Xiaomi will in den High-End-Markt einsteigen? Konfiguration und Neugier allein reichen nicht

Am 25. Oktober wurde Xiaomi Note 2 wie geplant veröffentlicht. Obwohl sein Aussehen bereits vorher bekannt war und seine Konfiguration erraten werden konnte, erregte es als das teuerste Produkt von Xiaomi gleich nach seiner Veröffentlichung die Aufmerksamkeit aller Beteiligten.

In den letzten zwei Jahren ist das schnell wachsende Unternehmen Xiaomi in Schwierigkeiten geraten. Im Jahr 2015 kostete das günstigste Mobiltelefon von Xiaomi nur 399 Yuan, dennoch wurden die geplanten Verkaufszahlen nicht erreicht. Laut Statistiken verschiedener Marktforschungsinstitute war Xiaomi im Jahr 2016 aus den Top Fünf herausgefallen und in die Kategorie „Sonstige“ gerutscht.

Redmi lässt sich aufgrund des Preis-Leistungs-Verhältnisses von Xiaomi nicht zu einem höheren Preis verkaufen. Andererseits ist Lei Jun sicher nicht bereit, dies zu akzeptieren, da OPPO und Vivo Geräte mit Redmi-Konfiguration zu einem um 1.000 Yuan höheren Preis als Xiaomi verkaufen.

Als das Xiaomi Note die 3.000-Yuan-Marke nicht erreichte, integrierte das Xiaomi Note 2 mehrere Technologien, um einen weiteren Durchbruch zu erzielen, und lud sogar Tony Leung ein, als Sprecher zu fungieren. Gleichzeitig wurde auch das Konzepttelefon Xiaomi MIX ohne Stirn veröffentlicht.

Hat Xiaomi eine Chance, auf ein höheres Level aufzusteigen? Werfen wir einen Blick darauf.

1. Die Konfiguration ist nahezu tadellos, aber an wen sollen wir es verkaufen?

Xiaomi Note 2 hat das beste Zubehör integriert, das Xiaomi kaufen kann, den schnellsten SOC, den größtmöglichen Speicher und Flash-Speicher, einen doppelt gekrümmten Bildschirm, eine hochauflösende Kamera (der tatsächliche Effekt ist möglicherweise nicht sehr gut), Apples leuchtend schwarze Farbe, schnelles Aufladen, Fingerabdruck (nicht Ultraschall) ...

Alles, was Xiaomi sich ausdenken und kaufen kann, wird in diesem Flaggschiffprodukt verwendet. Aber die Frage ist, an wen Sie es verkaufen werden?

Obwohl Xiaomi hart daran arbeitet, seine Mi Home-Stores zu erweitern, besteht zwischen dem Unternehmen und Herstellern wie OPPO und vivo, die über starke Offline-Kanäle verfügen, eine enorme Lücke. Daher richtet sich Xiaomi Note 2 hauptsächlich an Online-E-Commerce-Benutzer.

Was E-Commerce-Benutzer betrifft, schauen wir uns die Zahlen auf Taobao an. Das Xiaomi Note 2 startet bei 2.799 Yuan, was in etwa den inländischen Mobiltelefonen der OPPO R-Serie, vivo X-Serie, Huawei P-Serie und Mate-Serie entspricht.

Die Marktpositionierung in diesem Bereich ist sehr klar. OPPO und vivo zielen auf weibliche, modebewusste und junge Benutzer ab. Huawei zielt auf politische und geschäftliche Nutzer sowie auf ältere männliche Nutzer ab. Obwohl Huawei mit Nova auch versucht hat, junge und weibliche Nutzer anzusprechen, darf das Unternehmen seine grundlegende Basis nicht verlieren.

Xiaomi Note 2 muss sich der Konkurrenz von OPPO, vivo und Huawei stellen. In diesen Märkten ist die Konfiguration nicht der entscheidende Faktor. Nicht viele weibliche Nutzerinnen, Politiker und Geschäftsleute kennen die Stärken des Snapdragon 821 und ihre Anforderungen sind realistisch. Frauen verlangen bessere Selfies, bessere Fotos, schönere Maschinen und Werbung von Prominenten. Männer verlangen eine bessere Verarbeitung, eine längere Akkulaufzeit, bessere Signale und vorzugsweise eine Art Vertraulichkeitsfunktion zum Schutz. Beide Märkte bevorzugen den Offline-Kauf von Maschinen.

Xiaomi Note 2 ist weder vom Produkt noch vom Kanal her für diese beiden Märkte geeignet. Allerdings ist die traditionelle Nutzergruppe von Xiaomi nur allzu bereit, den Preis für das Xiaomi Note 2 zu zahlen. Die Ausstattung des Xiaomi Note 2 ist nahezu tadellos, die Frage ist jedoch, an wen man es verkaufen soll.

Ebenso ist Xiaomi MIX teurer und steht auch hier vor dem Problem der Benutzerauswahl. Sharp hat einmal eine Lösung ohne Stirn ausprobiert, die Marktresonanz war jedoch nicht gut. Für dieses neuartige Erscheinungsbild musste in puncto Benutzerfreundlichkeit ein hoher Preis gezahlt werden. Werden Benutzer dieser Preisklasse diesen Preis zahlen, nur um etwas Neues auszuprobieren? Werden Benutzer, die Neues mögen, dafür bezahlen?

Es ist nicht so, dass niemand jemals etwas Neues ausprobiert hätte. Das stirnlose Design von Sharp ist nur einer seiner Versuche und auch die oben und unten gebogenen Bildschirme von LG verkaufen sich nicht gut. Xiaomi MIX wird wahrscheinlich denselben Fehler wiederholen.

2. Xiaomis Markenbelastung

Xiaomi begann mit dem 1.999 Yuan teuren Xiaomi-Telefon. Um den Umsatz zu steigern, begann das Unternehmen 2013 mit der Einführung des preisgünstigen Redmi-Telefons. Die Qualitätskontrolle von Redmi ist nicht sehr gut und der Einfluss von Xiaomi Note auf dem 3.000-Yuan-Markt ist nicht gut. Die Markenpositionierung von Xiaomi ist im Wesentlichen abgeschlossen.

Hohe Wirtschaftlichkeit, niedriger Preis und hohe Ausstattung – das sogenannte Diaosi-Telefon ist zum Markenzeichen von Xiaomi geworden. Anschließend wurde es zu einem Label der Marke Xiaomi. Spätere Produkte von Xiaomi, wie mobile Powerbanks und Xiaomi-Fernseher, haben diese Positionierung weiter gestärkt.

Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ist eine gute Sache und kann die Bedürfnisse vieler Verbraucher befriedigen, wenn man jedoch das Preisniveau erhöhen möchte, wird ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu einer Belastung für die Marke.

Wenn eine Marke bei den Verbrauchern zunächst den Eindruck erweckt, es handele sich um ein Produkt der unteren Preisklasse, also um die Wahl von Leuten ohne Geld, dann wird Ihr Produkt mit dieser Verbrauchergruppe in Verbindung gebracht.

Es macht nicht viel aus, wenn man zu Hause Dinge benutzt, die man anderen nicht zeigt. Es kommt nicht selten vor, dass Familien in Villen im Wert von Hunderten Millionen Yuan leben, aber keine großen Ansprüche an Zahnpasta und Seife stellen. Aber Sie sollten etwas wählerischer sein, was das Auto angeht, das Sie fahren, und die Kleidung, die Sie tragen, also Dinge, die Sie anderen zeigen. In der Villengegend fahren nicht viele Leute Autos der Marken Changan, BYD und Zotye.

Leider ist auch das Mobiltelefon ein Gebrauchsgegenstand mit gewissen Displayfunktionen. Probleme entstehen, wenn die Markenpositionierung beim Markteintritt zu niedrig ist. Wenn Sie aufsteigen, werden die Leute den Mehrwert der Marke nicht mehr akzeptieren. Der Preis für das Xiaomi Note lag bei rund 3.000 Yuan, was zwar nicht viel war, aber dennoch ein Reinfall war. Wenn der Preis für das Xiaomi Note 2 auf diesem Niveau liegt, wird es auch mit dem Problem der Markenbelastung konfrontiert sein.

Diese Belastung lässt sich nicht dadurch lösen, dass man einfach einen Prominenten als Sprecher engagiert. Die Neugestaltung eines Markenimages ist zeitaufwändig und mühsam. Daher wechseln die meisten Hersteller beim Übergang vom unteren zum oberen Preissegment zu einer neuen Marke und einer neuen Verpackung und grenzen sich von den Marken des unteren Preissegments ab. Xiaomi hat dies bisher nicht getan.

Vor einiger Zeit gab es Gerüchte, dass Xiaomi Chips herstellt. Den Spezifikationen nach zu urteilen, zielt es immer noch auf den unteren Marktbereich ab. Solange sich die Marke Xiaomi weiterhin auf das untere Marktsegment konzentriert, wird Xiaomi die Markenlast tragen müssen.

3. Xiaomi Note 2 und Mi Mix haben wenig Erfolgschancen, Xiaomi muss von vorne anfangen

Die Marktpositionierung ist unklar und die Marke ist mit schwerem Ballast belastet. Obwohl Note 2 sämtliche Technologien von Xiaomi nutzt und MIX innovativ ist, sind die Marktaussichten dennoch nicht optimistisch.

Es ist richtig, dass Xiaomi in den Bereich der High-End-Produkte vordringt, dieser Ansatz bringt jedoch einige Probleme mit sich.

Wenn Sie in den High-End-Markt einsteigen und höhere Gewinne erzielen und High-End-Benutzer gewinnen möchten, müssen Sie Ihre Zielbenutzer finden. An wen werden Sie verkaufen? Der weibliche Markt ist zu groß, um die High-End-Märkte in Politik, Wirtschaft und sogar der Technologiebranche abzudecken, also kann Xiaomi es versuchen.

Zunächst einmal sind die Marken Xiaomi und Xiaomi Home zu Low-End-Produkten geworden, also lasst uns das ändern. Huawei hat Nova auf den Markt gebracht, Xiaomi ist zu einer stylischeren Marke gewechselt und es ist nicht unmöglich, einige Xiaomi-Läden an besseren Standorten mit hochwertigerer Dekoration zu renovieren und sie in Fachgeschäfte umzuwandeln.

Obwohl es nicht viele Xiaomi-Stores gibt, ist Xiaomi in viele Geschäfte eingestiegen. Der Kauf einer neuen Marke ist nichts anderes als das Hinzufügen eines Zählers, was einfacher ist, als eine völlig neue Marke einzuführen.

Zweitens kann das Produkt nicht einfach Xiaomis Ansatz einer Anhäufung von Konfigurationen folgen, sondern muss berücksichtigen, was die Zielbenutzer benötigen. Für Benutzer, die Wert auf eine lange Akkulaufzeit, aber eine geringe Leistung legen, ist Snapdragon 821 möglicherweise nicht die beste Wahl. Eine hohe Leistung ist nicht verfügbar und der Stromverbrauch ist hoch. Wir sollten von OPPO und vivo lernen und uns darauf konzentrieren, das zu entwickeln, was die Zielbenutzer brauchen. Ist das Xiaomi MIX, ein Konzepttelefon ohne Stirn, das Xiaomi auf dieser Pressekonferenz vorstellte, wirklich das, was die Benutzer brauchen? Welche Szenarien erfordern es?

Drittens muss das Marketing Schritt halten und Marken müssen isoliert werden. Die Mobiltelefone von Huawei haben sich vom Low-End-PHS zum Mittel- bis High-End-Modell entwickelt, wobei das Low-End-Modell eingestellt und durch Play und Honor ersetzt wurde. Das Marketing ist bereit, Geld auszugeben. Xiaomi möchte eine neue High-End-Marke schaffen, diese Marke darf jedoch nicht nachgeben und Low-End-Produkte herstellen.

Bis sich eine High-End-Marke etabliert hat, sind mehrere Produktgenerationen erforderlich. Xiaomi darf noch nicht ungeduldig werden und muss weiter in Kanäle und Marketing investieren. Nur so kann es gelingen, innerhalb weniger Jahre eine Marke mit hohen Gewinnmargen aufzubauen. Diese Marke und die von Lei Jun erwähnte Online-Version von Costco dürfen nicht miteinander vermischt werden.

Obwohl Xiaomi Note 2 über eine gute Konfiguration verfügt und MIX innovativ ist, sind ihre Chancen daher nicht sehr hoch. Wenn Xiaomi die Preisklasse erhöhen möchte, reichen eine Anhäufung von Konfigurationen und das Streben nach Neuheiten bei weitem nicht aus.

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