Ausführlicher Forschungsbericht zum Thema Smart-TV: TV-Internet hat einen explosiven Wendepunkt erreicht

1. Das Internet dringt schnell in das Wohnzimmer ein, und die Explosion des TV-Internets steht unmittelbar bevor

1. Das Wachstum des PC- und Mobilverkehrs verlangsamte sich

Die Zahl der PC- und mobilen Internetnutzer hat einen Engpass erreicht und das Verkehrswachstum hat sich allmählich verlangsamt. Die Entwicklung des chinesischen Internets hat zwei große Epochen durchlaufen: PC-Internet und mobiles Internet. Vor 20 Jahren trat China zum ersten Mal der globalen Internetfamilie bei und das PC-Internetzeitalter begann offiziell. Heute ist China das Land mit der weltweit größten Zahl an Internetnutzern und hat eine Reihe von Internetunternehmen mit globalem Einfluss hervorgebracht. Im Jahr 2007 löste die Einführung des Apple iPhone die Entwicklung des mobilen Internetmarktes aus. Nach mehreren Jahren rasanter Verbreitung gibt es in China mittlerweile über 550 Millionen mobile Internetnutzer und der Markt hat ein Volumen von 210 Milliarden Yuan. Da die Zahl der Benutzer jedoch allmählich einen Engpass erreicht hat, verlangsamte sich die Wachstumsrate des Datenverkehrs und der Marktgröße allmählich.

2. TV-Internet erlebt eine Phase explosiven Wachstums

Die Verbreitung von Smart-TVs nimmt rapide zu und die Durchdringungsrate der TV-Internetnutzer steht kurz davor, die kritische 10-Prozent-Marke zu überschreiten. 2014 war das erste Jahr, in dem Smart-TVs in China enorme Umsätze erzielten; die Durchdringungsrate lag das ganze Jahr über bei über 50 %. Der Gesamtbestand der Branche belief sich auf fast 30 Millionen Einheiten und die Durchdringungsrate bestehender Benutzer erreichte 5 %. Im Jahr 2015 dürfte die Verbreitungsrate von Smart-TVs 70–80 % übersteigen und die Verbreitungsrate von TV-Internetnutzern wird bald die kritische Marke von 10 % überschreiten. Die Zahl der aktivierten Terminals führender Unternehmen wird 10 Millionen übersteigen und die durchschnittliche tägliche Zahl aktiver Benutzer wird 5 Millionen übersteigen, womit der Ausgangspunkt für groß angelegte Operationen erreicht ist. (Hinweis: Die Benutzerdurchdringungsrate wird als Anteil der Smart-TV-Bestände an den gesamten TV-Beständen definiert.)

Mit der zunehmenden Nutzerzahl und dem sprunghaft ansteigenden Datenverkehr tritt die TV-Internetwirtschaft in eine Phase explosiven Wachstums ein. Erinnern wir uns daran, was geschah, als die Durchdringungsrate mobiler Internetnutzer in China von 10 % auf 30 % stieg? Der Anwendungsmarkt ist explosionsartig gewachsen, es sind rasch verschiedene profitable Geschäftsmodelle entstanden und das ausgereifte Ökosystem des PC-Internets hat sich allmählich verändert. Darüber hinaus beschleunigen die Giganten ihre Bemühungen, den Zugang zum mobilen Internet zu erobern. All dies wird ausnahmslos in der Fernseh-Internet-Ökonomie passieren.

Die TV-Internet-Wirtschaft wurde aus dem Nichts geschaffen, mit einem langfristigen Marktvolumen von Hunderten von Milliarden und einem riesigen Potenzial.

(1) Der Markt für Videodienste wird ein Volumen von mehreren hundert Milliarden Yuan erreichen (einschließlich TV-Videowerbung und kostenpflichtiger Inhaltsdienste). Der Marktwert des traditionellen chinesischen Fernseh-Ökosystems beträgt etwa 200 Milliarden Yuan, davon 130 Milliarden Yuan an Werbung im traditionellen Fernsehen und 70 Milliarden Yuan an Gebühren für Kabelfernsehdienste. Da sich die Fernsehzeit und das Datenaufkommen der Benutzer allmählich auf Smart-TVs verlagern, wird sich auch der Marktwert verschieben. Gleichzeitig ist durch verschiedene Neuerungen im Internet eine steigende Zahlungsbereitschaft der Nutzer für hochwertige Inhalte zu erwarten. Der Markt für Fernseh- und Internetvideos wird sich rasant entwickeln und langfristig voraussichtlich eine Größenordnung von mehreren Hundert Milliarden erreichen.

(2) Es wird erwartet, dass das kombinierte Marktvolumen der TV-Spiele- und Anwendungsunternehmen langfristig 50 Milliarden erreichen wird. TV-Spiele: Der globale Markt für TV-Spiele hat derzeit ein Volumen von 30 Milliarden US-Dollar. Davon beträgt das Volumen des Marktes für Spielezahlungen (ohne Hardware-Verkäufe) rund 20 Milliarden US-Dollar und entspricht damit stabilen 20 % der globalen Größe der Spieleindustrie. Laut iResearch Consulting wird die Größe der chinesischen Spieleindustrie langfristig 200 Milliarden Yuan überschreiten (110,8 Milliarden Yuan im Jahr 2014). Geht man davon aus, dass der Anteil der TV-Spiele aus dem Nichts auf 10–15 % anwächst, wird die Marktgröße 20–30 Milliarden Yuan erreichen. Die geschätzte Marktgröße anderer Anwendungstypen und abgeleiteter Werbegeschäfte, wie etwa Online-Bildung, Musik und soziale Netzwerke, wird ebenfalls 10 Milliarden Yuan übersteigen.

(3) Der Markt für TV-Shopping wird vorsichtig auf 300 bis 500 Milliarden RMB geschätzt. Im Jahr 2014 erreichte der chinesische Online-Shopping-Markt ein Volumen von 2,8 Billionen Yuan, was einer Wachstumsrate von 50 Prozent entspricht. Laut iResearch Consulting wird erwartet, dass der Umfang des chinesischen Online-Shopping-Marktes langfristig 7 Billionen Yuan überschreiten wird. Mit der Weiterentwicklung des TV-Zahlungssystems und der Änderung der Benutzergewohnheiten wird erwartet, dass der Markt ein Volumen von 300 bis 500 Milliarden Yuan erreichen wird, vorausgesetzt, dass der Anteil des TV-Shoppings in Zukunft etwa 5 % erreicht.

2. Terminal + Betriebssystem ist der Kerneingang zum TV-Internet

1. Im Vergleich zu den dezentralen Zugängen zum mobilen Internet sind die Zugänge zum TV-Internet zentralisiert.

Die Zugänge zum mobilen Internet sind vielfältig und fragmentiert. Die unterste Ebene besteht aus Hardware + Betriebssystem, wodurch ein geschlossenes oder halbgeschlossenes Modell erstellt wird, um extrem starke Benutzerbindungs- und Verkehrsimportfunktionen zu bilden, wie z. B. Apple + iOS, Xiaomi + MIUI. Die zweite ist die reine Betriebssystemebene, beispielsweise angepasste Betriebssysteme wie MIUI. Auf der App-Store-Ebene gibt es App-Vertriebsplattformen wie 91 Assistant und 360 Mobile Assistant. Die APP-Ebene umfasst Super-APPs wie WeChat, Baidu Maps und Dianping.com.

(II) TV-Internet: Terminal + Betriebssystem ist der wichtigste Verkehrseingang

Aufgrund der geschlossenen Natur des TV-Systems, der Fragmentierung der Hardware-Technologiestandards und der Betriebsgewohnheiten der Benutzer konzentriert sich der Zugang zum TV-Internet auf die Ebene des Terminals und des Betriebssystems, wobei das Betriebssystem den Kern des Betriebs bildet.

Die technologische Fragmentierung hat zu einer sehr engen Integration zwischen Terminals und Betriebssystemen geführt, die fest von den Hardwareherstellern kontrolliert werden. Da die TV-Hardware über unterschiedliche technische Standards und Modelle verfügt und Live-Signalunterstützung bieten muss, muss das TV-Betriebssystem auf der untersten Ebene mit verschiedenen Chips und Hardware integriert werden, was die Entwicklung und Wartung erschwert. Hardwarehersteller haben jahrelange Forschung und Entwicklung im Bereich Betriebssysteme betrieben, bevor sie eine einheitliche Betriebssystemplattform entwickeln konnten. Wir glauben, dass das Betriebssystem ein Schlüsselglied bei der Realisierung von Benutzervorgängen ist. Mainstream-Hersteller werden die Kontrolle über das Betriebssystem auf keinen Fall an Dritte abgeben. Darüber hinaus ist es äußerst schwierig, das TV-System zu flashen, und die Benutzersteuerung wird streng von den Hardwareherstellern kontrolliert.

Die geschlossene Regelung des Fernsehsystems gibt das Recht, die Hardware-Endgeräte auszuwählen. Die auf Fernsehbildschirmen präsentierten Inhalte werden von der staatlichen Verwaltung für Radio, Film und Fernsehen streng reguliert. Das Recht, die Inhaltsanbieter auszuwählen, ist von den Verbrauchern auf die Terminalunternehmen übergegangen. Die Einführung von APPs muss derzeit dem Terminalunternehmen gemeldet und vom Lizenzgeber geprüft werden. Gleichzeitig wird die staatliche Verwaltung für Radio, Film und Fernsehen in Zukunft verlangen, dass es den Benutzern auf den Endgeräten verboten wird, externe Möglichkeiten zur Installation von Apps bereitzustellen, etwa USB-Sticks und SD-Karten. Dadurch wird die Möglichkeit des Benutzers, Inhalte selbstständig auszuwählen, stark eingeschränkt. Durch die Kontrolle des Betriebssystems kontrollieren die TV-Hersteller tatsächlich die Rechte zur Inhalts- und App-Auswahl und werden so zum wichtigsten Zugangspunkt für den Datenverkehr.

Die Betriebsgewohnheiten der Benutzer legen fest, dass der Homepage-EPG einen sehr starken Verkehrsimporteffekt hat und der Überlebensraum für Plattformen von Drittanbietern relativ klein ist. Die Bedienungsanforderungen des Benutzers an Fernseher sind einfach und er muss nicht wie bei Mobiltelefonen eine mehrstufige Selbsterkundung durchführen. Daher hat der EPG auf der TV-Homepage einen starken Verkehrsimporteffekt und es ist für Anwendungsplattformen und Super-APPs von Drittanbietern schwierig, zu Verkehrs- und Anwendungsverteilungsplattformen im TV-Bereich zu werden. Beispielsweise haben TCL und iQiyi zwei Kooperationsmodelle. Die erste besteht darin, die iQiyi-Standardversion der APP auf der Anwendungsoberfläche zu starten, und die andere darin, iQiyi TV+ zu starten und iQiyi-Inhalte in den EPG der Homepage zu integrieren. Der Unterschied in der aktiven Benutzerrate zwischen den beiden beträgt mehr als das Dreifache.

3. Verkehrseingänge werden konzentriert und der Endwert hervorgehoben

1. Die Verteilung von TV-Terminals hat einen herausragenden Wert

Die Vertriebsquote verschiedener mobiler Internet-Anwendungsstores beträgt 30–50 %. Da die Entwicklung des mobilen Internets äußerst fragmentiert ist, haben die großen Mainstream-Plattformen zur Verbreitung von Anwendungen mit einem Anteil von bis zu 30–50 % ein großes Mitspracherecht. Nehmen Sie Xiaomi als Beispiel. Dank des halbgeschlossenen Ökosystems, das durch Xiaomi-Mobiltelefone und das MIUI-System geschaffen wurde, verfügt Xiaomi über extrem starke Vertriebskapazitäten. Im Juli 2014 überstieg der monatliche Umsatz von MIUI erstmals 100 Millionen Yuan, wovon mehr als 60 % aus dem Vertrieb von Spielen stammten. Die Aufladung von „MU: Miracle“, das am ersten Tag auf MIUI eingeführt wurde, erreichte 26 Millionen Yuan. Im Jahr 2015 könnte der Umsatz von MIUI mehr als 3 Milliarden Yuan erreichen.

Der Zugang zum TV-Internetverkehr ist konzentriert und der Verteilungswert ist ausgeprägter. Angesichts des kontinuierlichen Wachstums der Smart-TV-Verkäufe der etablierten TV-Hersteller werden Smart-TV-Terminals in Zukunft mehrere große Vertriebsplattformen bilden und eine starke Stimme haben. Wir prognostizieren, dass einige führende TV-Hersteller im Bereich Videoinhalte einen Anteil von 10 bis 20 % und bei TV-Spielen, TV-Bildung und verschiedenen Anwendungsterminals einen Wertanteil von über 30 % erreichen werden.

Das kurzfristige Umsatzbeteiligungsmodell für Videowerbung wird zuerst umgesetzt und Anwendungsmärkte wie TV-Spiele stehen kurz vor dem Durchbruch. Youku Tudou und iQiyi werden beide in diesem Jahr TV-Videowerbeunternehmen gründen, mit Jahreszielen von über 100 Millionen Yuan. Schätzungen zufolge werden einige der führenden Black-TV-Unternehmen im Jahr 2014 mit Videowerbung Einnahmen in zweistelliger Millionenhöhe erzielen können. Was TV-Spiele betrifft, ist die Umsatzskala der Branche in eine Phase explosiven Wachstums eingetreten. Große Spielehersteller wie Tencent Games und Seasun haben begonnen, in den Bereich der TV-Spieleentwicklung einzusteigen. Man darf gespannt sein, wie sich der TV-Spielemarkt in Zukunft entwickeln wird.

2. Der Wert des Verkehrszugangs ist nicht nur die Gewinnbeteiligung

Der Wert innovativer Geschäfts- und Werbemaßnahmen wird hervorgehoben. Lassen Sie mich zunächst zwei Daten nennen: (1) Nach zwei Monaten Probebetrieb verfügt das globale Rundfunkgeschäft von TCL (d. h. Fernsehkinos; eine detaillierte Einführung in das globale Rundfunkgeschäft finden Sie im vorherigen Bericht von CITIC Home Appliances) über eine Benutzerbasis von 300.000 und einen Tagesumsatz von mehr als 30.000 RMB, wovon zwei Drittel Werbeeinnahmen sind. Wir gehen davon aus, dass Global Broadcast bis Ende 2014 5 Millionen Benutzer haben wird. Mit der kontinuierlichen Verbesserung der Filminhalte werden auch die Betriebsmöglichkeiten erheblich erweitert. Im Jahr 2016 wird ein Umsatz von über 200 Millionen Yuan und ein Nettogewinn von mehreren zehn Millionen Yuan erwartet. (2) Das Direct-to-Hollywood-Geschäft von Skyworth Digital erzielte im Jahr 2014 einen Umsatz von 30 Millionen RMB, wovon Skyworth mehr als 60 % des Umsatzanteils erhielt. Wir gehen davon aus, dass der Umsatz des Direct-to-Hollywood-Geschäfts im Jahr 2015 voraussichtlich 60 Millionen RMB erreichen wird.

Der Markt für Werbegeschäfte hat ein enormes Potenzial. Die Produktform von Smart-TVs ermöglicht es den TV-Herstellern, Werbung über der Anzeigeoberfläche jedes Videos oder jeder Anwendung hinzuzufügen. Da der Hardware-Plattformeffekt weiter zunimmt, wird der schnelle Ausbruch des Werbegeschäfts den Hardwareherstellern erhebliche Einnahmen bescheren. Der aktuelle Marktwert allein dieser einfachen Form der Startup-Werbung (für einen einzigen führenden Hersteller) hat mehrere zehn Millionen Yuan erreicht. Sobald ein Fernsehhersteller über zig Millionen täglich aktive Endgeräte verfügt, ist sein Werbewert nicht geringer als der eines mittelgroßen Fernsehsenders.

Datenoperation – die Goldmine des Präzisionsmarketings. Durch die Kontrolle des Betriebssystems können Fernsehhersteller Informationen zum Fernsehverhalten der Benutzer erhalten (aus Datenschutzgründen erhalten sie nur Inhalte, die über offizielle Kanäle abgespielt werden). Einerseits können durch die Analyse und Zusammenfassung der Zuschauerdaten genaue Einschaltquotenberichte erstellt werden, die Fernsehsendern, Werbetreibenden und Inhaltsproduzenten als Orientierung dienen. Andererseits entsteht durch die kontinuierliche Erfassung der Nutzerdaten ein charakteristisches Porträt jedes einzelnen Nutzers, das die Grundlage für eine gezielte Vermarktung und Leistungserbringung bildet. Derzeit haben Huanwang Technology, ein Joint Venture zwischen TCL, Changhong und Broadband Capital, und Coocaa, eine Tochtergesellschaft von Skyworth Digital, beide Datenbetriebsunternehmen gegründet.

E-Commerce-Shopping-Plattform – das Taobao des Fernsehbereichs. Der TV-E-Commerce-Markt bietet großes Potenzial und kann mit TV-Inhalten und Werbung kombiniert werden, um ein neues Einkaufserlebnis zu schaffen. Derzeit haben einige führende Unternehmen das TV-Shopping-Geschäft auf ihren Smart-TVs ausprobiert und dabei einen Anteil von 1 % bis 3 % erreicht, der auf dem Umsatz bzw. Verkaufsgewinn basiert. Wir sind davon überzeugt, dass sich mit der steigenden Zahl der Terminals führender Unternehmen auch deren Plattformeffekt weiter verstärken wird und sie so die Grundlage für die Entwicklung einer TV-E-Commerce-Plattform mit enormem langfristigen Potenzial haben werden.

3. Branchentrends: Die Verkehrskonzentration nimmt rapide zu, und die Kapitalintegration ist der allgemeine Trend

(I) Die Verkehrskonzentration nimmt rapide zu, und die führenden Schwarz-Weiß-Fernsehunternehmen haben einen bedeutenden Einfluss

Im Smart-TV-Bereich wird es in Zukunft zu einer Situation kommen, in der Verkehrskonzentration > Smart-TV-Konzentration > TV-Konzentration gilt. Derzeit liegt der Marktanteil führender LCD-Fernseher in der Schwarzweiß-Elektronikbranche bei etwa 15 %, während der von Smart-TVs bei fast 20 % liegt. Der Anteil ausländischer Marken ist deutlich geschrumpft. Da die Verbreitung von Smart-TVs weiter zunimmt, werden sich einige Billigmarken nach und nach vom Markt zurückziehen. Auch der Marktanteil ausländischer Marken wird aufgrund fehlender Smart-TV-Inhalte weiter sinken. Es wird erwartet, dass der Marktanteil führender Marken weiter steigt.

Darüber hinaus erforschen führende Hersteller den Bereich der Smart-TV-Benutzerbedienung bereits seit vielen Jahren und verfügen über einen hervorragenden Bestand an tatsächlich betriebsbereiten Terminals. Sie werden als erste Unternehmen im großen Maßstab tätig sein und es wird erwartet, dass die Verkehrskonzentration im Fernsehbereich die Markterwartungen bei weitem übertreffen wird.

Die Stimme der führenden Hardwarehersteller in der Industriekette wird weiter zunehmen. Da es bei der Herstellung und dem Vertrieb von Schwarzweiß-Elektronik gewisse Schwellenwerte gibt, ist es für eine neue Marke ohne mehrjährige Akkumulation schwierig, in kurzer Zeit einen Absatz von mehr als 3 bis 4 Millionen Einheiten zu erzielen. Die etablierten Hersteller von Schwarz-Weiß-Elektronik werden innerhalb von 2–3 Jahren schnell 20 bis 30 Millionen aktivierte Terminals erreichen und damit eine große Anzahl aktiver Benutzer bilden. Dies stellt nicht nur eine Vertriebsbarriere dar, sondern wird auch die Bindung der Inhalte an die Plattform erheblich verbessern und so die Attraktivität der Plattform weiter steigern. Daher ist zu erwarten, dass die Stimme der führenden Hardwarehersteller in der Industriekette weiterhin zunehmen wird.

(II) Starke Kooperation zwischen Inhalten und Hardware sowie Kapitalintegration sind der allgemeine Trend

Der Wettbewerb im Smart-TV-Ökosystem basiert auf den umfassenden Betriebsfunktionen von Hardware und Inhalten. Da die Zahl der Benutzer etablierter Hersteller von Schwarzweiß-Elektronik weiter zunimmt, werden Unterschiede in den umfassenden Betriebsfähigkeiten die zukünftige Wettbewerbslandschaft der Branche bestimmen. Der Schlüssel zur Maximierung der Plattformeffekte besteht darin, den Benutzerwert besser auszuschöpfen und den ARPU-Wert zu erhöhen. In der neuen industriellen Umgebung werden sich Inhalte und Hardware integriert entwickeln. Hochwertige Inhalte ziehen Benutzer an, ermöglichen die Monetarisierung des Datenverkehrs und steigern die Attraktivität der Hardware. Die Hardware ist direkt auf die Benutzer ausgerichtet und stellt als Kanal für Inhalte und Eingang für den Datenverkehr eine Garantie für die schnelle Verteilung und Implementierung von Inhalten dar. Sie kann die Bindung von Inhalten festigen und eine echte Kontrolle über die Benutzer erreichen.

Die Zusammenarbeit zwischen Inhaltsanbietern, Internetunternehmen und Hardwareterminals auf Unternehmensebene ist erst der Anfang. Die schnelle Reife des neuen Smart-TV-Modells hängt auch von der Förderung von externem Kapital und der Macht des Internets ab. Derzeit haben führende Hardwarehersteller unabhängige Tochtergesellschaften oder Teams gegründet, die für das Smart-TV-Geschäft verantwortlich sind, und einige haben mit einer unabhängigen Finanzierung begonnen. In Bezug auf Xiaomis Investition in iQiyi erwarten wir, dass weitere Finanzierungen und die Einbindung externer Partner zur Förderung der Geschäftsentwicklung zu einem neuen Trend in der Branche werden.

Es wird weiterhin neue Teilnehmer in der Industriekette geben, die auf der Grundlage ihrer eigenen Geschäftsvorteile auf Hardware-Terminals expandieren und hoffen, ihre eigene Verkehrszugangsplattform aufzubauen, was lediglich die Kerneintrittsposition von Hardware-Terminals im TV-Internet widerspiegelt. Allerdings werden die nächsten zwei bis drei Jahre ein wertvolles Zeitfenster für die Entwicklung des TV-Internets sein. Die Internetgiganten haben keine Zeit mehr, sich mit der Herstellung von Fernsehgeräten zu befassen. Die richtige Wahl ist die Auswahl führender Schwarz-Weiß-TV-Unternehmen mit Größenvorteilen für eine intensive Zusammenarbeit.

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