Der „2020 Perfect Diary Brand Analysis Report“ beschreibt das Wachstumsmodell von Perfect Diary im Detail: Live-Streaming, private Domains und explosive Produkte! (Vollständiger Bericht, 67 Seiten)

Der Zweck der Überprüfung besteht darin, die Gesetze hinter der Entwicklung der Branche und dem Aufstieg der Giganten zu erforschen, wiederverwendbare Methoden zusammenzufassen und einen analytischen Rahmen für neue Schönheitsunternehmen zu schaffen, um die Zukunft vorherzusagen und so zukunftsorientierte Urteile zu erzielen .

Im April war Perfect Diary, der „große Bruder“ der heimischen Kosmetik, häufig im Freundeskreis des Users Say Analyst vertreten.

Am ersten April erhielt Perfect Diary eine neue strategische Finanzierungsrunde in Höhe von 100 Millionen US-Dollar (ca. 709 Millionen RMB). Branchenexperten zufolge liegt die aktuelle Bewertung von Perfect Diary bei 2 Milliarden US-Dollar (ca. 14,187 Milliarden RMB) . Die letzte Finanzierungsrunde fand vor einem halben Jahr statt, als die Bewertung der Marke eine Milliarde US-Dollar (ca. 7,093 Milliarden RMB) erreichte. Heute hat die Markenbewertung einen neuen Höchststand erreicht und macht die Marke zu einem einzigartigen Einhorn in der heimischen Schönheitsindustrie .

Gestern Abend am 13. April hat Perfect Diary bei der Beauty Cloud Ceremony des Tmall Golden Makeup Award den „ Grand Slam “ des Tmall Golden Makeup Award 2020 gewonnen und dabei vier Auszeichnungen erhalten : Perfect Diary wurde als „2020 Annual New Customer Pioneer Brand“ ausgezeichnet, Explorer Twelve-Color Animal Eyeshadow als „Annual TOP Single Product“, Matte Lip Glaze als „Bester Lippenstift des Jahres“ und Classic Little Black Lid Liquid Foundation als „Beste Foundation des Jahres“.

Am 14. April um 0:00 Uhr begann nach der Zeremonie der Tmall Golden Makeup Awards offiziell die Feier zum 3. Jahrestag von Perfect Diary, bei der der „Tmall Super Brand Day“ zum „ 11.11 von Perfect Diary “ wurde. Als erste inländische Kosmetikmarke, die am Tmall Super Brand Day teilnahm, brach Perfect Diary mit seinen Verkaufszahlen an einem Tag am 14. April den Verkaufsrekord für Kosmetikmarken am Tmall Super Brand Day .

Der Benutzer Said hat exklusiv verfolgt, dass das tägliche Transaktionsvolumen von Perfect Diary 92,87 Millionen Yuan überstieg, wovon 88,40 Millionen Yuan auf die Kategorie Kosmetik entfielen (Platz eins auf der Tagesliste) und 4,47 Millionen Yuan auf die Kategorie Hautpflege (Platz sieben auf der Tagesliste).

Die Wachstumsrate von Perfect Diary hat Kollegen in der Branche überrascht und neugierig gemacht. Das User Says-Team hat die Internet-Stimme von Perfect Diary 42 Monate lang seit seiner Gründung im Jahr 2017 verfolgt und 32 Monate lang eine eingehende Überprüfung seiner Marketingaktivitäten durchgeführt, um die Regeln hinter seinem Aufstieg zu erforschen, wiederverwendbare Methoden zusammenzufassen und einen analytischen Rahmen für neue Schönheitsunternehmen zu schaffen, damit diese die Zukunft vorhersagen und so zukunftsorientierte Urteile treffen können .

In unserem Testbericht haben wir den Wachstumspfad von Perfect Diary einfach in drei Punkten zusammengefasst:

1. Seien Sie einen Schritt voraus und sichern Sie sich die Plattform-Traffic- Dividende
2. Privater Domänenverkehr, Benutzerrückkauf und Spaltung
3. Kreismarketing unter Ausnutzung des Dimensionsreduktionseffekts

Rückblick: Seien Sie einen Schritt voraus und sichern Sie sich die Plattform-Traffic- Dividende

Einer der wichtigsten Gründe für den schnellen Aufstieg von Perfect Diary ist die Verkehrsdividende der Plattform und ihr Mut, „ in die Grube einzusteigen “ und „ die Grube zu besetzen “, bevor es andere tun .

Im August 2017 entdeckte Xiaohongshu erstmals Hinweise auf den losen Puder und die Wimperntusche von Perfect Diary, die auf das Pflanzen von Gras hinwiesen. Damals war das Markenlogo auf den Produkten noch die einfachste Version.

Bevor Weibo Ende August 2018 Zhu Zhengting offiziell als Sprecherin für Lippen-Make-up bekannt gab , war Xiaohongshu das „Hauptschlachtfeld“ für den Markenverkehr und machte ganze 45,91 % der Stimme der Marke aus.

Der August 2018 ist ein wichtiger Schnittpunkt im Social-Media-Layout der Marke.

Im August plante Perfect Diary hauptsächlich zwei Kampagnen zu Xiaohongshu. Eine davon war eine Reihe von Notizen mit dem Titel „ Leitfaden zum chinesischen Valentinstag “ , die die bisherige Xiaohongshu-Geschäftsstrategie der Marke fortführten. Der Inhalt umfasste hauptsächlich Tutorials zum Augen- und Lippen-Make-up, die für den „chinesischen Valentinstag“ erstellt wurden. Das andere war eine Reihe von „ Fan Circle Marketing “ -Notizen zu Sprechervorschauen, offiziellen Ankündigungen und Nummern in derselben Farbe wie der Sprecher, die mit Weibo übereinstimmten.

Durch die Kombination dieser beiden Faktoren konnte die Marke erstmals einen großen Umsatzsprung verzeichnen und auch die Bekanntheit und Aufmerksamkeit der Marke in einem größeren Nutzerkreis gesteigert werden . Ab August 2018 begann außerdem die Bedeutung von Xiaohongshu für Perfect Diary nachzulassen und war bereits geringer als die von Weibo und sogar E-Commerce-Plattformen.

Nachdem Perfect Diary im August 2018 von mehr Menschen wahrgenommen wurde, wurde Xiaohongshu zu einer wichtigen Investitionsplattform für viele aufstrebende Kosmetikmarken . Aufgrund der Unsicherheit hinsichtlich des ROI warten viele Marken jedoch noch immer ab. Doch zu diesem Zeitpunkt hatte Perfect Diary bereits eine große Fangemeinde auf Xiaohongshu und sein offizieller Account belegte hinsichtlich der Anzahl an Fans, Likes und Sammlungen den ersten Platz und wurde bisher von keiner anderen Marke übertroffen.

Darüber hinaus nutzt Perfect Diary weiterhin traditionelle Plattformen wie Xiaohongshu und Weibo, ist aber still und leise auf andere potenzielle Plattformen umgestiegen: Taobao Live und Bilibili .

Schon im Oktober 2017 , als andere Marken noch um den Verkehr von prominenten Sprechern konkurrierten und wertvolle öffentliche Konten auf Weibo anzapften, nutzte Perfect Diary Taobao Live bereits zur Übertragung seiner Modenschauen, während es gleichzeitig neue Produkte herausbrachte und Make-up-Tutorials live streamte .

Ende August 2018 , in der Aufwärmphase der Marke , um ihren ersten Sprecher Zhu Zhengting offiziell bekannt zu geben, eröffnete Perfect Diary ein Markenkonto bei Bilibili .

Zum 11. Dezember 2018 hatte der offizielle Markenaccount von Perfect Diary auf Bilibili bereits 11.000 Follower , wobei die Zahl der Follower in drei Monaten um über 10.000 gestiegen ist. Zu diesem Zeitpunkt hatte der Markenaccount von KISS ME lediglich 24 Follower.

Bis Dezember 2018 übertraf die Erwähnungsrate von Taobao Live in den Nutzerbewertungen zum Kauf von Perfect Diary die von Xiaohongshu und Douyin , und 0,12 % der Nutzer hatten Bilibili erwähnt, was beweist, dass einige Nutzer von Bilibli konvertiert wurden .

Heute stehen Taobao Live und Bilibili allmählich im Mittelpunkt der Marketingstrategie der Marken und die Leute bewundern einfach die Weitsicht und das „schnelle Handeln“ von Perfect Diary.

Zusammenfassung: Layoutlogik der Public Domain-Verkehrsplattform

Betrachtet man die Investitionen und den Entwicklungszeitplan von Perfect Diary in öffentliche Verkehrsplattformen, sind Xiaohongshu und Taobao Live zweifellos die bekanntesten. Tatsächlich hat die Marke im gleichen Zeitraum auch schon Konten bei Weibo, öffentlichen WeChat-Konten und Douyin eröffnet, doch die Investitionen in die Wartung und die erzielten Effekte waren relativ begrenzt.

Der Zeitraum von 2017 bis zur ersten Hälfte des Jahres 2018 war für Marken eine Zeit des Wachstums und der Entdeckung, aber auch eine Zeit intensiver Transformation für das Social-Beauty-Marketing in China , die sich insbesondere in zwei offensichtlichen Trends manifestierte:

1. Zum Ende des zweiten Quartals 2017 hatte WeChat 963 Millionen aktive Benutzer pro Monat und Weibo 361 Millionen aktive Benutzer pro Monat und übertraf damit die Marktführer in diesem Segment wie YY und Momo mit rund 100 Millionen aktiven Benutzern pro Monat bei weitem. Nachdem das Unternehmen seinen Wettbewerbsvorteil gefestigt hatte , begann es, sein Monetarisierungssystem schrittweise zu verbessern, indem es sich auf seine riesige Benutzerbasis und Aufmerksamkeit stützte.

2. Mit der Popularisierung und Reife mobiler Software und Hardware, der Verbesserung der Hotspot-Abdeckung und der Reduzierung der Gebühren für den Datenverkehr erlebten Rich-Media-Formen wie Kurzvideos und Live-Übertragungen im Jahr 2017 einen konzentrierten Ausbruch, nachdem ihre Entwicklung im Jahr 2016 beschleunigt worden war.

Monatliche Aktivität einiger inländischer sozialer Plattformen im ersten Halbjahr 2017

Quelle des Diagramms: China Industry Information. „Analyse der Marktstruktur der sozialen Medien in China, der Einführungsregionen und der Entwicklungstrends für neue Medien im Jahr 2017“. 04.12.2017.
//www.chyxx.com/industry/201712/589117.html

Mit anderen Worten: In den Anfangstagen der Gründung von Perfect Diary war der Wettbewerb um den Verkehr auf den öffentlichen Konten von Weibo und WeChat im Bereich der sozialen Medien mit „allgemeinen Inhalten“ bereits sehr hart. Die Aufmerksamkeit der Benutzer auf der Plattform war stark gestreut und ihre Immunität gegenüber Markeninvestitionen war erhöht . Für eine neue Marke war es sehr schwierig, sich von ihnen abzuheben.

Im April 2018 überholte Douyin Kuaishou bei den monatlich aktiven Nutzern und wurde zum Marktführer im Bereich Kurzvideos, bei denen „der Fokus eher auf Inhalten als auf Beziehungen liegt“. Zusammen mit den Plattformen Weibo und WeChat, die relativ „beziehungsorientiert und inhaltsarm“ sind, bilden sie das, was die Markenmarketing- und Betriebsteams als „ zwei Weibo und ein Douyin “ bezeichnen.

Quelle: Founder Securities. „Douyin vs. Kuaishou: Ein ausführlicher Rückblick und Ausblick – Ein 130-seitiger Analyserahmen für Kurzvideos“. 21. März 2020

Datenquellen: QuestMobile, Founder Securities Research Institute

In Bezug auf das Plattform-Layout besteht die eigentliche Strategie von Perfect Diary darin, „ sich auf das Reale vorzubereiten und das Starke zu vermeiden “ .

Perfect Diary konzentrierte sich auf Xiaohongshu, Taobao Live und Bilibili, die damals noch Nischenprodukte waren, und vermied in gewissem Maße strategisch die „ zwei Weibo und ein Douyin “ , die scheinbar „ ein Muss für Strategen “ waren. Das heißt , es wurden nur grundlegende operative Vorbereitungen getroffen, aber nicht „viel Geld ausgegeben“, um um Verkehr zu konkurrieren.

Die Vorteile dieser Vorgehensweise liegen auf der Hand: Marken können die Aufmerksamkeit der Benutzer auf Nischenplattformen zu geringeren Kosten gewinnen und so leichter einen „ Single-Point-Blasting “ -Effekt erzielen.

Gleichzeitig gab die Marke „WeChat, Weibo und Douyin“ nicht vollständig auf. Stattdessen wurden die ersten Nutzer auf Nischenplattformen angezogen und mit geeigneten Methoden zu „ WeChat, Weibo und Douyin “ weitergeleitet, wodurch das plattformübergreifende Layout der Marke vervollständigt wurde. Wenn eine Marke beispielsweise durch Soft Content wie Tutorials und Farbmuster auf Xiaohongshu an Popularität gewonnen hat, kann sie den Verkehr durch die offizielle Bekanntgabe eines Sprechers auf Weibo umleiten und sich so dem „Fan Circle Traffic Killing“ anschließen.

Andererseits ist auch die Auswahl der wichtigsten Anlageplattformen durch Perfect Diary wissenschaftlich fundiert .

• Die Gemeinsamkeit zwischen Xiaohongshu und Taobao Live ist die Integration von Inhalten und E-Commerce. Die Verbindung zwischen „ Gras pflanzen – kaufen “ ist relativ kürzer und der ROI höher.
• Die Benutzerprofile von Xiaohongshu und Bilibili stimmen weitgehend mit den Zielbenutzerprofilen der Marke überein , sodass die Kosten für die Gewinnung der Aufmerksamkeit der Benutzer relativ gering sind.
• Bilibili und Taobao Live folgen dem allgemeinen Entwicklungstrend „ Rich Content “ und können Backup-Material für die Verbreitung von Kurzvideos im gesamten Netzwerk bereitstellen.

Rückblick: Privater Domänenverkehr, Benutzerrückkauf und Spaltung

„Privater Domänenverkehr“ ist ein Schlagwort in der Branche, das in der zweiten Hälfte des Jahres 2019 aufkam. Obwohl es derzeit keine offizielle Definition gibt, hat sich ein gewisser grundlegender Konsens herausgebildet: Privater Domänenverkehr ist relativ zum öffentlichen Domänenverkehr und kann verschiedene Träger und Formen haben, bezieht sich derzeit jedoch hauptsächlich auf das WeChat-Ökosystem.

Im Jahr 2020 waren aufgrund der Epidemie viele Offline-Geschäfte für lange Zeit geschlossen und der Kundenstrom ging stark zurück, sodass die BAs der Geschäfte gezwungen waren, ihre Geschäfte online zu verlagern. Neben Taobao Live ist der von BAs und Kunden über WeChat aufgebaute „private Domain-Verkehr“ auch für Marken, die sich auf die Entwicklung von Offline-Kanälen konzentrieren, zum Überlebens- und sogar Gegenangriffsschlüssel geworden.

Selbstverständlich besteht auch ohne die Auswirkungen der Epidemie eine Notwendigkeit für „ privaten Domänenverkehr “ , die nicht ignoriert werden kann und sich hauptsächlich in den folgenden drei Aspekten widerspiegelt:

1. Kontextbezogenes Targeting : Es kann Benutzer-Tags klassifizieren und verwalten, um Inhalte genauer und gezielter zu verteilen und den „Lärm“, den die Benutzer empfangen, zu reduzieren.
2. Retargeting : Dadurch kann die Benutzerbindung erreicht und ein erneuter Kauf angeregt werden. Es umfasst zwei Aspekte: Zum einen sollen alte Benutzer dazu angeregt werden, zusätzliche Käufe zu tätigen und die Zahl der treuen Benutzer der Marke ( Stammbenutzer ) zu erhöhen. die andere besteht darin, Cross-Selling zu betreiben, wodurch alten Benutzern gezielt relevante und möglicherweise benötigte neue Produkte empfohlen werden können;
3. Ext-Targeting : Durch gegenseitige Beeinflussung und Spaltung zwischen Benutzern ist es möglich, neue Benutzer zu gewinnen.

Als nächstes wollen wir die Funktionsweise von Perfect Diary in verschiedenen Aspekten nacheinander überprüfen.

Kontextbezogenes Targeting

Perfect Diary kategorisiert Benutzer und verteilt Inhalte gezielt auf zwei Ebenen. Das erste ist sein offizielles WeChat-Konto und die Miniprogrammmatrix .

Durch öffentliche Konten und Miniprogramme mit unterschiedlichen Themen, Charakteren und Funktionen hat Perfect Diary seine Benutzer klassifiziert, um gezielte Anpassungen an den veröffentlichten Inhalten und dem Interface-Design vorzunehmen .

Die zweite Ebene ist die Verwaltung persönlicher WeChat-Konten .

Perfect Diary hat die IP „ Xiao Wanzi “ als Kundendienst- und Schönheitsberaterin entwickelt, die eine gezielte und „ herzliche “ wechselseitige Kommunikation mit den Benutzern aufbauen kann:

Screenshots von 1V1-Chats zwischen verschiedenen Benutzern und „Xiao Wanzi“

Retargeting

Tatsächlich besteht die wichtigere Rolle der IP „Xiao Wanzi“ darin , die Benutzerbindung zu verwalten und Wiederholungskäufe anzuregen , und es gibt eine andere IP „ Xiao Meizi “ , die dasselbe Werk teilt und mit ihr zusammenarbeitet.

Die beiden IPs entsprechen im Wesentlichen den beiden grundlegenden Links , über die Marken „ privaten Domänenverkehr “ erhalten :

Online: Rote Umschlagkarten mit Passwörtern beim Kauf von Produkten auf verschiedenen E-Commerce-Plattformen - (PerfectDiary-Servicekonto) Persönliches Konto von Xiao Wanzi - WeChat-Gruppe des Xiao Wanzi Play Beauty Research Institute

Offline: BA-Anleitung und Geschenkvorteile in verschiedenen Pop-up-Stores und physischen Geschäften – Xiaomizis persönliches Konto – (Perfect Diary Member Mall-Applet –) Xiaomizis WeChat-Gruppe

Da Xiao Wanzi und Xiao Meizi unterschiedliche Kundenquellen haben, kommt es bei der Kommunikation mit Benutzern natürlich zu einer Arbeitsteilung und übereinstimmenden Skripten . Unter diesen richtet sich „Xiao Wanzi“ hauptsächlich an Benutzer, die an Online-Shopping gewöhnt sind, während „Xiao Meizi“ hauptsächlich auf Benutzer abzielt, die bereits Erfahrung mit physischen Geschäften haben.

Wenn Sie Xiao Meizi als Freund aus der WeChat-Gruppe des „ Xiao Wanzi Wanmei Research Institute “ hinzufügen, wird die Anfrage angenommen und es findet eine freundliche Kommunikation statt, der Benutzer wird während der Kommunikation jedoch weiterhin an „ Xiao Wanzi “ weitergeleitet .

Die beiden IPs erhalten die WeChat-Konten kaufender Benutzer durch unterschiedliche Vorzugsanreize und konzentrieren sich jeweils darauf, Benutzer mit unterschiedlichen Einkaufsgewohnheiten zu halten . Sie leiten Benutzer durch 1-zu-1- Kommunikation basierend auf ihrem bisherigen Einkaufsverlauf dazu an, Artikel in den Einkaufswagen zu legen, oder veranlassen Benutzer durch groß angelegte Werbeaktionen und Live-Übertragungen in der Community dazu, Artikel in den Einkaufswagen zu legen.

Der Hauptanreiz, der Xiao Wanzi-Community Artikel hinzuzufügen, sind riesige Werbeaktionen : beispielsweise der zweite Artikel für 1 Yuan, der zweite Artikel zum halben Preis, 2 Artikel mit 20 % Rabatt und 3 Artikel mit 30 % Rabatt, 3 Artikel für 99 Yuan, 3 beliebige Artikel ... Natürlich gibt es auch andere Möglichkeiten, mitzuspielen, beispielsweise den begrenzten Kauf von Wundertüten im Live-Übertragungsraum : 39,9, und 5 Produkte werden nach dem Zufallsprinzip versendet.

Das Hinzufügen zum Einkaufswagen und das Erziehen von Benutzern zu regelmäßigen Benutzern der Marke ist die erste Ebene des Retargeting. Die zweite Ebene ist Cross-Selling .

Erstens werden die Benutzer durch die bereits erwähnten Aktionen wie „Wählen Sie 3 Artikel aus 99“, „Rabatte für Einkäufe über einem bestimmten Betrag“ und „Glückstüten“ dazu angeleitet und angeregt, Produkte über ihre ursprünglichen Einkaufspläne hinaus zu kaufen . Die Produktkombinationen und das Gameplay können sorgfältig gestaltet werden und die alternativen SKUs mit einer bestimmten Nachfragerelevanz können den Effekt der Stimulierung zusätzlicher Käufe verstärken.

Darüber hinaus heißt das in der Community des „Xiao Wanzi Beauty Research Institute“ vertriebene E-Commerce-Miniprogramm „Abbys Choice Wanzi Xinxuan “ . Die Produkte in seinen Regalen unterscheiden sich von den SKUs der anderen öffentlichen Vertriebskanäle von Perfect Diary: Auf der Grundlage der SKUs , die auf den anderen öffentlichen E-Commerce-Plattformen von Perfect Diary verkauft werden , werden auch Produkte anderer Marken verkauft, wie etwa Produkte der Hautpflegelinie von Abbys Choice, Kosmetik von Little Autine, Schminkspiegel von AMIRO, Haartrockner und elektrische Zahnbürsten von Su Shi usw.

Durch die Untersuchung der Kaufgewohnheiten und Kategoriepräferenzen kaufender Benutzer ist es durchaus möglich, relevantere Verbraucherkategorien zu entwerfen und einzuführen und so die Sichtbarkeit und die Transaktionsdaten des Miniprogramms zu erhöhen.

Die wichtigsten Vorteile der Auflistung und Bewerbung von Produkten anderer Marken sind:

1. 1. Geben Sie den Benutzern einen Grund, nicht zu „ entfolgen “ oder zu blockieren : Da solche „unkonventionellen“ Produkte unregelmäßig in die Regale kommen und bei Xiao Wanzi billiger sind als bei anderen Einkaufskanälen, ist dies gleichbedeutend damit, Xiao Wanzi in Richtung Li Jiaqi aufzubauen, was die kontinuierliche Aufmerksamkeit der Benutzer stimuliert und die Einkaufsgewohnheiten der Benutzer bei „Wanzi’s Choice“ kultiviert; 2. Den Weg für die nachfolgenden Aktionen der Marke ebnen : Gemessen an den SKUs, die sich derzeit in den Regalen von „Wanzi’s Choice“ befinden, und den Kategorien, die in den Graspflanznotizen in „Wanzi Says“ enthalten sind, kann Perfect Diary auf diese Weise die „internen Tests“ der Inkubation neuer Produktlinien und sogar neuer Marken abschließen, Referenzideen zu grenzüberschreitenden gemeinsamen Objekten erhalten und ein dreidimensionaleres Porträt des kaufenden Benutzers erstellen.

Aus dem Gruppenchat können wir etwas über den Entscheidungsmechanismus von „ männlichen Benutzern, die Gesichtsmasken für Freundinnen kaufen “ und die Einkaufsgewohnheiten von „ Gruppenkäufen unter Freunden “ erfahren .

 Ext-Targeting

Der obige Screenshot des Gruppenchats zeigt das Phänomen, dass Benutzer in Gruppengesprächen gegenseitig Produkte bewerben. Abgesehen davon, dass es sich bei „Gruppenkäufen“ möglicherweise um neue Benutzer handelt, sind die Hauptzielgruppe des Effekts tatsächlich immer noch alte Kunden.

Perfect Diary hat außerdem durch das WeChat-Ökosystem eine „ Spaltung und Neukundengewinnung “ erreicht. Tatsächlich sind viele Leute mit dem Spielprinzip vertraut, das auf dem Modell „ Teilen, um Coupons zu bekommen, beide Parteien können sie bekommen “ basiert.

Pinduoduo, Luckin Coffee und andere haben mit dieser Methode in kurzer Zeit eine große Anzahl zusätzlicher Benutzer gewonnen. Perfect Diary hat diese Funktion während der Aufwärmveranstaltung am Vorabend der Feier zum dritten Jahrestag seines Geschäfts zu seinem Miniprogramm hinzugefügt. Man kann davon ausgehen, dass Perfect Diary im Miniprogramm genügend aktive Benutzer behalten hat, das Benutzerwachstum jedoch eine Stagnation erreicht hat , sodass mit dieser Methode neue Benutzer gewonnen werden.

Reflexion: „ Private Domain Traffic “ genauer verstehen

Nachdem wir die Private-Domain-Traffic-Strategie von Perfect Diary überprüft haben, können wir tatsächlich erkennen, dass die wichtigste Bedeutung von „ Private-Domain-Traffic “ für eine Marke darin besteht, ein CRM aufzubauen , um die eigenen Benutzer besser verwalten und bedienen zu können und so die Benutzertreue zu verbessern . Der „private Domänenverkehr“ von Perfect Diary bezieht sich auf das WeChat-Ökosystem, ist jedoch nicht unbedingt auf das WeChat-Ökosystem beschränkt.

Da WeChat derzeit die größte Anzahl täglich aktiver Benutzer und die höchste Durchdringungsrate hat, sind die Kosten für Benutzeraktivitäten innerhalb des WeChat-Ökosystems niedrig, was dazu führt, dass sich eine große Anzahl von Marken für das WeChat-Ökosystem entscheidet, um ihre Produkte zu implementieren . Tatsächlich ist es jedoch nicht notwendig, alle anderen Benutzerkreise auf WeChat umzuleiten .

Beispielsweise funktioniert die Funktion zum Sammeln von Sternen für Starbucks -Mitglieder nicht innerhalb des WeChat-Ökosystems. Stattdessen verbindet es die markeneigene App mit den Tmall- und Ele.me- App -Daten des Alibaba-Systems. Benutzer können beim Aufgeben von Bestellungen auf beiden Plattformen Sterne sammeln.

Daher ist „ privater Domänenverkehr innerhalb des WeChat-Ökosystems “ wie Perfect Diary im Gesamtkonzept des „ privaten Domänenverkehrs “ im Wesentlichen dasselbe wie Xiaohongshu, Taobao Live und Bilibili . Eigentlich ist es nur eine Frage der „ Plattform “ -Auswahl . Der Einstieg in diese „Plattform“ dient nicht nur dazu, „die Dividenden zu ernten“, sondern auch dazu , früher Erfahrungen aus dem Ausprobieren zu sammeln und früher eine intensive Zusammenarbeit und „ gemeinsame Entwicklung “ mit der Plattform zu erreichen.

Tencent Smart Retail veranstaltete von November bis Dezember 2018 ein spezielles Trainingscamp mit dem Codenamen „Double“ und lud 17 Marken zur Teilnahme ein. Im März 2019 startete Tencent dann den zweiten „ Double Plan “ und lud 20 Bekleidungs- und Schönheitsmarken ein , darunter Septwolves, Sephora, Perfect Diary und Herborist .

Als schnell wachsendes neues Einzelhandelsunternehmen und Benchmark-Marke für chinesische Kosmetik kann Perfect Diary in dieser Zeit zunächst in den Genuss der „ Whitelist “ -Behandlung kommen, die es dem Unternehmen ermöglicht, in großem Umfang privaten Domänenverkehr zu betreiben, ohne die Benutzer zu belästigen. Zweitens bietet es auch einen praktischen Test für die Funktionsentwicklung und das Testen des WeChat-Ökosystems von Tencent in der Schönheits- und sogar FMCG-Branche, was eine Win-Win - Situation zwischen der Plattform und der Marke darstellt.

Nach der Erprobung des Community-Betriebs, der Inhaltsverteilung und der Benutzeraufteilung im WeChat-Ökosystem ist Perfect Diary derzeit einer der ersten Händler, der am internen Test der WeChat-Liveübertragung teilnimmt und so die Koordination verschiedener Funktionen wie Liveübertragung und Community-Betrieb in die Praxis umsetzt und seine eigenen Betriebsmethoden und Arbeitsteilung entwickelt .

Rückblick: Circle Marketing in der grenzüberschreitenden Zusammenarbeit

Perfect Diary ist eine „große Co-Branding-Marke“ unter den Kosmetikmarken und die 12-farbige „Animal Palette“ von Explorer, die gemeinsam mit Discovery Channel und Li Jiaqis Hund Never als Co-Branding erhältlich ist, ist der derzeit meistverkaufte Artikel der Marke.

Wir können die „ Co-Branding-Geschichte “ von Perfect Diary klären:

2017.9

PerfectDiary × Pom&Co Granatapfel-Kollektion Mailänder Modewoche – Limitierte Druckserie

2017.10

Die gemeinsam von Perfect Diary und Xu Yiwei gebrandete Make-up-Geschenkbox-Serie [Oriental Poppy] wurde auf den Markt gebracht. Perfect Diary und ACFN-Gründer und unabhängiger Designer Xu Yiwei traten gemeinsam bei der Shanghai Fashion Week auf. Der Flagship-Store Tmall perfectdiary übertrug die Make-up-Show am 18. Oktober live über Taobao Live .

2018.9

Geschenkbox von Perfect Diary × Masha Ma zur Paris Fashion Week Show. Das Design der Geschenkbox ist vom Film „Annihilation“ inspiriert. Die farbenfrohen Blumen und Pflanzen spiegeln den Geist moderner Frauen mit vielfältigen Identitäten wider.

2018.10

Die Co-Branding-Geschenkbox von Perfect Diary und British Museum ist von den Majolika-Töpfertellern aus der Blütezeit der Renaissance im British Museum inspiriert. Die humanistische und künstlerische Atmosphäre des „Brechens der Fesseln, damit jeder Schönheit genießen und ausdrücken kann“ steht im Einklang mit dem Konzept „Schönheit ohne Grenzen“ von Perfect Diary.

2018.11

Die gemeinsam von Perfect Diary und Fan gebrandete Lidschattenpalette mit neun Farben wird eingeführt. Dies ist das erste Mal, dass die Marke in einer Co-Branding-Form mit einem Modeguru/Beauty-Blogger zusammengearbeitet hat .

2019.1

Die Co-Branding-Rougecreme Perfect Diary × Maodan wurde auf den Markt gebracht. Modeguru und Beauty-Blogger Maodan veröffentlichte im Dezember 2017 ein Unboxing-Video zum Perfect Diary-Luftkissen, gefolgt von einigen Video-Kooperationen im Jahr 2018. Das gemeinsam gebrandete zweifarbige Rouge wurde im Januar 2019 offiziell eingeführt.

2019.3

Perfect Diary und Discovery Channel haben zusammengearbeitet , um die Explorer 12-Farben-Lidschattenpalette, die meistverkaufte „Tierpalette“, auf den Markt zu bringen, und gemeinsam mit Fashion COSMO ein Werbevideo produziert, in dem die vier Beauty-Blogger Qiuqiu-qiuqiu, Vivekatt, Little Pig Sisterzz und Shanzi eingeladen wurden, jeweils vier Arten von „Tötungsaugen“ von Tieren vorzuführen;

2019.6

Perfect Diary und das Metropolitan Museum of Art haben einen Lippenstift unter gemeinsamer Marke auf den Markt gebracht, der von den Namen königlicher Porträts in der Sammlung des Metropolitan Museum of Art inspiriert wurde. Außerdem wurde ein Werbevideo mit dem Titel „Royal Campism“ gedreht, um den Retro- und Prachtstil moderner Aristokraten zu präsentieren.

2019.9

Perfect Diary und National Geographic China haben eine grenzüberschreitende Zusammenarbeit gestartet, um eine Lidschattenpalette mit 16 Farben und vier repräsentativen Themen auf den Markt zu bringen: Rote Wolken, Rosa Plateau, Blaue Seen und Bunte Terrassen. Die Palette wurde auch auf dem Laufsteg von Tmall China Cool Paris gezeigt;

2019.10

Die gemeinsame Luftkissen-Sonderedition „Bu Ya“ von Perfect Diary x Chao Meng IP wurde vor Double Eleven auf den Markt gebracht und nahm 2019 am Vorverkaufsevent von Tmall Double Eleven teil.

2020.2

Die in Zusammenarbeit von Perfect Diary und Li Jiaqi entwickelte Lidschattenpalette „Puppy Palette“ wird auf den Markt gebracht. Dabei handelt es sich um einen neuen Farbton der 12-Farben-Lidschattenpalette Explorer. Sowohl die Marke als auch Li Jiaqi gaben bekannt, dass sie den Erlös der Beijing AiTa Animal Protection Charity Foundation für wohltätige Projekte zum Tierschutz spenden werden.

2020.3

Perfect Diary und Oreo haben gemeinsam das „Biscuit Air Cushion“ auf den Markt gebracht. Die beiden Marken haben außerdem eine Geschenkbox in limitierter Auflage für den „Beauty Shop“ kreiert. Verbraucher können am 27. März einen Termin für den Kauf bei JD Supermarket vereinbaren. Die Marke ist über andere Kanäle nicht erhältlich.

2020.3

Perfect Diary und das süße IP Sanrio haben gemeinsam eine limitierte Auflage des Yunsha Soft Focus Oil-Control Loose Powder auf den Markt gebracht. Das Produkt wurde zuerst auf Tmall Little Black Box eingeführt und nahm am Tmall Super Brand Day teil. Der Vorverkauf begann am 28. März und die Anzahlungen wurden geleistet. Der Restbetrag wird am 14. April für den Versand bezahlt.

Wenn wir auf die Geschichte der externen Zusammenarbeit von Perfect Diary zurückblicken, können wir feststellen , dass die Kooperationspartner von Perfect Diary entsprechend ihrer Entwicklungsstadien in drei Kategorien unterteilt werden können.

Phase 1 : Markenerkundungsphase, Einführung gemeinsamer Produkte im Zusammenhang mit der Fashion Week;

Die zweite Phase : Die Phase der Markenexplosion, grenzüberschreitendes kulturelles und kreatives geistiges Eigentum und die Einführung einzelner Produkte durch Co-Branding-KOLs;

Die dritte Phase : Die Marke wächst weiter, mit beliebten Joint Ventures und trendigen IPs.

Es gibt gewisse Unterschiede hinsichtlich der Größe und der Charakteristik der Benutzerkreise, die durch die gemeinsame Zusammenarbeit in den einzelnen Phasen erreicht werden .

 In den Anfangstagen erreichte die Marke hauptsächlich die Modewelt und einige Prominente. Es war zwar klein, hatte aber großen Einfluss.

Während der Phase des explosiven Wachstums erreichten die kulturellen und kreativen IPs, die von Marken gemeinsam gebrandet wurden, wie etwa das British Museum, die Kultur- und Kunstkreise, während das Co-Branding der Beauty-KOLs hauptsächlich Make-up-Experten und Fans der KOLs erreichte. Der Umfang des Kreises ist nicht groß, aber der von den Co-Branding-Sprechern erreichte Verkehrsfankreis hat einen großen Einfluss.

In letzter Zeit haben Marken begonnen, für die Zusammenarbeit populärere IPs auszuwählen, wie etwa trendige und niedliche Emoticons und Li Jiaqis Hund Never. Das sind IPs, die fast jeder süß findet, die den größten Kreis erreichen und bei denen es natürlich auch die größte Anzahl an Beauty- und Makeup-Newbies gibt.

Zusammenfassung: Die Marketinglogik des „dimensionalitätsreduzierenden Einflusses“

Wenn wir uns die Markenzusammenarbeit und andere Maßnahmen der Marke im gleichen Zeitraum ansehen, folgt das Marketing von Perfect Diary tatsächlich einem „ Top-down “ -Ansatz .

In den Anfangstagen konzentrierte sich die Marke darauf, den Backstage-Bereich der Fashion Weeks in Mailand, Shanghai und Paris zu „übernehmen“. Diese Reihe von Maßnahmen ebnete der Marke nicht nur den Weg, schon früh verschiedene Schönheitspreise zu gewinnen, sondern verschaffte ihr auch eine Gruppe der professionellsten und maßgeblichsten „ Endorser “ im Bereich der Kosmetik. Die erste Botschafterin der Marke, Wang Luping, ist ein Supermodel, was dem Entwicklungspfad der Marke in dieser Zeit entspricht.

Inhalte im Zusammenhang mit Preisverleihungen bei der Mailänder Modewoche, der Shanghai Fashion Week, ELLE und anderen großen Modemagazinen sind ebenfalls häufig verwendete Wörter in markenorientierten Inhalten in der Frühphase. Dies ist das Gleiche, als würde man den Verbrauchern, einschließlich der KOLs, sagen: „ Ich habe eine maßgebliche Zertifizierung erhalten , also können Sie es mir ruhig gleichtun! “

Anschließend folgten Prominente, Modegurus und Beauty-Blogger dem von den Modenschauen angeführten „ Trend “ und traten einer nach dem anderen der Superuser-Liste der Marke bei. Im gleichen Zeitraum gab die Marke offiziell die „Traffic Young Idols“ Zhu Zhengting und Lai Guanlin als ihre Sprecher bekannt und mobilisierte damit die Macht des „Fankreises“. während „Experten“-Benutzer wie Shanzi und Maodan ihre eigenen Medien auf sozialen Plattformen nutzten, um „ Amateur “ -Fans dazu zu bringen, ihnen zu folgen .

Im gesamten Prozess nimmt die Professionalität und Autorität der von der Marke erreichten und getriebenen Benutzergruppen im Bereich „Mode und Schönheit“ ab, was als eine Art „Dimensionsreduktion“ angesehen werden kann: Verwendung autoritärerer und einflussreicherer Personen zur Beeinflussung relativ unprofessioneller Personen . Diese Marketing- und Kommunikationsmethode ist sehr effizient, da Verbraucher dazu neigen, Menschen zu folgen, die professioneller sind als sie selbst.

Fokus und Ausblick: 3. Jubiläum, das neueste Layout der Marke

Mittlerweile ist Perfect Diary zu einem Maßstab für chinesische Kosmetikmarken geworden und hat außerdem sein drittes Jubiläum gefeiert. Die Marke hat sich viel Mühe mit dieser „großen Feier“ zum 3. Jubiläum gegeben.

Zunächst war geplant, dass der Tmall Super Brand Day am 14. April um 0:00 Uhr beginnt und am Abend des 13. April direkt mit der Live-Übertragung der Zeremonie des „ Tmall Golden Makeup Award “ weitergeht .

• Perfect Diary gewann damals den „ Grand Slam “ von vier Auszeichnungen , was ein großer Anreiz für die Benutzer war, die aufgrund dieser Auszeichnung oder Zeremonie auf die Marke aufmerksam wurden.
• Während der Pause der Zeremonie gab es eine Live-Übertragung, die direkt mit dem Flagship-Store der Marke unter der Leitung von Li Jiaqi verbunden war und die Botschaft der Marke zur Aktion „3. Jahrestag“ fast noch verstärkte.

Zweitens war Perfect Diary im letzten Monat sehr aktiv und hat sich aufgewärmt.

Am 25. März gab die Marke offiziell den Schauspieler Luo Yunxi als ihren „ Farbsprecher “ bekannt und fügte der Promi-Familie damit weiteres „frisches Fleisch“ hinzu. Luo Yunxi selbst hat ein Bild gepostet, um für die Augen-Make-up-Produkte der Marke zu werben.

Das auffälligste Ereignis dürfte natürlich die Änderung des Markenlogos sein:

Das neue Logo vereinfacht den Markennamen auf die zwei Buchstaben „P“ und „D“ und gibt der Marke damit neben „Perfect“ und „Diary“ mehr Raum zur Interpretation ihrer Markenwerte .

Das intuitivste Gefühl für die Verbraucher ist wahrscheinlich, dass Perfect Diary auch begonnen hat, in die Welt der „ alten Blumenlogos “ einzusteigen . Der Hintergrund der Werbebilder der Marke, die Verpackung der Geschenkboxen und sogar die Dekoration der Offline-Geschäfte wurden alle „wiedergeboren“:

Dieser Malstil erinnert viele Fans leicht an europäische und amerikanische Modemarken wie Gucci und ermöglicht es der Marke auch, ihrer Vision, „ europäische und amerikanische Modetrends zu erkunden “ und „ hochwertige , fein gestaltete “ Modekosmetikprodukte zu entwickeln , einen Schritt näher zu kommen .

Tatsächlich wurde das Erscheinen des neuen Logos schon vor der offiziellen Ankündigung der Marke vielen Interessierten über verschiedene Kanäle aufgefallen, beispielsweise Fans, die sich das Video von „Idol“ Bild für Bild ansahen:

Ein weiteres Beispiel ist der Autor, ein Verbraucher- und Markenanalyst, der Produkte im Mini -Programm „Wan Zi Xin Xuan“ durch die WeChat Group -Promotion „Private Domain Traffic Pool“ von Perfect Diary gekauft hat.

Im März arrangierte das Mini-Programm " Wan Zi Xin Xuan " rhythmisch eine Reihe von "Inventar Clearance" Promotions, die fast alle meistverkauften Produkte des perfekten Tagebuchs abdeckten. Das Lieferpaket enthielt eine " perfekte Geschenkkarte für das dritte Jubiläum " und das Markenlogo auf der Karte sollte die neue Version sein.

Zusätzlich zu den Sonderaktionen, die die Marke für neue und alte Kunden während ihres 3. Jahrestags angeboten haben, enthüllt die Rückseite dieser Karte auch viele wichtige Informationen: Die Karte definiert deutlich den Umfang der "Markenkanäle " Markenkanäle des perfekten Tagebuchs " , wobei 13 offizielle Geschäfte auf 10 Hauptplattformen sowohl in öffentlicher als auch in privaten Verkehrspools abdeckt.

Für perfektes Tagebuch waren " Private Domain " und " Public Domain " natürlich noch nie in einer antagonistischen Beziehung. Genau wie die Integration von "Online-Offline" zeigt diese Operationswelle die Integration von "privatem Domänen-öffentlicher Domain", wodurch alle öffentlichen Domänenverkehr mit seinem privaten Domain-Verkehr verbindet . Gleichzeitig zeigt das großflächige Layout der Top 10 Plattformen auch ihren Ehrgeiz, mehr öffentlich-domänenverkehr zu ernten.

Als "Einhorn" unter den inländischen Kosmetikmarken, wenn perfektes Tagebuch in Zukunft weiter gehen will, muss es neben der Markenaufwertung und dem Plattform -Layout auch die Markendurchdringung und die Benutzerbindung weiter verbessern.

Um die Markendurchdringung zu erhöhen, ist es notwendig, einen größeren Benutzerkreis zu erreichen , und einige der jüngsten Operationen von perfektem Tagebuch verweisen auch auf einen größeren Benutzerkreis.

Grenzüberschreitende Lebensmittelindustrie

Die früheren Kooperationen von Perfect Diary zielten hauptsächlich auf kleinere Kreise wie Kunst, Malerei und Tierschutz ab, aber die größeren Traffic -Lüfterkreise haben Einschränkungen hinsichtlich des Benutzers. Das neue gemeinsame Produkt "Oreo Cookie Air Cushion" der Marke, das am 27. März auf JD.com verkauft wurde, richtet sich jedoch an die Lebensmittelindustrie und " Feinschmecker " .

Es gab schon viele Beispiele für grenzüberschreitende Zusammenarbeit zwischen "Schönheit und Essen" in der Branche: White Rabbit Milk Candy Lippenstift, möchte Schneekuchenluftkissen, Schokoladen-Lidschatten-Palette ... und so weiter. Natürlich stellt sich heraus, dass diese Art von grenzüberschreitenden Geschäften zwar den Kreis durchgebrochen und die Aufmerksamkeit neuer Benutzer auf sich gezogen hat, die tatsächliche Anzahl zusätzlicher Einkäufe jedoch nur begrenzte Hilfe für das Wachstum der Marke hat . Dies kann auch der Grund sein, warum perfektes Tagebuch dieses Produkt auf JD.com verkauft und in kleinem Maßstab bewerben .

Spielen Sie mit Emojis

Ende März startete Perfect Diary ein weiteres Co-Branded-Produkt auf der Tmall Black Box : eine Sanrio Lose Pulver Geschenkbox, die zusätzlich zum losen Pulver eine lose Pulverpinsel enthält. Dieses Produkt ähnelt dem früheren " Bu Ya " -Kollus -Luftkissen, das beide die trendige und niedliche Emoticon -IP auf der Produktverpackung drucken.

Als eine Populärkultur, die nach dem Aufstieg der Social Software entstanden ist, sind Emoticons jetzt sehr beliebt . Fast jeder kann sie benutzen und die meisten Menschen können sie machen. Perfektes Tagebuch kann seine Kommunikationseffizienz verbessern, indem diese Online -Kultur als Fluggesellschaften verwendet wird.

Was bedeutet es, mit Emoticons herumzuspielen?

Neben der Zusammenarbeit begann Perfect Diary auch seine eigenen Emoticons !

Das selbstgebaute IP der Marke, " Fatty White " , das aus den Namen der Make-up-Entferner und Reinigungsprodukte der Marke abgeleitet wurde, wurde nicht nur als Maskottchen in eine Puppe verwandelt, sondern auch in ein Emoticon-Paket gemacht und hat begonnen, in das Leben der Benutzer zu infiltrieren.

"Fatty White" hat bereits zwei Sätze von Emoticon-Paketen im Wechat Emoticon-Paket, in denen die Marke, die Produkte und das selbstgebaute IP "Xiao Wanzi" alle eingebettet sind.

Im November 2019 eröffnete Fatty Bai ein unabhängiges Weibo -Konto und interagierte häufig mit dem offiziellen Weibo und den Fans. Nachdem das sanrio mit losen Pulver in die Regale gebracht worden war, veröffentlichte er sogar eine Nachricht, um "um Gunst zu konkurrieren", in der Hoffnung, dass er auch auf dem losen Pulver gedruckt werden könnte.

Bisher haben die Marketingstrategien von Perfect Diary, einschließlich der Unterzeichnung junger Prominente als Sprecher, der Zusammenarbeit mit verschiedenen trendigen IPs und Investitionen in Plattformen wie Bilibili, die Benutzerstruktur der Marke zu hoch „ jung “ gemacht. Wenn die vorhandenen Benutzer der Marke älter werden und die neuesten Marken auftreten, wird die Beibehaltung der vorhandenen Benutzerbasis in Zukunft eine große Herausforderung für die Marke sein .

Perfektes Tagebuch ist offensichtlich nicht bereit, die " jungen " oder " reifen " weiblichen Benutzergruppen loszulassen. Das " alte Muster " -Paketstildesign , das nach dem Upgrade des Brand -Logos erschien, ist einer der Operationen, um "Fans" dieses Teils von Benutzern zu gewinnen.

Darüber hinaus zielt der E-Commerce-Kanal von Zebra Prime/ Zebra-Mitgliedschaft, den die Marke in ihrer Jubiläumskarte enthüllte und bereits begonnen hat, hauptsächlich für Gruppen wie " Business Elites " und " White-Collar Beauties " ab, die möglicherweise auch eine der Lösungen der Marke sein kann.

Wie ist das Produktlayout des perfekten Tagebuchs in Bezug auf Kategorien angeordnet?

Was ist derzeit das beliebteste Produktverkaufsvolumen der Marke?

Was ist derzeit die tatsächliche Markenstärke des perfekten Tagebuchs auf verschiedenen Plattformen?

Was ist die Lücke zwischen seinem Markenstatus und denen internationaler Marken?

Welche anderen Schönheitsmarken kaufen sie gerne?

Was sind die Anliegen der Kaufnutzer von Perfect Diary ?

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Weitere Bewertungen und Erkenntnisse aus perfektem Tagebuch

Alles in den neuesten Produkten von Benutzern

" 2020 Perfect Diary Brand Analysis Report "

Der Bericht sammelt mehr als 324.000 Markensprachdaten

282W+ E-Commerce-Überprüfungsdaten

Eine eingehende Überprüfung der letzten 40 Monate des perfekten Tagebuchs

Die Vollversion beträgt 67 Seiten

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