelefonverkäufe im Jahr 2016 1,9 Milliarden Einheiten erreichen werden. Davon werden immer noch 300 bis 400 Millionen Einheiten auf Feature-Phones entfallen, wobei die Hauptmärkte Schwellenländer wie Indien sein werden. Wenn es Nokia gelingt, den Großteil des Marktanteils im Bereich der Feature-Phones zu erobern, darf seine Größe nicht unterschätzt werden.

Die Übernahme von Nokia durch Foxconn beruhte offensichtlich auf der Anerkennung der Marke Nokia und der Fertigungsvorteile des Unternehmens im Bereich der Feature-Phones. Einerseits gehen die Bestellungen von Feature-Phones bei Foxconn, einem Giganten im Bereich der Erstausrüster für Mobiltelefone, zwar zurück, aber sie haben nie aufgehört. Darüber hinaus wird Foxconn künftig offensichtlich auch an der Herstellung, Forschung, Entwicklung, technischen Zusammenarbeit und dem Vertrieb von Smartphones und Tablets der Marke Nokia beteiligt sein. Auch hier gilt: Die drei Worte „Nokia“ haben weltweit noch immer einen enormen Markenmehrwert, und dieser Mehrwert wird ausschließlich mit Feature-Phones in Verbindung gebracht. Daher wäre es klug, Nokia zunächst durch die Einführung von Feature-Phones wieder auf den Mobiltelefonmarkt zu bringen.

Aber in der heutigen Zeit ist es für Nokia nicht einfach, ein gutes Feature-Phone herzustellen. Da Nokia heute Feature-Phones auf den Markt bringt, ist sein Designdenken offensichtlich nicht mehr dasselbe wie damals, denn der Geschmack und die Ästhetik der heutigen Benutzer sowie ihre Erwartungen an Innovationen bei Feature-Phones haben sich erheblich gewandelt. Einerseits muss das Design von Feature-Phones dem aktuellen Geschmack und den individuellen Vorlieben der Benutzer entsprechen, andererseits muss es so intelligent sein wie das aktuelle Smartphone-Erlebnis und mit den Trends Schritt halten, um die Benutzer zu beeindrucken. Das ist sehr schwierig, aber Nokia kann offensichtlich von den japanischen Feature-Phone-Herstellern lernen.

Wir wissen, dass die Verbreitung von Smartphones in Japan schon immer relativ gering war. Frühere Daten zeigten, dass Smartphones lediglich 39 Prozent des gesamten japanischen Smartphone-Marktes ausmachten, während Feature-Phones in den letzten zwei Jahren Anzeichen eines Comebacks zeigten. Tatsächlich liegt das nicht daran, dass japanische Smartphones unterentwickelt oder technologisch rückständig wären. Im Gegenteil, die Japaner sind gut darin, zu lernen und lokale Verbesserungen und Neuerungen auf der Grundlage ihrer eigenen nationalen Gewohnheiten vorzunehmen.

Der Grund für die Beliebtheit von Feature-Phones in Japan liegt darin, dass viele Handynutzer das realistischste physische Feedback beim Tippen auf der Tastatur bevorzugen. Die traditionellen Tastaturtelefone Japans unterstützten bereits viele Funktionen von Smartphones, lange bevor Smartphones populär wurden. Derzeit entwickeln sich japanische Feature-Phones weiter und werden mit den beliebtesten Apps der Verbraucher für die Nutzung angepasst. Sie lassen sich nicht nur umdrehen, sondern auch nach oben und unten schieben. Diese Telefone können auch Fernsehsignale empfangen und Informationen von Fernsehsendern empfangen. Sogar japanische Feature-Phones verfügen über Funktionen, die Smartphones nicht haben, und diese Funktionen sind gut auf die Bedürfnisse der lokalen Benutzer zugeschnitten.

Beispielsweise hat KDDI, einer der drei größten Betreiber in Japan, eine große Anzahl von Garake-Mobiltelefonen verkauft. Die sogenannten Garakei-Mobiltelefone bedeuten, dass Japan unabhängig von der Entwicklung der mobilen IT-Technologie in der Welt seine eigenen, unverwechselbaren Mobiltelefone entwickeln wird. KDDA hat in Zusammenarbeit mit Sharp das AQUOSK auf den Markt gebracht, ein High-End-LTE-Mobiltelefon mit LTE, Quad-Core-Prozessor, Touchscreen, App-Funktion und Unterstützung für LINE, die wichtigste Informationssoftware in Japan. Diese Art von Mobiltelefon sieht aus wie ein Feature-Phone mit Klappdeckel. Berichten zufolge haben die Japaner das iPhone sogar in ein Klapphandy verwandelt, dessen Design ziemlich umwerfend und erfrischend ist.

Darüber hinaus bieten japanische Featurephones in vielerlei Hinsicht ein gutes Erlebnis, sei es beim Herunterladen von Apps oder beim Suchen, Einkaufen, Senden von E-Mails, Musik, Lesen, Social-Login usw. Der Spielanpassungsdienst japanischer Featurephones ist sehr weit entwickelt und erfüllt im Wesentlichen die allgemeinen Anforderungen japanischer Handynutzer an die Intelligenz ihres Handys. Bislang haben japanische Featurephones tatsächlich ein sehr hohes Entwicklungsniveau erreicht und unterscheiden sich kaum von Smartphones.

Wir können sehen, dass japanische Featurephones tatsächlich nicht rückständig sind. Sie verfügen über die Funktionalität von Smartphones, vereinen aber auch die Vorteile von Touchscreens und Tastaturen und verfügen über eigene Besonderheiten.

Für Nokia ist das tatsächlich eine Lehre. Es besteht kein Zweifel, dass Nokia bei der Rückkehr auf den Mobiltelefonmarkt eine klare Markenidentität benötigt. Im Vergleich zum zunehmend homogenisierten Smartphone-Markt weisen herkömmliche Feature-Phones ihre eigenen Merkmale auf und unterscheiden sich in der Form, beispielsweise durch Klappdeckel oder seitlich verschiebbare Deckel. Insbesondere viele der früheren Feature-Phones von Nokia verfügen über ein ausgeklügeltes Design und sind sammelwürdig.

Wenn Nokia jedoch seinen Absatz von Featurephones weltweit ausweiten möchte, muss es nicht nur die Benutzerfreundlichkeit einfacher und praktischer Featurephones berücksichtigen, sondern auch das tun, was die japanischen Featurephone-Hersteller können: das traditionelle Tastatur- oder Klappdesign mit der intelligenten Bedienung zu integrieren und ein Erscheinungsbild zu schaffen, das sowohl einen nostalgischen Anstrich hat als auch den persönlichen ästhetischen Vorlieben der heutigen Benutzer entspricht.

Wie bereits erwähnt, vereinen japanische Featurephones das Erscheinungsbild von Featurephones mit der herkömmlichen Tastaturbedienung, verfügen aber auch über den Kern von Smartphones. Die allgemeinen Bedienungs- und Funktionsabläufe von Smartphones sind grundsätzlich realisierbar, sodass man sagen kann, dass diese Art japanischer Feature-Phones Smartphones in gewisser Weise in nichts nachsteht. Sie entsprechen sehr gut den nationalen Gegebenheiten und Benutzergewohnheiten Japans und das modische Erscheinungsbild entspricht dem ästhetischen Geschmack japanischer Benutzer. Dies ist jedoch die Schwachstelle von Nokia. Wie bereits erwähnt, ist die Intelligenz von Nokia-Telefonen sehr eingeschränkt. Zu seinem anfänglichen Scheitern trugen auch Fehler in der Produktstrategie und im Produktauftritt bei. Aus diesem Grund schlug der Autor vor, dass Nokia von japanischen Feature-Phones lernen und diese nachahmen sollte. Natürlich ist dies auch die Richtung, in der die Feature-Phones von Nokia in Zukunft aufholen und sich verbessern müssen. Dies ist auch der Grund, warum japanische Feature-Phones in Japan immer noch einen gewissen Marktanteil einnehmen und sich stabil behaupten.

Doch früheren Meldungen zufolge besteht Nokias Produktstrategie nach der Rückkehr darin, in den mittleren bis oberen Marktsegmentbereich vorzudringen. Dies liegt offensichtlich daran, dass Nokia seine eigenen Schwächen und Stärken nicht ausreichend kennt. Zuvor waren einige Branchenkenner davon überzeugt, dass mit Hilfe der OEM-Lieferkette von Foxconn die Produktion von Mittel- bis Oberklasseprodukten im Preisbereich um die 3.000 Yuan noch möglich sei. Es bleibt jedoch abzuwarten, ob der Vorteil der Gießereien der Marke Nokia zugutekommt, denn HTC ist eigentlich eine Lektion, die man daraus gelernt hat. Es gibt jedoch auch Berichte, denen zufolge HMD den indischen Medien mitgeteilt hat, dass es Nokia zunächst durch den Verkauf von Feature-Phones wieder in den Mobiltelefonsektor zurückbringen werde.

Daher sollte die Strategie von Nokia darin bestehen, differenzierte und segmentierte Mobiltelefonprodukte auf der Grundlage der eigenen Vorteile zu entwickeln und ein Feature-Phone als Backup zu schaffen, anstatt sich auf den Marktanteil von Smartphones zu konzentrieren. Denn selbst wenn Nokia ins Android-Lager einsteigt, dürfte es aus heutiger Sicht sehr schwierig werden, ein Stück vom Kuchen abzubekommen. Die Hardwaretechnologie von Smartphones hat sich zu einem sehr ausgereiften Stadium entwickelt, der Wettbewerb ist hart und der Markt gesättigt. Ob in puncto Software und Hardware, Talentreserven, Channel-Marketing oder Forschungs- und Entwicklungskapazitäten für Smartphones – Nokia hat seine Vorteile im Grunde völlig eingebüßt. Die Featurephone-Marken des Jahres, wie Samsung, Sony, Moto, LG und sogar Gionee, haben sich im Grunde in Smartphones verwandelt. Die Sättigung des Smartphone-Marktes hat den Feature-Phone-Markt in einen blauen Ozean ohne Konkurrenz verwandelt. Daher ist dies auch ein großes Plus für Nokias Rückkehr.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Wenn Nokia ein Comeback feiern möchte, könnte es genauso gut von den japanischen Mobiltelefonherstellern lernen und sich auf die Lokalisierung und die personalisierten Bedürfnisse der Benutzer konzentrieren sowie gute Arbeit bei der Integration von Feature-Phones mit intelligenter Erfahrung leisten. Auf diese Weise kann Nokia überleben. Wenn Nokia darauf besteht, Mittelklasse- bis High-End-Mobiltelefone mit Android-System herzustellen, wird es im Grunde keinen Ausweg mehr haben.

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