Beunruhigtes Internet-TV: Gefangen zwischen internen und externen Problemen
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Internet-TV-Marken wirken sich auf traditionelle Fernsehhersteller aus, doch diese Stimme ist seit 2017 nicht mehr zu hören. Im Gegenteil, das Erwachen der traditionellen Fernsehhersteller hat dem Internet-TV, das seit drei oder vier Jahren rasant wächst, Wachstumsschmerzen bereitet. Erschwerend kommt hinzu, dass der anhaltende Abschwung auf dem heimischen Fernsehmarkt die Lage des ohnehin schon krisengeschüttelten Internetfernsehens noch weiter verschärft hat. Seit 2016 verzeichnet der heimische Fernsehmarkt ein schleppendes Wachstum, und dieser Trend hat sich 2017 noch verstärkt. Man kann sagen, dass die gesamte Branche keine leichte Zeit hat. Einige Branchenkenner sind der Meinung, dass etablierte Hersteller wie Hisense, Skyworth und TCL glücklicherweise über ein solides Fundament verfügen und sich kurzfristig keine Sorgen machen müssen. Im Gegenteil, die Situation der Internet-TV-Marken ist bereits jetzt besorgniserregend. Der Fernsehmarkt entwickelt sich weiterhin schleppend und Internetmarken sind am stärksten betroffen. Nach dem Aufkommen von Internet-TV-Marken auf dem heimischen Fernsehmarkt konkurrierten traditionelle Hersteller und neue Marken miteinander und die Branche erlebte mehrere Jahre voller Aufregung. Aufgrund der nachlassenden Marktnachfrage und der steigenden Produktionskosten geriet der heimische Fernsehmarkt seit 2016 jedoch allmählich in eine schwierige Entwicklungsphase, und bis 2017 waren die Verkaufszahlen für Fernsehgeräte auf den Gefrierpunkt gefallen. Aus zahlreichen Branchenberichten und Umfragedaten geht außerdem hervor, dass die Nachfrage nach Fernsehgeräten auf dem heimischen Verbrauchermarkt zurückgeht. Den Omnichannel-Daten von China Market Research zufolge sank das Einzelhandelsvolumen von Farbfernsehern im ersten Quartal 2017 auf 11,53 Millionen Einheiten. Dies entspricht einem Rückgang von 12,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und dem niedrigsten Wert seit fünf Jahren. Anstatt besser zu werden, verschlechterte sich die Situation im zweiten Quartal sogar noch. Am Beispiel der Aktionsphase zum 1. Mai lag das Verkaufsvolumen an Farbfernsehern in diesem Zeitraum bei 4,5 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 17,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Noch gravierender ist, dass der Online-Markt im ersten Halbjahr 2017 im Vergleich zum Vorjahr um 4,7 % und der Offline-Markt im Vergleich zum Vorjahr um 19,3 % zurückging. Aus Sicht von CMM ist die derzeitige Lage des heimischen Fernsehmarktes ziemlich düster. Da der Fernsehmarkt allgemein schwach ist, ist auch das Wachstum des Internetfernsehens in eine kalte Phase eingetreten, was dazu führt, dass ursprünglich kleine Internetmarken schlechter abschneiden als die allgemeine Branchensituation. Daten von Aowei Cloud Network zeigen, dass der Marktanteil von Internet-TV-Marken im ersten Halbjahr dieses Jahres im Vergleich zum Vorjahr um 4 % gesunken ist. Wissen Sie, obwohl Internet-TV bereits seit vier oder fünf Jahren entwickelt wird, bewegt sich das Verkaufsvolumen nur im Millionenbereich. Bei einem Rückgang von 4 % von diesem Niveau aus werden die Umsätze noch schlechter ausfallen. Nehmen Sie LeTV als Beispiel. Als ehemaliger Marktführer im Internet-TV erzielte LeTV einst einen Jahresverkaufsrekord von 6 Millionen Geräten und galt einst als Störfaktor in der Branche. Aufgrund der zunehmend guten Verkaufszahlen hatte sich LeTV für 2017 ein Verkaufsziel von 8 Millionen Geräten gesetzt. Die plötzliche LeTV-Krise machte den TV-Plan von LeTV jedoch zunichte. Die Daten zeigen, dass die Verkaufszahlen von LeTV im ersten Halbjahr sehr düster waren und im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 55 % zurückgingen. Angesichts der aktuellen Situation von LeTV ist es unwahrscheinlich, dass sich das Verkaufsvolumen von LeTV Super TV verbessert, es könnte sogar weiter sinken. Vom „grauen Nashorn“ umgeworfen, hinter der kalten Welle des Internet-TV. Um 2013 herum ließ die Entwicklungsdynamik von LeTV Super TV viele Menschen erkennen, dass im Bereich des Internet-TV „großes Potenzial“ steckt. Infolgedessen begannen einige traditionelle Fernsehhersteller, Internetmarken zu entwickeln, und viele Menschen ohne Branchenerfahrung wechselten in den Bereich Internetfernsehen. In Bezug auf den rasanten Aufstieg des Internetfernsehens sagte ein Verantwortlicher von China Market Research gegenüber Dongdong Notes: „Der Vorteil von Internetmarken besteht darin, dass sie das Fan-Management-Modell besser verstehen, Marketing besser verstehen und inhaltliche Vorteile haben.“ Allerdings endete die Bonusperiode, die durch die Kosteneffizienz des Internetfernsehens zustande kam, im Jahr 2017. Es ist ersichtlich, dass LeTV Super TV, Baofeng TV und andere in unterschiedlichem Ausmaß Rückgänge erlebten und kleine Marken wie Weijing, PPTV und CAN allmählich in den Hintergrund traten. Kaohsiung Yong ist aus eigener Erfahrung der Ansicht, dass es der Fernsehbranche schon lange an Innovationen mangelt und dass die Freizeit- und Unterhaltungsmöglichkeiten der Benutzer nach ihrer Rückkehr nach Hause nicht mehr darin bestehen, fernzusehen. Daher kam es in diesem Jahr zu einem Vorfall mit dem grauen Nashorn auf dem Fernsehmarkt. Dongdong Notes dachte darüber nach und stellte fest, dass dies tatsächlich der Fall war. Der Fernseher in seinem Schlafzimmer war seit über einem Monat nicht eingeschaltet. Kaohsiung Yong erwähnte außerdem, dass ein weiterer Grund für die Verlangsamung des Wachstums in der Fernsehbranche der Anstieg der Einzelhandelspreise für Fernsehgeräte sei, der durch die steigenden Rohstoffpreise in der ersten Hälfte dieses Jahres verursacht wurde. Die Gründe für den Niedergang des Internetfernsehens sind jedoch komplexer als die der gesamten Branche. Dongdong Notes fasst die Hauptgründe wie folgt zusammen: Erstens ist die Nachfrage auf dem Fernsehmarkt zurückgegangen. Der Fernsehmarkt insgesamt hat sich in diesem Jahr abgekühlt. Der Bericht zeigt, dass das inländische Einzelhandelsvolumen an Farbfernsehern im ersten Halbjahr 2017 21,81 Millionen Einheiten betrug, was einem Rückgang von 7,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. In diesem Marktkontext sind Internet-TV-Marken in eine Anpassungsphase eingetreten. Laut einer für CMM zuständigen Person „haben E-Commerce und Internetmarken nach dem rasanten Wachstum der Internetmarken in den letzten Jahren einen Teil der Marktnachfrage überzogen.“ Zweitens hat der Anstieg der Panelkosten den Verkaufspreis der Fernseher erhöht. Einer der Gründe für den Aufstieg des Internet-TV ist seine Kosteneffizienz, aber wir wissen, dass die TV-Panels etwa 70 % der Kosten des gesamten Fernsehers ausmachen. Unter dem Druck steigender Kosten haben die Fernsehhersteller mehrere Monate in Folge die Preise ihrer Produkte erhöht. So haben etwa LeTV, Xiaomi und andere Hersteller die Preise ihrer Fernseher sukzessive erhöht. Dies ist auch der Grund, warum die Verkaufszahlen im Fernsehbereich in der ersten Hälfte dieses Jahres zwar zurückgingen, die Einzelhandelsumsätze jedoch im Vergleich zum Vorjahr um 4,3 % stiegen. „Der Grund ist eigentlich ganz einfach. Im vergangenen Jahr haben die steigenden Rohstoffpreise die Kosten rasant ansteigen lassen. Wir haben uns lange dagegen gewehrt, aber dieses Mal hielt der Kostenanstieg zu lange an. Damit waren wir der letzte TV-Hersteller, der die Preise erhöht hat.“ sagte Kaohsiung Yong. Drittens ist die Produktqualität aufgrund der Konsumsteigerungen zum dominierenden Faktor auf dem Markt geworden. Früher wurde beim Kauf von Waren oft ein Preisvergleich durchgeführt. Heutzutage achten die Menschen mit der Steigerung des Konsums immer mehr auf die Produktqualität. „Hardware ist wieder einmal die dominierende Richtung der Branche geworden. Die Benutzer bevorzugen größere und klarere Produkte. Quantenpunkte, OLED, ein hoher Farbumfang, Ultra-High-Definition usw. sind die Wettbewerbsvorteile einer Marke.“ Ein zuständiger Verantwortlicher des CIRC sagte, dass der Wettbewerbsvorteil von Internetmarken nicht hier liege. Ihr technologischer Vorsprung ist mit dem der traditionellen TV-Hersteller nicht vergleichbar. Schließlich sind traditionelle Unternehmen schon seit Jahrzehnten auf diesem Gebiet tätig und das Internet-Erwachen dieser Unternehmen hat die Internetmarken noch stärker unter Druck gesetzt. Viertens sind die Online-Kanäle in eine stabile Phase eingetreten. Den Beobachtungen aller Kanäle durch iiMedia zufolge ist der Online-Kanal nach einer Phase starken Wachstums in eine stabile Phase eingetreten. „Das Streben nach höheren Umsätzen und einem größeren Maßstab wird unweigerlich zu Problemen bei der Online- und Offline-Integration und beim Vordringen in die riesigen Märkte der unteren Städte und ländlichen Gebiete führen.“ Derzeit können wir beobachten, dass einige Internetmarken dies tun. Darüber hinaus bestehen die Probleme der Homogenität und des unklaren Gewinnmodells, die Internet-TV schon immer schwer zu überwinden hatte, auch heute noch. Die Online-Inhalte, die Internet-TV früher stark beworben hat, sind nicht länger von Vorteil. Die Inhalte, die die einzelnen Marken den Nutzern anbieten können, sind ähnlich. Insbesondere seit Videounternehmen wie iQiyi und Tencent mit traditionellen TV-Herstellern kooperieren, geraten Internet-Marken stärker unter Druck. Wenn die Monetarisierung hauptsächlich auf Werbung beruht, führt dies zu einem sehr schlechten Nutzererlebnis und beeinträchtigt den Ruf der Marke. In Verbindung mit dem Niedrigpreiswettbewerb wird der Druck auf die Unternehmen zweifellos zunehmen. Es gibt jedoch nicht nur schlechte Nachrichten für Internet-TV-Marken. Laut GFK-Daten steigt die Marktnachfrage nach Smart-TVs, und junge Menschen kehren in ihre Wohnzimmer zurück. Für flexible Internet-Marken ist der Einsatz von künstlicher Intelligenz bereits eine neue Option. Darüber hinaus prognostiziert Aowei Cloud Network sinkende Panelpreise. Generell kann man sagen, dass das Internet-TV derzeit einer doppelten Bedrohung durch interne und externe Probleme ausgesetzt ist. Da traditionelle TV-Hersteller zudem immer internetbasierter und intelligenter werden, zeigen Hersteller mit starken Kostenkontrollkapazitäten und umfangreichen technischen Kapazitäten einen allmählichen Trend zur Stärkung, was zweifellos einen schweren Schlag für Internet-TV-Marken darstellt. Einige Branchenkenner sind der Meinung, dass dem Internetfernsehen als Nächstes entweder ein Wendepunkt oder eine Umstrukturierung bevorsteht. Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018. |
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