Die Umsätze von Haval sind stark zurückgegangen, während die neue Marke WEY stark startete, aber schwach endete. Wo liegt der Wendepunkt für Great Wall Motors?

Die jüngsten Verkaufszahlen von Great Wall Motors sind nicht optimistisch.

Im Juli gingen die Verkäufe von Great Wall Motor im Vergleich zum Vorjahr um bis zu 27,5 % zurück. Bis Ende Juli belief sich das kumulierte Verkaufsvolumen von Great Wall Motor auf 525.849 Fahrzeuge, also nur 45 % des jährlichen Verkaufsziels.

Ein derart starker Rückgang ist nicht einfach auf den Misserfolg eines bestimmten Produkts zurückzuführen, sondern vielmehr auf einen allgemeinen Rückgang der Verkäufe seiner Fahrzeugmodelle.

Ob es sich um den Haval H6 handelt, der lange Zeit an der Spitze der SUV-Verkaufsliste stand, oder um die neue Marke WEY, die Leistung ist enttäuschend. Nach einem Höchststand von über 10.000 verkauften Einheiten lagen die Verkaufszahlen von VV5 und VV7 im Juli jeweils unter 4.000 Einheiten, wobei der Anfangsverkaufsstand hoch und der Endverkaufsstand niedrig war.

Der starke Anstieg der Gesamtverkäufe von Geely Auto unterstreicht die missliche Lage von Great Wall Motors noch einmal.

Im Juli verkaufte Great Wall Motor insgesamt 54.000 Fahrzeuge, während Geely Auto mit über 120.000 Fahrzeugen mehr als doppelt so viele Fahrzeuge verkaufte wie Great Wall Motor. Im Juli stiegen die Verkäufe von Geely Auto im Vergleich zum Vorjahr um 32 %, während die Verkäufe von Great Wall im Vergleich zum Vorjahr um 21,33 % zurückgingen.

Das einst so ruhmreiche Unternehmen Great Wall Motors scheint in großen Schwierigkeiten zu stecken.

SUVs sind entscheidend

Great Wall nutzte die Marktbonusphase für SUVs, erzielte eine rasante Entwicklung und betrat mit einem Schlag die Spitzengruppe der einheimischen Marken.

In letzter Zeit ist der SUV-Bonus schrittweise zurückgegangen, und Great Wall Motors, das sich von Limousinen abgewandt und auf SUVs konzentriert hat, war als erstes davon betroffen. Der zunehmend härtere Wettbewerb auf dem SUV-Markt führt zudem zu einer Schwächung des Marktanteils, der ursprünglich Great Wall Motors gehörte.

Die mit großen Hoffnungen ins Geschäft gebrachte Marke WEY verzeichnet nach einem Aufschwung nun einen Umsatzrückgang. Als die WEY-Serie erstmals auf den Markt kam, lockte sie aufgrund ihres guten Aussehens eine große Zahl von Verbrauchern zum Kauf an. Der daraus resultierende hohe Kraftstoffverbrauch und die Aufdeckung des Kraftstoffverbrauchsbetrugs warfen jedoch einen Schatten auf die Marke WEY.

Darüber hinaus verwendet die WEY-Serie in Bezug auf die Hardware größtenteils noch das alte System von Haval, sodass sie als „WEY in einer anderen Hülle“ kritisiert wird.

Auch Lynk & Co, das ebenfalls als High-End-Marke positioniert ist, verzeichnet einen allmählichen Anstieg seiner Umsätze. Lynk & Co übernimmt die von Volvo und Geely gemeinsam entwickelte CMA-Plattform. Die Markenwerbung für Volvo trägt zweifellos erheblich zu den Verkaufszahlen bei.

Der Anstieg und Rückgang der Umsätze von Lynk & Co und WEY zeigt, dass die Verbraucher mit den Füßen abstimmen, und die Umsatzlücke zwischen den beiden Unternehmen wird sich in Zukunft wahrscheinlich noch weiter vergrößern.

Auch bei seinem Hauptmodell Haval machte Great Wall Fehler.

Die Produktplanung von Haval ist zu kompliziert. In der Preisspanne zwischen 90.000 und 160.000 Yuan bringen die meisten Automobilhersteller nur ein oder zwei Modelle auf den Markt, aber Great Wall hat allein vom SUV der 6er-Reihe acht Modelle auf den Markt gebracht. Für die meisten Verbraucher ist es unmöglich, ein derart komplexes Produktsystem zu verstehen und auch für Händler ist es schwierig, jedes Produkt genau dem entsprechenden Verbraucher zuzuordnen.

Bei einer derart intensiven Durchführung handelt es sich eigentlich um eine Wiederholung auf niedriger Ebene, die unnötige interne Reibung und Ressourcenverschwendung verursacht. Die Große Mauer investiert jedes Jahr mehrere zehn Milliarden Yuan in Forschung und Entwicklung. Das ist kein kleiner Betrag, aber im Durchschnitt auf die einzelnen Modelle hochgerechnet ist es nicht viel.

Es sind nicht nur die Verkaufszahlen, die Great Wall Motors zu schaffen machen.

Great Wall hat gerade eine neue Elektroautomarke namens „Ora“ auf den Markt gebracht. Dennoch ist Great Wall im Bereich der Fahrzeuge mit alternativer Energie noch immer langsamer als seine Konkurrenten.

Aktuell ist der Doppelpunktehandel gestartet. Great Wall Motors ist ein weiteres Unternehmen mit vielen negativen Punkten. Die jüngste Kooperation mit BMW kann zwar positive Punkte bringen, reicht aber nicht aus, um den Durst sofort zu stillen. Kurzfristig steht Great Wall Motors punktemäßig noch stark unter Druck.

Great Wall hat mit seiner Investition in SUVs große Erfolge erzielt. Doch dieser Erfolg scheint Great Wall konservativ gemacht zu haben.

Die übermäßig intensive Einführung der Haval-Modellreihe unterstreicht tatsächlich den Mangel an Innovation bei Great Wall Motors und die Nachteile, die sich aus dem einbeinigen Fortbestehen nach der Aufgabe der Limousinen ergeben. Great Wall Motors war nicht nur bei der Entwicklung von Fahrzeugen mit alternativen Antrieben langsam, sondern hat auch im Bereich der automobilen Intelligenz keine großen Fortschritte gemacht.

Der Ruhm der Vergangenheit und die verborgenen Sorgen der Zukunft

Der Umsatzrückgang ist nur die Oberfläche der misslichen Lage von Great Wall Motor.

Zu Beginn des neuen Jahrhunderts begann mit der rasanten Entwicklung der chinesischen Wirtschaft die Nachfrage der Chinesen nach Autos zu explodieren. Allerdings waren Autos damals noch eine Seltenheit. Der Autokauf ist für die Arbeiterklasse und die einfachen Leute immer noch eine Minderheit.

Das größte Problem auf dem Automobilmarkt war damals der Preis des Autos. Verbraucher legen keinen großen Wert auf Qualität, ein Auto zum Fahren ist ihnen schon gut genug.

In dieser Phase begannen einheimische Marken aufzusteigen. Inländische Marken konkurrieren intensiv um den Markt für Autos der unteren Preisklasse und legen dabei keine großen Wert auf Qualität. Solange der Preis vorteilhaft ist, können Sie einen Platz auf dem Markt besetzen.

Da Autos jedoch immer beliebter werden, steigen auch die Ansprüche der Menschen an Autos allmählich. Dabei wird nicht nur auf den Preis geachtet, sondern auch auf Qualität und Optik. Im Vergleich zu Limousinen bieten SUVs der gleichen Preisklasse mehr Platz, sind eleganter und haben mehr Gesicht. Die SUV-Bonusphase hat begonnen. Die Große Mauer nutzte diese Gelegenheit rechtzeitig und wuchs schnell.

Mit der zunehmenden Steigerung des Autokonsums reichen gutes Aussehen und große Abmessungen allein jedoch nicht mehr aus, um Verbraucher anzulocken. Das Bewusstsein der Chinesen für Autos verbessert sich allmählich und sie achten mehr auf die Leistung und Qualität von Autos.

Es ist jedoch schwierig, die Qualität von Autos in kurzer Zeit rasch zu verbessern. Im Vergleich mit anderen Ländern hinkt die chinesische Automobilindustrie weit hinterher und kann nur schwer aufholen, wenn sie sich ausschließlich auf ihre eigenen Forschungs- und Entwicklungsanstrengungen verlässt. In dieser Runde der Konsumsteigerung begannen Geely und SAIC die Oberhand zu gewinnen, und ein wichtiger Grund dafür ist, dass sie fortschrittliche ausländische Technologien integriert haben.

SAIC hat die modulare Entwicklung von Volkswagen und die Kerntechnologie des Antriebsstrangs von GM gelernt. Geely hat durch eine Reihe von Übernahmen Spitzentechnologien von ausländischen Autoherstellern übernommen. Geely und Volvo haben ein Joint Venture namens Lynk & Co gegründet, das sich eine Entwicklungsplattform mit Volvo teilt.

Im Vergleich dazu verlässt sich Great Wall hauptsächlich auf seine eigene Technologie, was ein großer Nachteil ist. Und dieser Nachteil wird sich direkt im Produkt widerspiegeln.

Der WEY von Great Wall folgt eigentlich immer noch dem alten Weg von Haval – er häuft Konfigurationen an und konkurriert in Größe und Aussehen. WEY ist eher eine verbesserte Version von Haval. Lynk & Co wird auf einer relativ fortschrittlichen internationalen Plattform entwickelt und verfügt über großes Verbesserungspotenzial. Aufgrund technologischer Einschränkungen und Pfadabhängigkeit näherte sich WEY jedoch bereits bei seiner Einführung seiner Obergrenze.

WEY startete stark, endete jedoch schwach, während die Umsätze von Lynk & Co stetig stiegen. Mit der kontinuierlichen Steigerung des Automobilkonsums wird sich die Kluft zwischen Lynk & Co und Great Wall wahrscheinlich vergrößern.

Man kann der Großen Mauer nicht vorwerfen, dass sie sich nicht angestrengt hätte. Es hat einfach zu wenige Karten auf der Hand und sein Gegner ist Geely, das zu mächtig ist.

Ein Wendepunkt für die Große Mauer?

Great Wall hat sich immer über ausländische Hilfe wie Geely und SAIC gefreut. Wei Jianjun, Vorstandsvorsitzender von Great Wall Motors, sagte freimütig, er habe schon vor langer Zeit ein Joint Venture gründen wollen, aber „wir waren eigentlich nicht an der Reihe.“

Bereits 2008 hatte Great Wall mit Chrysler verhandelt und beide Seiten begannen mit der Produktentwicklung, doch letztlich kam nichts dabei heraus. Im Jahr 2011 versuchte Great Wall Motors, ein Joint Venture mit Jaguar Land Rover zu gründen, doch Jaguar Land Rover entschied sich letztlich für Chery. Im April 2015 berichteten ausländische Medien, dass Volkswagen möglicherweise mit Great Wall zusammenarbeiten würde, sich jedoch für JAC entschied.

Mit der Realisierung der Kooperation mit BMW in diesem Jahr konnte der Wunsch von Great Wall erfüllt werden. Am 10. Juli unterzeichneten Great Wall Motors und BMW (Netherlands) Holding AB offiziell einen Joint-Venture-Vertrag. Das neue Unternehmen erhielt den Namen Beam Corporation und jede Partei hielt 50 % der Anteile.

Diese Kooperation unterscheidet sich von früheren Joint Ventures zwischen Automobilkonzernen. China hat die Beschränkungen hinsichtlich der Eigenkapitalquote bei Joint Ventures für Fahrzeuge mit alternativen Antrieben aufgehoben. Great Wall und BMW steuerten jeweils 50 Prozent des Kapitals bei, was eine gleichberechtigtere Partnerschaft widerspiegelt.

Wei Jianjun sagte: „Diese Kooperation verkörpert eine freie Kombination und ist zugleich eine gegenseitige Anerkennung. Es handelt sich um ein Joint Venture zwischen privaten Unternehmen im wahrsten Sinne des Wortes und von höchster Qualität.“

Im Vergleich zu herkömmlichen Joint Ventures, bei denen ausländisches Kapital die Zeichnungen bereitstellt und die chinesische Seite die OEM-Produktion übernimmt, übernimmt dieses Joint Venture die globalen F&E- und Produktionskontrollstandards von BMW und nutzt gleichzeitig die Fähigkeiten von Great Wall Motors in den Bereichen lokale Produktion, unterstützende Einrichtungen, Management und anderen Bereichen.

Das erste Produkt des neuen Joint Ventures ist ein kompakter SUV, zu dem sowohl BMW als auch Great Wall technische Beiträge liefern. Auch Great Wall SUV hat im Land eine Markenwirkung und kann für das erste Produkt entsprechende Markenunterstützung bieten.

Aufgrund früherer Joint-Venture-Erfahrungen ist es für Great Wall schwierig, an die Kerntechnologie von BMW zu gelangen. Dasselbe gilt auch für gemeinsam produzierte Elektrofahrzeuge. Was Brilliance nicht bekommen kann, wird auch Great Wall nur schwer bekommen.

Dennoch wird Great Wall von dieser Kooperation stark profitieren.

Die fortschrittlichen Produktionskonzepte von BMW werden die standardisierten Produktionskapazitäten von Great Wall verbessern. Great Wall konzentriert sich auf den heimischen Markt und muss von den Erfahrungen von BMW im Marketingmanagement im Ausland lernen. Das Joint Venture wird Great Walls Verständnis für den internationalen Automobilmarkt und seine Anpassung an diesen fördern und Great Wall Motors bei seiner weiteren Expansion auf dem internationalen Markt unterstützen.

Auch in Bezug auf den Aufbau einer Markenkultur kann Great Wall von BMW lernen. Darüber hinaus genießt Great Wall seit der Fusion mit BMW die Markenunterstützung von BMW. Dies ist zweifellos eine seltene Gelegenheit, den Wert der Marke Great Wall zu steigern.

Die Fabrik des Joint Ventures wird in der Hafenstadt Zhangjiagang in Jiangsu liegen. Zhangjiagang liegt in der Region des Jangtse-Deltas, die bessere Rahmenbedingungen für die Automobilindustrie bietet. Damit soll der Standortnachteil von Great Wall Motors, der sich in der Kleinstadt Baoding ergibt, ausgeglichen werden.

Auch in Zukunft gibt es für die Große Mauer Chancen.

Great Wall hat im Laufe der Jahre großzügig in Forschung und Entwicklung investiert und verfügt über zahlreiche technologische Fortschritte. Allerdings besteht immer noch eine Lücke im Vergleich zu seinen Joint Ventures und zu Geely, das Volvo übernommen und integriert hat.

Auch in Zukunft wird der chinesische Markt für Autos der unteren Preisklasse noch ein großes Volumen aufweisen. Great Wall sollte seine eigenen Vorteile nutzen, um diesen Basismarkt zu halten und seine Position im SUV-Markt zu festigen.

Im Bereich der mit neuer Energie und Intelligenz betriebenen Fahrzeuge muss Great Wall langfristige und kontinuierliche Investitionen tätigen, sonst besteht die Gefahr, dass das Unternehmen vom Markt verdrängt wird. Great Wall Motors wird während seiner Transformation eine schwierige Phase durchlaufen. Allerdings bestehen noch viele Unsicherheiten darüber, wer der Gewinner auf dem Automobilmarkt der Zukunft sein wird.

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