Das Internet-Integrationsmodell und der Einfluss amerikanischer Fernsehmedien

Während das Internet als neue Medienform weltweit einen Boom erlebt, scheint die Fernsehbranche unter kollektiver Angst zu leiden. Aus der Perspektive der USA, wo das Internet am weitesten entwickelt ist, ist die Lage nicht so schlimm wie befürchtet: Die Einnahmen aus der Fernsehwerbung steigen noch immer, die Zuschauerzahlen sind relativ stabil und kein Fernsehsender ist pleitegegangen. Tatsächlich gab es im vergangenen Jahr sehr viele Transaktionen bei lokalen Fernsehsendern; 290 lokale Fernsehsender wurden zusammengelegt. Die Anzahl der Transaktionen stellte einen Rekord dar und auch das Transaktionsvolumen erreichte mit 8,8 Milliarden US-Dollar einen Höchststand seit 2006. Fernsehen ist nach wie vor ein sehr profitables Geschäft.

Trotzdem macht sich die amerikanische Fernsehindustrie noch Sorgen um die Zukunft: Im Vergleich zum Internet nimmt die relative Aufmerksamkeit der Fernsehnutzer ab, die Wachstumsrate der Werbeeinnahmen ist viel niedriger als die des Internets, die Lücke bei den Werbeeinnahmen zwischen beiden verringert sich allmählich usw. Diese Phänomene haben Führungskräfte der US-Fernsehbranche dazu veranlasst, über die Zukunft des Fernsehens nachzudenken und aktiv nach Internet-Geschäften zu suchen, die für die integrierte Entwicklung der Fernsehbranche geeignet sind.

1. Internet-Geschäftsmodell der amerikanischen Fernsehmedien

Durch die Untersuchung des Internetgeschäfts großer amerikanischer Fernsehmedienorganisationen stellte der Autor fest, dass es fünf Hauptmodelle für die integrierte Entwicklung gibt:

1. Unabhängiges Modell: Fernsehmedien entwickeln unabhängig Internetprodukte und übertragen Inhalte über neue Internetkanäle an das Publikum, beispielsweise über die Portal-Websites der meisten Fernsehsender und selbst entwickelte Apps. Zu den einflussreicheren gehören CBS Interactive, NBC Universal, Turner Digital, ESPN, Viacom Digital usw.

2. Kooperationsmodell: Fernsehmedien kooperieren mit Internetunternehmen, nutzen die Kommunikationsplattformen mächtiger Internetunternehmen, bauen gemeinsam neue Kommunikationskanäle auf und übermitteln Inhalte an das Publikum. Beispielsweise die Kooperation zwischen Yahoo und NBC, ABC sowie die Kooperation zwischen Fox und MSN.

3. Fusionsmodell: einschließlich Vorwärtsfusionen von Fernsehmedien und Internetunternehmen sowie Rückwärtsfusionen von Internetunternehmen und traditionellem Fernsehen. Derzeit handelt es sich bei Fusionen überwiegend um Vorwärtsfusionen, und die meisten von ihnen enden mit einem Misserfolg, wie etwa die Fusion von Time Warner mit America Online und die Fusion der News Corporation mit Myspace. Die umgekehrten Fusionen des Internets mit traditionellen Medien finden hauptsächlich im Zeitungssektor statt, wie beispielsweise die Übernahme der Washington Post durch Amazon-Chef Jeff Bezos für 250 Millionen Dollar.

4. Tool-Modell: Traditionelle Fernsehmedien nutzen das Internet als Instrument für Werbung und Promotion und zur Verbesserung der Interaktion mit dem Publikum. Das typischste Beispiel ist, dass traditionelle Fernsehmedien Konten bei sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und YouTube eröffnet haben.

Aus praktischer Sicht haben sich mehrere große Fernsehsender für unterschiedliche Modelle entschieden, um die Medienkonvergenz zu fördern. CBS entwickelte sich zunächst unabhängig, übernahm und fusionierte dann nach und nach mit Hulu und weigerte sich, sich Hulu anzuschließen. Fox übernahm zunächst die Firma und fusionierte dann. ABC fusionierte zunächst und kooperierte dann. NBC und TBS haben beides unabhängig voneinander und in Partnerschaft entwickelt. Verschiedene Fernsehsender verfolgen unterschiedliche Internet-Entwicklungsmodelle, aber keiner von ihnen verfolgt ein einheitliches Entwicklungsmodell.

2. Der Einfluss der Internetprodukte amerikanischer Fernsehmedien

1. Ranking der monatlichen UV-Besuche im Desktop-Internet

Laut der von comScore im Dezember 2013 veröffentlichten Liste der zehn größten UV-Nutzer im Desktop-Internet haben es nur CBS Interactive und Turner Digital, zwei traditionelle TV-Medien-Websites, auf die Liste geschafft und belegen die Plätze 9 und 10 mit monatlichen UV-Nutzern von 76 Millionen bzw. 75 Millionen. Es besteht eine große Lücke zu Yahoo, das mit 195 Millionen den ersten Platz belegt.

Auf den Plätzen 11 bis 50 der Liste finden sich fünf Internet-Websites mit traditionellem Fernsehhintergrund, nämlich ComcastNBC Universal auf Platz 15, ViacomDigital auf Platz 21, ESPN auf Platz 26, Fox News Digital Network auf Platz 44 und Time Warner (ohne Turner und WB) auf Platz 47.

Gemessen an der Anzahl der Websites auf der Liste gibt es in der Top-50-Liste sieben Websites mit TV-Hintergründen, was 14 % der Liste entspricht, und ihre Platzierungen sind relativ niedrig. Die Internetprodukte traditioneller Fernsehmedienkonzerne haben ihren Platz in der Internetbranche, ihr Einfluss ist jedoch relativ gering.

Aus der Perspektive kategorisierter Websites rangieren traditionelle TV-Hintergrund-Websites unter den drei großen vertikalen Websites: Unterhaltung, Nachrichten und Sport. Unter den drei umfassenden Websites für Portale, soziale Netzwerke und E-Commerce schaffte es die Website nicht in die Top 10.

Unter den Unterhaltungswebsites belegte CBS Interactive mit fast 76 Millionen UVs den zweiten Platz; Comcast NBC Universal belegte mit mehr als 63 Millionen UVs den dritten Platz; und Viacom Digital belegte mit fast 44 Millionen UVs den fünften Platz.

Unter den Nachrichten-Websites belegte die gemeinsam von Yahoo und ABC gestartete Nachrichten-Website mit einer UV-Zahl von fast 76 Millionen den ersten Platz. CNN Network belegte mit über 64 Millionen UV-Einschaltquoten den zweiten Platz; NBC News Digital belegte mit über 52 Millionen UV-Einschaltquoten den siebten Platz; CBS News belegte mit UV fast 36 Millionen den achten Platz; Fox News Digital belegte mit einer UV-Empfangsrate von fast 29 Millionen den zehnten Platz.

Unter den Sport-Websites belegte die von Yahoo und NBC gemeinsam entwickelte Sport-Website mit fast 42 Millionen UV-Einträgen den ersten Platz. ESPN belegte mit UV fast 38 Millionen den zweiten Platz; Die Sportwebsite von Fox belegte mit über 31 Millionen UV-Anzeigen den dritten Platz. Die Sport-Website von CBS belegte mit einer UV-Zahl von über 18 Millionen den siebten Platz.

Obwohl traditionelle Fernsehmedien-Websites in absoluten Zahlen nicht so groß sind wie umfassende Internet-Websites (mit weniger als 100 Millionen UVs), haben sie einen starken Einfluss auf vertikale Felder, die eng mit dem Fernsehen verbunden sind. Dies ist auch eine Folge der vollen Ausnutzung der eigenen Vorteile des Fernsehmediums.

2. Monatliche UV-Reichweite des mobilen Internets

Laut der im Dezember 2013 von comScore veröffentlichten Rangliste zur mobilen Reichweite belegte TurnerDigital unter den 15 Websites mit dem höchsten Benutzerverkehr über Browser und Apps mit einer Reichweite von 44 % den 9. Platz; CBS Interactive belegte mit einer Reichweite von 38 % den 11. Platz; und Comcast NBC Universal belegte mit einer Reichweite von 29 % den 15. Platz. Im Reichweitenranking derjenigen, die ausschließlich über Apps ins Internet gehen, findet sich das klassische Fernsehen nicht unter den Top 15. Das zeigt, dass der mobile Internetzugang zu den klassischen TV-Medien überwiegend über den Browser erfolgt.

3. Videoverkehr (ausgenommen mobile Videos)

Obwohl traditionelle TV-Medien-Websites und -Apps hinsichtlich der Nutzerzahl hinter den Internetgiganten zurückliegen, zeigen Berichte mehrerer Forschungsinstitute, dass der Videoverkehr explosionsartig zunimmt. Dies bedeutet, dass der Konsum von Videoinhalten aus traditionellen Fernsehmedien eine goldene Ära der Entwicklung im Internet einläuten wird. Laut den von comScore von Januar bis Dezember 2013 veröffentlichten Daten zum Videoverkehr stieg das gesamte Videovolumen im vergangenen Jahr um 35 %, das Videowerbevolumen um 211 % und die Zahl der Videozuschauer um 4 %. Besonders ausgeprägt ist das Wachstum im Bereich Videowerbung.

Allerdings belegte laut den im Dezember 2013 von comScore veröffentlichten Daten zum Videoverkehr unter den Top 10 der UV-Nutzer nur Turner Digital mit 29 Millionen UVs den 10. Platz. Im Ranking der Videowiedergabemenge belegte nur Hulu mit über 480 Millionen Videowiedergaben den 9. Platz, weit hinter Google (hauptsächlich YouTube), das den ersten Platz belegte, und entspricht nur 3,6 % von Google.

Die Daten zeigen, dass die Internet-Videodienste der traditionellen Fernsehmedien relativ rückständig sind. Natürlich befinden sich Internet-Videodienste noch in der frühen Entwicklungsphase und bei den traditionellen Fernsehmedien besteht noch viel Raum für Wachstum. Dies zeigt auch, dass sich das Geschäft der Fernsehmedien nicht auf Internet-Videodienste konzentriert hat.

In der Videowiedergabe-Rangliste von comScore vom Dezember 2013 belegten ESPN, ViacomDigital und Turner Digital die Plätze 11 bis 25 und belegten die Plätze 17, 18 und 19, während CBSinteractive den 24. Platz belegte.

Ähnlich wie beim Ranking des Desktop-Internets besteht zwischen Video-Websites mit traditionellem TV-Hintergrund und den Internetgiganten eine große Lücke hinsichtlich der absoluten Anzahl an Benutzern und des Videowiedergabevolumens. Wenn es jedoch um vertikale Video-Websites geht, haben traditionelle TV-Medien-Websites einen größeren Vorteil bei Online-TV, Musik, Filmen, Nachrichten und Sportvideos, mit Ausnahme von Social Videos.

Bei der Betrachtung der Online-TV-Liste belegt der gesamte Videoverkehr von AOL + Huffington Post den ersten Platz, wobei UV 48 Millionen übersteigt. CBS.com, ABC Television und NBCU Digital belegten mit UVs von 11,8 Millionen, 8,2 Millionen bzw. 8,1 Millionen die Plätze 2 bis 4. Auch die Plätze 6 bis 9 belegen TV-Medien-Websites, nämlich A+E Networks Digital, Discovery Networks, TBS und BET Networks mit UVs zwischen 3,7 und 2 Millionen.

Auf Musikvideo-Websites belegten Warner Music und MTV MusicGroup den zweiten bzw. dritten Platz. VEVO, auf Platz 1, behauptet, die Musikversion von Hulu zu sein. Es integriert die Ressourcen von drei großen Plattenfirmen, um eine Online-Musikwebsite zu erstellen.

In der Rangliste der Film-Websites schaffte es nur NBCU Filmed Ent auf die Liste und belegte mit einer UV-Zahl von fast 540.000 den 8. Platz, während Paramount Online aus der traditionellen Filmindustrie mit einer UV-Zahl von 8,55 Millionen den 3. Platz belegte.

Im Ranking der Nachrichtenvideo-Websites belegte Yahoo-ABCNews Network, eine von Yahoo und ABC gemeinsam entwickelte Videonachrichten-Website, mit fast 28 Millionen UVs den dritten Platz. CNN Network belegte mit fast 19 Millionen UVs den vierten Platz; NBC News Digital belegte mit mehr als 12 Millionen UVs den fünften Platz; CBS News belegte mit fast 7,9 Millionen UVs den achten Platz; und Fox News Digital belegte mit mehr als 5 Millionen UVs den zehnten Platz.

Im Ranking der Sportvideo-Websites belegte ESPN mit fast 18 Millionen UVs den zweiten Platz; Yahoo Sports-NBC Sports, eine gemeinsam von Yahoo und NBC gegründete Sportvideo-Website, belegte mit über 11 Millionen UVs den dritten Platz; Fox Sports.com, eröffnet von Fox auf MSN, belegte mit fast 6,4 Millionen UVs den vierten Platz; CBS Sports belegte mit über 3 Millionen UVs den achten Platz.

Insgesamt haben die Internet-Videodienste der traditionellen Fernsehmedien in vertikalen Bereichen klare Vorteile, sind jedoch in den Bereichen Social Video und UGC im Nachteil. Genau hierin liegt die Stärke der Mainstream-Video-Websites und die Quelle enormen Datenverkehrs. Die beiden größten Video-Websites, YouTube und Facebook, verlassen sich bei ihrer Marktbesetzung hauptsächlich auf Video-UGC und soziale Funktionen.

3. Internet-Geschäftseinnahmen amerikanischer Fernsehmedien

1. Gewinnmodell

Für das Internetgeschäft der traditionellen Fernsehsender gibt es drei Haupteinnahmequellen: Eine davon ist die Werbung, die die Hauptquelle des Internetgeschäfts der traditionellen Medien darstellt. Derzeit stammen die Einnahmen der meisten traditionellen Medien im Internetgeschäft hauptsächlich aus Werbung. die zweite Kategorie sind bezahlte Einnahmen, wie etwa das kostenpflichtige Abonnement von Hulu und das von Kabelfernsehanbietern initiierte TV Everywhere-Geschäft, das die Zahl der Kabelfernsehabonnenten über Internetkanäle erweitert; Das dritte sind andere Einnahmen, beispielsweise aus der Ausrichtung von Veranstaltungen.

2. Gesamtes Werbevolumen

Da das Internetgeschäft der traditionellen Fernsehsender die Internetgiganten in der Gesamtwertung nicht überholt hat, verfügen sie nur in vertikalen Bereichen über gewisse Vorteile, und kein Internetprodukt hat mehr als 80 Millionen Nutzer. Daher stellen die Einnahmen aus Internetprodukten für die traditionellen Fernsehsender insgesamt nicht die Haupteinnahmequelle dar.

Laut Angaben von PricewaterhouseCoopers werden die weltweiten Einnahmen aus Online-TV-Werbung im Vergleich zum traditionellen Fernsehen von 3,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2013 auf 9,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 steigen. Ihr Anteil an den gesamten Fernseheinnahmen wird ebenfalls von 2,2 % im Jahr 2013 auf 4,5 % im Jahr 2018 steigen. Laut Angaben des IAB beliefen sich die Gesamteinnahmen aus Online-Videowerbung in den USA im Jahr 2013 auf 2,8 Milliarden US-Dollar und die Gesamteinnahmen aus Fernsehwerbung auf 74,5 Milliarden US-Dollar. Selbst wenn die 2,8 Milliarden US-Dollar vollständig in die Einnahmen des Fernsehsenders einbezogen würden, würde die Online-Videowerbung lediglich 3,6 Prozent der gesamten Videowerbeeinnahmen von 77,3 Milliarden US-Dollar ausmachen. Online-Videowerbung macht noch immer einen kleinen Teil der Kategorie Videowerbung aus.

IV. Zusammenfassung

Aus der obigen Analyse können wir ersehen, dass die großen amerikanischen Fernsehsender je nach ihren eigenen Bedingungen unterschiedliche Modelle für die Erkundung des Internets gewählt haben und alle versucht haben, „auf zwei Beinen“ ins Internet zu gelangen. Die unabhängigen Entwicklungseffekte von CBS, NBC und Turner (hauptsächlich CNN) sind deutlicher, wobei die Benutzerzahlen zwischen 63 und 76 Millionen liegen. ABC News verwendet Yahoo! Durch die Zusammenarbeit konnten außerdem über 75 Millionen Nutzer gewonnen werden. Hulu, das unter einem gemeinsamen Modell entwickelt wurde, schnitt in Bezug auf UV und Videowiedergabelautstärke mittelmäßig ab. Die Verfahren zum Übernahmemodell sind größtenteils gescheitert. Aus der Perspektive des Entwicklungsmodells ist daher die Einhaltung der Strategie der unabhängigen Entwicklung und der moderaten Zusammenarbeit ein gangbarer Weg für die traditionellen Medien, ins Internet zu gelangen. Aufgrund der Unterschiede in der betrieblichen Denkweise und den Managementmethoden sollten traditionelle Medien beim Erwerb neuer Medien vorsichtig sein.

Aus der Perspektive des Gesamteinflusses von Fernsehmedien auf Internetprodukte wurden zwar gewisse Ergebnisse erzielt, doch liegt der höchste UV-Wert von 76 Millionen immer noch weit hinter der Nutzerbasis der drei größten Internetgiganten, die alle über mehr als 175 Millionen Nutzer verfügen. Die Highlights der traditionellen Medien kommen aus den vertikalen Feldern des Internets, die auf der Grundlage der Inhalte und Markenvorteile der traditionellen Medien gebildet werden.

Gemessen am Anteil der Internet-Werbeeinnahmen an den Gesamteinnahmen der Fernsehmedien machen die Werbeeinnahmen aus Internetprodukten immer noch einen sehr geringen Anteil aus. Das Internet bleibt für traditionelle Fernsehsender ein ergänzendes Geschäft und eine natürliche Erweiterung der traditionellen Fernsehsender um Internetkanäle.

Auf dieser Grundlage gehen wir davon aus, dass der derzeitige strategische Schwerpunkt amerikanischer Fernsehsender noch immer im traditionellen Fernsehbereich liegt. In gewissem Sinne ist die derzeitige Erforschung von Internetprodukten durch Fernsehsender lediglich ein Experiment. Dies könnte daran liegen, dass der Einfluss des Internets auf die amerikanischen Fernsehmedien noch nicht gravierend ist.

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