Der Farbfernsehmarkt wird 2018 florieren, und die Produktstärke ist der Schlüssel zum Erfolg

Der Farbfernseher war das erste Großgerät, das in chinesische Haushalte Einzug hielt, und heute besitzt jeder Haushalt einen. Laut Angaben des Nationalen Statistikamts aus dem Jahr 2012 sind Farbfernseher das größte Haushaltsgerät mit der höchsten Besitzrate pro 100 Haushalte: In Städten gibt es 122,3 Farbfernseher pro 100 Haushalte und in ländlichen Gebieten 116,9 Farbfernseher pro 100 Haushalte. Dieser Wert liegt deutlich über dem von weißen Haushaltsgeräten wie Klimaanlagen, Kühlschränken und Waschmaschinen. Bei Kühlschränken, Waschmaschinen usw. besteht sowohl in Städten als auch auf dem Land noch Wachstumspotenzial, aber bei Farbfernsehern besitzt der durchschnittliche Haushalt sowohl auf dem Land als auch in der Stadt mehr als einen Fernseher.

Die frühe Entwicklung und die hohe Durchdringungsrate haben zu einem sehr hohen Marktanteil von Farbfernsehern geführt. Nach Schätzungen von iiMedia Research lag die Zahl der LCD-Fernseher in China im Jahr 2017 bei 380 Millionen. Zählt man die über 130 Millionen Röhrenfernseher hinzu, liegt die Zahl der Farbfernseher in China bei über 500 Millionen. Der Markt für Farbfernseher ist ausgereift und stabil; die Verkaufszahlen liegen weiterhin bei 40 bis 50 Millionen Geräten pro Jahr. Hunderte Millionen CRT- und LCD-Fernseher, die ihre Nutzungsdauer überschritten haben, warten darauf, ersetzt zu werden. 80 % der jährlichen Verkäufe sind daher Ersatzkäufe. Nur 20 % sind Neukäufe und die Neukäufe nehmen mit der Zeit allmählich ab.

Die Umsätze im Ersatzteilmarkt sind stabil

Um die Charakteristika der Käufe zu analysieren und die Charakteristika eines von Ersatzkäufen dominierten Marktes zu betrachten, unterteilen wir Ersatzkäufe und Neukäufe nach der Kaufmotivation in vier Kategorien.

Neuanschaffungen können je nach Kaufmotivation in zwei Arten unterteilt werden. Der erste Typ sind diejenigen, die einen Fernseher kaufen müssen, wenn sie heiraten oder ein neues Haus kaufen. Dieser Typ wird durch die Anzahl der neuen Ehen pro Jahr beeinflusst. Der zweite Typ ist der Kauf eines zweiten Fernsehers. Das bedeutet, dass die ursprüngliche Familie bereits einen Fernseher besitzt, sich aber aufgrund der Verbesserung der Wohnlage oder der wirtschaftlichen Lage nun einen zweiten Fernseher als Schlafzimmerfernseher anschaffen möchte. Dieser Typ wird von Faktoren wie Immobilien und Kaufkraft der Benutzer beeinflusst. Insgesamt gingen die Neuanschaffungen weiter zurück.

Ersatzkäufe haben im Farbfernsehermarkt höchste Priorität und lassen sich je nach Kaufmotivation in zwei Kategorien unterteilen. Der ursprüngliche Fernseher ist kaputt und ein neuer muss angeschafft werden, was einen relativ geringen Anteil ausmacht. Der größte Teil der Fernsehkäufer hat zu Hause alte Fernseher und muss aufgrund der Anforderungen an Größe, Klarheit, Netzwerkvideo usw. seine vorhandenen Fernseher ersetzen. Diese Art des Kaufs hat eine wesentliche Besonderheit: Zwischen der Kaufmotivation und dem tatsächlichen Kauf des Fernsehers liegt ein Zeitintervall, das sowohl vorwärts als auch rückwärts verlaufen kann. Ein Benutzer sah, dass eine bestimmte Marke von Internet-TV das Urheberrecht der Premier League hatte, also kaufte er einen Fernseher. Dieser Teil der Konsumbereitschaft wird durch Produkte oder Werbemaßnahmen stimuliert und der Markt überzogen. Doch im Gegensatz zu dieser Personengruppe gibt es eine andere Gruppe, die beim Kauf eine abwartende Haltung einnimmt. Vergleichen Sie nach der Kaufabsicht Marken, Produkte und Kanäle und warten Sie schließlich auf Aktionen oder Werbeaktionen, um den Kauf zu tätigen. Derzeit ist die Marktnachfrage auf Eis gelegt. Die Motivationen und Kaufquoten dieser Gruppen haben dazu geführt, dass die Umsätze auf dem Markt für Ersatzfarbfernseher langfristig relativ stabil sind. Das jährliche Verkaufsvolumen von 40 Millionen Einheiten kann insgesamt gehalten werden, allerdings gibt es zwischen den Jahren Unterschiede.

Der Ersatzteilmarkt hat zwei natürliche Feinde. Der erste Feind ist die vorzeitige Überziehung, und der zweite Feind sind steigende Produktpreise. Im Jahr 2017 sah sich der Farbfernsehmarkt mit zwei großen Gegnern konfrontiert und der Markt begann zu schrumpfen. Im Jahr 2016 verzeichneten Internetmarken und E-Commerce-Kanäle dank der gestiegenen Produktpreise ein explosives Wachstum. Die groß angelegte Werbung weckte zudem bei manchen Verbrauchern die Kauflust, und die Verkaufszahlen erreichten mit 52 Millionen Einheiten den höchsten Stand in der Geschichte der Farbfernseher. Darüber hinaus stiegen aufgrund von Angebot und Nachfrage die Preise für Panels für Farbfernsehprodukte im Jahr 2017, und der Durchschnittspreis für Farbfernsehprodukte erhöhte sich um etwa 400 Yuan, was die Kauflust einiger Benutzer verzögerte. Unseren Berechnungen zufolge verringert sich die Marktgröße bei jeder Erhöhung des Produktpreises um 100 Yuan um 2 bis 3 Prozentpunkte.

Erholungswachstum wird 2018 zu sehen sein

„Auf Wohlstand folgt Niedergang, auf Not folgt Wohlstand“ lautet ein Sprichwort aus dem Buch der Wandlungen, das besagt, dass sich alles auf der Welt in einem dynamischen Gleichgewicht befindet, und der Farbfernsehmarkt bildet da keine Ausnahme. In den letzten zehn Jahren hat sich die Marktgröße des Farbfernsehmarktes wellenförmig entwickelt, mit Höhen und Tiefen. Nach einem starken Wachstum ging der Markt zurück. In den letzten zehn Jahren hat die Marktkapazität von Farbfernsehern zwei Spitzenwerte erreicht. Das erste Mal war 2013, als die Zahl der Smart-TVs erstmals die der Nicht-Smart-TVs übertraf. Es war auch das letzte Jahr, in dem die Energiespar-Förderpolitik vom Markt genommen wurde. Die Verkaufszahlen der Farbfernsehbranche erreichten damals mit einem Gesamtmarktvolumen von 50,46 Millionen Einheiten ihren historischen Höchststand. Im Jahr 2014 ging es dann zurück, und im Jahr 2015 begann für den Markt eine Anpassungsphase. Im Jahr 2016 erreichte der Markt erneut seinen Höchststand. Derzeit ist die Situation sehr ähnlich wie nach dem Höchststand im Jahr 2013. Im Jahr 2017 erlebte der Markt einen deutlichen Rückgang, vorsichtig geschätzt um 5 bis 10 Prozentpunkte. Die Situation in den Jahren 2016, 2017 und 2018 ist der in den Jahren 2013, 2014 und 2015 sehr ähnlich.

Daher gehen wir davon aus, dass nach der Überziehung des Marktes im Jahr 2016 das Verkaufsvolumen im Jahr 2017 zurückgegangen ist. Der Markt wird 2018 in eine Anpassungsphase eintreten und die Verkaufszahlen werden voraussichtlich 51,19 Millionen Einheiten erreichen. Die Marktgröße wird größer sein als 2017, aber kleiner als 2016.

Die Panelpreise geraten in einen fallenden Bereich

Seit Mai ist der 14 Monate währende Preisanstieg bei Solarmodulen zum Stillstand gekommen und die Preise für Solarmodule befinden sich in einem fallenden Bereich. Im August ist der Preis für 65-Zoll-Panels auf 375 US-Dollar zurückgefallen und dürfte im September um weitere 15 US-Dollar sinken. Auch die Preise für Panels anderer Größen werden um etwa 5 US-Dollar sinken. Die Panelpreise steigen im Allgemeinen schrittweise von sechs Monaten bis zu einem Jahr. Es wird erwartet, dass diese Runde der Panelpreise bis zur zweiten Hälfte des Jahres 2018 anhält. Der Rückgang der Panelpreise hat den Betriebsdruck auf die Unternehmen verringert und der Preis der gesamten Maschine wird voraussichtlich im Jahr 2018 wieder auf 3.085 Yuan fallen.

Die Produktverbesserungen der Farbfernseher werden fortgesetzt

Als Unterhaltungszentrum der Familie ist der Farbfernseher in puncto Produktverbesserung anderen Haushaltsgeräten voraus. Mit Beginn des Jahres 2017 zeigt die künstliche Intelligenz erste Ergebnisse und Fernseher mit künstlicher Intelligenz werden 2018 glänzen. In der Farbfernsehbranche werden die ursprünglichen 4K-, gebogenen und ultradünnen Produkte auch in Zukunft die Mainstream-Produkte auf dem Markt sein. Quantum Dot-Fernseher und OLED-Fernseher verzeichneten 2017 im Vergleich zum Vorjahr ein deutliches Wachstum und es wird erwartet, dass ihr Marktvolumen im Jahr 2018 3,19 Millionen bzw. 550.000 Einheiten erreichen wird.

Die Bildschirmvergrößerung ist ein unumkehrbarer Branchentrend in der Farbfernsehbranche und hat in der Vergangenheit durchschnittlich um 2 Zoll pro Jahr zugenommen. Im Jahr 2018 wird die Größe voraussichtlich 49,3 Zoll erreichen, wobei 55 Zoll die Ausgangsgröße für Wohnzimmerfernseher sein wird. Der Marktanteil von 65-Zoll-Fernsehern dürfte 8 % übersteigen, und bei Fernsehern mit ultragroßen Bildschirmen besteht noch viel Entwicklungsspielraum.

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