iClick: Analyse des Online-Shopping-Marktberichts 2013 in China

iClick, das branchenführende Unternehmen für Online-Performance-Marketing, hat vor Kurzem den „2013 China Online Shopping Market Analysis Report“ veröffentlicht, der die neuesten Veränderungen in der chinesischen E-Commerce-Branche analysiert, die Faktoren zusammenfasst, die Veränderungen im Verhaltensverhalten chinesischer Online-Shopping-Konsumenten bewirken, entsprechende Strategien vorschlägt und Erfolgsgeschichten für Marken, vertikalen E-Commerce und Plattform-E-Commerce zum Durchbruch bringt. Der Bericht wies darauf hin, dass der durchschnittliche Jahresverbrauch chinesischer Online-Käufer im Jahr 2012 5.203 RMB erreichte, was einer Steigerung von 25 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Nicht nur verringert sich der Abstand zu den USA von Jahr zu Jahr, sondern es wird auch erwartet, dass China die USA überholt und im Jahr 2015 zur Nummer eins der Welt wird.

Für jede Marke und jeden Einzelhändler gilt: Wer zuerst die Bedürfnisse chinesischer Online-Käufer versteht und die Führung beim Eintritt in den chinesischen Online-Shopping-Markt übernimmt, hat die besten Erfolgschancen.

„Wer“ hat die Begeisterung der Online-Käufer entfacht?

Der Boston Consulting Group zufolge überschritt der Umfang des chinesischen Online-Shopping-Marktes im Jahr 2012 die Marke von 1,2 Billionen RMB und machte damit 6 Prozent des gesamten chinesischen Einzelhandelsumsatzes aus. Die Zahl der neuen Online-Shopping-Nutzer hat 38 Millionen erreicht und ist in den letzten fünf Jahren weiterhin rasant gewachsen. Zu den Faktoren, die seine schnelle Entwicklung unterstützen, zählen vor allem das steigende Pro-Kopf-Einkommen, die zunehmende Verbreitung von Breitbandnetzen, das mobile Einkaufserlebnis durch Smartphones und das aktive Teilen von Inhalten auf Social-Networking-Sites. Dies hat dazu geführt, dass immer mehr chinesische Benutzer die Annehmlichkeiten des Online-Shoppings schätzen und allmählich zu erfahrenen Online-Shopping-Benutzern heranwachsen. Laut CNNIC ergab eine Studie zum chinesischen Online-Shopping-Markt aus dem Jahr 2012, dass fast 50 % der chinesischen Online-Käufer mindestens einmal pro Woche online einkaufen und dass die Häufigkeit des Online-Shoppings über dem weltweiten Durchschnitt liegt.

Eine Analyse der Merkmale der Online-Shopping-Nutzer im Bericht ergab, dass die Altersgruppe der 25- bis 30-Jährigen mit 33,1 % den größten Anteil ausmachte und sich die Altersgruppe der wichtigsten Online-Shopping-Nutzer allmählich in Richtung der 31-Jährigen und Älteren verschiebt. Gleichzeitig entwickelten sich die Nutzereinnahmen weiter in Richtung Mittel- und Oberklasse. Die Zahl der Benutzer mit einem Einkommen von über 3.000 RMB ist im Jahr 2012 im Vergleich zum Vorjahr um fast 10 % gestiegen, und auch der Anteil der Online-Shopping-Benutzer mit einem persönlichen Monatseinkommen von über 8.000 RMB ist weiter gestiegen.

(Datenquelle: CNNIC , Marktforschungsbericht zum Online-Shopping in China 2012, März 2013 )

Mit dem steigenden Konsumniveau legen Online-Käufer mehr Wert auf Kleidung, Körperpflege, Hautpflegeprodukte/Kosmetik und andere Produkte, deren individuelle Bedürfnisse in Offline-Geschäften nur schwer erfüllt werden können, sowie auf 3C-Produkte, Haushaltsgeräte und andere Produkte, die die Lebensqualität verbessern. Aufgrund geografischer Beschränkungen ist die Präsenz von Offline-Geschäften in Städten der dritten und vierten Kategorie, insbesondere bei Marken der mittleren bis oberen Preisklasse, begrenzt. Allerdings steigt die Zahl wohlhabender Verbraucher in Chinas Städten der dritten und vierten Kategorie allmählich an, und um in den Genuss qualitativ hochwertigerer Produkte zu kommen, kaufen sie häufig lieber online ein.

Die Popularität von Smartphones in den vergangenen drei Jahren hat es den Nutzern in Städten der dritten und vierten Kategorie sowie in ländlichen Gebieten ermöglicht, die Beschränkungen des früheren Festnetz-Breitbandzeitalters zu überwinden und direkt in das Zeitalter des mobilen Einkaufens einzutreten, wodurch sie ihre Kaufkraft entfesseln konnten. Gleichzeitig katalysierte es auch den Erfolg von Social-Sharing-Shopping-Websites und beeinflusste nach und nach Online-Konsumentscheidungen wie Herdenkonsum, demonstrativer Konsum, Vorabkonsum usw. Darüber hinaus spielt Social Sharing bis zu einem gewissen Grad auch eine Rolle bei der Markenbildung, da es Online-Käufern ermöglicht, bei der Auswahl ihrer Marken rationaler vorzugehen.

(Datenquelle: CNNIC , Marktforschungsbericht zum Online-Shopping in China 2012, März 2013 )

Krise der Geschäftsmöglichkeiten, Schwierigkeiten und Lösungen für verschiedene E-Commerce-Unternehmen

Obwohl der chinesische Online-Shopping-Markt enorme Geschäftschancen bietet, ist der Wettbewerb auf dem E-Commerce-Markt aufgrund der steigenden Zahl chinesischer E-Commerce-Unternehmen und der Ambitionen ausländischer Marken, in den Markt einzusteigen, härter geworden als je zuvor. Ob es sich nun um neue Marktteilnehmer, vertikalen E-Commerce oder Plattform-E-Commerce handelt: Der Wettbewerb um Benutzer und Verkehr, die steigenden Kosten für die Gewinnung neuer Benutzer und die hohe Abwanderungsrate alter Benutzer sind allgemeine Risiken, mit denen E-Commerce-Unternehmen konfrontiert sind.

(Datenquelle: China E-Commerce Research Center, Datenanalyse zur Verbesserung der E-Commerce-Konversionsrate, September 2012 ; Hitwise, Daten zur Konversionsrate von E-Commerce-Website-Besuchen, August 2012 )

Laut iClick liegt die Benutzerabwanderungsrate führender E-Commerce-Unternehmen bei etwa 10 %. Im Jahr 2012 verließen 6,5 % der Nutzer die Shopping-Websites, die sie vor mehr als einem halben Jahr genutzt hatten. Die zunehmende Anzahl von E-Commerce-Websites hat dazu geführt, dass die Abhängigkeit der Benutzer von einer einzigen Website abgenommen hat. Da es immer mehr Auswahlmöglichkeiten gibt, vergleichen und kaufen Benutzer auf Grundlage der Kategorien, Produktmarken, Preisaktionsbereiche usw. der einzelnen E-Commerce-Websites ein. In einem äußerst wettbewerbsintensiven Umfeld beträgt die Konvertierungsrate von der Produktseite zur Zahlungsbestätigungsseite führender E-Commerce-Websites nur 1 %.

Die Datenanalysten von iClick wiesen darauf hin, dass die Gesamtkonvertierungsrate von E-Commerce-Websites derzeit niedrig sei und das Problem durch den Einsatz gezielter Technologien gelöst werden müsse, um Produkte zu bewerben, die den Verhaltensmerkmalen der Benutzer entsprechen. Aufgrund des harten Wettbewerbs und der steigenden Werbekosten steigen auch die Kosten für die Gewinnung neuer Benutzer im E-Commerce: von rund 20 Yuan für die Gewinnung eines neuen Benutzers im Jahr 2009 auf über 100 Yuan im Jahr 2012. Um dieses Problem zu lösen, bietet iClick in seinem Bericht Marketinglösungen für drei Arten von Unternehmen: neue Marken, vertikaler E-Commerce und Plattform-E-Commerce. Das dort erwähnte „Lookalike Targeting“ ist die neueste Werbetechnologie der Gegenwart. Es kann Werbetreibenden dabei helfen, durch die Kombination der CRM-Daten der E-Commerce-Unternehmen im Internet potenzielle Kunden zu identifizieren, die ihren bestehenden Kunden ähneln, die Kundenbasis gezielt zu erweitern, die Konversionsraten deutlich zu verbessern und die Kosten für die Gewinnung neuer Benutzer zu senken.