Lao Duan sagte: Die Internetisierung von TV-Marken

Durch Zufall lud ich meine Nachbarn zum Abendessen ein. Ihre Tochter ist sehr talentiert. Sie machte ihren Abschluss an der Renmin University High School. Sie folgte ihren Eltern nicht an die Tsinghua-Universität, sondern wurde an der Hong Kong University of Science and Technology aufgenommen. Sie wird nächstes Semester als Austauschstudentin ans Boston College gehen. Ich fragte sie auch nach ihrer Meinung zu chinesischen TV-Marken und ihre Antwort überraschte mich: Sie hatte noch nie von TCL, Skyworth, Changhong oder Konka gehört und kannte Hisense nur, weil ihr vernünftiger Vater, ein Ingenieurstudent, alle ihre Fernseher, Kühlschränke und Klimaanlagen als Hisense-Marken kaufte. Sie kennen Haier, aber nicht wegen seiner Haushaltsgeräte, sondern wegen des Zeichentrickfilms „Haier Brothers“. Was mich noch mehr überraschte, war ihre Aussage, sie könne garantieren, dass mindestens zwei Drittel ihrer Klassenkameraden in ihrer Highschool-Klasse (in Peking) in einer ähnlichen Situation seien wie sie.

Sie werden in Zukunft die wichtigsten Konsumenten des chinesischen Fernsehens sein. Sie werden nicht nur über eine erstaunliche Kaufkraft verfügen, sondern auch einen erstaunlichen Einfluss haben. Man kann sich leicht vorstellen, welche Entscheidungen sie in einigen oder höchstens zehn Jahren beim Kauf eines Fernsehers treffen werden und was unseren aktuellen TV-Marken wahrscheinlich schlaflose Nächte bereiten wird. Ich denke, dies ist der Schlüssel zur Internetisierung des chinesischen Fernsehens. Die Internetisierung von TV-Marken ist das erste Problem, über das es nachzudenken und das es zu lösen gilt.

Auf meine Frage, ob ich beim Kauf eines Fernsehers drei Möglichkeiten hätte, antwortete ich: „Erstens Haier und Hisense. Zweitens LeTV, Youku und iQiyi. Drittens LG und Samsung.“ Ihre Wahl fiel auf die zweite. Es scheint, dass es nicht so schlimm ist. Zumindest handelt es sich hierbei nicht um ein Problem, das nur chinesische Fernsehmarken betrifft. Selbst die größten und zweitgrößten TV-Marken der Welt sind davor nicht gefeit. Sie sagte: „Sie hat den Fernseher genauso gekauft wie das iPad, nur um Online-Videos anzuschauen, nicht um Live-Kanäle anzuschauen.“ Online-Videos und Fernsehen sollten zusammenpassen. Wir sehen oft, dass viele Institutionen und sogar einige Regierungsbehörden den Markenwert des chinesischen Stromnetzes bewerten. Der Markenwert vieler uns bekannter Unternehmen liegt oft im dreistelligen Milliardenbereich. Wenn wir uns in dieser Hinsicht auf unseren Lorbeeren ausruhen, bedeutet das, dass wir nicht genügend Gespür für die Krise einer Marke haben. Ich spreche oft mit vielen CEOs von Fernsehherstellern und leitenden Angestellten, die für Technologie, Produkte, Marketing und Vertrieb verantwortlich sind, über Werbung. Die meisten von ihnen sind Großkunden im Bereich Fernsehwerbung, betreiben jedoch nur selten Videowerbung im Internet.

Ich glaube, das ist der Kern der Sache. Beim Markenaufbau im Internetzeitalter greifen die in den vergangenen 30 Jahren im chinesischen Fernsehen erprobten Modelle, Methoden und Prozesse erstmals nicht mehr. Genau wie bei Antibiotika haben die Anwender diesmal eine Resistenz gegen das Medikament entwickelt. Egal, wie viel Geld die Hersteller ausgeben oder wie sie Verkaufsargumente schaffen, es fühlt sich immer so an, als würden sie aufs Ganze treffen und wären machtlos. Tatsächlich ist das Problem ganz einfach. Wenn im Internetzeitalter unsere Mainstream-Fernsehzuschauer und -Benutzer die Internetfunktionen von Fernsehgeräten nutzen, sollten sich die Kommunikationskanäle, das Marketing und der Markenaufbau der Fernsehhersteller auch auf Internetkanäle konzentrieren, anstatt bei traditionellen Kanälen zu bleiben. Aus diesem Grund war Skyworth TV der erste Sponsor der Erfolgsshow „The Great Magician“, die gemeinsam von iQiyi und CCTV produziert wurde. Es handelt sich dabei nicht um das Sponsoring eines Fernsehsenders, sondern einer exklusiven Internet-Übertragungsplattform. Tatsächlich war es nicht nur der Gedanke an die Internetisierung des traditionellen Fernsehens, der Skyworth zu dieser Entscheidung veranlasste, sondern auch der erfolgreiche Fall des Sponsorings von „Dae Jang Geum“ von Hunan Satellite TV. Es besteht der Verdacht, dass es sich um Werbung für das Content-Team von Ma Dong und Skyworth 4K TV handelt. Als einer der Zeugen dieses Vorfalls bin ich jedoch der Meinung, dass der Schlüssel zur Internetisierung des Fernsehens die Marke ist und dass der Schlüssel zum Aufbau einer Marke darin besteht, zunächst klar darüber nachzudenken, „wo sich die Benutzer befinden“ und „wo Werbung geschaltet werden soll“, denn der Aufbau einer Marke lässt sich nicht über Nacht erreichen. Wenn die Richtung einmal falsch ist, kann es sein, dass Sie sich umso weiter von Ihrem Ziel entfernen, je härter Sie arbeiten. Darüber hinaus können wir das traditionelle Fernsehen nicht einfach und grob in E-Commerce, Weibo-Posts und Operationen umwandeln, indem wir es in das Internet verwandeln. Der Schlüssel zum Erfolg der Internetisierung liegt im Detail. Finden Sie zuerst Benutzer und sorgen Sie dann dafür, dass die Benutzer Sie mögen. Viele Menschen, sogar Brancheninsider, führen den Erfolg von Xiaomi auf E-Commerce und Weibo zurück. Dies ist ein sehr schwerwiegender Fehler, der sowohl anderen als auch einem selbst schadet.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.