Alibabas Weg zur Internationalisierung: Taobao nach dem Tmall-Modell betreiben?

Kürzlich gab es Berichte, dass Alibabas grenzüberschreitende E-Commerce-Plattform AliExpress ein neues Bewertungssystem für den Service von Verkäufern einführen und Verkäufern basierend auf dem neuen Bewertungssystem verschiedene Plattformressourcen zur Verfügung stellen werde. Die dort aufgestellten Regeln sind genau dieselben wie die von Taobao: Das wichtigste Kriterium zur Bestimmung, ob ein Verkäufer „ausgezeichnet, gut, qualifiziert oder unqualifiziert“ ist, ist die „Bestellquote der Käufer mit schlechten Erfahrungen“. Um es ganz klar auszudrücken: Verkäufer sollten keine schlechten Bewertungen abgeben und versuchen, Streitigkeiten mit Käufern zu vermeiden.

Als nächstes folgt die Support-Politik „Zuckerbrot und Peitsche“: Die „hervorragenden Verkäufer“ auf höchstem Niveau können die größten Plattformressourcen erhalten. Beispielsweise können Käufer bei der Suche nach Produkten schnell hervorragende Verkäufer finden und Bestellungen für Produkte von hervorragenden Verkäufern aufgeben. Verkäufer mit schlechter Indikatorleistung erhalten weniger oder sogar keine Plattformressourcen. Beispielsweise können sich Verkäufer, die als „fehlgeschlagen“ eingestuft werden, nicht für Plattformaktivitäten registrieren und ihre Suchrankings werden in unterschiedlichem Ausmaß beeinträchtigt.

Nach Ansicht des E-Commerce-Experten Jun ist diese Politik von AliExpress die gleiche wie die von Taobao. Schlechte Bewertungen werden immer wichtiger und schon eine einzige schlechte Bewertung kann über Erfolg oder Misserfolg des Geschäfts eines Verkäufers entscheiden. In Kombination mit der Produktverkaufsstruktur von AliExpress, die sich auf billige Waren, hochwertige Imitationen und sogar Fälschungen konzentriert, und der Tatsache, dass Verkäufer im Allgemeinen kostenlose Versanddienste anbieten, entwickelt sich AliExpress zu einem B2C-Taobao für den internationalen Markt.

Ehrlich gesagt habe ich erst jetzt ein grobes Verständnis von Alibabas Internationalisierungsstrategie und ich habe auch die wahre Bedeutung von Jack Mas Aussage in einem Interview verstanden, dass „Internationalisierung nicht bedeutet, Geschäfte im Ausland zu machen“. Natürlich ist es nicht schwer zu erkennen, dass AliExpress immer mehr wie Taobao wird. Es ist sogar offensichtlich. Hinter der Übernahme des Taobao-Modells durch AliExpress verbirgt sich jedoch der Code der Geschäftslogik von Alibaba und die Essenz seiner Geschäftsmodellarchitektur.

Obwohl es sich bei Alibabas Taobao-Modell um eine E-Commerce-Plattform handelt, handelt es sich im Wesentlichen um ein Online-Modell für gewerbliche Immobilien. Das Unternehmen verkauft selbst keine Waren und kann nur begrenzte Dienstleistungen anbieten. Sein Gewinnmodell kann nur durch das Transaktionsvolumen und die Werbung der Verkäufer erreicht werden. Insbesondere nutzt Taobao Werbung, Schlüsselwörter usw. als Haupteinnahmequelle, während Tmall und AliExpress ihre Einnahmen hauptsächlich durch Transaktionsprovisionen und Gebühren für technische Dienstleistungen erzielen. Daher kann man sagen, dass die Kontrolle über den Verkehr und das Recht, Regeln für Verkäufer aufzustellen, der Schlüssel zum Aufbau des Geschäftsmodells von Alibaba nach dem Taobao-Modell ist. Was verkauft werden soll und an welche Verbraucher, sind eigentlich keine Fragen, auf die sich Alibabas Geschäftslogik konzentrieren muss.

Daher können wir die einzigartige Geschäftsszene erkennen, die AliExpress präsentiert: In Bezug auf das Plattformmodell ähnelt AliExpress eher Tmall, einem typischen B2C-Händlermodell zur Eröffnung von Ladengeschäften, und theoretisch ist es eher auf reguläre Markenhersteller und Einzelhändler mit einer gewissen Stärke ausgerichtet. Doch in Bezug auf die Produktstruktur ähnelt es eher dem Eintritt in die Welt von Taobao, wo billige Waren beliebt sind, bei denen der Preis an erster und die Qualität an zweiter Stelle steht, hochwertige Imitationen zum Mainstream geworden sind und Fälschungen nur schwer zu verbieten sind.

Manche Leute sagen, dass AliExpress ein solches Rohstoff-Ökosystem gebildet hat, weil Verbraucher in Schwellenländern wie Russland und Brasilien, die preisbewusst sind und kostengünstige Produkte bevorzugen, die Hauptkäufergruppe von AliExpress bilden. Ich hoffe jedoch, dass jeder gründlicher darüber nachdenkt, warum E-Commerce-Plattformen wie eBay kein solches Ökosystem aufgebaut haben, obwohl sie in denselben Ländern auf dieselben Verbrauchergruppen ausgerichtet sind. Warum hat sich Alibaba in China, wo die meisten Verbraucher ebenfalls Schnäppchen lieben, von Taobao zu Tmall gewandelt?

E-Commerce Jun glaubt, dass das Thema Verbrauchergruppen für Alibaba eine sehr externe Geschäftslogikebene ist. Es kann jederzeit an veränderte Marktsituationen angepasst werden, seine innere Logik bleibt jedoch unverändert: Der gesamte Plattformverkehr wird auf Orte mit höherer Leistung umgeleitet, anstatt sich einfach an veränderte Verbrauchergruppen anzupassen.

Am Beispiel von Tmall wählt Alibaba herkömmliche Marken und leistungsstarke Einzelhändler, lässt kleine Verkäufer im Stich und überlässt sie sich selbst auf Taobao. Der wichtigste Ausgangspunkt besteht nicht darin, dass die inländischen Verbraucher inzwischen höhere Ansprüche an die Produktqualität stellen, sondern darin, dass diese Verkäufer höhere Provisionen und Werbegebühren zahlen und dennoch Mainstream-Käufer ansprechen können. Warum nicht? Wenn AliExpress Verkäufer unterstützt, basiert dies nicht auf der Qualität der Waren, sondern auf dem Umsatzpotenzial, das sich durch ihre Verkaufsstärke und Geschäftsgröße ergibt. Unabhängig davon, ob die verkauften Waren echt, gefälscht, gut oder minderwertig sind, ist es Alibaba egal, ob das von der Plattform geschaffene Geschäftsökosystem gut oder schlecht ist, solange die Käufer bereit sind, eine Bestellung aufzugeben. Die wahren Sorgen von Alibaba bestehen darin, einen kontinuierlichen Verkehr (Käufer) aufrechtzuerhalten und leistungsstarke und kostengünstige „Steuerzahler“ (Verkäufer) zu unterstützen.

Das Geschäftsmodell von AliExpress kann als Alibabas internationale Kopie und Verbesserung von Taobao und Tmall beschrieben werden. Hier wird Alibaba weiterhin die Rolle des Gesetzeshüters spielen, der die moralische Überlegenheit innehat und endlose Regeln und hochtrabende Argumente wie Fairness, Sicherheit und Kreditwürdigkeit anwendet, um unter den Verkäufern das „Überleben des Stärkeren“ durchzusetzen. Verkäufer, die ihren Ruf verbessern müssen, werden dies tun, diejenigen, die ihre Bestellungen erhöhen müssen, werden dies tun (obwohl die Kosten etwas höher sind), diejenigen, die „ein Taxi nehmen“ müssen (über Zugwerbung kaufen), werden weiterhin ein Taxi nehmen müssen, und diejenigen, die hochwertige Imitationen und Fälschungen verkaufen müssen, werden diese weiterhin verkaufen müssen. Sobald sich die Verbrauchernachfrage ändert, wird AliExpress einfach eine Gruppe von Verkäufern ersetzen. Ob die Produktstruktur Low-End oder High-End ist und ob die Qualität der Produkte gut oder schlecht bzw. echt oder gefälscht ist, wird auf die beiden Enden der Skala des Geschäftsmodells von Alibaba keinen wirklichen Einfluss haben.

Was also ist der fatale Fehler, der das Geschäftsmodell von Alibaba wirklich beeinträchtigen und untergraben wird? Der entscheidende Punkt ist der Verkäufer selbst.

Die meisten der Mainstream-Verkäufer von Alibaba sind produzierende kleine und mittlere Unternehmen sowie Einzelhändler im Jangtse- und Perlflussdelta in China. Ihre eigenen Möglichkeiten zur Kanalerweiterung sind völlig unzureichend, sodass sie dringend E-Commerce-Plattformen wie Taobao benötigen, um im E-Commerce-Geschäft tätig zu werden. Gleichzeitig ermöglichte der Wunsch dieser Händler, reich zu werden, und ihre Gleichgültigkeit gegenüber ethischen Geschäftsregeln Alibaba, durch die duale Methode der Gewinnung und Unterdrückung rasch einen Online-Hypermarkt mit hochwertigen Waren und einem breiten Raum für die Rentensuche aufzubauen. Da fast alle Richtlinien von Alibaba auf die Verkäufer zugeschnitten sind, können E-Commerce-Plattformen wie Taobao tatsächlich als „Paradies“ für Verbraucher bezeichnet werden, solange sich die Verbraucher keine Sorgen über den Kauf gefälschter Waren machen müssen.

Aus diesem Grund gilt: Solange Alibaba Zehntausende kleiner und mittlerer Unternehmen auf dem chinesischen Festland dazu bewegen kann, sich auf seiner eigenen Plattform anzumelden, Geschäfte zu eröffnen und Waren zu verkaufen, und solange diese Waren genügend Verbraucher anziehen, wird dieser Markt der geeignete Nährboden für die Entwicklung des Geschäftsmodells von Alibaba sein. Daher entstand das bestehende Modell von AliExpress. Die Verkäufergruppe ist immer noch dieselbe, aber die Verbraucher sind zu Ausländern geworden, die gierig nach billigen und leicht zu verwendenden Produkten sind. Einige ausländische Verkäufer betrachten AliExpress sogar als Einkaufskanal für ihr eBay-Geschäft.

Ich weiß nicht, ob Sie, liebe Leser, verstehen, was Jack Ma mit „Internationalisierung bedeutet nicht, Geschäfte im Ausland zu machen“ meinte, aber ich scheine es verstanden zu haben.

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