Bezahlte Fragen und Antworten sind rückläufig: Inhalte sind rar und große IPs sorgen für erheblichen, aber instabilen Datenverkehr

Als einer der ersten Benutzer von Zhihu Live hat Zhao Ming in letzter Zeit immer seltener neue Kurse gekauft. Es ist nicht nur Zhihu Live. Sogar eine Spalte zum Thema „Get“, die ich vor einem Jahr gekauft habe, wurde seit mehreren Monaten nicht mehr angemeldet, um sie zu überprüfen. Zhao Ming bemerkte auch, dass die bezahlten Frage-und-Antwort-Sitzungen, die einst bei WeChat Moments beliebt waren, fast verschwunden sind.

Derzeit lag der tatsächliche Umsatz der gängigen Wissenszahlungsplattformen im vergangenen Jahr meist im zweistelligen Millionenbereich. Dies stellt eine große Verbesserung für die ursprünglich auf freiem Wissen beruhende Community dar, doch im Vergleich zu E-Commerce- und O2O-Plattformen ist diese Zahl immer noch erbärmlich klein.

Der Trend, für Wissen zu bezahlen, scheint vorbei zu sein.

Bezahlte Fragen und Antworten sind auf dem Rückzug

Im Jahr 2016 wurde das Frage-Antwort-Modell zu einem der Auslöser für die Wissenszahlung. Fenda schloss in diesem Jahr schnell zwei Finanzierungsrunden ab, A und A+. Auch das Frage-und-Antwort-Produkt „Zhihu“ von Zhihu ist eines der Produkte, das die glänzenden Aussichten der Wissenszahlung beschreibt. Doch bereits nach einem Jahr reduzierte jede Plattform ihre Investitionen in diese Art von Produkten schrittweise.

„Nachdem wir unser kostenpflichtiges Produkt eine Zeit lang auf dem Markt hatten, stellten wir fest, dass die Möglichkeit, für Wissen zu bezahlen, keine besonders große Chance darstellte.“ Ein Insider von Hongdou Live sagte Reportern, dass es sich bei Hongdou Live um ein von Weibo finanziertes Produkt zur Live-Sprachübertragung handelt. Das Unternehmen versuchte es im letzten Jahr mit kostenpflichtigen Live-Übertragungen, musste jedoch bald feststellen, dass die Benutzer bei kostenpflichtigen Inhalten äußerst wählerisch waren und einige relativ oberflächliche Inhalte die Benutzer kaum zum Bezahlen bewegen konnten.

„Wissensbasierten Zahlungsplattformen mangelt es an Skalierbarkeit. In Zukunft werden solche Plattformen eher auf Fachkenntnisse und große Vs (Gruppen mit großem Ruhm und eigenem Verkehr) beschränkt sein.“ Sun Zhichao, der einst eine Zhihu-Live-Sendung zu Gaming-Themen moderierte, sagte Reportern, dass es in Zukunft auf Wissenszahlungsplattformen „keinen Platz für normale Menschen geben wird“. Sun Zhichao hält nicht viele Live-Sitzungen auf Zhihu ab, und dies ist bei den meisten Live-Sprechern auf Zhihu der Fall.

Zhihu Live ist eine kostenpflichtige, auf Sprache und Text basierende Wissensaustauschplattform, die 2016 von Zhihu eingeführt wurde. Die Plattform stützt sich hauptsächlich auf die Branchenexperten, die Zhihu in den letzten Jahren aufgebaut hat. Nutzer, die den Kurs erworben haben, können den Kurs anhören oder direkt auf der Plattform mit dem Dozenten kommunizieren.

Ein anderer Redner, der sich hauptsächlich auf kunstbezogene Themen konzentriert, sagte dem Reporter, dass er Zhihu Live derzeit alle sechs Monate bis ein Jahr aktualisiert. Der Grund dafür ist, dass er im Jahr 2016 Dutzende von Zhihu Lives intensiv ins Leben gerufen hat und im Grunde „über alle“ Themen gesprochen hat, in denen er gut ist.

Kurz nachdem Zhihu Live online ging, wurde von einem großen V ein Rekord von etwa 100.000 Teilnehmern an einem einzigen Spiel aufgestellt, der bis heute nicht gebrochen wurde. Es lässt sich jedoch nicht leugnen, dass immer mehr neue Kurse produziert werden und sich der Verkehr der einzelnen Kurse allmählich ausdifferenziert.

Zhao Ming, ein früher Nutzer von Zhihu Live und derzeit Doktorand, erklärte Reportern, dass die Qualität der kostenpflichtigen Inhalte sehr unterschiedlich sei und die Effizienz des Unterrichts in Form segmentierter Stimme nicht hoch sei. Daher kaufte er, nachdem er in der Anfangsphase einige Zhihu Live-Produkte testweise erworben hatte, nur noch selten verwandte Produkte.

„Im Vergleich zu kostenlosen Inhalten stellen kostenpflichtige Inhalte höhere Anforderungen an die Lösung eines bestimmten Problems, um die Zahlungsbereitschaft der Benutzer zu wecken. Derzeit behandeln die meisten Kurse jedoch noch ein bestimmtes Thema“, sagte Zhao Ming.

Auf lange Sicht liegt die treibende Kraft hinter dem Wert bezahlten Wissens darin, dass es im fragmentierten Zeitalter für Benutzer kaum Möglichkeiten gibt, systematisch Wissen zu erwerben. Derzeit kann die Beziehung zwischen Wissenszahlungsplattformen und Sprechern grob in zwei Kategorien unterteilt werden: stark und schwach. Ein Typ wird durch Dedao und Xiaojiang repräsentiert, mit extrem hoher Plattformbeteiligung, bei der es um Themen wie Spaltenpositionierung, Inhaltsplanung usw. geht. Der andere Typ der Plattformbeteiligung ist schwächer, wie etwa Zhihu Live und das vorherige Fenda usw. Die Plattform bietet Anleitung, aber der Inhalt wird grundsätzlich vom Sprecher selbst bestimmt.

Reduzierte Einnahmen

Ein bemerkenswertes Problem bei Wissenszahlungsplattformen ist der Mangel an prominenten Internet-Moderatoren. „Big IP kann offensichtlich Volumen bringen, ist aber instabil.“ Die Person aus Zhihu sagte es dem Reporter.

Trotzdem versuchen viele Wissenszahlungsplattformen immer noch, einen Internetstar einzuladen, der seinen eigenen Datenverkehr mitbringt. Beispielsweise hat 蜻蜓FM Gao Xiaosong auf die Plattform eingeladen, Himalaya hat Ma Dong eingeladen und Luo Zhenyu, der Gründer von „得“, hat bereits seine eigene Marke etabliert.

Es sei darauf hingewiesen, dass „Internet-Prominente“ zwar offensichtliche Verkehrs- und Werbeeffekte haben, jedoch die langfristige Entwicklung der Plattform nicht unterstützen können. Viele der oben genannten Plattformen haben eine Reihe von Prominentenressourcen mobilisiert, um Verkehr anzuziehen, aber der Reporter erfuhr, dass diese Art von bezahltem Inhalt zwar an sich gute Verkaufszahlen erzielt, die Konversionsrate bei der Umwandlung von Verkehr in Käufe anderer Inhalte jedoch offensichtlich niedrig ist.

Diese Logik spiegelt sich nicht nur auf Wissenszahlungsplattformen wider, sondern auch auf allgemeinen Live-Übertragungsplattformen. Ein Verantwortlicher von Huajiao Live sagte Reportern einmal in einem Interview, dass sich der Verkehr auf der Live-Übertragungsplattform durch die Einladung von Prominenten zwar schnell steigern lasse, danach aber schnell wieder zurückgehe. Auch Wissenszahlungsplattformen sind sich der Bedeutung der „untersten“ Ebene der Sprecherpyramide bewusst, allerdings dauert die Heranbildung dieser Berufsgruppe lange.

Gleichzeitig trägt auch Apples verstärkte Überprüfung der In-App-Zahlungsmethoden zum Rückgang der Wissenszahlungen bei.

Der Reporter erfuhr, dass Zhihu Live in der Anfangszeit noch WeChat-Zahlungen für den Kauf kostenpflichtiger Inhalte unterstützte, Apple jedoch nach mehr als einem halben Jahr, Anfang dieses Jahres, sein Management zur Umgehung von Apple-In-App-Zahlungen verstärkte. Als Apple seine Haltung zur Umgehung von IAP (In-App-Käufen) zum Ausdruck brachte, reagierten zahlreiche Plattformen, darunter auch Zhihu, schnell mit Kompromissen. Gleichzeitig beendete die Plattform ihr kostenloses Modell und begann, Provisionen von den Erstellern zu erheben.

Derzeit müssen Sie auf der Zhihu-Plattform, egal ob Zhihu Live oder Zhihu, zum Kauf „Zhihu Coins“ aufladen, und Zhihu Coins können nur über die offiziellen Kanäle von Apple bezahlt werden. Beim Aufladen zieht Apple zunächst 30 % ab. Einfach ausgedrückt: Bei einer Live-Veranstaltung von Zhihu mit 2.000 Teilnehmern und einem Preis von 20 Yuan sank der Gewinn des Redners von 40.000 Yuan auf 28.000 Yuan, ohne die von der Zhihu-Plattform erhobene Gebühr von 10 %.

Darüber hinaus sind die Einnahmen aus einer Live-Veranstaltung für Redner, deren Preise unter 20 Yuan liegen und die nur ein paar hundert Menschen anziehen, sogar noch geringer.

Es muss erwähnt werden, dass der Bonuszeitraum der Plattform allmählich zu Ende geht. In den Anfangstagen von Zhihu Live gab es nur wenige Teilnehmer und eine große Zahl von Benutzern strömte zu einer kleinen Anzahl von Sitzungen, sodass die Sprecher viel verdienten. Mit der steigenden Anzahl von Zhihu Live sanken jedoch die Einnahmen aus einem einzelnen Zhihu Live.

Berichten zufolge plant WeChat auch ein kostenpflichtiges Leseprogramm, das jedoch noch nicht eingeführt wurde. Selbst wenn WeChat den Plan umsetzt, bedeutet dies gemäß den aktuellen Überprüfungsregeln von Apple, dass die Entwickler 30 % ihrer Einnahmen mit Apple teilen müssen. Darin sind die Gebühren, die die Plattform möglicherweise erhebt, nicht enthalten.

Einige Branchenkenner beschrieben den Markt für bezahltes Wissen im letzten Jahr als „einen Markt, auf dem (Plattformen und Sprecher) das schnelle Geld machen und dann verschwinden.“ Der Grund hierfür liegt darin, dass die Wissensreserven von Fachleuten in vertikalen Bereichen begrenzt sind und eine Wissensweitergabe durch eine einzelne Person nicht nachhaltig möglich ist. Daher nutzten einige neue Plattformen den Hype um das Konzept der Wissenszahlung im letzten Jahr aus und brachten ihre Produkte erst dann in den Betrieb, wenn sie eine Gruppe von Benutzern angezogen oder institutionelle Investitionen erhalten hatten.

Langsamer Fortschritt

Trotz vieler Probleme bleiben Inhalte die Lebensader kostenpflichtiger Wissensplattformen.

Plattformen wie Zhihu müssen weiterhin Top-Content-Ersteller, die sogenannten „großen Vs“ der Plattform, hervorbringen und fördern. Die endgültige Form der Plattform sollte jedoch pyramidenförmig sein: Das heißt, sie sollte hauptsächlich aus Erstellern bestehen, die nicht besonders berühmt sind, aber über profunde Kenntnisse in vertikalen Berufsfeldern verfügen.

In diesem Fall teilte die oben erwähnte Person von Hongdou Live dem Reporter mit, dass Hongdou Live tief in ein vertikales Feld eintauchen werde. Schließlich entschied sich das Unternehmen für den Bereich der beruflichen Erwachsenenbildung, beispielsweise für die kostenpflichtigen IELTS-Gesangskurse, und die Ergebnisse zeigten, dass die Umsätze gut liefen. „Im Vergleich dazu ist es schwer vorstellbar, dass ein beliebter interessenbasierter Kurs für 3.000 Yuan verkauft werden kann“, sagte die Person gegenüber Reportern.

Ob auf Get oder Zhihu Live: Die Kurse zum Thema „Wissenszahlung“, die sich gut verkaufen, sind oft solche, die den Verbrauchern bei der Verwaltung ihrer Finanzen helfen oder sogar solche, die sich auf den Erfolg konzentrieren. Ihre Verkaufszahlen sind oft besser als bei Nischenthemen wie Literatur.

Gleichzeitig werden Wissenszahlungsplattformen in ihrer Positionierung immer ausgefeilter. Wu Yunfei, Assistent des CEO von Fenda, erklärte Reportern, dass die Inhalte auf Plattformen wie Himalaya beliebter seien als auf Plattformen wie „Dedao“, die sich eher an Angestellte und die Mittelschicht richteten. Diese Art der Differenzierung wird der Plattform helfen, in Zukunft präzisere Content-Operationen durchzuführen.

Derzeit sind viele Menschen hinsichtlich der Aussichten für kostenpflichtiges Wissen noch optimistisch, und es strömen weiterhin neue Akteure auf diesen Markt – Douban hat kostenpflichtige Audioprogramme auf den Markt gebracht und NetEase Cloud Music hat auch „Internet-Prominente“ der Branche eingeladen, kostenpflichtige Inhalte auf den Markt zu bringen. sogar einige vertikale Informationsplattformen haben kostenpflichtige Fragen und Antworten innerhalb der Plattform eingeführt.

Wu Yunfei, Assistent des CEO von Fenda, erklärte Reportern, dass sich die Wissenszahlungsplattform „Xiaojiang“ des Unternehmens eher als Produkt für fragmentiertes Lernen und als Alternative zu traditionellen Veröffentlichungen definiere. „Wann haben Sie das letzte Mal ein Buch zu Ende gelesen?“ Wu Yunfei sagte, dass traditionelle Lesegewohnheiten und -begeisterung allmählich verschwinden und ein stärker fragmentierter Markt für Wissenszahlungen entstehen müsse.

Im Idealzustand von „Xiaojiang“, wenn die SKU (Kategorie) der Plattform Tausende erreicht, wird die Wissenszahlungsplattform große Veränderungen durchlaufen: Sie wird zu einer Plattform für zentrale Lernlösungen, die die Bedürfnisse der Benutzer erfüllen kann, unabhängig davon, welches vertikale Wissensgebiet sie erwerben möchten.

Allerdings haben Wissenszahlungsplattformen noch einen langen Weg vor sich, um derartige Skalenvorteile zu erzielen. Zumindest derzeit liegt die Zahl der von Xiaojiang jeden Monat neu eingeführten Kurse noch im einstelligen Bereich.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.