Was ist das Ergebnis der russischen „Troll-Armee“, die 100.000 Dollar für Facebook-Werbung ausgibt?

Am 20. September Ortszeit gab Facebooks Sicherheitschef Alex Stamos den Medien bekannt, dass Russland während der US-Wahlen 2016 „möglicherweise“ 470 gefälschte Konten genutzt habe, um politische Anzeigen im Wert von 100.000 Dollar zu kaufen. Dies ist das erste Mal, dass Facebook öffentlich zugibt, dass Russland die Plattform des Unternehmens genutzt hat, um zu versuchen, die US-Wahl zu beeinflussen.

Nur einen Tag später kündigte CEO Zuckerberg an, dass Facebook dem Kongress mehr als 3.000 Anzeigen vorlegen werde, die während der Wahlen im vergangenen Jahr von allen mit Russland in Verbindung stehenden Konten gekauft worden seien, und versprach, die Ausarbeitung neuer Werberichtlinien zu fördern, um die politische Werbung auf der Plattform „transparenter“ zu machen.

Welche konkreten Inhalte haben also die Anzeigen dieser russischen Facebook-Konten? Wird es Auswirkungen auf das amerikanische Volk haben? Wie groß sind die Auswirkungen?

Facebook hat Anfang des Monats in einem Blogbeitrag auf den Inhalt einiger Anzeigen hingewiesen. In dem Artikel hieß es, dass die von den betreffenden russischen Accounts geposteten Anzeigen zahlreiche soziale und politische Themen in den Vereinigten Staaten betrafen, darunter LGBT-Rechte, Rasse, Einwanderung und Waffenrechte. Gleichzeitig hieß es in dem Artikel, diese Inhalte seien offenbar darauf ausgerichtet, die gesellschaftliche Spaltung in den USA auf ideologischer Ebene zu vertiefen.

Die Washington Post bestätigte die Aussage in diesem Blogbeitrag. Aus den über 3.000 Anzeigen, die Facebook dem Kongress übermittelte, ging hervor, dass die von diesen Accounts zu Themen wie Islam, LGBT-Rechten und Einwanderung vertretenen Positionen meist kontrovers waren und dass die von ihnen platzierten Werbeinformationen häufig diametral entgegengesetzte Standpunkte zu einem Thema vertraten. Durch die Präsentation polarisierender Werbeinhalte versuchten diese Accounts, während der US-Wahl Spannungen zu erzeugen.

Der demokratische Vorsitzende des Geheimdienstausschusses des Repräsentantenhauses, Adam Schiff, sagte, er glaube nicht, dass die Anzeigen darauf abzielten, wütende Wähler an die Wahlurnen zu treiben, sondern vielmehr darauf, sie durch die Verbreitung polarisierender Informationen und die Verringerung ihrer Beteiligungsbereitschaft zu „unterdrücken“.

In einem Kommentar des Magazins „Atlantic Monthly“ hieß es, allein die Werbeinvestitionen des russischen Kontos in Höhe von 100.000 Dollar seien angesichts der „Geldverbrennungsaktivitäten“ der Kandidaten verschiedener Parteien und der dahinterstehenden Konsortien während der Wahlen nicht der Rede wert. Statistiken zufolge investierten Kandidaten aller Parteien zwischen 2015 und 2016 mehr als 10 Millionen US-Dollar in Werbung auf Facebook, während Trumps Team direkt etwa 260.000 US-Dollar in Werbung auf Facebook investierte.

Wenn Russland wirklich in die US-Wahl eingreifen will, sind dann 100.000 Dollar an Werbegebühren „zu unaufrichtig“?

Der Artikel analysiert die folgenden Möglichkeiten:

1. Facebook hat nicht alle von russischen Konten gekauften Anzeigen gefunden. Die bisher über 3.000 eingereichten Anzeigen sind nur ein kleiner Teil.

Die 21.000-Dollar-Anzeige diente lediglich dem Zweck, Fake News zu veröffentlichen.

3. Die über 3.000 bekannten Beiträge sind Teil der „Inhaltstests“, die von den russischen Konten durchgeführt wurden. Diese Beispiele dienen ihnen als Referenz, um in Zukunft eine größere Anzahl von Benutzern abzudecken.

4. Nachdem die russische Seite 100.000 US-Dollar ausgegeben hatte, stellte sie fest, dass die Wirkung nicht positiv war, und setzte die Investition aus.

5. 100.000 US-Dollar für Facebook-Werbung ausgeben, nur um Facebook als Unternehmen bloßzustellen.

In Bezug auf die erste Möglichkeit kamen Ermittler des Kongresses in einem Interview mit der Washington Post zu einem ähnlichen Urteil: Die über 3.000 von Facebook eingereichten Anzeigen seien wahrscheinlich nur die „Spitze des Eisbergs“.

Der Artikel geht davon aus, dass Russland diesen Teil der Anzeigen wahrscheinlich nur für „Texttests“ verwenden möchte. Durch die kleinräumige Platzierung wird geprüft, ob die Anzeigeninhalte den Nutzerinteressen entsprechen, es werden Daten wie Teilen, Likes und Kommentare ausgewertet und es wird analysiert, welche Inhalte den Nutzern tatsächlich gefallen und so eine Referenz für nachfolgende Platzierungsstrategien bereitgestellt.

Die Idee, Facebook in ein schlechtes Licht zu rücken, ist nicht unmöglich. Bevor Russland das Konto für die Schaltung von Werbung nutzte, muss es damit gerechnet haben, dass der US-Kongress Facebook definitiv Ärger bereiten würde, sobald die Wahrheit ans Licht käme. Eine 100.000-Dollar-Werbung kann nicht nur einen gewissen Einfluss auf die US-Wahl haben, sondern auch dafür sorgen, dass sich die amerikanischen Technologiegiganten „blamieren“, was wirklich ein gutes Geschäft ist.

Doch The Daily Beast ist der Ansicht, dass die Reichweite der Anzeigen des russischen Accounts, obwohl die Werbesumme lediglich 100.000 US-Dollar beträgt, die Vorstellungskraft der Kritiker weit übersteigt. Einer Schätzung eines Experten für digitale Werbung zufolge, die auf der Werbestrategie russischer Facebook-Konten basiert, können mit der Investition von 100.000 US-Dollar etwa 23 bis 70 Millionen Nutzer abgedeckt werden.

Berichten zufolge beträgt der Durchschnittspreis pro tausend Anzeigenimpressionen auf der Facebook-Plattform 6 US-Dollar. Basierend auf dieser Schätzung können Russlands 100.000 US-Dollar ungefähr 16,7 Millionen Impressionen erzielen. Doch hinter diesem Durchschnittspreis verbergen sich tatsächlich viele komplexe Algorithmen und die tatsächlichen Kosten pro tausend Impressionen können zwischen 1 und 100 US-Dollar schwanken.

Um Anreize zu schaffen, legt Facebook die Preise auf Grundlage der Popularität eines Beitrags fest (einschließlich Reposts, Likes und Kommentaren). Je höher die Popularität, desto geringer die Gebühr. Darüber hinaus gibt es für Anzeigen, die Benutzer zu Facebook-Posts weiterleiten, zusätzliche Preisnachlässe. Daher gilt: Je präziser die Werbung ist, desto höher ist die Kosteneffizienz.

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