Great Wall Motors ist in eine Phase des Entwicklungsengpasses eingetreten: Kann ein Außenstehender gute Arbeit leisten?

Im vergangenen Jahr sank das Verkaufsvolumen von Great Wall Motor um 0,4 % und verfehlte damit sein Verkaufsziel von 1,25 Millionen. Auch in diesem Jahr konnte Great Wall Motors seinen Abwärtstrend nicht stoppen. Die Umsätze seiner Hauptmarke Haval sind seit zwölf aufeinanderfolgenden Monaten rückläufig. Die High-End-Marke WEY erreichte in den ersten fünf Monaten lediglich 26,88 % ihres Jahresumsatzziels. Sogar das einstige „Zauberauto“ H6 musste einen zweistelligen Rückgang hinnehmen.

Was ist der Grund für den Umsatzrückgang bei Great Wall Motors, das einst von vielen einheimischen Marken bewundert wurde? Der Autor ist der Ansicht, dass erstens der irrationale Trend der letzten Jahre, dass sich Verbraucher für SUVs entscheiden, nicht mehr besteht; Zweitens brachte Great Wall Motors seine High-End-Marke WEY zu früh auf den Markt, als die Technologie und die Marke seiner Marke Haval nicht den Erwartungen entsprachen, was zu einer übermäßigen Zerstreuung der Unternehmensressourcen führte. Drittens sind die Talente von Great Wall Motors zu lokal gebunden, insbesondere die Vertriebsleiter, die fast alle innerhalb des Unternehmens befördert werden und daher möglicherweise nicht in der Lage sind, mit dem Marktumfeld Schritt zu halten.

Wie wir alle wissen, bestand Great Wall Motors einst auf der gleichzeitigen Entwicklung von SUVs und Limousinen. Als unabhängige Marke mit begrenzten technischen Reserven war das Limousinensegment von Great Wall Motors jedoch unbefriedigend. Dies führte auch dazu, dass Wei Jianjun, der Chef von Great Wall Motors, im Jahr 2013 beschloss, sich „auf SUVs zu konzentrieren“. Die Marke Haval wurde unabhängig und befindet sich seitdem in einer Phase rasanter Entwicklung.

Im Jahr 2016 erzielte der SUV-Markt eine extrem hohe Wachstumsrate von 45,9 %, während der Limousinenmarkt lediglich um 5,4 % wuchs. Entsprechend belief sich der Jahresabsatz von Great Wall Motors im Jahr 2016 auf 1,0745 Millionen Fahrzeuge, wobei der Jahresabsatz von einer Million das Jahresziel übertraf. Die Verkäufe der Marke Haval stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 42 %. Damit ist sie die einzige SUV-Marke in China, die unabhängig wuchs und ein Verkaufsvolumen von einer Million erreichte.

Ein riesiger Wachstumsmarkt bedeutet auch, dass „ein Rudel Wölfe auf der Suche nach Möglichkeiten ist“. Der Markt der kompakten SUVs, auf dem der H6, der Verkaufsschlager der Marke Haval, angesiedelt ist, umfasst mehr als 90 Modelle. Unter den Top-Ten-SUV-Modellen im Mai dieses Jahres befinden sich drei einheimische Kompakt-SUVs, die seine direkten Konkurrenten sind. In Verbindung mit der allmählichen Erholung des Limousinenmarktes seit letztem Jahr hat sich das Wachstum des inländischen SUV-Marktes auf nur 13,3 % verlangsamt, was in starkem Kontrast zu den Ergebnissen von 52,4 % im Jahr 2015 und 47,1 % im Jahr 2016 steht.

Mit der Erholung des Limousinenmarktes haben auch die großen Automobilhersteller begonnen, ihre Investitionen in Modelle dieses Marktsegments zu erhöhen. Im Mai dieses Jahres machten Limousinen 51,6 % des Pkw-Absatzvolumens aus. Die jährliche Wachstumsrate von 13,5 % für Limousinen übertraf erstmals die jährliche Wachstumsrate von 5,8 % für SUVs. Great Wall Motors konzentriert sich derzeit noch auf SUVs und kann sich davon nicht lösen. In den ersten fünf Monaten sind die Verkäufe anderer Modelle, mit Ausnahme der stabilen Verkäufe des Haval H9 und des neu eingeführten Haval H4, stark zurückgegangen, und die Verkäufe vieler Modelle sind sogar um mehr als 50 % zurückgegangen.

Auch die Marke WEY, in die Wei Jianjun große Hoffnungen gesetzt hatte, befindet sich im Abwärtstrend. Nachdem die Verkaufszahlen von VV5 und VV7 im Januar jeweils die 10.000er-Marke überschritten hatten, konnte der Rhythmus der hohen Eröffnungs- und Endverkäufe nicht fortgesetzt werden, sondern die Verkaufszahlen gingen zurück. Im Mai wurden 11.000 Einheiten der Marke WEY verkauft, davon 5.562 Einheiten des VV5 und 5.014 Einheiten des VV7.

Warum tritt dieses Ergebnis auf? Der Autor ist der Ansicht, dass der Mangel an Talenten zum Haupthindernis für den technologischen Fortschritt und die Markenstärkung von Great Wall Motors geworden ist. Baoding, der Standort von Great Wall Motors, steht aufgrund seiner schlechten Umweltbedingungen und der unbequemen Verkehrsanbindung schon seit Langem auf der Liste der „am stärksten verschmutzten Städte“. Dies gilt als einer der Gründe, warum Great Wall Motors einige hochqualifizierte technische Talente nicht halten kann. Zuvor war Pierre Leclercq, Vizepräsident und Designdirektor von Great Wall Motors, zurückgetreten, weil Great Wall sein Versprechen, in Shanghai zu arbeiten, nicht einhielt.

Gleichzeitig hinken die Gehälter und Sozialleistungen der Mitarbeiter von Great Wall Motors schon lange denen von JAC Motors, Changan Automobile und Geely Automobile hinterher, die ebenfalls in Städten zweiter und dritter Klasse angesiedelt sind und bei denen es sich überwiegend um Einheimische aus Hebei handelt. Der Autor überprüfte den Finanzbericht von Great Wall Motor für das Jahr 2017 und stellte fest, dass fast alle der derzeit acht leitenden Angestellten von Great Wall Motor alte Mitarbeiter sind, die vor 2001 zu Great Wall Motor gekommen sind.

Der Autor weiß nicht, ob Wei Jianjun sich des Problems bewusst ist, dass seine „alten Untergebenen“ zwar loyal, aber „engstirnig“ sind, weshalb er in letzter Zeit aggressiv externe Führungskräfte abwirbt, insbesondere solche an der Marketing-Front. Beispielsweise ist Ning Shuyong, der ehemalige Executive Vice President für Marketing und Kommunikation von Qoros Auto, als Vizepräsident der Great Wall Motor Group zu Great Wall Motors gewechselt, wo er für die beiden Geschäftsbereiche New Energy und Pickup Trucks sowie für Vertrieb, Vertriebskanäle, Marke und Marketing verantwortlich ist und direkt an Präsident Wang Fengying berichtet. So wechselte beispielsweise Wen Fei, der frühere Direktor für Marktstrategiekommunikation und PR-Direktor von Infiniti, zu Great Wall Motors und wurde stellvertretender Generaldirektor der Great Wall Motor Sales Company. In dieser Funktion ist er verantwortlich für Markenstrategie, Marketing und Produktkommunikation sowie die allgemeine Leitung der Verkaufspläne, Geschäftsrichtlinien und Kapazitätsaufbau des unabhängigen Haval-Händlernetzes der Blue-Label-Marke und berichtet direkt an Li Ruifeng, Vizepräsident der Great Wall Motor Co., Ltd. und Generaldirektor der Great Wall Motor Sales Company.

Zu bestimmten Zeiten ist es für Außenstehende besser, Sutras zu singen. Der Autor hofft, dass der Zusammenschluss von Ning Shuyong und Wen Fei den bisherigen Ansatz von Great Wall Motors ändern, die Marken Haval und WEY mit einer internationaleren Vision und einem höheren Musterniveau interpretieren und Great Wall Motors dabei helfen wird, seine Position als Chinas profitabelste unabhängige Marke wiederzuerlangen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.