Eine grausame Tatsache: Nicht das Fernsehen ist im Niedergang, sondern das rückständige Geschäftsmodell Fernsehen!

Einleitung: Nicht das Fernsehen ist im Niedergang, sondern das rückständige Geschäftsmodell Fernsehen! Das traditionelle Geschäftsmodell des Fernsehens, das auf der Produktion von Programmen und dem Verkauf von Werbung beruht, erlebt einen immer schnelleren Niedergang. Als „Heimportal“ im Zeitalter der Intelligenz ist der Wert des Fernsehens jedoch noch nicht voll ausgeschöpft. Nur durch die Umstellung vom „Highway“-Modus auf den „Community“-Modus kann das Fernsehen „aus der Asche wiedergeboren“ werden.

Es ist wieder die Saison der Investitionsförderung. Werbung ist wie ein Barometer und beeinflusst die Stimmung von Radio- und Fernsehleuten.

Angesichts der weiter sinkenden Werbeeinnahmen war die Ausrichtung des Fernsehens in den letzten Jahren ein Diskussionspunkt. Manche Leute glauben, das Fernsehen sei tot. Andere entgegnen, die Verleumdung des Fernsehens sei die derzeit größte Verschwörung in Chinas Medienbranche. Wieder andere sagen: Ich weiß nicht, ob die Zeitungen sterben werden, aber das Fernsehen wird es ganz sicher nicht. Und manche behaupten sogar mit Hintergedanken, einige Satellitensender der zweiten und dritten Reihe hätten bereits null Einschaltquoten. Auf WeChat Moments wimmelt es oft von pessimistischen oder kontrapessimistischen Artikeln, die die empfindlichen Nerven der Fernsehbranche reizen und die komplexen Emotionen der Fernsehleute aufwühlen.

Tatsächlich sind „Pessimismus“ und „Gegenpessimismus“ falsche Thesen, denn nicht das Fernsehen ist im Niedergang begriffen, sondern sein rückständiges Geschäftsmodell.

1. Die Tradition, „Programme zu machen und Werbung zu verkaufen“

Das TV-Geschäftsmodell ist im Niedergang begriffen

In den letzten Jahren besteht aufgrund des starken Einflusses der neuen Medien kein Monopol der Fernsehsender mehr. Angesichts des Rückgangs der Zuschauerzahlen und der Werbeeinbußen stehen die meisten Fernsehsender vor Entwicklungsschwierigkeiten wie sinkenden Werbeeinnahmen, steigenden Betriebskosten (drastische Erhöhung der Personal-, Programm- und Gerätegebühren sowie verschiedener Verwaltungskosten) und dem Verlust von Stammtalenten.

Unter dem System der „vierstufigen Senderverwaltung“ gibt es im ganzen Land mehr als 1.300 Radio- und Fernsehsender mit doppelter Abdeckung, doppelter Produktion, doppelten Investitionen und erheblichen Überkapazitäten. Da der Wettbewerb in der Branche von hart zu brutal geworden ist, sehen sich die Fernsehsender in Bezug auf Kanäle, Zuschauerzahlen, Programme, Kunden und Ressourcen – zusätzlich zur Verbreitung neuer Medien – mit der Konkurrenz durch Zentral-, Provinz-, Stadt- und Kreissender konfrontiert. Die Werbeeinnahmen der meisten Fernsehsender sind deutlich zurückgegangen. Unter der traditionellen Idee, „Programme zu machen und Werbung zu verkaufen“, sind die Fernsehsender in einen Teufelskreis geraten.

Die Marktgröße nimmt ab und der Werberaum wird kleiner

Der lokale Werbemarkt stelle für die Entwicklung der meisten Fernsehsender eine „harte Hürde“ dar. Aufgrund der begrenzten lokalen Wirtschaftslage sind die lokalen Werbetreibenden bei den meisten Fernsehsendern relativ schwach. Unter dem Druck der Wirtschaftskrise wurden die Budgets der lokalen Werbetreibenden stark gekürzt und die Markenwerbung auf starke Fernsehsender (zentrale und regionale Sender) und neue Medien verlagert, wodurch den Fernsehsendern weniger Spielraum für Werbeeinnahmen blieb.

Der Einfluss des Programms hat nachgelassen und seine Fähigkeit zur Monetarisierung ist zurückgegangen.

Aufgrund mangelnder finanzieller Mittel, Talente und Ressourcen sind die meisten Fernsehsender im Programmwettbewerb im Nachteil. In den letzten Jahren wurde der Einfluss lokaler Sender aufgrund des verschärften Wettbewerbs im Programmbereich und der steigenden Programmkosten – mit Ausnahme lokaler Nachrichten und Offline-Aktivitäten – allmählich marginalisiert, und der „Verkehrswert“ der Programme nahm allmählich ab. Unter dem Medienbetriebsmodell „Inhalt ist König“ hat die Monetarisierungsfähigkeit von Programmen abgenommen, und auch die Werbekapazität der ehemaligen „drei großen Könige“ wie Nachrichten, Varietéshows sowie Film- und Fernsehprogramme ist erheblich zurückgegangen.

Die Medienkonvergenz verläuft langsam, und junge Zuschauer gehen verloren

Aufgrund begrenzter Mittel, Talente und Technologien schreitet der Aufbau neuer Medien bei den meisten Fernsehsendern nur langsam voran. Vor dem Hintergrund der beschleunigten Konvergenz traditioneller und neuer Medien hinken die Fernsehsender hinsichtlich der Technologieplattformen, Geschäftsprozesse, Benutzerdatenbanken und Serviceplattformen für die Medienkonvergenz erheblich hinterher. Mit der raschen Abwanderung junger Zuschauer von den traditionellen Medien zu den neuen Medien driften Fernsehsender und Mainstream-Publikum – mit Ausnahme der mittleren und älteren Zuschauergruppe – immer weiter auseinander und laufen Gefahr, allmählich „den Anschluss zu verlieren“.

Das System und der Mechanismus sind starr, und der Verlust an Talenten nimmt zu

Da die Fernsehsender an ihr institutionelles System und ihre traditionellen Konzepte gebunden sind, hinken sie dem Marktumfeld hinsichtlich institutioneller und mechanischer Veränderungen, wie etwa in der Unternehmensführung, den Konzernabläufen und der industriellen Entwicklung, weit hinterher. Mit der rasanten Entwicklung der neuen Medien und dem Eintritt der Internetgiganten sind Fernsehsender für herausragende Talente weniger attraktiv geworden. Der starre Mechanismus, der besagt, dass „Kader befördert, aber nicht degradiert werden können, Personal eintreten, aber nicht gehen kann und die Vergütung hoch, aber nicht niedrig sein kann“, hat den Verlust an Talenten noch verschärft. Die Aushöhlung der Talente ist die größte Krise, mit der die Fernsehsender konfrontiert sind.

Einziger Umsatzkanal, erhöhte Betriebsrisiken

Im Rahmen des rückständigen Geschäftsmodells „Programme erstellen und Werbung verkaufen“ erzielen Fernsehsender ihre Einnahmen hauptsächlich durch Werbung, und spezielle medizinische Werbung macht den größten Teil der Werbung aus. Mit der Einführung und Umsetzung des strengsten neuen „Werbegesetzes“ der Geschichte im Jahr 2015 ist die Werbung auf den meisten Sendern rapide zurückgegangen, was die Existenz der Fernsehsender ernsthaft bedroht und die Betriebsrisiken spezieller Werbungen steigen.

2. Als "Hauseingang" im intelligenten Zeitalter, Der Wert des Fernsehens ist noch lange nicht ausgeschöpft

Mit dem Beginn des intelligenten Zeitalters ist der Wettbewerb um den Zugang zu verschiedenen Szenarien härter geworden. In den letzten zwei Jahren sind intelligente Lautsprecher unter dem Banner „Home Portal“ als neue Kraft aufgetaucht. Doch im Smart-Home-Szenario spielen intelligente Lautsprecher nur eine kleine Rolle.

  Im Zeitalter der Intelligenz ist das Fernsehen immer noch der zentrale „Eingang zum Haus“.

Seit 1999 hat Microsoft Milliarden von Dollar ausgegeben, um das „Venus-Projekt“ weltweit voranzutreiben und in den Bereich der Informationsgeräte vorzudringen. Obwohl es letztlich scheiterte, offenbarte es Microsofts Ambitionen, den „Eingang“ zum Privathaushalt zu erobern. Als Apple 2007 das Apple TV offiziell auf den Markt brachte, begann es, um den „Eingang“ zum Zuhause zu konkurrieren. Anschließend beteiligten sich auch heimische Internetgiganten mit Hardware und Anwendungen wie Smart-TVs und -Boxen am Kampf um den „Einstieg“. Im Smart-Zeitalter ist der Fernseher der unbestrittene zentrale „Hauseingang“.

Obwohl IPTV und OTT Fernseher als „Heimportal“ im Zeitalter der Intelligenz nach und nach intelligent gemacht haben, ist der Wert des Fernsehportals noch nicht voll ausgeschöpft. In den Wohnzimmern Tausender Haushalte können Fernseher nicht nur als Unterhaltungs- und Kulturzentren dienen, sondern auch als Steuer- und Interaktionszentralen für Smart Homes. Das ist die Zukunft der Smart-TVs.

Als „Heimportal“ im Smart-Zeitalter ist Fernsehen jedoch nicht mehr nur den TV-Sendern vorbehalten. Wenn sich die Fernsehsender lediglich damit zufrieden geben, Inhalteanbieter zu sein, wird der Wert des „Heimportals“ für die Fernsehsender kaum noch von Bedeutung sein. Im Internetzeitalter ist „Content is King“ für die meisten TV-Sender eine Art Selbsthypnose und eine Fehleinschätzung medialer Entwicklungstrends. Dieses veraltete Konzept wird die Fernsehsender dazu ermutigen, die Krise zu „vernachlässigen“ und sogar die Chance zur Entwicklung und Transformation zu verzögern.

Im Zeitalter integrierter Medien bietet die Fernsehkommunikation noch immer einzigartige Vorteile

Auf dem 9. China Television Southern Forum schlug Herr Leng Suo von der Chinesischen Akademie der Sozialwissenschaften vor: „Kritisieren Sie das Fernsehen nicht blind, denn ohne Fernsehen gäbe es keine bildschirmübergreifende Verbreitung im Freundeskreis.“

Hinsichtlich der Kommunikationseigenschaften ist die lineare Kommunikation im Fernsehen ein Nachteil, da es an Interaktivität mangelt, die Zeit langsam ist und zu teuer ist. Das Fernsehen hat jedoch den großen Vorteil, die Aufmerksamkeit auf einen Hotspot zu lenken. Was die Konsumszenarien angeht, ist das Fernsehen als „Sprecher“ des Familienvergnügens vollständig in das Familienleben integriert und aus der sozialen Interaktion in der Familie nicht mehr wegzudenken.

Mobiltelefone sind heute die wichtigsten Medienterminals, doch im Kontext der Integration von großen und kleinen Bildschirmen sind Fernseher als Großbildschirme aus der medialen Kommunikationskette nicht mehr wegzudenken. So hätte beispielsweise die phänomenale Fernsehserie „Im Namen des Volkes“ aus dem letzten Jahr nicht so viel Aufsehen erregt, wenn sie nicht im Fernsehen ausgestrahlt worden wäre, egal auf welcher Video-Website sie lief.

Obwohl die Zahl der jungen Fernsehzuschauer zurückgeht, bedeutet dies nicht, dass die TV-Kommunikation an Wert verloren hat. Vielmehr handelt es sich um einen Protest und eine Rebellion gegen das bestehende Einweg-Kommunikationsmodell, veraltete Programminhalte und altmodische Betriebsmethoden. Da Intelligenz die Interaktivität des Fernsehens löst und Weisheit den Nutzen des Fernsehens verbessert, wird sich der Wert der Fernsehkommunikation allmählich erholen.

Im Zeitalter der Konsumsteigerung gibt es für Fernsehsender viel Raum für die Entwicklung von Dienstleistungsbranchen

Mit der Aufwertung des gesellschaftlichen Konsums ist China auf die Überholspur der Entwicklung der Dienstleistungsbranche gelangt. Dienstleistungsbranchen wie Unterhaltung, Gesundheit, Bildung, Tourismus, Sport und Freizeit verfügen über ein Marktvolumen von Billionen Yuan, das um ein Vielfaches größer ist als die Größe des Fernsehwerbemarktes (das höchste Volumen liegt bei weniger als 150 Milliarden Yuan). Der Dienstleistungssektor ist heute das wichtigste Betätigungsfeld für Unternehmer. Bei den Fernsehsendern geht die Hauptrichtung der Entwicklung und Transformation von der Medienbranche zur Mediendienstleistungsbranche.

Als etablierte offizielle Medien spielen Fernsehsender eine wichtige Rolle im gesellschaftlichen Leben und verfügen über die wesentlichen Vorteile der Entwicklung von Dienstleistungsbranchen:

Einer davon ist Glaubwürdigkeit. Im Vergleich zu inoffiziellen, marktorientierten Medien verfügen Fernsehsender über eine inhärente Glaubwürdigkeit. Auch wenn es im Zeitalter der Panmedien „Medien überall gibt und jeder ein Journalist ist“, ist der Mangel an Glaubwürdigkeit noch immer das größte Hindernis für die Entwicklung neuer Medien. In den vergangenen Jahren wurde die Glaubwürdigkeit der Fernsehsender stark beeinträchtigt, weil die Bildschirme mit übertriebener Werbung oder falscher Propaganda überflutet wurden. Mit der Umsetzung des neuen „Werbegesetzes“ und einer strengeren Aufsicht wird die Glaubwürdigkeit der Fernsehsender schrittweise wiederhergestellt, und Glaubwürdigkeit ist die „potenzielle Energie“ für die Fernsehsender, Dienstleistungsbranchen zu entwickeln.

Der zweite Punkt ist die Integrationsfähigkeit. Im Vergleich zu marktorientierten Unternehmen verfügen Fernsehsender über eine starke Fähigkeit zur Ressourcenintegration. Fernsehsender können lokale Regierungsressourcen integrieren, um den lokalen Nutzern öffentliche Dienste (wie Kultur, darstellende Künste, Transport, medizinische Versorgung, Annehmlichkeiten usw.) anzubieten. Sie können auch regionale Industrieressourcen integrieren, um Mehrwertdienste für verwandte Branchen bereitzustellen (wie Marketingplanung, Markenagentur, Offline-Werbung usw.). Sie können auch lokale Benutzerressourcen integrieren, um Benutzern persönliche Dienste (wie Bildung, Gesundheit, Tourismus usw.) bereitzustellen. Bei der Transformation und Modernisierung der traditionellen Medien ist die Fähigkeit zur Integration von Ressourcen die „treibende Kraft“ für die Fernsehsender bei der Entwicklung von Dienstleistungsbranchen.

Der dritte ist die Nähe. Aus der Sicht des Publikums sind lokale Fernsehprogramme in der lokalen Kultur und den örtlichen Bräuchen verwurzelt und rufen ein Gefühl der Nähe und Identität hervor, was eine stärkere Teilnahme und Interaktion ermöglicht. Aus geschäftlicher Sicht sind lokale Fernsehsender nah am lokalen Markt und den Verbrauchern, können intensiv mit den Nutzern interagieren und kommunizieren und die Werbe- und Serviceprobleme der „letzten Meile“ des Konsums lösen. Aus Sicht der Regierung sind lokale Fernsehsender ein wichtiger Kanal für die zeitnahe Kommunikation der öffentlichen Meinung und können als Mainstream-Plattform für die Lösung der Existenzprobleme der Menschen und die Bereitstellung öffentlicher Dienste dienen. Nähe ist für Fernsehsender die „Beschleunigung“ bei der Entwicklung der Mediendienstleistungsbranche.

3. Vom „Highway“-Modell zum „Community“-Modell, Das Fernsehen kann wiedergeboren werden

Die Krise, mit der die Fernsehsender konfrontiert sind, ist auf den ersten Blick auf den Rückgang der Werbung zurückzuführen, der durch die Umsetzung des neuen „Werbegesetzes“, den wirtschaftlichen Abschwung und den Einfluss der neuen Medien verursacht wird. Der Grund hierfür liegt im Wesentlichen darin, dass das Internet eine neue Medienökologie geschaffen hat und das rückständige Geschäftsmodell des Fernsehens, das darin besteht, „Programme zu machen und Werbung zu verkaufen“, allmählich verschwindet.

Im Zeitalter der Massenmedien ist die Essenz des TV-Geschäftsmodells das „Highway“-Modell

Bevor das Internet populär wurde, monopolisierten die Massenmedien, repräsentiert durch das Fernsehen, die Kommunikationskanäle, Informationen und die Diskursmacht. Im Zeitalter der Massenmedien ist die Arbeitsteilung in der Gesellschaft klar und die Markenkommunikation und Marketingförderung von Unternehmen basiert hauptsächlich auf Massenmedien (Radio, Fernsehen, Zeitungen usw.). Daher hat das Fernsehen als wichtigstes Massenmedium eine „Monopolstellung“ in der Markenkommunikation und Marketingförderung und kann leicht die „Aufmerksamkeit“ einer großen Anzahl von Nutzern auf sich ziehen. Das traditionelle Geschäftsmodell des Fernsehens, das auf der Produktion von Programmen und dem Verkauf von Werbung beruht, wandelt „Aufmerksamkeit“ in „Werbegebühren“ um. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um ein „Autobahnmodell“, bei dem Mautgebühren erhoben werden.

Abbildung 1: Traditionelles Mediengeschäftsmodell: Das „Highway“-Modell

Im Zeitalter der „Pan-Medien“ entwickelt sich das TV-Geschäftsmodell allmählich zu einem „Community“-Modell

Mit der Popularisierung des Internets ist es zur „Infrastruktur“ der sozialen Entwicklung geworden, wie Wasser, Strom und Gas. Neue Medien, die auf Internettechnologie basieren, haben ein explosionsartiges Wachstum erlebt und die menschliche Gesellschaft in das „Pan-Media“-Zeitalter geführt, in dem „Medien überall und Medien für jeden“ gelten.

Mit dem Aufkommen der „Pan-Media“-Ära hat das Internet eine neue Medienökologie geschaffen: Die Grenzen der gesellschaftlichen Arbeitsteilung werden aufgehoben und die Grenzen zwischen Unternehmen und Medien, Nutzern und Medien verschwimmen zunehmend. die „Monopolstellung“ der Medien wird gebrochen, die Kanäle und die Benutzer werden vielfältiger; die „Aufmerksamkeit“ ist unterbrochen, die Kommunikation fragmentiert und die Medien segmentiert; Benutzer werden wieder integriert, Benutzer werden geschichtet und Unternehmen werden sozialisiert.

Abbildung 2: Internetmedien im Zeitalter der „Pan-Medien“

Im Zeitalter der „Panmedien“ ist das Monopol der Massenmedien, das Fernsehen, hinsichtlich Kommunikationskanälen, Informationen und Diskursmacht verschwunden. Die Entwicklung und Transformation des Fernsehens besteht darin, sich an die neue Medienökologie anzupassen, die Kernvorteile der Parteimedien hinsichtlich Glaubwürdigkeit, Integration und Nähe voll auszuschöpfen, eine Medien-„Community“ aus Regierung, Unternehmen und Nutzern aufzubauen und Regierung, Unternehmen und Nutzern relevante Dienste bereitzustellen.

Abbildung 3: Neues Medien-Geschäftsmodell: „Community“-Modell

Nur durch den Aufbau eines „Community“-Modells kann das Fernsehen „aus der Asche wiedergeboren werden“

Basierend auf unserer Erfahrung in der Betreuung von Radio- und Fernsehmedien besteht die Grundidee der Fernsehmedien beim Aufbau eines „Community“-Modells darin, auf der Grundlage eigener Ressourcen und komparativer Vorteile ein neues Geschäftsmodell „2 Kreise + 1 Kette“ aufzubauen, um eine Transformation von einem „Highway“-Modell (Erstellung von Programmen und Verkauf von Werbung) zu einem „Community“-Modell (Sammlung von Benutzern und Bereitstellung von Diensten) zu erreichen.

Abbildung 4: Schematische Darstellung des neuen Geschäftsmodells „2 Kreise + 1 Kette“

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.