Der Japaner Rinnai konnte der Versuchung nicht widerstehen und ging über das Kleine und Schöne oder das Kopflastige hinaus

Seit Anfang dieses Jahres konnte das japanische Unternehmen Rinnai der Versuchung des riesigen chinesischen Marktes nicht widerstehen und hat sich plötzlich von seinem zwanzigjährigen Entwicklungskurs auf dem chinesischen Markt verabschiedet, bei dem es auf „kleine und feine“ Produkte setzte. Stattdessen strebte es eine groß angelegte Expansion und eine diversifizierte Ausweitung der Geschäftskategorien an. Von klein und schön bis groß und schön: Für alle Haushaltsgerätehersteller ist es eine Schönheitsfalle. Wenn es nur eine starke Marke gibt, aber keine starke Differenzierung der Produkte, kein komplettes Vertriebssystem und kein kampfbereites Managementteam, werden viele Transformationen zu Luftschlössern.

Rinnai, ein japanischer Hersteller von Gasgeräten, der seit 24 Jahren auf dem chinesischen Markt tätig ist, steht 2017 an einem neuen Ausgangspunkt für seine Entwicklung. Angesichts des kontinuierlichen Wachstums der chinesischen Küchengerätebranche in den vergangenen 20 Jahren und der Vorteile der Subventionen im Rahmen der „Kohle-zu-Gas“-Politik vieler lokaler Regierungen in China in den letzten Jahren konnte das Unternehmen seinen inneren Wünschen und Impulsen schließlich nicht mehr widerstehen und beschloss, eine neue Runde groß angelegter Expansion in China einzuleiten.

Zuvor hatte Jinshi Keyan, General Manager von Shanghai Rinnai, gegenüber den Medien öffentlich erklärt, dass Shanghai Rinnai den Verkauf von Heizöfen und Heizsystemen steigern werde, um diese zum zweitgrößten Standbein des Unternehmens zu machen, und das Geschäft mit Küchengeräten stärken werde, um es zum drittgrößten Standbein zu machen. Chen Guangjie, stellvertretender Generaldirektor von Shanghai Rinnai, gab bekannt, dass China für das japanische Unternehmen Rinnai zum größten Auslandsmarkt geworden sei und dass der Umsatz von Shanghai Rinnai 10 % des Gesamtumsatzes der Rinnai-Gruppe ausmache.

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Konkret konzentriert sich Rinnais Expansion in China auf zwei Aspekte: Einerseits hofft Rinnai, im Jahr 2019 ein Umsatzziel von 3 Milliarden zu erreichen. Im Jahr 2016 lag der Umsatz von Rinnai bei über 2 Milliarden Yuan. Mit anderen Worten: Von 2017 bis 2019 muss Rinnai ein Wachstum von mindestens 1 Milliarde Yuan erzielen. In den Augen vieler chinesischer Unternehmen ist dies nicht schwierig, für Rinnai ist es jedoch nicht einfach. Immerhin dauerte es mehr als 20 Jahre, bis ein Umsatz von über 2 Milliarden erreicht wurde. Wenn das Unternehmen in drei Jahren den Durchbruch von 2 Milliarden auf 3 Milliarden erreichen will, ist noch ungewiss, ob die internen Ressourcen und Systeme des gesamten Unternehmens dies unterstützen können.

Andererseits hofft Rinnai, im Hinblick auf die Geschäftskategorien aus der Situation der Vergangenheit herauszukommen, in der Gaswarmwasserbereiter das einzige Produkt auf dem chinesischen Markt waren. Nach der Stärkung seines Geschäfts mit Gaswarmwasserbereitern und der Ausweitung seines Geschäfts mit Heizherden und -systemen hofft das Unternehmen, dies bei Küchengeräten wie Dunstabzugshauben und Gasherden „auszugleichen“ und eine dreigleisige Wirkung aus Warmwasserbereitern, Heizherden sowie Dunstabzugshauben und Gasherden aufzubauen. Für Rinnai ist es jedoch nicht einfach, sich auf die Kanäle, Ressourcen und Begeisterung für Gaswarmwasserbereiter zu verlassen, um die Entwicklung des Küchengerätegeschäfts voranzutreiben und den Markt zu erobern. Seit dem letzten Jahr befindet sich die chinesische Küchengeräteindustrie in einer Umstrukturierungsphase, die sowohl von Großkonzernen als auch vom Kapital vorangetrieben wird.

Als Joint Venture zwischen dem japanischen Unternehmen Rinnai und der Shanghai Gas Group verfügt Shanghai Rinnai sowohl über die Handwerkskunst eines japanischen Unternehmens als auch über die Größe eines chinesischen Staatsunternehmens. In den letzten 20 Jahren hat sich das Gerät auf dem chinesischen Markt für Gaswarmwasserbereiter langsam, aber stetig entwickelt, klein, aber raffiniert, und hat sich so einen Platz auf dem chinesischen Markt für High-End-Gaswarmwasserbereiter gesichert. Insbesondere Rinnai, ein japanisches Unternehmen mit einer fast hundertjährigen Geschichte, hält seit langem am Modell der „handwerklichen Fertigung“ fest, das die Beschaffung von Kernkomponenten aus dem vorgelagerten Bereich und sogar die Entwicklung von Geräten zur Produktverarbeitung und -herstellung umfasst und so die Zuverlässigkeit und Stabilität der Qualität gewährleistet. Darüber hinaus hat sich die Marke zu einer hochwertigen Marke für Gasgeräte entwickelt, der viele chinesische Familien vertrauen.

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Im selben Jahr nutzte Rinnai nach dem Eintritt in den chinesischen Markt erfolgreich die Ressourcen und den Hintergrund von Shanghai Gas und übernahm die Führung bei der Erschließung des Marktes für Gaswarmwasserbereiter. Insbesondere dank seiner Vergangenheit als lokales Staatsunternehmen konnte Rinnai gute Kooperationsbeziehungen zu vielen von der lokalen Regierung kontrollierten Gaskonzernen pflegen und einen äußerst wettbewerbsfähigen Gasvertriebskanal aufbauen. Nach der Eröffnung eines Kontos bei einem Gasunternehmen können viele Benutzer Produktinformationen zu den Warmwasserbereitern von Rinnai und sogar zu Dunstabzugshauben, Herden und anderen Produkten erhalten. Mit der jüngeren Generation der Haushaltsgerätekonsumenten und insbesondere dem Aufstieg großer Plattformen wie Ladenketten und E-Commerce nimmt der Wert traditioneller Vertriebskanäle und Plattformen für Gasgeräte jedoch allmählich ab.

In diesem Zusammenhang steht Rinnai nicht nur unter dem Druck, seine Vertriebskanäle weiter auszubauen und zu erweitern, sondern auch seine Geschäftskategorien zu erweitern. Andernfalls würden die bisherige einzelne Produktkategorie und die Umsatzgröße nicht ausreichen, um die „hohen Investitionen“ in die vorgelagerten Bereiche von der Produktion und Fertigungsausrüstung bis hin zu Teilen und Komponenten und die vollständige Eigenproduktion kompletter Maschinen zu decken. Daher ist die neue, groß angelegte Expansionsrunde von Shanghai Rinnai seit Beginn dieses Jahres auf der Grundlage einer Kategorieerweiterung sowohl auf die Chancen auf dem chinesischen Markt als auch auf den Druck der internen Entwicklung und des Betriebs zurückzuführen.

Für Shanghai Rinnai dürfte diese Runde der Kategorieerweiterung und Größensteigerung jedoch kein reibungsloser Ablauf sein. Aus strategischer Sicht hat sich Rinnai zu einem Unternehmen entwickelt, das nicht von Größe, sondern vom Gewinn getrieben wird. Als Vertreter der kleinen und feinen Unternehmen Japans hat Rinnai es nicht eilig, seinen Umsatz durch groß angelegte Expansion zu steigern. Rinnais Bestreben, diesmal auf dem chinesischen Markt zu expandieren, ist hauptsächlich auf die Chancen zurückzuführen, die das Unternehmen in der chinesischen Küchengeräteindustrie sieht, sowie auf die Geschäftsmöglichkeiten, die sich aus der „Kohle-zu-Gas“-Politik vieler lokaler Regierungen ergeben. Wenn sich Rinnai jedoch in manchen Branchen und Märkten plötzlichen Geschäftsmöglichkeiten und Nachfrageexplosionen gegenübersieht, kann er diese oft nur verpassen und als Zuschauer agieren.

Zweitens ist aus strategischer Sicht der Wettbewerb in China, dem weltweit größten Verbrauchermarkt für Haushaltsgeräte, der neben Gaswarmwasserbereitern, Küchengeräten und sogar der Hausheizungsindustrie auch einen großen Marktraum bietet, extrem hart. Sogar in seiner traditionellen Stärke, den Gaswarmwasserbereitern, sieht sich Rinnai derzeit starker Konkurrenz durch einheimische chinesische Unternehmen ausgesetzt. Die Küchengeräteindustrie, zu der auch Dunstabzugshauben, Herde und Feuerlöscher gehören, ist in eine neue Phase tiefgreifender Umstrukturierungen eingetreten. Nach dem Geschäftsmodell und Rhythmus von Rinnai auf dem chinesischen Markt im letzten Jahrzehnt kann das Unternehmen bei Marktchancen kein Pionier, sondern nur ein Mitläufer werden. Selbst wenn das Unternehmen durch die Anziehungskraft seiner Marke ein Stück vom Marktkuchen erobern kann, wird es nicht allzu groß sein.

Aus Wettbewerbssicht ist Rinnai ein Unternehmen, das als Familienunternehmen mit hoher Qualität positioniert ist. In der Vergangenheit konnte durch kleine Schritte und langsame Fortschritte ein stetiges Wachstum hinsichtlich Größe und Gewinn erzielt werden. Angesichts des sich rasch turbulenten Geschäftsumfelds in China hat Rinnai seine bisherigen Erfahrungen jedoch immer auf dem Gebiet der Gaswarmwasserbereiter gesammelt, einem Bereich, der relativ unabhängig von Küchengeräten ist. Der Übergang vom Warmwasserbereiter zum Küchengerät besteht daher nicht einfach darin, japanische Küchengeräte nach China zu bringen und sie dort an chinesische Familien zu verkaufen, um sich ein Stück vom Markt zu sichern. Dies hat sich in den letzten 20 Jahren als Sackgasse erwiesen.

Noch wichtiger ist für Shanghai Rinnai, dass das Unternehmen, obwohl es seit mehr als 10 Jahren einen relativ offensichtlichen differenzierten Wettbewerbsvorteil auf dem chinesischen Markt für hochwertige Gaswarmwasserbereiter aufrechterhält, zum Sprachrohr für hochwertige Gasheizungen geworden ist. In den letzten Jahren ist es für das Unternehmen jedoch aufgrund der wiederholten Angriffe zahlreicher lokaler Unternehmen wie Haier und Midea zunehmend schwieriger geworden. Anstatt dieses Stück Kuchen im High-End-Markt weiterhin zu bewachen, ist es besser, die Initiative zu ergreifen und sich mit den möglichen Auswirkungen der Giganten auseinanderzusetzen.

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