Lao Duan spricht über OTT: Wie verdient man mit Internet-TV Geld?

2013 war das Konzeptjahr des Internetfernsehens in China. LeTV, Xiaomi, Alibaba und iQiyi brachten jeweils unterschiedliche Internet-TV-Modelle und -Produkte auf den Markt und lösten damit einen gewaltigen Schmetterlingseffekt auf den Märkten, in den Medien und im Kapitalbereich aus. 2014 wird ein entscheidendes Jahr für die Umsetzung dieser Konzepte sein. Der Schlüssel dazu, welches Geschäftsmodell und Produkt sich letztendlich durchsetzen wird, ist die Größe.

Das Wesen des Internets ist die Rückwärtsfunktionalität. Bei allen Geschäftsmodellen, bei denen der Fokus auf dem operativen Geschäft liegt, wird durch ihre Größe bestimmt, ob sie durch das operative Geschäft letztlich einen Nutzen erzielen können, der über die Produkte hinausgeht. Obwohl beide mit dem Internet zu tun haben, ist Apple im Wesentlichen ein Produktunternehmen, während GOOGLE von Anfang an ein Dienstleistungsunternehmen war. Produktunternehmen sind bestrebt, mit ihren Produkten Gewinne zu erzielen und hoffen daher, dass ihre Produkte hohe Stückpreise oder hohe Rohertragsmargen aufweisen, während Dienstleistungsunternehmen darauf hoffen, dass der Stückpreis der von ihnen verwendeten Hardware so niedrig wie möglich ist und es am besten wäre, wenn sie Dienstleistungssubventionen nutzen könnten, um diese kostenlos abzugeben. Im Zuge der Internetisierung der Fernsehbranche ist die Größe der Schlüssel dafür, ob sich Heimfernsehgeräte zu Heiminternetterminals entwickeln können. Darüber hinaus ist das Wachstum des Betriebswerts nicht linear, und es gibt einen Wendepunkt, an dem es explosionsartig nach oben geht. Erst wenn der Wendepunkt erreicht ist, hat es einen wirtschaftlichen Wert, andernfalls handelt es sich um versunkene Kosten.

TCL iQIYI TV+ hat von Anfang an auf Skalierung Wert gelegt. Von der Einführungskonferenz am 3. September bis Ende 2013, also innerhalb von mehr als drei Monaten, überstieg das Versandvolumen von Fernsehern einzelner Modelle und Größen 100.000 Einheiten und stellte damit einen Branchenrekord auf. Am Valentinstag, dem 14. Februar 2014, gaben Hao Yi und Gong Yu gemeinsam bekannt, dass TCL iQIYI TV im Jahr 2014 um neun neue Modelle und Größen erweitert wird und die Auslieferungszahlen 1 Million Einheiten übersteigen werden. Aber hat 1 Million einen operativen Wert? Wie hoch ist der Wert der einzelnen Produkte und der betriebenen Benutzer?

Lassen Sie uns eine einfache Berechnung durchführen. Angenommen, die tägliche aktive Benutzerrate (DAU) beträgt 20 %, der durchschnittliche VV pro Person ist 10, die durchschnittliche Patch-Werbung dauert 1 Minute und ein einzelner Patch ist 15 Sekunden lang (jedes Video hat 4 Patch-Werbungen pro Minute, was weit unter der 12-minütigen Werbeanforderung der Generalverwaltung für Fernsehkanäle liegt), dann betragen die Betriebswerbeeinnahmen jedes Benutzers oder Terminals:

20%*10*4*365*P/1000=2,92P, P ist der Stückpreis der 1000CPM-Werbung

Angenommen, der Stückpreis einer CPM-Anzeige beträgt 100 Yuan, dann beträgt der von einem Benutzer in einem Jahr erstellte Werbewert 292 Yuan. Nach Abzug der Kosten für Werbeagentur, Kanal, Steuern, Werbeerfolgsrate und Werbeinventarrate beträgt das verfügbare Einkommen eines Benutzers: 87,6 Yuan. Dies sind die Einnahmen, die zwischen den vier Parteien aufgeteilt werden können: Inhalt, CDN, Lizenz, Terminal und Betrieb. Bei einem weiteren Rabatt von 50 % beträgt das jährliche verfügbare Betriebseinkommen jedes Benutzers 43,8 Yuan.

Da es sich bei Werbung um ein Betriebseinkommen handelt, umfassen die Gesamtkosten Fixkosten und variable Kosten. Auf Basis aktueller Referenzdaten der PC-Werbung, der Mobile-Werbung und der TV-Sender-Werbung wird eine umfassende Berechnung durchgeführt. Der Break-Even-Point der gesamten Wertschöpfungskette kann erst erreicht werden, wenn mehr als 50 Millionen Benutzer aktiviert sind und die tägliche DAU 10 Millionen erreicht. Im Jahr 2014 wird es 25 Millionen Android-Fernseher mit echtem regulärem Betriebswert geben (ausgenommen Low-End-Android- und LINUX-Fernseher. Aus betrieblicher Sicht sind diese Endgeräte wie Drachen mit gerissenen Fäden. Sie erscheinen wertvoll, sind aber eigentlich nur eine Last und eine Spielerei. Die Low-End-Fernseher, die vor 2013 durch einige Lizenzen und Videoplattformen abgedeckt waren, ließen sich letztendlich nur schwer aufrüsten, hatten eine schlechte Systemleistung, kein Werbeüberwachungssystem und hatten praktisch keinen Betriebswert). Jeder große Fernsehhersteller wird über 3 bis 5 Millionen Einheiten verfügen und die Hersteller von Set-Top-Boxen für den Einzelhandel werden über 25 Millionen Einheiten verfügen, also insgesamt 50 Millionen Einheiten. Den obigen Berechnungen zufolge wird 2014 das erste Jahr sein, in dem Chinas neue OTT-Benutzer einen theoretischen Betriebswert haben werden. In den nächsten drei Jahren wird die Zahl neuer Terminals und der Anzahl vorhandener Android-Terminals, die per Software aktualisiert werden, vorsichtig auf 200 Millionen geschätzt (auf dem chinesischen Markt gibt es 500 Millionen Fernsehgeräte, und drei Jahre später werden 40 % der Fernsehgeräte Set-Top-Boxen enthalten, die OTT-Videos ansehen können), und die Zahl der aktiven Benutzer wird 50 Millionen pro Tag übersteigen. Die jährlichen Werbeeinnahmen betragen mindestens 58,4 Milliarden (unter Berücksichtigung des Marktwachstums werden die täglichen DAU definitiv steigen, voraussichtlich um 25 %. Wenn wir konservativer sind und einen Rabatt von 50 % verwenden, werden es 29,2 Milliarden sein). Dies bedeutet, dass die Werbeeinnahmen aus OTT-TV bis Ende 2016 fast die Hälfte der aktuellen Einnahmen der Fernsehsender in Höhe von 130 Milliarden betragen werden. Bis dahin wird OTT die Welt vollständig mit digitalem Kabelfernsehen und IPTV teilen.

Zusätzlich zum kostenlosen Plus-Werbemodell der oben genannten Medien verfügt OTT auch über ein kostenpflichtiges Betriebsmodell, TV-Spiele und Video-E-Commerce. Dabei handelt es sich um die vier wichtigsten Geschäftsmodelle, die derzeit von der OTT-Branche anerkannt werden (ausgenommen verschiedene andere Werbeformen wie Startup, Mid-Insert, Post-Insert und Bilder). Im Vergleich zu den ersteren erfordern die letzteren drei jedoch eine bestimmte Durchdringungsrate, die nicht bei 100 % liegen wird. Daher sind Bewertung und Stabilität unter den gegenwärtigen Umständen schlechter, aber wenn OTT zum Mainstream-Videobildschirm wird, werden die Einnahmen dieser drei sicherlich eine größere Überraschung für die Branche und die Außenwelt darstellen, genau wie das heutige mobile Internet und WeChat.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.