Die Landschaft nach der Dividende: Eine detaillierte Analyse des chinesischen Mobilfunkmarktes im Jahr 2017

Dieser Artikel enthält die wichtigsten Inhalte des „Jahresberichts 2016 zum chinesischen Mobiltelefonmarkt“ von GfK, der in vier Teile gegliedert ist: Gesamtmarkt, Kanaländerungen, Produkttrends und Betreiber. Die Weitergabe und Interpretation erfolgen wie folgt:

1. Gesamtmarkt: Abgeschwächte Dividenden, steigende Kosten und strukturelle Verbesserungen

Das schnelle Wachstum des chinesischen Mobiltelefonmarktes im Jahr 2016 übertraf die Erwartungen vieler Menschen. Die Gründe hierfür sind unter anderem Verbrauchssteigerungen, Produktverbesserungen und andere Faktoren. Laut GfK-Monitoring-Daten beliefen sich die inländischen Einzelhandelsverkäufe von Mobiltelefonen im Jahr 2016 auf 471 Millionen Einheiten, was einem Anstieg von 12,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Schnelles Wachstum bringt oft im nächsten Jahr Dividenden. Schätzungen zufolge wird das Einzelhandelsvolumen im Jahr 2017 bei 495 Millionen Einheiten liegen, was einer Steigerung von 5,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Als Tochterunternehmen der GfK prognostiziert Sino für 2017 eine Wachstumsrate von 4,0 %. Meiner Meinung nach ist der chinesische Mobilfunkmarkt bereits gesättigt. Nach Ablauf der Strukturersatzdividende wird es zwischen 2017 und 2019 kein nennenswertes Wachstum geben und das Wachstum gegenüber dem Vorjahr wird bei 5 % liegen.

Eine Auswirkung des Überziehungsbonus besteht darin, dass der Anstieg der Lieferungen nicht mit der Versorgung mit Rohstoffen Schritt halten kann, was zu einer Verknappung des Angebots führt. Diese Situation ist bereits in der zweiten Hälfte des Jahres 2016 eingetreten (ich werde den Anstieg der Rohstoffpreise in einem speziellen Artikel analysieren). Eine der Wettbewerbsstrategien großer Markenhersteller besteht darin, Großaufträge zu erteilen, um die Monopolstellung auf Kernkomponenten zu erlangen. Tatsächlich haben mehrere Hersteller dies im Jahr 2016 mit großartigen Ergebnissen getan.

Die vier Kernkomponenten Chips, Bildschirme, Linsen und Speicher machen 50–70 % der Kostenstruktur aus. Die wichtigsten Hersteller befinden sich alle im Ausland. Aufgrund der Abwertung des RMB sind die Kosten weiter gestiegen und der Gewinndruck der Hersteller hat zugenommen. Für kleine und mittelgroße Marken ist die Möglichkeit, Waren von vorgelagerten Unternehmen zu kaufen, lebenswichtig. Wenn sie im Jahr 2017 nicht zusammenarbeiten, stehen sie am Rande des Todes.

Der Trend zur Konsumsteigerung hält weiterhin an, und daher wird sich auch das Tempo der Produktaufwertung durch die Hersteller etablierter Marken fortsetzen. Der mittlere bis obere Preisbereich von 1.000 bis 4.000 Yuan wird weiter ausgebaut und der Anteil wird 62 % erreichen. Dieses Verhältnis entspricht in etwa dem Marktanteil von unter 1.000 Yuan, als die Betreiber vor vier Jahren ihre Smart-Terminals populär machten. Es ist ersichtlich, dass unterschiedliche Branchendividenden zu ähnlichen Änderungen des Musters führen.

2. Kanaländerungen: Offline-getrieben, Abschwung im Low-End-Einzelhandel und Einzelhandelskampf

Im Jahr 2016 erzielten Huawei, OPPO und vivo eine rasante Entwicklung und schafften es dank der rasanten Entwicklung ihrer Offline-Kanäle einmal in die globalen Top 5, insbesondere die beiden letztgenannten. Diese Dynamik wird sich im Jahr 2017 fortsetzen, allerdings wird das Wachstum von 17,9 % im Jahr 2016 auf 8,3 % zurückgehen, während das Wachstum des Online-Marktes von 6,8 % auf 3,6 % zurückgehen wird.

In Bezug auf Online- und Offline-Trends gibt es einige Unterschiede in den Überwachungsdaten verschiedener Forschungsunternehmen. Laut IDC-Daten weist der Online-Markt ein negatives Wachstum auf. Sino geht davon aus, dass die Wachstumsraten von Online- und Offline-Geschäften im Jahr 2017 unter 5 % liegen werden. Gemeinsam ist ihnen, dass Offline weiterhin die wichtigste Antriebskraft für das Gesamtmarktwachstum ist.

Ab der zweiten Jahreshälfte 2015 starteten die Betreiber eine Kampagne, um 4G in Städten der unteren Preisklasse populärer zu machen. Infolgedessen wies der Markt für Mobiltelefone der T4- und niedrigeren Klasse die höchste jährliche Wachstumsrate auf und erreichte zeitweise 30 %. Die größten Gewinner waren dabei OPPO und vivo, die über ein gutes Layout verfügten. Kleine Marken wie Bailifeng, die dem Tempo der Betreiber folgten, schafften es auf dem heimischen Markt fast in die Top 10. Im Jahr 2017 war der Markt für Low-Tier-Produkte allmählich gesättigt und der Wachstumstrend verlangsamte sich.

Das erinnert mich an den Satz eines leitenden Angestellten eines Mobilfunkunternehmens: „Wenn Sie es einen Tag früher wissen, sind Sie zehn Jahre lang reich und wohlhabend.“ Tatsächlich ist es bei der Herstellung von Mobiltelefonen wichtig, Produkte höchster Qualität zu polieren und herzustellen, aber auch das Verstehen von Richtlinien und das Erkennen von Trends sind Pflichtkurse.

Aus der Aufstellung im Jahr 2016 ist ersichtlich, dass Betreiber, nationale Vertreter, Einzelhändler und Markeninhaber allesamt Einzelhandelsgeschäfte ins Visier genommen haben, insbesondere unabhängige Kommunikationsgeschäfte. Früher war es schwierig, an Waren zu kommen, doch heute ist es zu einem Schlachtfeld geworden. Wer 2017 mehr kleine und mittelständische Geschäfte für sich gewinnen kann, erhält in der Branchenkette Mitspracherecht.

3. Produkttrends: Dual-Kameras werden immer beliebter, kabelloses Laden ist auf dem Vormarsch und die Fingerabdruckerkennung wird verbessert.

Die Flaggschiff-Modelle des Jahres 2017 werden viele Highlights bieten, doch nichts davon ist neu. Mal schauen. Tatsächlich befindet sich die gesamte Mobiltelefonbranche, einschließlich Apple, in einer Phase mangelnder Innovation. Gemessen an der Entwicklung der Technologie für Mobiltelefonfotografie sind 2000 W Pixel der Knotenpunkt einer einzelnen Kamera, der im Grunde erreicht wurde. 2016 ist das erste Jahr der Dualkameras und 2017 werden sie noch beliebter.

Die Akkulaufzeit war für Benutzer schon immer ein Problem. Bevor es zu bahnbrechenden Innovationen bei Batteriematerialien kommt, sind Batterien mit hoher Kapazität und Schnellladefunktion zu den wichtigsten Faktoren geworden, mit denen die Hersteller Nutzer anlocken wollen. Aufgrund der Nachfrage nach Mobilität wird sich das kabellose Laden zu einem Entwicklungstrend entwickeln und 2017 seinen Durchbruch erleben.

Nachdem die Technologie zur Fingerabdruckerkennung weite Verbreitung gefunden hat, werden sich fortschrittlichere biometrische Verfahren, darunter die Iris- und Augenmustererkennung, auf den Sicherheitsmarkt konzentrieren, insbesondere auf den Regierungs- und Geschäftsmarkt. Es ist jedoch erwähnenswert, dass das Sicherheitsbewusstsein schrittweise gefördert werden muss. Derzeit stellt die Sicherheit kein großes Problem dar, wenn es darum geht, den Benutzerkonsum zu fördern.

4. Betreiber: Drei Tiefpunkte, Kartensteckplatz-Konkurrenz und NFC

Der Kampf um die Verbreitung von 4G unter den Betreibern dauert noch an und die „drei Tiefpunkte“ sind in den Fokus der Politik gerückt. Aus der Perspektive der Produkte und Kanäle sind sie im unteren Preissegment angesiedelt, das heißt, sie nutzen Geräte unter 1.000 Yuan, um den ländlichen Markt anzugreifen und die Aufrüstung von 2G/3G auf 4G voranzutreiben. Darüber hinaus werden auch Niederfrequenzbandterminals wie China Telecom 800M, China Unicom 900M und China Mobile Band 8 in den Fokus der Subventionen rücken.

Im Jahr 2015 förderte China Telecom den vollständigen Netzwerkzugriff, China Unicom kooperierte und China Mobile öffnete sich und zog nach, was zu einem rasanten Anstieg des vollständigen Netzwerkzugriffs führte. In der zweiten Hälfte des Jahres 2016 liberalisierten die Betreiber ihre Richtlinien vollständig und der Wettbewerb um Kartensteckplätze wurde härter, was sich auf die Verkehrswertstruktur der Betreiber auswirkte. Die Richtlinie zur Kartensteckplatzanpassung wurde 2017 verkündet und fördert die Differenzierung des vollständigen Netzwerkzugriffsmusters. 94 % der Android-Telefone waren betroffen. Die Ära nach dem vollständigen Netzzugang wird das Ressourcenspiel zwischen Herstellern und Betreibern auf die Probe stellen. (Zu den Richtlinien der Betreiber gibt es hier nicht viel zu sagen, und später wird ein spezieller Artikel analysiert.)

China Telecom und China Unicom fördern gemeinsam den vollständigen Netzwerkzugriff, während China Mobile auf strategische, intensive und kooperative Weise mit Herstellern zusammenarbeitet und einen Kartensteckplatz-Wettbewerb mit maßgeschneiderten Telefonen initiiert. Im Vergleich zu den beiden Vorjahren, als es nur Gerede war, ist es dieses Mal ernst. Ich glaube, jeder hat auch den Meinungskrieg miterlebt, den China Telecom und China Unicom vor Kurzem begonnen haben. Ist die Strategie der individuellen Maschinen richtig oder falsch? Ich bin davon überzeugt, dass dies im Wettbewerb auf dem Markt eine unvermeidliche Entscheidung ist. Diejenigen, die über einen historischen Rückschritt und die Auswirkungen auf die industrielle Entwicklung sprechen, sind allesamt Fahnenschwinger im Meinungskrieg.

Was NFC betrifft, so wurde es von den Betreibern eigentlich schon seit langem gefördert, aber aufgrund fehlender Szenarien verlief die Entwicklung langsam. Apple Pay und die nachgezogenen Bezahlprodukte großer Hersteller haben einen Entwicklungstrend gebildet. Die Betreiber haben diese Gelegenheit genutzt, um ihre Subventionen zu erhöhen und sich schnell weiterzuentwickeln. Allerdings ist die szenariobasierte Zahlung immer noch ein Faktor, der ihre Entwicklung einschränkt. Mit der wettbewerbsorientierten Entwicklung von WeChat Pay und Alipay offline unterliegt auch die NFC-Zahlung bestimmten Einschränkungen. In der Internetbranche gilt die Regel: Wenn es zu Streitigkeiten zwischen dem Chef und seinem Stellvertreter kommt, ist es oft der Dritte im Bunde, der den Kürzeren zieht.

Es gibt übrigens noch zwei weitere Ps zum Thema Marketing:

Erstens finden Pressekonferenzen nicht mehr zentral statt. Seit 2016 zeigen sie einen internetbasierten und multipolaren Trend, und Pressekonferenzen können jederzeit stattfinden.

Zweitens wird es mehr länderübergreifendes Marketing geben, um gemeinsame Fans aus unterschiedlichen Bereichen zu finden, einen Produktton zu kreieren und gleichzeitig den Verkauf zu fördern.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.