Huawei Honor und Xiaomi drängen auf den US-Markt: Wie schwierig ist es, dort zu überleben?

Angesichts der zunehmenden Übersättigung der Inlandslieferungen von Mobiltelefonen haben Xiaomi und Huawei Honor in letzter Zeit beide den US-Smartphone-Markt ins Visier genommen. Xiaomi-Vizepräsident Hugo Barra gab bekannt, dass Xiaomi bald in den US-amerikanischen Mobiltelefonmarkt einsteigen und seine Produkte über junge Fan-Communitys und Online-Kanäle verkaufen werde. Darüber hinaus hat Huawei die US-Version seiner Untermarke Honor 8 im San Francisco Museum of Natural History offiziell vorgestellt. Damit ist es das zweite Produkt von Honor, das auf den US-Markt kommt.

Warum betreten Xiaomi und Honor den US-Markt?

Xiaomi und Honor sind alle auf den US-Markt gekommen. Der Grund liegt offensichtlich in der allmählichen Sättigung des heimischen Smartphone-Marktes. Der Wachstumsdruck im Land steigt, insbesondere für Xiaomi. In diesem Jahr zeigten die Mobiltelefone von Xiaomi allmählich Anzeichen eines Rückgangs. Im zweiten Quartal dieses Jahres machten die Auslieferungen von Xiaomi 10,4 % des Inlandsmarktanteils aus, während Huawei mit einem Marktanteil von 14 % den ersten Platz belegte, gefolgt von OPPO (12,7 %) und vivo (11,2 %). Laut IDC-Daten gingen die Mobiltelefonlieferungen von Xiaomi im zweiten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um 38 % zurück. Xiaomis Marktanteil wurde durch Konkurrenten wie Huawei und OPPO untergraben und das Unternehmen ist mehr als alle anderen bestrebt, ins Ausland zu expandieren.

Zweitens ist es notwendig, eine High-End-Strategie zu verfolgen. Da die Markenbekanntheit auf dem heimischen Markt allmählich zunimmt, kann sich das Unternehmen, wenn es in den High-End-Markt vordringen und den Markenwert weiter steigern möchte, offensichtlich nicht auf den heimischen Markt beschränken. Um international anerkannt zu werden, muss das Unternehmen in den USA, einem globalen Technologie- und Wirtschaftszentrum, Markenbekanntheit erlangen.

Das Marktumfeld in den USA war erneut günstig. Wir wissen, dass Verbraucher aufgrund der hohen Subventionen der US-amerikanischen Netzbetreiber nur das Paket des Betreibers nutzen müssen, um iPhones und Samsung-Flaggschifftelefone zu einem niedrigeren Preis mit einem Zweijahresvertrag zu kaufen, aber diese Situation wird sich bald ändern. Vor nicht allzu langer Zeit haben die vier größten Betreiber in den USA entsprechende Vertragsprodukte eingestellt und das Zweijahresvertragssystem abgeschafft. Da die USA das Vertragssystem abschaffen und stattdessen Mobiltelefone zum vollen Preis kaufen, könnte sich auch die Struktur des Smartphone-Marktes ändern, was es für inländische Mobiltelefone einfacher machen würde, auf den US-Markt zu gelangen und einige Preisvorteile zu erzielen.

Huawei und Xiaomi sind beide in Bezug auf Patente vorbereitet, aber es gibt immer noch Risiken

Natürlich ist es, wie wir alle wissen, für den Eintritt in den US-Markt notwendig, Patentbarrieren abzubauen. Auch Xiaomi und Huawei Honor haben einige Vorbereitungen getroffen. So erwarb Xiaomi im Juni beispielsweise fast 1.500 technische Patente von Microsoft. Xiaomi ist der Ansicht, dass diese Transaktion die Zahl der Streitigkeiten um geistiges Eigentum verringern wird, die bei der Expansion in ausländische Märkte auftreten können. Auch Huawei glaubt, bereit zu sein. Daten zeigen, dass Huawei in den Vereinigten Staaten 9.800 Patente besitzt, von denen 7.400 Patente auf Kommunikationstechnologie und 2.200 Patente auf digitale Verarbeitungstechnologie sind.

Gleichzeitig müssen Xiaomi und Honor jedoch noch angemessene Vorbereitungen für die Patentanfechtungen auf dem US-Markt treffen.

Wie bereits erwähnt, kann Xiaomis Übernahme einiger Patente von Microsoft Patentstreitigkeiten reduzieren, bedeutet aber nicht, dass alle Hindernisse beseitigt sind. Die Patentbasis von Xiaomi ist relativ schwach. Zuvor war der Verkauf einiger Xiaomi-Modelle in Indien aufgrund von Patentproblemen verboten.

Alle den Mobiltelefonprodukten zugrunde liegenden Technologien stammen aus Europa und den Vereinigten Staaten, darunter Patente für Anwendungsprozessoren, Patente für Kameramodule und Basisbandpatente. In den Vereinigten Staaten sind viele Patenttrolle auf Ansprüche und Genehmigungen aus Patentstreitigkeiten angewiesen, um Gewinne zu erzielen. Xiaomi ist derzeit nicht in der Lage, alle Rechtsstreitigkeiten im Zusammenhang mit US-Patenteigentumsrechten und den Schwachstellen seiner eigenen Patente abzudecken, sodass das Unternehmen leicht zum Opfer von Patentstreitigkeiten werden kann. Einige Branchenkenner wiesen sogar darauf hin, dass Xiaomis zukünftige Einnahmen in den USA möglicherweise nicht ausreichen würden, um die Kosten der Patentklagen auszugleichen, die von entsprechenden amerikanischen Herstellern und Patenttrollen gegen das Unternehmen eingereicht würden.

Sowohl ZTE als auch Huawei waren in den USA mit Patentklagen konfrontiert. Im Laufe der Jahre hat Huawei jedoch eine gewisse Anzahl an Patenten angehäuft und ist in gewissem Maße in der Lage, mit Patentklagen umzugehen. Dennoch bestehen weiterhin Risiken. Eine weitere große Herausforderung für Huawei besteht darin, dass der US-Markt mittlerweile das größte Hindernis für die Expansion des Unternehmens auf dem globalen Mobiltelefonmarkt darstellt. In den Augen der Amerikaner hat Huawei einen militärischen Hintergrund und sie glauben, dass Huaweis Telekommunikationsnetzwerkausrüstung eine Bedrohung für ihre Netzwerksicherheit darstellt, also überlassen sie der Marke Honor den Vortritt. Huawei Honor muss für den Eintritt in den US-Markt keine Betreibertests durchlaufen. Huawei-Terminals in den USA sind für Tests ganzer Geräte qualifiziert.

Die Unfähigkeit, US-Betreiberkanäle zu sichern, hat bereits die Obergrenze der Entwicklung festgelegt

Ein weiteres Problem ist der Vertriebskanal. Wer in den USA Mobiltelefone verkaufen möchte, muss ein gutes Verhältnis zu den Betreibern haben. Anders als in anderen Regionen der Welt werden auf dem US-Markt etwa 95 % der Smartphones über Betreiberkanäle verkauft. Wenn Sie also mit den Betreibern nicht klarkommen, werden Sie im Grunde feststellen, wo die Obergrenze für den Verkauf von Mobiltelefonen auf dem US-Markt liegt.

Aufgrund der wichtigen Position der Betreiber beim Verkauf von Endgeräten in den USA muss ein in den USA auf den Markt gebrachtes Mobiltelefon die US-amerikanische National Access Certification (FCC) und die Zertifizierung durch Dritte bestehen und außerdem vom Betreiber im Netzwerk getestet werden. Hinzu kommt, dass amerikanische Verbraucher lange Ersatzzyklen für ihre Mobiltelefone haben und daher sehr strenge Anforderungen an Marke, Qualität, Kundendienst, Komponenten, Produktionslinien und sogar Umweltschutz stellen, und die Hürde ist relativ hoch. Um Qualität, Marke und Kooperationsbedarf sicherzustellen, werden die Betreiber beim Kauf von Maschinen zudem keinen zu niedrigen Preis zahlen, was für inländische Hersteller, die schon immer auf Kosteneffizienz geachtet haben, äußerst nachteilig wäre.

Marktkanäle und Benutzerpositionierung sind nicht aufeinander abgestimmt: Chinas Social-Network-Marketing-Kultur hat es auch in den USA schwer, an Popularität zu gewinnen

Der von Huawei Honor in den USA gewählte Weg besteht darin, Betreiber zu meiden und über Online-Kanäle zu gehen. Für den Vertrieb in den USA arbeitet Honor mit E-Commerce-Kanälen wie Amazon zusammen. Huawei Honor hat die offizielle Honor-Website in den USA eingerichtet und erklärt, dass Benutzer im Forum mit Honor-Fans auf der ganzen Welt kommunizieren und auf der offiziellen Website Einkäufe tätigen können.

Da Xiaomi zum ersten Mal den US-Markt betrat, entschied sich das Unternehmen für einen Online- und Social-Network-Marketing-Ansatz, der auf den Schwellen und Barrieren für den Eintritt in die US-Betreiberkanäle basiert. Xiaomi erklärte außerdem, dass das Unternehmen seine Produkte in den USA über Online-Einzelhandelskanäle vertreibt und Marketing über soziale Netzwerke betreibt, um Kontakte zu jungen Amerikanern zu knüpfen, die sich sehr für neue Technologien begeistern.

Darüber hinaus können wir feststellen, dass der Eintritt der Marke Honor Xiaomi in den US-Markt aus der Perspektive des Marktes, der Benutzer und der Kanäle nicht wirklich zur Situation der Mainstream-Benutzer auf dem US-Markt passt. Zunächst einmal wird der US-Mobiltelefonmarkt vom mittleren bis oberen Marktsegment dominiert, Xiaomi Honor ist jedoch im mittleren bis unteren Marktsegment positioniert. Der US-Markt wird von Betreibern dominiert. 95 % der Smartphone-Verkäufe in den USA entfallen auf Betreiber, hauptsächlich offline, während Xiaomi und Honor hauptsächlich online sind. Auch online kaufen US-Nutzer ihre Mobiltelefone eher in den Online-Shops der Betreiber, weil sie sich dort sicher sein können, dass das Telefon mit dem Netz des Betreibers kompatibel ist, ohne sich mit verschiedenen Problemen herumschlagen zu müssen, etwa ob die SIM-Karte passt.

Wenn Xiaomi und Huawei Mobiltelefone daher nur über ihre eigenen Online-Plattformen verkaufen, widerspricht dies den Gewohnheiten der Verbraucher. Daher kommt es zu einer gewissen Fehlausrichtung der Marktkanäle und der Benutzerpositionierung, wenn Xiaomi und Honor in den US-Markt eintreten. Die Entscheidung von Xiaomi, Huawei und Honor für ein Online-Verkaufsmodell und Social-Network-Marketing in den USA ist ein zweischneidiges Schwert und erschwert eine groß angelegte Entwicklung.

Das Preis-Leistungsverhältnis stimmt nicht. Die Nachfrage amerikanischer Verbraucher nach Mobiltelefonen unterscheidet sich von der chinesischer Verbraucher.

Andererseits sind Apple und Samsung laut Umfrageergebnissen des Datenforschungsunternehmens comScore immer noch die beiden Giganten auf dem US-Markt. Der Marktanteil des Apple iPhone in den USA beträgt 43,5 % und steigt weiter, während der Marktanteil von Samsung mit 28 % stabil bleibt. Zusammen machen sie fast 70 % des Marktanteils aus. Der aktuellen Positionierung von Xiaomi Honor nach zu urteilen, versucht das Unternehmen offensichtlich nicht, im High-End-Markt zu konkurrieren, sondern um Marktanteile im mittleren und unteren Marktsegment. Dabei kann es offensichtlich nur um die Kosteneffizienz gehen.

Im Inland profitieren inländische Mobiltelefone von hohen Importzöllen, die die Preise ausländischer Mobiltelefone erhöhen und inländische Mobiltelefone kostengünstiger machen. Doch in den Vereinigten Staaten könnte die Situation umgekehrt sein. Vergleicht man chinesische Smartphones mit denen von Apple und Samsung, ist der Kostenvorteil möglicherweise nicht so offensichtlich.

Darüber hinaus ist die Kosteneffizienz in den USA kein Verkaufsargument, da die amerikanischen Verbraucher nach cooleren Technologieprodukten suchen. Allerdings unterstützen Huawei und Xiaomi derzeit neue Mobiltelefone, die künftig mit der Daydream VR-Plattform von Google kompatibel sein werden. Dies mag ein Highlight sein, das die amerikanischen Verbraucher beeindruckt, doch das Benutzererlebnis und der Innovationsgrad von Produkten, die erstmals VR-Mobiltelefone unterstützen, stimmen noch nicht optimistisch.

Die Lokalisierung des Software-Ökosystems und die Frage, wie Mobiltelefonprodukte in die amerikanische Internetkultur integriert werden können, sind schwierige Probleme.

Auch hier geht es um das Software-Ökosystem. Xiaomi erzählt in China, dass MIUI den Nutzungsgewohnheiten der Chinesen besser entspricht als das native Android. Doch auf dem US-Markt trifft diese Geschichte nicht mehr zu. Aufgrund des unterschiedlichen Marktumfelds ist es für inländische Hersteller sehr schwierig, Softwareanwendungen in den USA zu lokalisieren, und bestimmte Optimierungen für ihr MIUI sind nicht für amerikanische Nutzungsgewohnheiten geeignet. Android-Telefone in den USA verwenden hauptsächlich native Systeme. Die Behauptung, dass lokalisierte, angepasste ROMs wie MIUI das Benutzererlebnis optimieren können, ist in den USA unhaltbar, und auch die auf Android basierende UI- und ROM-Optimierung wird von den meisten Benutzern nur schwer akzeptiert.

Darüber hinaus werden Smartphones, die auf dem US-Markt verkauft werden, grundsätzlich durch eine intensive Zusammenarbeit mit lokalen Internetunternehmen wie Facebook, Google und WhatsApp entstehen. Allerdings ist es für inländische Mobiltelefone nicht einfach, auf lokale Internetanwendungen wie Facebook, WhatsApp und Google ausgerichtet und mit diesen kompatibel zu sein und sich hinsichtlich Software, Hardware und kultureller Ebene tief in die Benutzeroberfläche der USA zu integrieren und die Zusammenarbeit zu fördern.

Bis zu einem gewissen Grad geht es bei Xiaomi und Honors Eintritt in den US-Markt also eher darum, sich die Situation auf dem US-Markt ähnlich wie in China vorzustellen und alles auf chinesische Art und Weise abzuwickeln, aber in Wirklichkeit haben sie die tatsächliche Situation auf dem US-Markt nicht ernsthaft in Betracht gezogen. Sie wissen, dass inländische Mobiltelefonhersteller, um in den US-Markt einzutreten, nicht einfach das inländische Modell kopieren können, sondern die Branchensituation und den kulturellen Hintergrund des US-Marktes analysieren müssen, um ihre eigene beste Marktpositionierung und Strategie zu finden. Darüber hinaus liefern sich chinesische Unternehmen gerne Preiskämpfe und ignorieren häufig die Produktqualität und Kundendienstprobleme. Auf einem relativ reifen US-Markt sind diese Mängel jedoch für die Marke fatal.

Zwar bestehen für inländische Mobiltelefone gewisse Chancen, auf den US-Markt zu gelangen, doch relativ gesehen bestehen weiterhin Risiken. Daher müssen Xiaomi und Huawei zunächst darüber nachdenken, wie sie überleben und sich dann weiterentwickeln können. Für Xiaomi und Honor ist der Eintritt in den US-Markt eher eine Geste, und die Schwierigkeiten und Rückschläge, die sie bewältigen müssen, stehen ihnen möglicherweise noch bevor. Natürlich sind auch Rückschläge und Schwierigkeiten ein notwendiges Wachstum für inländische Mobiltelefone.

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