Internet-TV wird durch Panels eingeschränkt und die Niedrigpreisstrategie ist nicht mehr effektiv

LeTV TV, das mit seinen „niedrigen Preisen“ schon immer für Unruhe gesorgt hat , kündigte kürzlich Preiserhöhungen für einige seiner Modelle an, was in der Branche für Aufruhr sorgte. Einige Leute spotteten, dass die Niedrigpreisstrategie von LeTV TV nicht länger aufrechterhalten werden könne, während andere spekulierten, dass dies mit der Kapitalkettenkrise von LeTV zusammenhänge.

Doch bei genauerem Hinsehen zeigt sich, dass LeTV sein Ziel erreichen wird, in diesem Jahr 6 Millionen Einheiten zu verkaufen und die Lagervorgabe von 10 Millionen Einheiten zu übertreffen. Für LeTV, das seine Verkaufszahlen dringend steigern muss, ist es offensichtlich kein kluger Schachzug, während der bevorstehenden goldenen Verkaufsperiode für Farbfernseher rund um Neujahr und das Frühlingsfest eine Preiserhöhung anzukündigen. Warum hat LeTV jedoch das Gegenteil getan?

Tatsächlich wurden nach der Ankündigung der Preiserhöhung durch LeTV die Preise für Farbfernseher verschiedener Marken nacheinander „heimlich erhöht“. Laut Angaben von Aowei Consulting gab es im November bei 40-Zoll- , 50-Zoll- , 55-Zoll- und 60-Zoll -Fernsehern unterschiedliche Preiserhöhungen, und der Preis für Internet-Fernseher wurde grundsätzlich um zwei- bis dreihundert Yuan angepasst.

Tatsache ist, dass 70 % der Kosten der Farbfernseh-Hardware auf das Panel entfallen. Sobald der Preis des Panels schwankt, wirkt sich dies direkt auf den Preis der gesamten Maschine aus. „Wenn Farbfernseher aufgrund steigender Panelpreise oder Engpässe weiterhin ihren ursprünglichen Preis behalten, werden sie mit Sicherheit Verluste erleiden, je mehr sie verkaufen“, sagte ein Panelhersteller. Wenn die Farbfernsehunternehmen bei ihren Fernsehverkäufen die Gewinnschwelle erreichen wollen , gibt es nur eine Möglichkeit: Das von der Branche erwartete „Modell, mit Inhalten statt mit Hardware Geld zu verdienen“, ist ausgereift.

Es ist ersichtlich, dass dieses Mal der Preis für Internet-TV zusammen mit dem Anstieg der Panelpreise gestiegen ist. Sowohl traditionelle TV-Marken als auch Internet-Newcomer verdienen immer noch Geld mit dem Verkauf von Hardware.

Das Rederecht in Sachen TV-Hardware liegt weiterhin bei den Panel-Unternehmen

Der Anstieg der Panelpreise hängt von der Produktionskapazität der Panelfabriken ab. Im dritten Quartal dieses Jahres stieg der Preis für 32-Zoll -Panels stark auf über 70 US-Dollar und der für 40-Zoll-Panels auf über 130 US-Dollar. Die Gerätehersteller begannen, ihre Strategien anzupassen. Sie mieden kleine und mittelgroße Panels, die Verluste verursachten, und verlagerten die Nachfrage auf große Größen wie 49, 50, 55 und 65. Dieser Schritt verschärfte die Kapazitätsengpässe, da große Größen viel mehr Produktionskapazitätsfläche beanspruchen als kleine und mittlere Größen. Der Mangel hängt wie ein enger Reifen über den Köpfen ganzer Maschinenbauer und sie stecken in einem Dilemma. Li Yaqin, General Manager von Qunzhi Consulting, sagte, die globale Farbfernsehbranche sei in ein „Gefangenendilemma“ geraten.

Obwohl Wang Chuan, Leiter von Xiaomi TV , zuvor klargestellt hatte, dass es bei Xiaomi TV nicht zu einer Preiserhöhung kommen werde, räumte er auch ein, dass es zu Preisunterschieden kommen werde, wenn Unternehmen, die ganze Geräte herstellen, Panels von Vorlieferanten kaufen, und dass dabei viele Faktoren eine Rolle spielen.

Zufälligerweise kündigten die ehemaligen Konkurrenten Hisense und TCL ihre Zusammenarbeit an, nachdem LeTV Preiserhöhungen für einige TV-Modelle angekündigt hatte. Hisense sagte, es würde TV-Panels von TCLs CSOT verwenden. Ein leitender Angestellter ist der Ansicht, dass die Einbeziehung von CSOT in die vorgelagerte Lieferkette von Hisense TV künftige Schwankungen der Panelpreise und das Risiko periodischer Engpässe verhindern soll.

Die Stabilität der Beziehung zum Panelhersteller ist ausschlaggebend dafür, ob das Farbfernsehunternehmen die modernsten Panels und eine stabile Versorgung erhalten kann. Skyworth ist das erste Unternehmen in China, das OLED-Fernseher auf den Markt bringt , was eng mit der Bündelung mit seinem Lieferanten LGD zusammenhängt. Im Jahr 2012 gründeten Skyworth und LGD, der weltweit größte Hersteller von TV-Panels, ein Joint Venture in China. Das Unternehmen wird hauptsächlich für den Bau einer 8,5-Generationen-Panelfabrik in Guangzhou eingesetzt. Den Angaben zufolge wurde das Guangzhou 8,5-Generationen-Leitungsprojekt mit einer Gesamtinvestition von 4 Milliarden US-Dollar von LGD, Guangzhou Development Zone (Guangzhou Kaide Technology Development Co., Ltd.) und Skyworth mit einem Investitionsverhältnis von 7:2:1 investiert und gebaut. Diese Produktionslinie produziert hauptsächlich große und mittelgroße Ultra-High-Definition- und Full-High-Definition-LCD-Panels wie 55 Zoll, 49 Zoll und 42 Zoll . Ende 2016 lag die maximale Produktionskapazität bei 120.000 Stück pro Monat. Es ist ersichtlich, dass Skyworth TV mit der Unterstützung von LGD über eine garantierte Lieferkette verfügt.

In den letzten Jahren hat sich mit dem Rückzug der japanischen Unternehmen Sony und Panasonic und der schrittweisen Verkleinerung des Geschäftsbereichs des taiwanesischen Unternehmens AU Optronics die Konzentration der TV-Panel-Marken immer weiter erhöht und wird nach und nach von den südkoreanischen Unternehmen LGD und Samsung sowie China Star Optoelectronics und BOE kontrolliert.

Berichten zufolge planten die beiden Unternehmen nach der Übernahme von Sharp durch Foxconn, 7 Milliarden US-Dollar in den Bau einer Fabrik für LCD-Panels auf dem chinesischen Festland zu investieren. Dort sollen 2019 großformatige Panels für Fernseher produziert werden. Obwohl Foxconn und Sharp noch zwei Jahre brauchen werden, um mit der Massenproduktion von Panels zu beginnen, haben mehrere Farbfernsehunternehmen bereits mit ihnen über die Menge der Panels verhandelt, die sie kaufen möchten.

Bei Fernsehgeräten kann es im ersten Quartal nächsten Jahres zu Lagerrückständen kommen

Was die Bruttogewinnmargen für Fernsehgeräte angeht, liegen die Bruttogewinnmargen für 40-43- Zoll- Fernseher derzeit auf dem niedrigsten Niveau, nämlich unter 20 %, während die Bruttogewinnmargen für 49- und 55-Zoll -Fernseher zwischen 25 und 30 % liegen. Daher müssen TV-Unternehmen stets Marktprognosen auf Grundlage der Panel-Preisschwankungen erstellen und ihre Produktstruktur anpassen. Jede Nachlässigkeit wirkt sich direkt auf die Gewinne der Farbfernsehunternehmen aus.

Wie Li Yaqin sagte, steckt die globale Farbfernsehindustrie in einem „Gefangenendilemma“ in der unkontrollierbaren Upstream-Verbindung der Panels. Ein beängstigendes Phänomen besteht darin, dass die Panelpreise zwar im dritten Quartal 2016 weiter stiegen, die TV-Unternehmen im vierten Quartal jedoch ihre Lager auffüllen und weiterhin große Mengen Panels kaufen mussten, obwohl die Preise aufgrund der Notwendigkeit, die Versorgung sicherzustellen, die Verkaufsziele für 2016 zu erreichen und weil Internet-TV-Marken aktiv um Marktanteile konkurrieren, weiter anstiegen.

Eine düstere Situation besteht jedoch darin, dass sich das Wachstum bei Fernsehgeräten verlangsamt. Die Entwicklung der Nachfrage auf dem chinesischen Fernsehmarkt hängt eng mit der Entwicklung des Immobilienmarktes zusammen. Derzeit verschärft die chinesische Regierung ihre Politik auf dem Immobilienmarkt und die steigenden Preise für Endgeräteprodukte wirken sich direkt auf die Marktnachfrage nach Fernsehgeräten aus. „Verglichen mit den aktiven Lagerhaltungs-/Sprint-BP-Zielen der Markenhersteller stellen wir fest, dass die Lücke zwischen der geplanten und der tatsächlichen Nachfrage unvermeidlich sein wird. Es wird erwartet, dass der Markt Anfang 2017 erneut mit hohen Lagerbestandsrisiken konfrontiert sein könnte.“ Li Yaqin äußerte ihre Bedenken.

„Sobald hohe Lagerbestände auftreten, sind Preiskämpfe unvermeidlich.“ Ein Insider der Farbfernsehbranche ist der Ansicht, dass die Finanzberichte der Fernsehunternehmen für das erste Quartal des nächsten Jahres definitiv nicht gut aussehen werden.

Vom Preiswettbewerb zum Wettlauf gegen die Zeit

Im Jahr 2016 hat sich die Marktstruktur für Farbfernseher schrittweise von den ursprünglichen chinesischen Farbfernsehmarken gegenüber Japan und Südkorea zu traditionellen chinesischen Fernsehmarken gegenüber neuen Internet-TV-Marken verschoben.

Prognosen von AVC zufolge wird das Einzelhandelsvolumen von Smart-TVs im Jahr 2016 41,87 Millionen Einheiten erreichen. Ausgehend von den Marktzielen der neuen Internet-TV-Unternehmen für 2016 strebt LeTV TV einen Absatz von 6 Millionen Einheiten an, Fengxings Verkaufsziel liegt bei 3 Millionen Einheiten, Baofeng TV und Kanshang TV bei 1 Million Einheiten und PPTVs Verkaufsziel liegt bei 1 Million Einheiten. Zusammen mit dem noch nicht bekannt gegebenen Verkaufsvolumen von Xiaomi haben die Verkäufe neuer Internet-TV-Marken bereits 20 % des chinesischen Marktes eingenommen. Während das Wachstum des chinesischen Fernsehmarktes im Jahr 2017 weiterhin schleppend verlief, konnten Internet-TV-Marken den traditionellen TV-Marken weiterhin Marktanteile abnehmen.

Branchenkenner haben analysiert, dass es für andere Marken, abgesehen von LeTV TV, das seinen Absatz in den vergangenen zwei bis drei Jahren um über 10 Millionen Einheiten steigern konnte, indem es Gewinn gegen Marktanteile tauschte, schwierig sein wird, diese Niedrigpreisstrategie im Jahr 2017 fortzusetzen. Gemessen an den derzeit großen Internet-TV-Marken steht hinter Baofeng TV die Baofeng Group; der größte Anteilseigner von Fengxing TV ist Zhaochi Holdings; hinter Kanshang TV steht China Guangdong Television ... Diese Großaktionäre werden kein Geld mehr ausgeben und zulassen, dass ihre Fernsehunternehmen weiterhin Verluste machen.

Ein Beispiel dafür ist, dass Baofeng TV die Leistung seines Mutterunternehmens, der Baofeng Group, beeinträchtigt hat. Der von der Baofeng Group veröffentlichte Finanzbericht für das dritte Quartal 2016 zeigte, dass der Nettogewinn des Unternehmens um 97,16 % gesunken ist. Grund dafür waren ein starker Anstieg der Preise für Rohstoffe wie TV-Panels und hohe Marketingausgaben. Branchenkenner sind der Ansicht, dass weiterhin Unsicherheiten darüber bestehen, ob die Baofeng Group weiterhin Geld in TV-Projekte investieren kann, um Marktanteile zu gewinnen.

Wang Chuan von Xiaomi sagte, dass Xiaomi TV nicht das Verkaufsvolumen als Ziel haben werde. Für Xiaomi ist Fernsehen ein Wettlauf gegen die Zeit. Irgendwann wird bei diesem Wettbewerb jemand scheitern, und wer bis zum Ende durchhält, wird der Gewinner sein.

Liang Jun, Präsident von LeEco Zhixin, glaubt, dass „der Wert großer Bildschirme nicht nur darin liegt, wie viel Hardware verkauft wird, sondern auch darin, wie viele Benutzer über diese Hardware verbunden sind und welcher Wert diesen Benutzern auch in Zukunft geboten werden kann.“

Man kann davon ausgehen, dass in der Zukunft des Farbfernsehens derjenige der König sein wird, der endlich die Ära des „Profitierens vom Inhalt“ einläuten kann. LeTV, WeTV mit chinesischem Kulturhintergrund und Xiaomi, das 1 Milliarde US-Dollar in Inhalte investiert hat, warten alle auf diesen Tag.

Ab dem nächsten Jahr wird der Preis bei den Werbeaktionen der Unternehmen kein Verkaufsargument mehr sein, und alle werden sich auf den Betrieb für Fernsehnutzer konzentrieren.

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