Double Eleven-Werbefarce: Ein Biss und ein Biss zurück

Mit dem bevorstehenden Double Eleven bereiten sich die großen E-Commerce-Unternehmen darauf vor, den Brückenkopf zu erobern und bei diesem künstlichen Einkaufskarneval durchzudrehen. Sogar traditionelle Offline-Händler, die diesem Tag immer feindselig oder sogar verächtlich gegenüberstanden, haben ihre ursprünglichen Absichten geändert und die „Lianhe (Gemeinschafts-)Operation“ gestartet, um zu versuchen, ein Stück vom Kuchen abzubekommen.

Was für alle ein fröhliches Fest hätte werden sollen, wurde von der Nachricht überschattet, die gestern ein bestimmtes Online-Medium verbreitete: „Ali hat die Marke ‚Double Eleven‘ registriert, und deshalb kann JD.com seine gesamte Werbung nur vorübergehend ersetzen.“

Als ich jedoch die Website zur Markenverwaltung überprüfte, stellte ich fest, dass die Marke „Double Eleven“ bereits 2011 von Alibaba registriert worden war. Wenn JD.com seine Anzeigen tatsächlich aus Gründen der Markenregistrierung ersetzen musste, warum war es dann in den letzten Jahren sicher und geschützt? Werden Schweine vor der Schlachtung wirklich gemästet?

Wenn Sie etwas nicht klar erklären, werden Sie die Wahrheit nicht verstehen. Wir können uns die zentrale Idee des Werbeinhalts ansehen, die JD.com schon immer unterstützt hat. Der Autor hat zwei Punkte zusammengefasst: Erstens wird in der Werbung bewusst der „Double Eleven“ von JD.com hervorgehoben. „Double Eleven“ ist ein Festival für JD.com und Verbraucher. Zweitens wurden in der Werbung Wörter wie „Xiao Tao Le Ba“ verwendet und „Xiao Tao“ durch Bilder mit gefälschten und minderwertigen Produkten in Verbindung gebracht, während gleichzeitig auf Alibaba angespielt wurde.

Schauen Sie, das ist der Grund. Als Gründer von „Double Eleven“ muss Alibaba enorme personelle und finanzielle Ressourcen investiert haben. JD.com möchte mit einigen unerklärlichen Anzeigen seinen Kredit löschen. Niemand würde das tun. Es ist, als hätte Ali einen Sohn zur Welt gebracht. Durch kontinuierliche Ausgaben und sorgfältiges Training wurde der Sohn schließlich erfolgreich und belegte den zehnten Platz auf der chinesischen Reichenliste. Doch plötzlich sprang JD.com hervor und machte überall Werbung dafür, dass dieser Sohn ihm gehöre und dass man ihn respektieren müsse. Kann irgendein Nachbar mit ein wenig Rücksichtnahme etwas dagegen tun? Sind seine biologischen Eltern nicht ungeduldig mit Ihnen?

Der zweite Punkt ist ein klassisches Beispiel für „die Schüssel hochheben, um Fleisch zu essen, und die Stäbchen weglegen, um zu fluchen“. Einerseits wollen sie sich die Vorteile von „Double Eleven“ zunutze machen, andererseits greifen sie die befreundeten Konkurrenten, die „Double Eleven“ ins Leben gerufen haben, böswillig an. Dabei ist zu beachten, dass der ursprüngliche Zweck der Werbung darin besteht, das positive Image und die Marke des eigenen Unternehmens zu fördern. Der Einsatz von Werbung zur Diskreditierung von Konkurrenten stellt grundsätzlich einen Verstoß gegen das Werbegesetz dar. Kein Wunder, dass viele Medien die offensichtliche Werbung von JD.com ablehnten. Natürlich wurde dieser Punkt in der Stellungnahme von JD.com so interpretiert: „JD.com hat seine Werbung aufgrund der Registrierung der Marke ‚Double Eleven‘ durch Alibaba ersetzt.“

Also, lasst uns die Wahrheit über den Vorfall wiederherstellen. Die Anzeigenserie, die JD.com mit großem Aufwand erstellte, um die „Double Eleven“ zu erobern, war zu explizit und wurde von einigen Medien abgelehnt. Doch die Zeit lief ab. Um zu verhindern, dass die sorgfältig ausgearbeitete Werbestrategie zunichte gemacht wird, griffen sie die Tatsache auf, dass Ali die Marke „Double Eleven“ registriert hatte und wehrten sich aus der künstlich geschaffenen pseudomoralischen Position heraus mit der Behauptung, Ali habe die Medien durch die Marke „Double Eleven“ unter Druck gesetzt. Sympathie zu gewinnen ist zweitrangig. Der Schlüssel liegt darin, diese Möglichkeit weiterhin zur Verbreitung der Botschaft zu nutzen und so die Verluste auszugleichen, die durch die Fehler in der Werbestrategie entstanden sind. Unerwarteterweise verursachte ein einziger Stein tausend Wellen und Gerüchte führten dazu, dass aus dem schäbigen „Feigenblatt“ der „rote Schleier“ der Braut wurde. Die meisten Medien glaubten daran und zögerten – nach dem Grundsatz, dass weniger Ärger schlimmer ist als mehr –, auch damit, normale „Double Eleven“-Werbung für andere Unternehmen zu starten.

Infolgedessen wurde der Gegenangriff von JD.com zu einem direkten Angriff auf Alibaba.

Natürlich ist dies nicht das erste Mal, dass so etwas passiert ist. Erinnern Sie sich, als die Beziehung zwischen Milk Tea und Dong Ge zum ersten Mal aufflog? Auch JD.com behauptete zu Recht, dass Alibaba dafür verantwortlich sei. Als Dong Ge und sein Milchtee ihren viel beachteten öffentlichen Auftritt hatten, fiel eine Tomate in den Milchtee. Die Kaki war keine Kaki mehr, aber der Tee war immer noch Tee. Ich frage mich nur, ob Milk Tea die Situation bekannt vorkommen wird, wenn sie Dong Ge nach Erhalt der Auszeichnung auf seiner Rückreise aus Spanien begleitet? Nun, wenn man bedenkt, dass Dong Ge gerade erst den zehnten Platz auf der Liste der reichsten Chinesen belegt hat, sollte er mit dieser kleinen Sache klarkommen.

Aber wie können Sie vermeiden, dass Ihre Schuhe nass werden, wenn Sie häufig durch Gemüsefelder laufen?

Nichts ist mysteriöser als das.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.