Xiaomis Heiligenschein verblasst: Jedes verkaufte Telefon verliert Geld, und die Händler sind nicht begeistert

Reporter haben in den vergangenen Tagen Untersuchungen vor Ort in den Offline-Kanälen von Xiaomi durchgeführt und dabei festgestellt, dass die Händler nicht sehr begeistert vom Verkauf von Xiaomi sind, während der Kundenstrom und das Verkaufsvolumen des Flagship-Erlebnisstores Xiaomi Home weit hinter den Erwartungen zurückbleiben.

Was ist aus dem einst von den Fans begehrten „Idol“ geworden? „Xiaomi befindet sich derzeit in einer Talsohle“, scheute sich Xiaomi-Vorsitzender Lei Jun nicht, die derzeitige missliche Lage bei der Mobilisierungssitzung für das zweite Projekt der Mobiltelefonabteilung von Xiaomi im letzten Monat einzugestehen. Es sind 49 Tage vergangen, seit Lei Jun am 18. Mai dieses Jahres bekannt gab, dass er die Forschung und Entwicklung sowie die Lieferkette für Mobiltelefone direkt leiten werde. Ein Unternehmen zu gründen ist schwierig. Einige Führungskräfte von Mobilfunkunternehmen sind der Meinung, dass Xiaomi Probleme mit der Technologie, der Marke und der Trenderkennung hat. Das Unternehmen verfügt nicht über so umfangreiche technologische Ressourcen wie Huawei und andere, seine Marke „Diaosi-Benutzer“ ist in der Entwicklung schwach und es hat die treibende Kraft des Internets für den Verkauf von Mobiltelefonen überschätzt. „Es ist zu spät, jetzt noch mit dem Aufbau von Offline-Kanälen zu beginnen.“

Händler schauen kalt:

Jedes verkaufte Xiaomi-Telefon ist ein Verlust.

Anfang des Jahres äußerte Lei Jun seine Hoffnung, dass Xiaomi zu einer effizienten Einzelhandelskette von Weltniveau werden und „das MUJI der Technologiebranche werden und innerhalb von drei bis vier Jahren 1.000 Xiaomi Home-Geschäfte haben wird.“ Der offiziellen Website von Xiaomi zufolge gibt es derzeit jedoch nur 33 Offline-Kanäle, darunter Xiaomi Home Stores und Xiaomi-Fachgeschäfte auf dem chinesischen Festland, in Hongkong, Macao und Taiwan. Aber im Vergleich dazu hat OV Zehntausende Offline-Geschäfte.

„Der Anteil der Online-Verkäufe von Mobiltelefonen ist von 18 Prozent auf 15 Prozent gesunken“, sagte Sun Yanbiao, Direktor des First Mobile Phone Industry Research Institute. Vor diesem Hintergrund ist die Offline-Gehen in diesem Jahr für fast alle Mobiltelefonhersteller ein zentrales Thema, und Xiaomi bildet hier keine Ausnahme.

„Es dauert mindestens drei bis fünf Jahre, um ein Offline-Kanalsystem aufzubauen, und Xiaomis Akkumulation ist eindeutig unzureichend“, sagte ein leitender Angestellter der Mobiltelefonbranche. Sun Yanbiao ist auch der Ansicht, dass Offline-Produkte diversifiziert werden müssen. Wer seine Online-Verkäufe steigern will, muss günstig verkaufen. Wenn man aber offline keine Gewinnmargen hat, funktioniert das nicht. Außerdem müssen Offline-Produkte im In- und Ausland bis zu einem gewissen Grad differenziert werden. Früher verkaufte Xiaomi ein Modell auf der ganzen Welt, aber das funktioniert heute nicht mehr.

Derzeit werden die wichtigsten Offline-Kanäle von Betreibern und offenen Kanälen bereitgestellt, doch aufgrund der Subventionskürzungen ist die Zahl der Betreiberkanäle zurückgegangen und offene Kanäle sind zum Mainstream geworden. Allerdings sind die Händler nicht sehr begeistert, Xiaomi zu verkaufen. „Offline-Kanäle müssen den Einzelhändlern eine relative Gewinnspanne lassen. Die Gewinnspanne bei Internet-Mobiltelefonen ist zu niedrig. Die Gewinnspanne von Xiaomi beträgt etwa 100 Yuan, während die Gewinnspanne von OV und Huawei bei etwa 400 Yuan liegt.“ Sun Jian, General Manager von Guangdong Rediffusion Communications, einem umfassenden Mobiltelefongeschäft, erklärte Nandu-Reportern, dass in Offline-Geschäften Logistik-, Personal-, Miet- und andere Kosten anfallen und dass allein das Ausstellen einer Rechnung Dutzende von Yuan kostet. „Gemessen an den Gewinnspannen, die Internettelefone wie Xiaomi bieten, verlieren wir jedes Mal Geld, wenn wir ein Telefon verkaufen.“

Auch Xiaomi möchte sich nicht für einen Händler entscheiden. „Händler müssen ihre Preise erhöhen, um Geld zu verdienen. Daher ist es unmöglich, online und offline die gleichen Preise anzubieten.“ Xiaomi-Mitbegründer und Präsident Lin Bin sagte Nandu-Reportern einmal, dass das direkt betriebene Xiaomi Home das Offline-Kanalmodell sei, auf das sie sich verlassen. „Das allgemeine Einzelhandelsmodell geht von einem festen Personenstrom und einer festen Konversionsrate aus, um die Rohertragsspanne jedes Kunden zu maximieren. Die Direktgeschäfte von Xiaomi können jedoch das Gegenteil erreichen und erreichen mit einer einstelligen operativen Rohertragsspanne und einem ausgeglichenen Ergebnis trotz eines enormen Personenstroms.“ Solange der tägliche Kundenstrom in unserem Geschäft zwischen 1.500 und 2.000 Personen liegt, kann dieses Einzelhandelsmodell etabliert werden. „

Der Reporter wählte jedoch den Zeitraum von 16:00 bis 17:00 Uhr am Samstagnachmittag, wenn das tägliche Verkehrsaufkommen am höchsten ist, um das Verkehrsaufkommen im Xiaomi Home Store in Guangzhou Gode Land zu überwachen. Er stellte fest, dass während der einstündigen Spitzenzeit nur mehr als 130 Personen das Xiaomi Home betraten und die durchschnittliche Verweildauer 3 bis 8 Minuten betrug. In dieser Stunde wurden nur 3 Xiaomi-Handys verkauft.

Selbst wenn man die Spitzenkundenströme an Wochenenden und eine 10-stündige Ladenöffnungszeit pro Tag zugrunde legt, beträgt der durchschnittliche tägliche Kundenstrom bei Xiaomi Home nur rund 1.300 Personen und liegt damit weit unter den Erwartungen von Lin Bin. Gleichzeitig beobachteten Nandu-Reporter den Zhengjia Plaza Store von Suning.com, der 160 Besucher hatte und insgesamt 2 Honors, 2 OPPOs und 1 Vivo verkaufte.

Als direkt betriebener Markt ist dieser Umsatz bei weitem nicht kostendeckend. Lin Bin hat einmal verraten, dass das Geschäft von Godrej Properties etwa 200 Quadratmeter groß ist und etwa 14 Mitarbeiter beschäftigt, wobei Miete und Arbeitskosten etwa 70 Prozent der Kosten ausmachen. Basierend auf der durchschnittlichen Miete von 30 Yuan/Tag/Quadratmeter bei Godrej Real Estate und einem Mitarbeitergehalt von 7.000 Yuan/Monat betragen die täglichen Betriebskosten dieses Geschäfts etwa 400.000 Yuan/Monat. Ausgehend von einem Gewinn von 200 Yuan pro Mobiltelefon müssen mindestens 2.000 Mobiltelefone verkauft werden, um die Gewinnschwelle zu erreichen.

Lieferkettenmanagement:

Veränderungen der Vertriebsmodelle bringen enorme Herausforderungen mit sich

Jedes Mobiltelefon braucht ein technologisches Alleinstellungsmerkmal. Zu den wichtigsten Highlights der „schwarzen Technologie“ des im Februar dieses Jahres erschienenen Xiaomi 5 zählt die exklusive Version der 3D-Keramikrückseite. Während der Jubiläumsfeierlichkeiten zum 8.16., bei denen Xiaomi damit prahlte, dass es „reichlich auf Lager“ sein würde, war die Premium-Edition jedoch „vorübergehend nicht vorrätig“. Ein Xiaomi-Insider gab einmal bekannt, dass die Ausbeute an Keramikrückseiten zu niedrig sei und bei etwa 10 % liege, weshalb die Produktion zeitweise sogar eingestellt wurde. Lei Jun gab in einer früheren Rede außerdem zu, dass es in Xiaomis Lieferkette in diesem Jahr drei Monate lang zu erheblichen Engpässen kam.

Ein Internetnutzer verriet einmal: „Eine wichtige Aufgabe im Lieferkettenmanagement ist das Qualitätsmanagement. Ich wurde zu einem Besuch in Xiaomis OEM-Fabrik Nanjing Innolux eingeladen und konnte keinerlei Anzeichen dafür erkennen, dass Xiaomi sich an der Qualitätskontrolle beteiligt.“ Laut einem Reporter aus Nandu ist bei Sunny Optical, das 30 % der Kamerabestellungen von Xiaomi abwickelt, noch immer kein Xiaomi-Qualitätskontrollpersonal vor Ort stationiert.

Ein Insider der Lieferkette erklärte Nandu-Reportern, dass Xiaomis frühe Abhängigkeit von Lieferkettenmanagement-Unternehmen wie Proluto zu seinem schnellen Wachstum beigetragen habe, dass aber auch die Nachteile offensichtlich gewesen seien. „Prolutong ist wie eine Vermittleragentur und wird im Interesse von Xiaomi keine großen Anstrengungen unternehmen, Lieferanten zu verärgern. Das bedeutet, dass es viele Kompromisse gibt. Wenn Xiaomi beispielsweise die Kosten senken möchte, wird Prolutong nicht die Initiative ergreifen, um mit Lieferanten über Preise zu verhandeln, oder einige innovative Funktionen von Xiaomi-Telefonen können nicht rechtzeitig implementiert werden.“

Bei den sogenannten innovativen Punkten handelt es sich um einzigartige Hightech-Verkaufsargumente. Die derzeit modernsten Bildschirme sind beispielsweise die japanischen In-Cell- und Samsung AMOLED-Bildschirme. Da Samsung vielen Mobiltelefonherstellern Beschränkungen auferlegt hat, um die Produktion auf die eigene Marke umzustellen, hat OPPO R9 ein R9KM ohne AMOLED auf den Markt gebracht.

Im Mai dieses Jahres gab Lei Jun bekannt, dass er persönlich die Leitung der Lieferkette übernehmen werde. Laut einem Reporter aus Nandu hat Lei Jun in den letzten zwei Monaten zweimal Samsung und LG in Südkorea besucht, um über Bildschirme zu sprechen. Samsung weigerte sich, die Produkte zu liefern, um seine eigene Marke zu schützen, während LG befürchtete, dass Internetmarken die Produktpositionierung herabstufen würden. „Xiaomi verhandelt mit Shanghai Hehui, aber die monatliche Produktion beträgt nur etwa 1,5 Millionen.“

„Xiaomi mochte früher den Vorverkauf und die Lieferkette in Shenzhen passte die Waren täglich an. Xiaomis Nullbestand basiert auch auf seiner Stimme in der Lieferkette. Knappe Ressourcen wie AMOLED erfordern jedoch eine Lagerhaltung“, sagte Sun Yanbiao.

Tatsächlich liegt die größere Herausforderung für Xiaomi im Lieferkettenmanagement in den Änderungen der Vertriebsmodelle. „Anfangs verkaufte Xiaomi seine Produkte online sehr gut. Dank des Vorverkaufsmodells konnten sie Produkte zwei Monate im Voraus kaufen und direkt ausliefern, ohne dass es zu Lagerrückständen kam. Doch jetzt müssen sich die Lagerbestände offline bilden, und die Verwaltung der Lieferkette ist noch schwieriger“, sagte Wang Yanhui, Generalsekretär der Mobile Phone Alliance, gegenüber Reportern von Nandu. Xiaomi verfügt mittlerweile über immer mehr Modelle und die Wahrscheinlichkeit von Bedienungsfehlern wird zwangsläufig größer.

Auswirkungen des Lüftermodus:

Ist es in Ordnung, Gold als Werbeträger und Werbung zu verwenden?

Über die völlig unterschiedlichen Unternehmensstile von Xiaomi und OV führten Fans beider Seiten online eine wunderbare Debatte. Xiaomi-Fans nennen OV „Fabrikmädchen-Telefon“, während OV-Fans Xiaomi „Diaosi-Telefon“ nennen. Ein OV-Fan beschwerte sich: „Es ist lächerlich, mit einem 1.000-Yuan-Telefon über ein 3.000-Yuan-Telefon zu lachen.“ Ein Xiaomi-Fan meinte: „Es ist noch lächerlicher, ein 3.000-Yuan-Telefon zum Spielen zu verwenden, als ein 1.000-Yuan-Telefon, das Verzögerungen aufweist.“ Obwohl die Beschwerden von Fans beider Seiten weiter zunehmen, ist die Branche der Ansicht, dass der „Ostwind“ von OV in diesem Jahr den „Westwind“ von Xiaomi deutlich überwältigt hat.

Tatsächlich wurde Xiaomis Fanmodell, das auf übermäßiges Streben nach Kosteneffizienz setzt, beeinträchtigt. „Wir haben es versäumt, rechtzeitig Fortschritte bei der Gestaltung der Industriekette zu erzielen und ihren Einfluss zu stärken. Als die Nutzer von der Gruppe der Enthusiasten zur breiten Öffentlichkeit wechselten, verließen sie sich zu sehr auf die Preisdimension des Wettbewerbs und vernachlässigten die Dimensionen Qualität und Personalisierung.“ Yin Sheng, ein Experte von „Value Line“, sagte dies einmal den Medien.

Ein anderer Mobilfunkmanager stimmte dem zu. Benutzer, die von der Kosteneffizienz angezogen werden, sind nicht loyal. „Online-Nutzer durch Kosteneffizienz zu gewinnen, kann in der Anfangsphase den Umsatz steigern, aber diese Strategie wird jetzt offensichtlich durch die günstigeren Preise von Meizu und LeTV beeinträchtigt. Jetzt möchte Xiaomi die Premium-Marke anstreben. Sowohl Redmi als auch Xiaomi haben ihre Preise um 200 Yuan erhöht, und die ursprünglichen Diaosi-Nutzer wurden ebenfalls abgeworben.“

Darüber hinaus ist das einzelne „Fan-Modell“ offensichtlich ein Manko. Xiaomi hat in letzter Zeit viel Geld ausgegeben, um dies auszugleichen, vielleicht weil das Unternehmen mit einer umfassenden Krise konfrontiert ist. Redmi Pro hat vor Kurzem damit begonnen, Sprecher einzusetzen und Offline-Gebäudeanzeigen zu schalten. Ein leitender Angestellter eines Mobilfunkunternehmens erklärte einem Reporter aus Nandu jedoch, dass „Xiaomi durch die gleichzeitige Auswahl von drei Sprechern aus unterschiedlichen Fangruppen möglicherweise eine Kombination anstrebt, es am Ende aber möglicherweise nur zu einigen Überschneidungen kommt.“

Gleichzeitig ist ein anderer Mobiltelefonhersteller, 360, nicht optimistisch, was Xiaomis „allumfassenden“ Ansatz angeht. „Anfang des Jahres änderte Xiaomi seine Positionierung von einem fieberorientierten Produkt zu einem Produkt der schwarzen Technologie. Dies war weder aus Marketing- noch aus Markensicht eine gute Positionierung, da die Zielgruppe zu breit war. Dieses Mal wurde Redmi als ‚nationales Mobiltelefon‘ definiert und versucht, ein Telefon herzustellen, das jeder kaufen würde.“ Zhou Hongyi , Vorstandsvorsitzender von 360 , sagte, dass den sogenannten Verkaufsschlagern einfach die Kerntechnologie fehle. „Die neue Mobilfunklandschaft muss ihre eigene Kernpositionierung finden.“

Der Wendepunkt von Xiaomi wird immer deutlicher. Ob es letztendlich scheitern oder ein Comeback feiern wird, werden wir möglicherweise bis Ende dieses Jahres erfahren.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.