Der Grund für die hohen Investitionen der Werbetreibenden in lange Videos: die Sucht der Nutzer

Anders als bei der klaren Inhaltspositionierung von YouTube und Hulu im Ausland scheinen chinesische Videoplayer, die an die traditionelle Philosophie „Jeder Zentimeter hat seine eigenen Stärken und Schwächen“ glauben, „alles zu wollen“. Die alten Videogiganten bildeten einst ein „Hybridmodell“, das sowohl lange als auch kurze Videos entwickelte. Da jedoch Websites wie Ku6.com und 56.com, die für ihre UGC-Kurzvideos bekannt sind, von Kapital und Werbung nach und nach an den Rand gedrängt werden und iQiyi, unterstützt von seinem „reichen Vater“, und LeTV, das erfolgreich einen Gegenangriff gestartet hat, mit großen Dramen und Varietéshows als Außenseiter hervortreten, spielen lange Videos in dem erbitterten Videowettbewerb eine immer entscheidendere Rolle.

Lange Videos sind die ultimative Waffe im Videokrieg, und dies spiegelt sich voll und ganz in den Online-Videomediendaten für die erste Juniwoche wider, die kürzlich von iResearch veröffentlicht wurden: Youku, eine umfassende Videowebsite, die lange Zeit die Position des Videoführers innehatte, belegt hinsichtlich der durchschnittlichen täglichen Besucherzahl immer noch den Spitzenplatz, ist jedoch hinsichtlich der gesamten wöchentlichen Browsing-Zeit auf den dritten Platz abgerutscht und wird von den Langvideoplayern iQiyi und LeTV übertroffen. Die Anzahl der Zuschauer stellt die Benutzerabdeckung dar, während die Dauer die Qualität der Benutzer und den erweiterbaren Raum für Benutzeroperationen darstellt. Diese beiden Kernindikatoren testen die Plattformbetriebsfunktionen von Online-Videos.

Allerdings schwankt Tencent Video, das vom mächtigen Penguin Empire unterstützt wird, schon seit langem in seinen Lang- und Kurzvideostrategien, und beide Indikatoren sind nicht optimistisch. Pony Ma, der unbesiegbar und in vielen Bereichen führend ist, muss mehr Zeit im Videobereich verbringen.

Abbildung 1: iResearch iUserTracker Online-Videomedien – wöchentliches Ranking der gesamten Browsing-Zeit (2.6.-6.8.2014)

Abbildung 2: Durchschnittliches tägliches Reichweitenranking für Online-Videomedien von iResearch iUserTracker (2.6.-6.8.2014)

Vergleicht man die Videoindustrie mit den Konkubinen im Harem, sind lange Videos wie die Prinzen, die sie zur Welt gebracht haben, während kurze Videos eher wie Prinzessinnen sind, die nur existieren, um zum Spaß der königlichen Familie beizutragen. Daher sorgt die enorme Menge an Werbesegen, mit der lange Videoinhalte überschüttet werden, auch dafür, dass kurze Videoinhalte vor Neid und Eifersucht sabbern: „Where Are We Going, Dad 2“, das exklusiv auf iQiyi live gestreamt wird, hat mit nur zwei großen Sponsoren, Yinlu und Blue Moon, über 100 Millionen Yuan an Werbeeinnahmen eingespielt, während erstklassige Werbetreibende wie Vipshop, Liby, JD.com, Estee Lauder, Clarins, Microsoft, Crest, General Motors und Ford ebenfalls in LeTVs „I Am a Singer 2“ eingestiegen sind und insgesamt fast 200 Millionen Yuan investiert haben.

Allerdings hat Youku, eine umfassende Video-Website, in letzter Zeit selten eine so groß angelegte „Flip“-Aktion von Werbetreibenden erlebt. Im Wettbewerb um Werbeeinnahmen für einzelne Projekte kann es nur voller Selbstmitleid klagen: Das schaffe ich nicht!

Der Grund für die Sorgen des Youku-Chefs ist der enorme Unterschied im Wert langer und kurzer Videos. Die Verwirrung des Tudou-Gründers Wang Wei, dass „UGC-Inhalte Industrieabwasser sind und nicht monetarisiert werden können“, bleibt ungelöst. Werbetreibende haben das „Kopfbudget“ des Videomarketings in lange Videoinhalte investiert. Sollte ein Überschuss übrig bleiben, verteilen sie das restliche Taschengeld auf Kurzvideos, die für Long-Tail-Traffic sorgen.

Es gibt zwei subjektive und objektive Gründe, warum Werbetreibende bereit sind, riesige Summen Geld auszugeben, um lange Videoinhalte zu produzieren: Werbegewohnheiten und Benutzersucht. Um es ganz klar zu sagen: Viele Leute gehen zu KTV und suchen zuerst nach einer vertrauten „Prinzessin“. Im gemischten Umfeld der Internetwerbung suchen Werbetreibende auch gerne nach alten Bekannten, die sowohl schön als auch talentiert sind, um die Kosten für Versuch und Irrtum zu senken. Sie waren mit der Vermarktung von Varietéshows und Dramen im traditionellen Fernsehen erfolgreich und haben ein umfassendes System zur Inhaltsbewertung, Platzierung von Werbung und Überwachung der Wirkung entwickelt. Diese Erfahrungen und Vorgehensweisen lassen sich selbstverständlich auch auf das Longvideo-Marketing übertragen.

Während Video-Websites weiterhin große Projekte anpreisen, integriertes Marketing betreiben und Multi-Screen-Linking-Fälle durchführen, wird auch das neue Medienmarketingsystem immer perfekter. In diesem Sinne übernehmen lange Videoinhalte die Übertragung von Werbewert im Umfeld eines schnell alternden Fernsehpublikums und erfüllen die Branchenmission „Fortführung der Familienlinie“. Es handelt sich eher um die natürliche Entwicklung von TV-Inhalten und TV-Marketing mit einer guten genetischen Grundlage und Anpassungsfähigkeit an die neue Umgebung.

Die natürliche Entwicklung der Inhalte ist jedoch eigentlich ein sehr oberflächlicher Grund. Es gibt eigentlich nur einen tieferen Grund: die Sucht der Benutzer nach langen Videos, also die gesamte Browsing-Zeit der Benutzer, die iResearch im vorherigen Artikel erwähnt hat. Tatsächlich sind Werbetreibende sehr naiv. Sie berücksichtigen lediglich, wo sich die Benutzer befinden und wie stark sie involviert sind. Eine einzelne Folge einer großen Drama- oder Varieté-Show kann die Zuschauer dazu verleiten, lange zuzuschauen. Dies erhöht die Möglichkeiten der Markenpräsenz und schafft für Werbetreibende mehr Zeit und Raum, um Verbraucher in entspannterer Atmosphäre anzusprechen. Auf dieser Grundlage können lange Videoinhalte die Bindung des Benutzers fördern und mehrere Betrachtungsweisen innerhalb eines bestimmten Zeitraums gewährleisten die Häufigkeit der Markenpräsenz. Dadurch entstehen vielfältige und vielfältige Werbeträgerformen, darunter Titelsponsoring, Pre-Rolls, mündliche Übertragungen, Werbetafeln, Pausenanzeigen, Eckbeschriftungen, Mid-Insert-Anzeigen und Video-E-Commerce-Lösungen, die sich leicht in die Erinnerung des Benutzers einprägen und nachhaltig prägen. Natürlich beschränkt sich die tödliche Versuchung nicht darauf. Mit ihren Attributen „große Kreativität, große Produktion und großer Einfluss“ sind lange Videos zum Gegenstand großer Werbung bei Produktionsfirmen und Video-Websites geworden. Sie wecken eher gesellschaftliche Themen und lösen phänomenale Innovationen aus. Sie bieten einen fruchtbaren Boden für integriertes Marketing im Rahmen von Markenveranstaltungen, um die günstigen Bedingungen auszunutzen.

Anders als bei KTV-Reservierungen müssen die langen Videos der Werbetreibenden nicht nur Spaß machen, sondern auch einen Marketingeffekt haben, der den Chef blind macht, um den KPI zu verbessern. Die Ausstrahlung von „Where Are We Going, Dad 2“ hat gerade erst begonnen und die aktuellen Auswirkungen werden noch gezählt. Den von iResearch bereitgestellten Daten zur Wirkung von LeTVs „I Am a Singer 2“ zufolge übertrafen jedoch alle 26 Marken während des Vermarktungszeitraums die Erwartungen bei der Erfüllung ihrer KPIs, und die durchschnittliche Überschreitung der Expositionsrate verschiedener Werbeprodukte lag zwischen 32 % und 118 %. Der ROI übertraf die Erwartungen um 224 %. Auch der Effekt des Hauptsponsors Vipshop ließ Kurzvideos weit hinter sich: Das Suchverhalten, die Kaufabsicht und die Weiterempfehlungsrate der Nutzer nach dem Ansehen der Werbung stiegen um 8,4 %, 9,9 % bzw. 8,8 % und lagen damit jeweils rund 50 % über dem durchschnittlichen Wachstumsniveau.

Es ist nicht schwer zu erkennen, dass im Zeitalter des Video-Nahkampfs mit hochwertigen Inhaltsstrategien die einzigartigen Vorteile langer Videos immer mehr Benutzer anziehen und die Markenwirkung steigern werden, während die Benutzerbindung und reichhaltige Werbepräsentationsformen die Werbetreibenden dazu bewegen werden, mehr Budgets zu investieren. Der reichliche Cashflow, der von den Budgets für Fernsehwerbung in die Budgets für langfristige Videowerbung transferiert wird, wird die gesunde Entwicklung der Videobranche fördern.

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