Der Hidden Champion der kurzen Videotracks

Im Zeitalter der Aufmerksamkeitsökonomie, in der die Aufmerksamkeit die treibende Kraft kommerzieller Interessen ist, verzeichnen Kurzvideo-Apps, die bereits fast 30 % der Nutzungszeit der Benutzer in Anspruch nehmen, weiterhin eine Verbreitung. Als Nachzügler in der Branche wird erwartet, dass WeChat Video, das erst seit anderthalb Jahren online ist, sich irgendwann zum absoluten Marktführer im Bereich Kurzvideos entwickeln wird.

Kürzlich erklärte Tencent-Präsident Martin Lau in einer Telefonkonferenz zum Finanzbericht, dass sich das WeChat-Videokonto gut entwickle: „Mit dem Aufschwung der Olympia-Inhalte haben sowohl die Wiedergabedauer der Nutzer als auch die Zahl der Inhaltsersteller ein gutes Wachstum verzeichnet.“

Laut dem Finanzbericht von Tencent für das zweite Quartal 2021 „übertraf (WeChat Video Account) mit seinen Vorteilen in den Bereichen soziale Netzwerke, Verbreitung von langen und kurzen Videos und Inhaltsverwaltung andere Online-Plattformen hinsichtlich Wiedergabevolumen und Benutzerfreigabe.“

Daten zeigen, dass der WeChat-Video-Account nur anderthalb Jahre nach seiner Einführung 300 Millionen aktive Benutzer pro Tag hat. Dementsprechend benötigte Kuaishou 9 Jahre und Douyin 3 Jahre, um dieses Ziel zu erreichen. In einem erbitterten Duell um die Anzahl der täglich aktiven Benutzer hat sich still und leise das exquisite Schachspiel zwischen Douyin im Süden, Kuaishou im Norden und Tencent Shentong in der Mitte entwickelt.

Mit dem schnellen Wachstum des WeChat-Videokontos hat auch das damit verbundene Geschäftsökosystem begonnen, Früchte zu tragen. Kürzlich schloss „Baizhun“, eine digitale Marketing- und Serviceplattform für WeChat-Videokonten und zugleich ein Dienstanbieter der Tencent Group, eine Angel-Finanzierungsrunde in Höhe von mehreren zehn Millionen Yuan ab. Dies ist die erste Drittinstitution für ein WeChat-Videokonto, die eine Finanzierung erhält. Dies zeigt auch, dass das Kommerzialisierungspotenzial des Videokontos vom Mainstream-Markt erkannt wurde.

Obwohl Tencent Weishi zuvor aufgrund seines frühen Starts gescheitert war, ist Tencents ursprüngliche Absicht, Kurzvideos als wichtigen zukünftigen Inhaltstrack und wesentlichen Teil des WeChat-Ökosystems zu betrachten, nie ins Wanken geraten. WeChat-Gründer Zhang Xiaolong sagte einmal: „Videos werden in den nächsten zehn Jahren der Hauptinhalt von WeChat sein.“ Die Geduld, der Pragmatismus, die kontinuierlichen Investitionen und die Beharrlichkeit von Tencent haben schließlich zum heutigen Erfolg seines Videokontos geführt.

Ein weiteres Schlachtfeld nach dem Spiel

Im Internetzeitalter werden Kurzvideos zur wichtigsten Form der sozialen Interaktion und Unterhaltung für Benutzer.

Aus einer breiteren Perspektive betrachtet, können wir leicht feststellen, dass sich die Art und Weise, wie Menschen Kontakte knüpfen und sich unterhalten, mit der kontinuierlichen Lockerung der Beschränkungen der Netzwerkbandbreite in ganz ähnlicher Weise weiterentwickelt. Von der QQ-Textkommunikation bis zum Voice-Chat und Video-Chat; Von Online-Romanen und Online-Spielen bis hin zu Streaming-Media-Anwendungen und Kurzvideoplattformen ist der Entwicklungstrend sehr deutlich.

Was Tencent einst große Sorgen bereitete, war der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit seiner Haupteinnahmequelle – der Gaming-Spielergruppe – durch Kurzvideoplattformen wie Douyin und Kuaishou.

Der von Aurora Mobile (NASDAQ: JG) veröffentlichte „2021Q2 Mobile Internet – Industry Data Research Report“ stellt die App-Datensituation der mobilen Internetbranche im zweiten Quartal 2021 umfassend dar, indem er einen Überblick über den gesamten App-Markt gibt.

Der Bericht zeigt, dass der Anteil der Kurzvideo-Apps, die den ersten Platz belegten, weiter auf 29,8 % gestiegen ist und sich der Abstand zur zweitplatzierten Instant-Messaging-App weiter auf 9,4 % vergrößert hat. Obwohl der Anteil der mit mobilen Spiele-Apps verbrachten Zeit leicht zurückgegangen ist, egal wie sich der Anteil der einzelnen Titel ändert, sorgt Tencents auf Video Account und Honor of Kings basierendes Zweirad-Antriebsmodell dafür, dass Tencent nach WeChat die Eintrittskarte ins mobile Internet wieder fest in seinen eigenen Händen hält.

Im aktuellen Umfeld der Aufmerksamkeitsökonomie machen kurze Videotitel fast 30 % der Nutzungszeit der Benutzer aus, und das darin enthaltene kommerzielle Potenzial liegt auf der Hand. Obwohl sie nicht über eigene direkte Monetarisierungskanäle wie Spiele verfügen, waren Werbemarketing, Live-Streaming-E-Commerce und andere Kanäle, die auf Kurzvideoplattformen basieren, in den letzten Jahren heiße Themen in der Internetbranche.

Tencent litt einst unter der „Kurzvideo-Angst“ und brachte mehr als ein Dutzend Kurzvideo-Apps auf den Markt, darunter Weishi, Shanka, QIM, DOV, MOKA, MO Voice, YOO Video usw., aber im Grunde entging keine davon dem Schicksal, viel Lärm um nichts zu machen.

Bedenkt man jedoch, dass viele von Tencent investierte Unternehmen wie Kuaishou, Bilibili Animation (nachfolgend „B Station“ genannt) und andere Apps in China ein großes Publikum haben, hat Tencent Douyin bei der Anzahl der Benutzer im Bereich Kurzvideos bereits überholt.

Öffentliche Daten zeigen, dass die durchschnittliche Zahl der täglich aktiven Nutzer von Kuaishou im zweiten Quartal 2021 293,2 Millionen erreichte. Auch Bilibili, das sich ursprünglich auf Nischenbereiche konzentrierte, hat mit über 65 Millionen täglich aktiven Nutzern den „Kreis durchbrochen“.

Selbst wenn wir nur Tencents eigenen WeChat-Video-Account betrachten, wird der Video-Account laut der oben erwähnten digitalen Marketingplattform „Baizhun“ aufgrund der aktuellen starken Dynamik voraussichtlich bis zum Jahresende 600 Millionen täglich aktive Benutzer erreichen. Das heißt, WeChat Video wird Douyin bis zum Ende dieses Jahres überholen und zur unangefochtenen Nummer eins unter den Kurzvideoplattformen in China werden.

Der Video-Account von Zhongshentong erobert mühelos den Norden und greift den Süden an

Es sei darauf hingewiesen, dass der WeChat-Video-Account, der erst seit anderthalb Jahren online ist, seine zugehörigen Funktionen und die unterstützende Infrastruktur noch immer schrittweise verbessert. Die Plattform wird weiterhin mit einer mit bloßem Auge sichtbaren Geschwindigkeit aktualisiert und iteriert. Als einer der Giganten mit dem umfassendsten Ökosystem in der heimischen Internetbranche hat Tencent im Bereich Kurzvideos noch viele Trümpfe in der Hand.

Seit seiner Einführung Anfang 2020 hat WeChat Video sukzessive Funktionen wie Kurzvideos, Halbzeitvideos und Live-Übertragungen eingeführt. In nur einem Jahr hat es eine beeindruckende Transformation von quantitativen zu qualitativen Veränderungen hinsichtlich der Produktform, der Qualität der Inhalte und der Anzahl der Entwickler durchgemacht. Auf WeChat, einer landesweiten App, die auf fast jedem Smartphone installiert ist, können fast alle Anforderungen der Benutzer an Videoinhalte erfüllt werden.

Die Einführung geheimer Likes, die der Privatsphäre in der Unterhaltung mehr Aufmerksamkeit schenken, hat einige Benutzer vor dem sozialen Tod im Internet bewahrt. Der Jugendmodus, der schrittweise eingeführt und verbessert wird, hat Videokonten auch dabei geholfen, sich von den Fesseln der staatlichen Aufsicht zu befreien und unsichtbar ein breiteres Potenzial und mehr Spielraum für die Benutzerentwicklung zu gewinnen.

Darüber hinaus wird auch der Empfehlungsalgorithmus der Kurzvideoplattform von Tencent schrittweise verbessert. In Zhang Xiaolongs Idealvorstellung wäre das Verhältnis der Benutzer, die WeChat-Videokonten ansehen, „Aufrufvolumen und Aufmerksamkeit: Empfehlungen von Freunden: Maschinenempfehlungen = 1:2:10“. Laut dem von Founder Securities veröffentlichten Forschungsbericht zu Videokonten ist der durch soziale Empfehlungen in Videokonten generierte Gesamtverkehr derzeit jedoch doppelt so hoch wie der durch Maschinenempfehlungen, was immer noch zehnmal niedriger ist als erwartet.

Mit anderen Worten: Unter dem von Zhang Xiaolong erdachten maschinellen Empfehlungsalgorithmus sollte jeder Benutzer zehn kurze Videos ansehen, nachdem er auf ein von einem Freund empfohlenes Video geklickt hat. Dadurch würde sich die Zeit, die Benutzer auf WeChat-Konten verbringen, gegenüber dem aktuellen Niveau verzehnfachen.

Sozialer Verkehr ist sicherlich notwendig, aber hervorragende maschinelle Empfehlungsalgorithmen können den Benutzern zweifellos ein intensiveres Seherlebnis bieten und mehr Verkehr auf das Videokonto bringen.

Natürlich ist Tencents stärkste Waffe immer noch die riesige ökologische Plattform, die es rund um WeChat aufgebaut hat. Videokonten können den WeChat-Verkehr nahtlos nutzen, um mit der Flut des sozialen Datenverkehrs Schritt zu halten, das ökologische Hinterland von Tencent frei zu betreten und zu verlassen und mit der riesigen privaten Verkehrsökologie wie sozialen Netzwerken, Zahlungen, E-Commerce und Miniprogrammen zu interagieren.

Während das letzte Puzzleteil für Videoinhalte im WeChat-Ökosystem von Tencent fertiggestellt wurde, hat der WeChat-Video-Account auch Entwicklungspotenziale erschlossen, die Douyin nicht bietet. Dies ist die zugrunde liegende Logik hinter den anhaltenden Bemühungen von Video Account, aufzuholen, obwohl seine Konkurrenten noch immer den größten Teil des Marktes besetzen. Der derzeitige Marktführer Tik Tok ist nicht länger in der Lage, die Entwicklungsdynamik des WeChat-Videokontos einzudämmen.

Es muss erwähnt werden, dass Tencent tatsächlich noch viele Trümpfe in der Hand hat, die noch nicht ausgespielt wurden.

Als Handelsimperium mit dem umfassendsten Ökosystem für inländische Inhalte hat Tencent bereits in vielen Bereichen wie Spielen und Unterhaltung eine Position eingenommen und ein riesiges Urheberrechtsnetzwerk aufgebaut. Sobald dieses Netzwerk etabliert ist, wird es für kurze Videoinhalte ohne Urheberrecht schwierig sein, sich durchzusetzen, ohne alle roten Linien zu berühren.

In Bereichen wie Live-Streaming von Spielen und Cloud-Gaming konnte Tencent seine Konkurrenten erfolgreich blockieren, indem es sich auf seine riesige Bibliothek an Spiele-Urheberrechten stützte. Im Bereich der Kurzvideos hat Tencent eine kostspielige Urheberrechtsklage gegen Douyin eingereicht.

Zusammenfassen

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Tencents WeChat-Videokonto zwar immer noch anderthalb Schritte hinter ByteDances Douyin zurückliegt, seine Entwicklungsdynamik jedoch stark ist und sein Potenzial nicht unterschätzt werden darf. Es hat sich zum „Hidden Champion“ im Kurzvideobereich entwickelt.

Mithilfe des massiven sozialen Datenverkehrs, der durch WeChat entsteht, kann Tencent schnell einen bestimmten Weg einschlagen, diesen Bereich rasch in seine eigene umfassende ökologische Struktur integrieren, Geld verdienen und die Investitionen in diesem Bereich weiter steigern, eine gegenseitige Förderung dieses Bereichs und der Ökologie von Tencent erreichen und Tencents allgemeine Aufwärtsspirale fortsetzen.

Wir sind mit dieser Geschäftslogik bereits bestens vertraut und nun wiederholt sich diese Geschichte im Bereich der Kurzvideos.

Der Grund, warum Tencent weiterhin mit dem Ausprobieren und der Ausweitung seiner Investitionen in den Bereich Kurzvideos fortfahren möchte, liegt nicht nur darin, dass das Unternehmen das Potenzial von Videoinhaltsformaten erkennt, sondern auch darin, dass sich in Kurzvideos ein riesiger Wachstumsmarkt verbirgt.

Der Aurora-Bericht wies auch darauf hin, dass die Gesamtdurchdringungsrate der Tencent-Apps 28,3 % beträgt und damit immer noch die führende Position des Unternehmens darstellt, jedoch von Toutiaos Durchdringungsrate von 26,6 % überholt wird.

Allein der Benutzerverkehrswert von Douyin im Toutiao-System liegt bereits nahe an dem von WeChat, dem Kern von Tencent. Es ist nicht schwer, sich vorzustellen, welchen kommerziellen Wert Video Account für Tencent bringen wird, wenn es dem Unternehmen gelingt, den Bereich der Kurzvideos zu dominieren. Dies wird sich auch auf WeChat auswirken und ein gesundes interaktives Ökosystem für die private WeChat-Domäne bilden.

Daher sind Tencents Bemühungen um ein WeChat-Videokonto ein Kampf, der auf dem neuen Weg nicht verloren werden kann. Aus heutiger Sicht wird Tencent beim Huashan-Wettbewerb im Kurzvideo-Track immer noch derjenige sein, der zuletzt lacht.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.